爱华网很多的企业，不论大小，不论其品牌的价值几何，都在谈品牌战略，并且要把品牌作为一种战略来运作。姑且不论这些企业的策略是否适合，我们先来认识一下品牌这个东西。
品牌是一个管理学名词，一个软科学名词，很多中外大师赋予了其不同的定义。每一位大师说得都有道理，也都说出了品牌所涵盖的含义，这也就意味着对品牌可以有不同的理解。有不少人把品牌理解成一种符号或图案，这遭到了大师们的批评，说这种认识是不全面的，肤浅的。而事实上，在品牌建设的不同阶段，我们却需要这样的认识。
事实上在品牌建设初期，品牌仅仅是一种符号或图案，一种区别于其他产品的符号或图案。消费者买的是满足需求的产品或服务，而不是品牌（或者确切地说一种符号）。从产品研制到卖到消费者手中，品牌只是一种载体，消费者对产品或服务认知的载体。在消费者的需求（根本需求和相关需求）得到（或没有得到）持续的满足时，对品牌的认知进一步加深，从而在品牌中融进了情感的因素，如果是积极的情感，品牌并具有了价值，也就是大师们所说的各种关系的总和。换句话说大师们所定义的品牌是一种终极状态。
形成认知或积极的认知需要过程，对于品牌建设的主体就必须了解这个过程，并知道达到终极状态之前的过程，不同状态需要的环境和能力，而不是动不动就把品牌建设提到战略的高度去看待。重视品牌建设没有错，而是脱离实际地去空谈战略却有错。
因此，在谈品牌建设之前，先来看一下在达到品牌终极状态前，都要经过哪些状态。在企业缺乏一定的认知度之前，品牌是靠销量来推动，这时的品牌并不能对销售形成拉动作用。它仅仅是一种符号或图案，一种装载在产品或服务上能承载品牌认知的符号或图案。
在这个阶段，品牌建设需要用销量来推动。而在这个时期，品牌建设的工作是做好基本功，把卖出去的产品或服务做好。统一和简化品牌标识，统一企业人员对外的行为动作。当消费者在消费产品或服务时，产生积极或消极的认知时，消费者会去留意产品上或服务过程的品牌标识，也就是符号或图案。因为他们要记住这些符号或图案，要去告诉其他人他对产品或服务的看法，而不是带上产品或服务去给熟知的人看。这时候的品牌，更确切地说是符号或图案，只是企业、产品或服务的代名词。
你的企业已经积累了足够的积极认知了吗？如果没有，你对品牌的定义只能是符号或图案。
如果你回答说已经具有这种认知了，注意我说的是积极认知。如果只积累了足够多消极的认知，那得回到前一阶段，去做好基本功或重新换一个符号或图案重新开始。当你确认你说的就是我说，那么符号或图案已经不仅是一个符号或图案了，在消费者消费的过程中已经融入了情感。在这个阶段，品牌已经被赋予了价值，我要做的是维护这种价值，并希望这种价值能对销售起到推动的作用。在这个阶段的任务时找出并确认消费者的积极认知，提炼它们，再去传播它们，强化已有消费者的积极认知，告诉他们：没错，你们的看法是对的，我们提供的就是你想要的。除此之外，也告诉了潜在的消费者。
这时候品牌只是作为一种目标或推动销售的工具。它并不能统领企业的其他战略，所以这个时候品牌建设与战略还不能挂上钩，还没有达到战略的高度。
当你确认这一阶段也做好了，那么我们可以谈战略了。这一阶段品牌作为企业的终极目标，企业的所有战略都必须围绕品牌战略去规划，维护和提升品牌的价值。此时的品牌可以理解为大师定义的品牌，是各种关系的总和。这时候我们可以去谈品牌延伸、品牌创新等等。
对企业能力的准确判断和对品牌建设阶段的正确理解，你就知道如何去定义品牌，如何去开展品牌建设工作，而不是赶时髦，跟潮流，一概统之为战略，一个在天上，一个在地下，有成功实施的可能吗，能成就一个伟大的品牌可能吗？
