营造 嘉年华,营造“新奇、刺激”的本领



谈到乘除法,我们再一次搜罗身边的故事,举例说明。这个案例是关于环球娱乐公司:嘉年华。

不知道从几时起,嘉年华凭借营造“新奇、刺激”的本领,让游乐场的同人大跌眼镜,原来游乐项目还可以这么做!嘉年华吸引了太多人的注意,去过的人往往都会留下深刻的印象。在嘉年华,俨然一个娱乐的世界,儿童、少男少女、成年人,甚至还有带着孩子的全家人……为什么?

在众多花样翻新、“新奇、刺激”的娱乐背后,嘉年华以不同的方式成功地经营着娱乐的内涵:欢乐、参与、愉悦……在它的经营模式中,嘉年华成功地阐释了,欢乐不仅仅属于儿童,同时也是每个人的天性。这种内涵的营造并不需要高深的知识、昂贵的资本投入。嘉年华挑选一年中最好的季节,租用当今世界上最新奇、刺激、欢乐的娱乐项目,开展天罗地网般轰炸式的娱乐宣传,吸引人们的目光、刺激人们娱乐的天性冲动……它营造多种多样的娱乐项目,它准备了很多玩具奖励,适应不同的人群。很多成年人也去玩儿,其实并没有玩什么了不起的东西,但是却赞许于嘉年华营造的氛围,它很快乐,而这种欢乐大家都愿意参与。

这就是我们知道的嘉年华,一个新奇、刺激、特殊的嘉年华。在嘉年华每年一次的娱乐开放中,所有的设备都是租来的、借来的。同时,聪明的嘉年华没有忘记与志同道合者一起营造、分享。我们有没有注意到嘉年华选择了谁一起合作?去过的人可以想象一下,沉浸在欢乐之中的时候我们品尝着什么?畅饮着什么?领取了什么奖品?是麦当劳食品、是可口可乐的饮料,是迪斯尼的玩具。

为什么是他们?因为嘉年华最大赞助的合作伙伴,选择的是麦当劳、可口可乐、迪斯尼。为什么选择他们合作?我们可以从品牌塑造的乘除法原理中找到答案,虽然麦当劳、可口可乐、迪斯尼、嘉年华他们的服务领域不同,但是嘉年华娱乐品牌的内涵是在全球范围内,所到之处,营造、传播着“欢乐”。再来看可口可乐、麦当劳与迪斯尼,前文中提到,可口可乐贩卖的是饮料,但公司长期以来都在营造以“快乐”为主要内容的品牌定位。麦当劳,贩卖的是快速食品,但它始终关注孩子、母亲,营造“快乐”,尤其在中国,麦当劳更长时间被称为中国孩子的乐园。而迪斯尼,已不知从几时起,就占据了孩子们快乐幻想的天堂,唐老鸭、白雪公主的故事几乎成为每一个孩子儿童时代的伙伴、朋友……

正是因为具有同样的“快乐”品牌内涵,四者间不仅仅是娱乐、食品、饮品之间的互补合作,更成为频率相同的品牌共振。通过赞助合作,四者的品牌内涵、品牌价值都在乘数法则中成为市场的赢家——赢得品牌内涵,占据人心。

所以,嘉年华带来的不仅仅是娱乐,更多的带来了一种品牌、产品塑造的理念与模式。这种理念、模式为他带来了赞助、合作、市场。

嘉年华没有选择其他的餐饮品牌,为什么?比如,全聚德?永和大王?兰州拉面?必胜客?星巴克?——道理很简单,虽然这些品牌的合作同样互补,但是品牌间的核心内涵完全不同,有时候甚至相反。我们无法想象,嘉年华中没有麦当劳,取而代之的是星巴克将会怎样……

 营造 嘉年华,营造“新奇、刺激”的本领
品牌塑造,需要善用乘除法,否则倍数的不是品牌增值,而是品牌贬值。在这里,嘉年华的乘法运算是出色的,它成功地通过品牌与每一处细节——我们的玩、用、餐、饮,融为一体,借助相关的品牌内涵,将“快乐”的品牌内涵活跃地烘托给每一个人。

  

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