农产品品牌建设企业品牌和产品品牌的辨析-爱华网

市场开放以来，外商、外资大量涌入，在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时，也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。

受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强,因此吃了不少苦头。一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有些企业的良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一蹶不振,在品牌竞争中处于被动地位。反观国外企业，它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾,不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一角落。残酷的市场竞争事实，教育了我国企业的商品经营者，也警醒了企业的品牌意识。最近几年来，我国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力、物力与财力关注，也取得了一定的骄人成绩，形成了一批如长虹、海信、TCL 、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。

成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它要涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。

我们应该注意到，企业品牌和产品品牌是有区别的，是不同的品牌战略。企业品牌某些时候就是产品品牌，比如海尔等。应用多品牌策略的，宝洁是个很值得学习的先进者，仅仅洗发水就好几个品牌。类似宝洁这样的多品牌，是想抓更多的细分消费群。国内的品牌，大部分都是企业品牌=产品品牌，一是因为产品比较单一，另外也是为了节约传播费用，多品牌是需要用资金去打造的。但这种情况也有不好的地方，如纳爱斯，从香皂到洗衣粉都用一个品牌，可能就会形成伤害，这种延伸不是很好，会影响香皂群体对品牌的不好联想，毕竟洗衣粉是用来洗衣的，而香皂是用来润滑皮肤的。但是由于中国市场有属于自己的特有规律，中国的营销，渠道仍然是重头，因而纳爱斯目前也做得不错。随着市场越来越成熟，这样的品牌策略恐怕又要接受新的挑战。还有一个很有趣的例子，就是三株口服液，当年最辉煌的时候，三株口服液在农村的猪圈上都贴广告，传播做的“上天入地”，销售利润几近天文数字，后来虽然失败了，但不是营销的问题，而是企业管理的问题。由以上介绍可知，品牌战略的设计是根据企业情况来制定的，针对不同的企业，不同的市场情况，应制定不同的品牌战略，做不同的品牌延伸。

可喜的是，“品牌战略”成为企业关心的重要问题，很多企业都热热闹闹地搞起了“品牌战略”，然而搞来搞去却发现收效甚微,其原因何在呢?笔者认为原因主要有三点:一是对品牌的内涵了解的比较片面不充分;二是对品牌建立过程的理解有很大差异;三是忽略了保持企业可持续发展的企业品牌的打造。下面就全力打造企业品牌谈谈个人认识。

一、品牌的内涵

要想树立品牌，首先要搞清什么是品牌，其内涵是什么?科学的定义也许不是唯一的，但从根本上说：品牌就是消费者的肯定，品牌建立的过程就是消费者认知和肯定的过程。每一个品牌都有其特定的消费者群体，如果失去这个群体品牌则无从谈起。

在“全球经济一体化”的今天，品牌主要有三种表现形式：产品品牌；企业品牌；区域品牌。产品品牌是基础，企业品牌是核心，区域品牌是政府和众多企业共同奋斗的方向。产品品牌——企业品牌——区域品牌是品牌建立的三个阶段，是相辅相成.相互促进的。产品品牌可以转化为企业品牌，众多的企业品牌可以树立区域品牌。反过来，区域品牌会带动区域内企业品牌的快速建立。同时，企业品牌会为产品品牌的树立提供强有力的支持。

无论品牌是哪种形式，其内涵都是十分广泛的，它涵盖了质量。技术、价值、市场、服务等诸多方面因素。因此，品牌建立必须从多方面入手，建立一套相对完整的系统，多方面齐头并进才会收到良好的效果。如果只关注其中的一个方面，品牌是无法建立的，或者说是不会长久的。

二、企业品牌与产品品牌的区别

我们的企业在建立品牌时，对企业品牌与产品品牌二者的关系有时是混淆的。原因是没有搞清楚两者的区别，产品品牌是企业品牌的基础和条件，企业品牌是企业生存发展的根本，也就是说没有产品品牌的企业品牌是不存在的。但有了产品品牌不去推动和转化，企业品牌也是无法建立的。笔者认为，“脑白金”就是一个典型的例子。 “脑白金”作为产品品牌可以说做得相当成功，但它的巨大的产品品牌优势没有转化成企业品牌，以至于是哪个企业生产的几乎无人知晓。反过来，一些跨国的大公司，企业品牌是第一位的，我们可能说不准它的所有产品品牌，但索尼、宝马、柯达、耐克、摩托罗拉等，我们耳熟能详。这些企业已在消费者心里深深扎下了根，这是十分巨大的差距。因为，产品品牌关注的是产品质量的好坏。技术的先进性、价值的高低、使用的方便性、个性化子市场的定位及售后服务的好坏等；而企业品牌关注的是质量水平、技术发展方向、消费者群体、企业公众形象、服务水平等，看上去区别不大，其实有着本质的区别。一个是单一产品，一个是整个企业；一个是产品市场，一个是消费者群体；一个是产品的价值和性能，一个是企业在公众中的形象。

三、企业品牌与企业核心竞争力

企业品牌的建立不是凭空建立起来的，除了有产品品牌做必要的支撑外，还必须与企业的核心竞争力相结合，才能打造出有特色的企业品牌。因此，了解所处行业及企业自身的核心竞争力是十分重要的。如果企业品牌与企业自身核心竞争力不相匹配，就不会收到良好的效果。

有句俗话：开宝马，坐奔驰。就非常形象地说明了这个问题。宝马车的动力性能和奔驰车的舒适性，就代表了其企业的追求，企业品牌由此而建立，而这又与企业的核心竞争力息息相关的。企业的追求——企业品牌——企业的核心竞争力是高度统一和一致。因此，企业品牌的建立必须与企业的核心竞争力紧密结合，企业才会有长期稳定发展。我们的企业在向其他企业学习的时候，往往忽略了这一点，单纯的模仿收不到很好的效果，甚至于会收到相反的效果，令企业百思不得其解。其实很简单，企业核心竞争力的不同将会有不同的企业的追求，从而有不同特色的企业品牌。

四、企业品牌与消费者关系

无论是产品品牌、企业品牌、区域品牌都是消费者的肯定。那么，消费者是如何对品牌进行肯定的呢？我们不妨从消费者心理说起，消费者是在营销刺激下，经过一系列心理活动过程而做出的反应，从而构成消费者行为。这一过程会受到宏观和微观环境的影响，消费者的态度决定了消费者的行为趋向，包括:认知——情感——意向，如果我们对此有了深入的了解，对我们树立品牌是十分有利的。品牌树立首先是利用各种办法和手段让消费者认知，第二步是品牌述求的情感与消费者产生影响与共鸣，最后达到消费者的肯定和购买。由此可以看出，同样的付出，树立产品品牌和企业品牌二者效率是有很大差别的。如果消费者是对企业品牌的肯定，是与企业在情感上的共鸣与肯定，将会延续到企业的所有产品上。因此，从消费者的角度来说，树立企业品牌也应是品牌建设的核心。

五、企业品牌与可持续发展

企业品牌是企业可持续发展的核心。树立产品品牌的目的是为企业品牌的建立打基础的，如果我们明确了这样的思路，我们的品牌战略才会收到明显的效果。新企业要根据市场确定产品品牌，在产品品牌不断树立的过程中逐步建立企业品牌。老企业要根据具体情况利用企业品牌来推动新的产品品牌，如果老的企业品牌无法适应新形式的发展，就必须进行企业品牌再造。树立新的企业品牌。因为，产品品牌是短期的,容易被替代的，而企业品牌是长期的，可效仿不可完全替代的。

在“全球经济一体化”的今天，国家的概念在逐渐的淡化，企业的影响在逐渐的上升。跨国公司的全球经营，强烈冲击着各国的经济体制和企业发展。在这场看不见硝烟的战场上，企业品牌的树立是克敌制胜的法宝。我们必须改变一说到企业品牌就是外国的。

我们目前在企业品牌建立方面已落后了很多，如果我们还不能清醒地认识到这一点，我们将失去在国际市场上的竞争能力，甚至会失去本国的市场，从而沦为经济强国企业经济上的殖民地。因此，要保持企业可持续健康发展，充满生机和生命力，必须走建立产品品牌——建立企业品牌——建立区域品牌的道路。值得欣慰的是我国政府对建立区域品牌已十分重视,正在努力打造“中国制造”这一区域品牌，我们的企业应借此东风，全力打造企业品牌，而不是只注重产品品牌，只有这样，像“海尔”这样的企业品牌才会越来越多。我们的企业才能生存发展。

企业品牌和产品品牌

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