爱华网摘要：明星与品牌的联系愈来愈紧密，但明星为何能与品牌联系起来？明星如何与品牌联系起来？这是本文所讨论的主要问题。本文从明星的价值与品牌价值、明星的唯一性与品牌的唯一性、明星的崇拜群体与品牌的目标市场等方面揭示了二者联系的基础要素。同时也为企业如何科学、有效地选择明星作为品牌的代言人，从而使品牌健康、稳定地成长提出了一些切实可行的建议。关键词：明星；品牌；转换；利益当我们打开电视机或是翻开报纸与杂志，无论我们愿意与否，进入我们视野的是各种各样的广告，而且众多广告都是由各类不同的明星作为代言人的。明星与广告、明星与产品、明星与品牌，总是紧密地联系在一起，这似乎已构成我们生活的重要内容。从明星与品牌关系的发展中我们看到，二者之间联系的紧密程度是与经济发展成正比的。对于二者未来关系的发展，我们完全可以大胆地作出这样的预测：随着各地区之间的经济联系不断加深，全球经济一体化的步伐不断加快，明星与品牌的联系不论是在广度上还是在深度上，都将比过去任何时候更加紧密。本文要回答的问题是：明星与品牌这种联系的基础是什么？或者说二者的联系有什么样的必然性？从理性上弄清楚这个问题，目的是要让我们的企业在建立品牌战略，尤其是进行品牌传播时，能更理性、更科学地进行决策，更慎重地选择明星代言人，减少失误，从而使品牌得到健康的成长。一、明星价值与品牌价值所谓“明星”，辞海上有两种解释：一是指天上明亮的星。也专指太白星即“金星”。二是传说中华山仙女名。李白《古风》：“西上莲花山，迢迢见明星，素手把芙蓉，虚步蹑太清”。可见，“明星”一词在我们的语言中不仅具有非常好的意涵，而且还具有非常深厚的文化底蕴。正是在“明星”的照耀下，人们才能找到正确的方向；正是华山仙女那玉洁冰清的形象，激起人们对真、善、美的执著追求。由于对“明星”的憧憬，人们把她从天上移到人间。现实生活中的明星，是泛指那些在各种不同领域，因其独特的人生历程、超强的能力、卓越的成功而形成了广泛知名度的“公众人物”。人们常称之为：影视明星、体育明星、政治明星、企业明星等。最大的明星，不仅是其行业或领域最卓越的代表，而且往往被社会赋予某种“一般”化的力量。比尔·盖茨意味着创新与高科技；迈克尔·乔丹意味着自信与成功；航天员杨利伟意味着勇敢与挑战；……这些明星本身就是高附加值的品牌，他们给社会创造着极大的物质与精神财富。虽然，同一明星在其生命的不同阶段，很可能因主、客观的多种因素影响，其知名度会发生变化，因而其价值也会发生变化；而不同明星更是因知名度、个人成就与对社会的影响力不一样，显示出层次上的差别，因而不同明星的价值也有差别，但所有明星，都能不同程度地具有价值，且能给社会创造价值却是毫无疑义的。而且，这个价值更多的是体现在无形的、非物质的层面上。它带给人们的是联想与追求。品牌从表象上看，是用来识别一个企业的商品或服务，并与其他厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合。但从表意上看，它是那些使消费者感到愉悦、向往的某种形象、精神、个性、风格的结合体。它能给消费者创造除产品本身的物质功用之外的更多的附加值。企业培育品牌的目的，就是要通过它来对目标消费者提供最大的价值，从而吸引消费者成为品牌的忠诚者、追逐者，使企业产品能长期地、稳定地、高水平地被消费者购买。那么，品牌的价值是如何被消费者接受的呢？或者说，消费者是如何认知到品牌价值的呢？这就是品牌传播的作用。品牌传播是指企业将品牌价值与消费者的认知结合起来的各种营销活动。这些活动所采用的形式是多种多样的，最重要的有广告、包装以及促销等。而运用明星代言人又是众多品牌传播形式中较为突出、普遍的一种。通过明星在广告、各种公众场合的宣传，消费者在明星的牵引下形成品牌联想，通过品牌联想形成对品牌价值的认知。由此，我们看到，明星的宣传之所以能刺激消费者的联想，是因为明星具有价值且能创造价值。而品牌的价值正是通过明星的价值来实现的，或者说，品牌价值成为了明星价值转换的目标体，而明星价值则是转换品牌价值的来源体。要实现来源体向目标体的转换，来源体必须在消费者心中激起某种联想。从来源体的角度看，过程为演绎推理，即联想由来源体演绎而成。从目标体的角度看，过程为归纳推理，即由来源体产生的联想充实了目标体的形象。在明星价值与品牌价值的转换中，并不能保证总是成功。因为明星价值与品牌价值在导向与内涵上可能存在着显著差别。试想一下，如果迈克尔·乔丹拿着一瓶娃哈哈果奶在喝或是成天喊 “补锌、补钙、补血”，消费者会做何联想？明星价值与品牌价值一样都难以体现，更何谈实现转换。这就要求企业在选择明星作为其品牌代言人时，不仅要全面评估明星的现实与潜在价值，还要分析明星价值的内在结构及其特点。与此同时，对品牌的价值导向与内容也要认识清楚。然后，再试着找到两种价值的联结点。只有找到了这个联结点，才能在消费者的联想中，自然而然地将明星价值与品牌价值结合在一起，从而实现明星价值向品牌价值的转换。二、明星的唯一性与品牌的唯一性明星之所以为明星，其重要特点是唯一性。首先，明星的成长过程是不可重复的。明星走向成功的路，我们可以总结出很多共性，如目标明确、百折不挠、全力以赴等，但每一个明星的具体成功过程却是千差万别的。不同领域的明星成长过程各有千秋，航天员杨利伟与奥运冠军110米跨栏王刘翔走的是完全不同的道路，即使是从事同一个领域或同一个行业的明星，同是NBA的巨星——飞人乔丹与魔术师约翰逊，也有较大的差异。其次，明星的个性特征及其形象是不可替代的。由于明星成长过程的不可重复性，这就形成了明星的独特个性，也形成其价值的独特内涵。诚如黑格尔所说的“这一个”。明星的唯一性特征，决定了明星是一种稀缺资源。尤其是那种超一流的、跨越空间、文化、种族的明星，其带给世界的价值是难以估量的。正是明星的这种与价值紧密联系的唯一性特征，使它成为与品牌构成联系的重要要素。营销学的基本原理说明，一个商家要获得较有利的竞争优势，必须使其产品尽可能地实现差异化。然而，这一差异化过程在今天的竞争白热化的市场环境中却总显得步履维艰。首先，在核心技术这一块，如家电行业，真正能独霸最高端核心技术的是极少数商家，而且，在中国一家都没有，相反，中国所有家电厂商的最高端的核心技术都被发达国家把持着。事实上，在中国，A家厂商在电视、冰箱、空调等产品上的技术水平，B家厂商也基本具备，C家厂商的产品也能达到。这样，同类产品的同质化现象必然出现。当我们将海尔、长虹、美的等商家的家电产品放在一起进行盲测时，对这些产品的各自不同技术性能的差异，没有几个消费者能说个ABC的，只是觉得大同小异，差不多。当然，这种同质化的现象不独是中国社会、中国厂商的产品，而是全球化的现象。而且，随着科技进步的速度不断加快，经济全球化水平不断提高，企业获取信息和处理信息的能力不断加强，企业之间产品的同质化程度还将不断升高。其次，在产品设计（核心技术之外的）、包装、渠道、价格、促销、售后服务等方面，企业产品的差异化的确有很大空间，也能形成较好的竞争优势。但这里最难以解决的问题是如何防止被对手模仿。现实的情况是，正是模仿的问题难以解决，许多企业的差异化优势往往不能较长期地保持。再次，在技术含量低，劳动密集型产业，甚至服务行业，产品的同质性程度更高。加之这些行业的进入壁垒极低，竞争往往陷入相互模仿、混乱的价格战的漩涡之中。可见，企业实行产品的差别化总是受到多种条件的限制，即使实行也难保较长期的竞争优势。那么，企业实现差异化的道路能否走得通呢？回答是肯定的，这就是通过品牌来实现。品牌虽然是企业产品与服务的标志，但品牌却不能直接等同于具体的产品或服务。许多研究结果说明：在产品或服务没有标上品牌名称的盲测中，消费者对不同商家的同类产品与服务的反应并没有十分明显的差别。这一基本结论，在香烟、饮料等产品的消费者盲测研究中，不断地得到验证。历史上有名的“新可乐”盲测就充分说明：产品可替代，而品牌却绝不可替代。品牌的这种不可替代的特点就是它的唯一性。企业之间的产品可能是同质性的，但标志每一种具体产品的品牌却是独一无二的。首先，品牌名称是唯一的。品牌名称一旦确定，在有关管理部门注册后，品牌所有者就成为品牌的唯一使用者（在未经他授权的情况下），任何人或组织都无权拥有与使用。品牌的这种所有权与专属使用权受到法律的严格保护。有谁敢侵权，法律将予以制裁。正是品牌名称的这种唯一性，迅速将同质性很强的产品区别开来。当我们走进家电市场，虽然看到很多电视、冰箱、空调，但我们凭借他们各自的品牌商标，能快速准确地将它们区别开来。海尔的空调与美的空调就是不一样，TCL的电视与长虹的电视一定有差别。品牌的其他外在标志如图形、标记等，同品牌名称一样也是唯一的。通过精心设计，它们与品牌名称组成一个整体，成为引领消费者识别不同产品的向导。看到烟盒上的西部牛仔就知道香烟一定是万宝路，看到汽车前面四个小圆环联在一起，就知道该汽车肯定是奥迪。其次，品牌的唯一性更重要的是它的内涵层面。特定的品牌带给消费者的是特定的联想、特定的情感、特定的心理满足、特定的价值实现。美国人喝可口可乐感受到的是一种美国情感，是一种做美国人的自豪，是成功的标志。美国人喝百事可乐感受到的是一种青春的活力，是体现一种积极向上，追求美好未来的心态。品牌的唯一是品牌名称、标志等这些表象因素与品牌联想、品牌形象、品牌情感以及品牌价值等表意因素有机结合为整体的唯一，听到万宝路的名称，自然而然联想到美国西部牛仔，同时，一股对勇敢无畏、侠肝义胆英雄的崇敬之心油然而生。就像品牌的价值通过品牌传播实现一样，品牌的唯一性也一定要通过品牌传播表现出来。而在众多的传播形式中，明星形式是最为适合的，因为唯一性也是明星的重要特点。只有用唯一来表现唯一，该唯一才能更好地树立起来。飞人乔丹的唯一更好地表现了耐克运动鞋的唯一。明星的唯一性与品牌的唯一性构成了品牌与明星联系的重要要素。不过，企业在实际选择明星时，要做好两个“唯一性”对接。既要对明星的唯一性特征进行准确认识与定位，也要对品牌整体唯一性进行系统的设计。尤其是在品牌的价值取向与明星的价值取向上更要找到对接的地方。否则张冠李戴，不伦不类，既实现不了品牌的唯一性，也损害了明星的唯一性。三、崇拜明星的群体与品牌的目标市场明星之为明星，在于他们的成功与个性形象在公众之中产生了相当大的影响，人们自发地形成了追捧明星，视明星为偶像的群体，这就是人们常说的各式各样的“迷”。如影迷、球迷、歌迷等等。这些“迷”往往与具体明星的名字连在一起。如球迷中有乔丹迷、姚明迷、马拉多纳迷、罗纳尔多迷、贝克汉姆迷等，歌迷中有杰克逊迷、张惠妹迷、李谷一迷等，影迷有成龙迷、史太龙迷等，不一而足。明星与崇拜他们的群体虽然是可以细分的，如按年龄、性别、兴趣、价值观等变量可以将崇拜明星的群体进一步区分开来，但这里有一个较为特殊的情况，即崇拜者经常是交叉出现的。如崇拜贝克汉姆的球迷，也可能是乔丹的追捧者，还可能是成龙的强力支持者，对李谷一的歌又百听不厌。所以我们必须认识到，明星的唯一性与崇拜者的多样性又是并存的。每个明星都有相应的崇拜他的群体，而一个崇拜者又可能追逐多个明星。明星对群体的影响是随其人生轨迹的变化而变化的。我们可以把明星的生命周期大概分为三大时期：奋斗与创业期、成功与发展期、成熟与衰退期。处在不同时期的明星对社会公众影响有较大的差别。在奋斗与创业期，明星受到社会关注的程度较少，崇拜明星的群体还没有形成。成功与发展期，是明星对社会公众影响最大的时期，特别是明星成功以后处于进一步向前发展的时期，由于出现在公众面前的机会多，经常成为媒体追逐的焦点，正是在这个时期，他们最容易成为群体崇拜的偶像，他的一言一行，一举一动，行为习惯、穿衣打扮皆成为群体模仿的对象。从服装款式流行史中，我们看到，往往是某个超级影星在某个电影中成功地扮演了某个人物，使影片大获成功。而后，他或她在电影中所穿的服饰就成为领导服装的一个新潮流。成熟与衰退期，明星对群体的影响逐渐减弱，而且原来崇拜他（她）的群体也随时间的远去而逐渐变老。营销学原理说明，现代市场营销本质上是目标市场营销。所以品牌获得成功的前提就是对目标市场的确定。即，品牌并不是对所有消费者的，而是要找到其需求能得到满足的那部分消费者。一旦品牌的目标市场确定，就需要运用品牌传播的手段将品牌主张、形象、价值等传达到消费者。很明显，在传播中，利用明星是较为直接的方式。因为明星具有现成的“目标市场”——崇拜群体。崇拜明星的群体与品牌的目标市场在很多情况下是高度的一致。如乔丹迷与耐克品牌的需求者。这是明星与品牌联系最紧密也是最理想的状态。如果企业在明星的选择上，能够做到这种一致，那将能使明星与品牌获得最大的双赢，最后也能使企业的效益与成本比达到最大。现实中，我们经常看到的情况是，一个明星往往充当多个品牌的代言人。从理论上来说，这对品牌的成长与成功是弊大于利。明星充当多个品牌的代言人大致为两类：
第一是给不同产品种类的品牌代言，如既给饮料类品牌又给服饰类品牌还给运输工具类品牌做广告，这必然造成明星崇拜者与品牌目标市场的消费者对接的混乱。因为不同种类产品品牌的主张肯定有差别，而明星个性及其形象事实上不可能总是处在变化中，但迫于外在压力，明星们又不得不改头换面。然而，明星崇拜者不会因为其经常“变脸”（川剧的有名艺术形式），而改变明星在他们心目中原来的形象。反过来，明星们的“朝三暮四”可能引起其崇拜者的反感，降低他们崇拜明星的热情。可以肯定的是：明星充当多个品牌的代言人，也许有的品牌能够获得很大的成功，但大部分品牌都难以成功。第二是同一个明星给同类产品的多个品牌代言。有的是给同一产品大类如服饰类的不同品牌，有的甚至给同一种产品如不同的运动鞋品牌做广告。这种情况对于品牌而言就是最常见的“跷跷板”现象。某一个品牌取得了很大的成功，但其他品牌却走向失败。失败的品牌成为成功品牌的广告帮手。同一明星代言多个品牌，实质上的竞争是发生在品牌的实力上。强势品牌可能占有相当大的优势，而弱势品牌则容易成为强势品牌成功的牺牲品。所以，企业在选择明星时，尤其是有意选择已经代言了多家品牌的明星时，要慎之又慎。要有强烈的风险意识，因为如果主要竞争对手已经选择了自己中意的明星，那么失败的几率高于成功（除非自己是强势品牌），而且一旦失败，其后果是双重的。即自己的品牌不但没有得到成长，而且使自己本来非常有限的资源为他人作嫁衣裳。简言之，就明星的崇拜群体与品牌的目标市场关系而言，企业在明星的选择上既要考虑到明星所处的不同时期与其崇拜对象的复杂性又要考虑到它与品牌目标市场的对接性。除非强势品牌，否则尽可能不要选择已为（尤其是正在为）强势品牌做代言的明星。以上三个方面，说明了明星与品牌何以能取得联系的基础要素。当然，所有这些基础要素又是建立在一个更一般的基础之上的，这个一般的基础就是利益。企业要使其品牌获得最大的成功，使其具有高的附加值，给其目标消费者带来最大的物质与非物质的利益，从而实现自身的利润目标。运用明星代言能使品牌成功更好地实现，最终还是要实现企业的利润目标。而明星呢，他们为品牌代言的目的，也是利益。这种利益既有物质方面的如金钱，也有非物质方面的，如广告曝光率带来的知名度不断提高等。正是在利益的作用下，双方皆找到了联系的最重要的基础。（参考文献略）
