爱华网引子曾经有人把中小企业按照3000万、1亿、2亿这样的几个阶段分为几个坎。我们姑且不去考量这种说法的准确性与否，但是很多企业到这样的销量的时候就有可能遭遇瓶颈，实际上这几个数字基本上代表的是区域品牌（地方品牌）、全国品牌。企业从区域品牌向全国品牌过渡的过程，实际上就是企业发展历史上第一次的“惊险的一跃”。企业在这个关键的时候策略得当，战术组合正确就能顺利完成这一跃；如果操作失误恐怕只有重新来过甚至倒退。在这里把我们推广齐云山系列产品的过程奉献出来，和大家一同探讨中小企业怎样完成“从区域品牌向全国扩张”的惊险一跃。
1、 都是有缘人
2004年7月的一天上午，北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰先生正在办公室里沉思。忽然一阵清脆的电话铃声响起，王总拿起电话“喂，您好。请问哪里”“是北京精锐纵横营销顾问公司吗？请问王总在吗？”对方传过来的是干脆的男中音，“我就是，请问我能帮您什么吗？”一来一往，王总就和对方沟通了起来。原来，打电话的是江西齐云山食品有限公司的刘总。在电话里，刘总谈到，虽然企业现在运行的不错，但是自己仍然觉得很不满意，仍然希望能够做更多更有效的工作，把企业运做的更好。不知不觉，这两位在电话里聊的越来越投机。当放下电话的时候，两个小时过去了，而王总的心中对企业和产品已经有了一个比较清晰的了解。放下电话的时候，刘总盛情邀请王总，“欢迎到我们企业来看看”，并且按照王总的需要立即安排传真过来关于企业的一些相关资料。这是一位办事果断干练，不拖泥带水的老总。王总最近渐渐发现，现在需要做咨询的企业与原来有了很大的区别，那就是原来的企业都是到了运做不下去的时候才想起来要找外界的智力支持，就象是一个人病的很重的时候才想起来找医生一样，是单纯的治病，可是往往都错过了很好的治疗时机；而现在很多企业就象刘总这样明智起来，在企业运行的比较良好的时候，请一些外脑进行支持，就如同先做保健，锻炼身体，使自己很强壮，这样能够避免病害的侵蚀。可是现在的企业对我们的要求也更高了。2、 传统和现代的矛盾
企业的要求就是我们营销顾问的使命，企业的困惑就是营销顾问需要努力的方向。王总也是一个急性子，放下电话，立即召集公司相关人员开会探讨刘总提出的问题。王总首先介绍了企业的一些大体情况——企业收集江西赣州地区齐云山上独有的一种叫南酸枣的天然野果，然后加工出风味独特的南酸枣糕。虽然国内有几个企业都在生产这种产品，但是江西齐云山食品有限公司生产的产品在品质和口味上都更具优势。不过刘总感到困惑和不满足的就是：虽然企业生产和运营都不错，但是消费者只是把产品当成一种地方土特产来购买，江西本地的销售占很大的比重，虽然省外也有销售，但是业绩都不如人意。为了改变产品的土特产的消费者认知，企业本身也做了大量的努力，包括扩展产品线，给产品赋予现代气息。但是传统和现代总是有矛盾的，发现无法把传统和现代有机的融合起来。这样就出现一个困境：如果卖土特产，产品就难以在江西以外的其他市场拓展；如果卖现代气息，又和消费者本身的固有认识相冲突而导致原有市场份额的丢失。怎样才能把传统色彩和现代气息相结合就成了企业必须解决的一个重要问题。不过既然了解了关键问题所在，找到解决的方案自然不成问题。实际上，刘总的困惑有很大的普遍性，是很多的地产品牌向外扩张都会遇到的困难。因为地产品牌总是带有太多的地方印记，或者说是或多或少的“土气”，也就是地方特色，这些地方特色制约着企业的更进一步发展，正如一个乡下人进城，他总得先自己适应城里的环境，然后才谈得上被人接受并进而发展自己的事业吧？3、 “野”就一个字
7月底的时候，王总带上得力干将孙豆豆，踏上了飞往赣州的班机。刘总也准时开着公司新买的丰田车来接机。刚上车，司机说，“我们那里山多，也野得很”。我们这些在城市呆久了的人，很难理解山“野得很”是一个什么样的概念，于是也就没有太往心里去。车行一个多小时的时候，我们发现，我们来到了崇山峻岭当中，在半山腰绕过来，转过去的不知云里雾里，这就是司机说的“野”？走着走着，忽然堵车了，奇怪，一路都看不到多少车，怎么就堵车了呢？正纳闷间司机说话了“前面在修隧道，现在车还不能穿行，必须从山顶上过去。”“哇，还要从山顶过去啊，真是个野得厉害的地方”同行的孙豆豆小姐忍不住嘀咕着。车到山顶，让人有了“一览众山小”的感觉，但同时也后怕，刚才的坡度好象有45度啊。而远处，绵延不断的山不知道延伸到了哪里。终于到了齐云山食品有限公司。“我们还是先到外面再去感受一下你们这里的山，看看你们说的那种神奇的南酸枣树吧”，一杯茶没喝完，王总就坐不住了，“让我们领教领教你们这里的‘野山’”。于是一行人开车就往山里走。山路弯弯，少有行人，只是偶尔传来几声鸟鸣，而我们的喇叭声，也格外清脆。我们忽然明白古人为什么有“空山不见人，但闻人语响”的佳句了，这个时候，我们也能写出这样的美妙诗句的。前面已经没有路了，我们只有下车步行。“那是什么？”同行的美女孙豆豆忽然惊叫，“黑乎乎的那个”。“野猪”，刘总说，“山上野猪多，其他的野兽也多，椐说还有野人”，他说来轻松，我们却有点感到恐怖，头皮也有点发麻，但同时又有点兴奋“这地方真是个天然无污染的好所在，到了这里，心情都好，呼吸也觉更加新鲜”。“这就是南酸枣树”，刘总忽然指着旁边一棵树说。我们抬头看时，发现一棵足有20多米高的树木，“真高”我们感叹。“所有的南酸枣树都是这样特别的高”。原来，在这样的原始森林里，南酸枣树先是拼命的长高，然后才长粗，不然就无法享受阳光。这点让我们想到企业的发展，企业都希望能够快速长高，快速夺取市场份额，然后再努力壮大自己的实力。但是我们也希望企业在长高的时候能够站的很稳，因为很多时候的高度是一种虚高——不够强壮的高度是很难抵御风雨的。4、 要说放弃真的不容易
从原始丛林回来以后，我们继续进行沟通。做完外围的了解，我们终于可以静下来好好的解读产品了。说来我们真的难以相信，眼前这么土气的产品就是目前南酸枣产品的第一品牌？“别看他们不怎么样，一年几千万的销售。”销售副总朱总说，“我们也希望把包装进行改变，可是怎么改，我们难得确定”。“营销是个动态的、相互关联的科学。包装当然要改，但是我们应该按照一套思路，应该解决全盘的问题，也就是营销‘五力’——形象力，产品力，销售力，传播力，管控力。这五个方面不是独立存在的，只有在整套解决方案的基础上我们才能把问题都解决掉；如果头疼医头，脚痛医脚，那肯定没有办法真正把问题解决好。”我们遇到的一个现实问题就是：前期企业一直都是卖“地方特产”，现在企业需要发展，那么如果仍然是卖地方特产肯定不会有太大的上升空间。我们通过多次的沟通一致同意为产品注入时尚色彩，但是如果按照时尚的定位，就意味着推翻前期的产品定位和设计。那么几千万的销售就得放弃。但是放弃已经有的销售业绩，而重新走我们现在理论上的“正确方向和定位”总是让人放心不下。讨论到这里，大家都不说话了，会议室里忽然静了下来，因为无论是我们还是刘总他们企业的掌舵人都不敢拿现有的几千万的业绩做赌注。是啊，放弃已经有的真不是一件容易的事情。我们忽然发现原来营销理论总是会有很多的不足，因为就理论而言，我们就应该坚决放弃那些与我们的策略相悖的产品线，但是实际上真到了做决定的时候，却又是那么的艰难。我们也深深体会到“营销方案重在落地”的说法了。我们也能更深刻的理解到为什么很多看起来很完美的营销方案为什么总是难以执行的原因了——假设不能更好的解决现实中的一些问题，又怎么能够更好的执行呢？5、 谁说传统和时尚不能并存？
传统和时尚注定是无法融合的？怎样才能把传统的产品注入时尚的元素而且能够完美的匹配呢？“我们现在遇到两个必须解决的问题，不解决这两个问题，项目就无法继续进行。”回到北京后的王总马上召集公司相关策划人员开会。“第一，怎样解决老产品的形象问题；第二，怎样把传统和时尚有机的统一起来。”讨论很热烈，可是一时还真的难有定论。几个小时的会议下来，公司的那几杆“烟枪”就不行了，掏出烟来就要点，公司的美女不同意了，“有点绅士风度好不好？你们抽烟不要让我们跟着被动吸烟啊。”帅哥也够意思，“那我们出去抽，你们先讨论着，我们抽烟讨论两不误。”“两不误”，一句话惊醒梦中人啊。说了多少年的“并行不悖”，怎么就想不起来呢？让老的产品继续存在，新产品重新设计不就成了？各走个的路啊，谁也不耽误谁。哈哈，终于解决了一个问题。关于第二个问题，解决起来就没有那么容易了。不过因为解决了一个问题，大家就更加兴奋起来，好象第二个问题也很快迎刃而解。可是遗憾的是一班帅哥美女想破了脑袋，直到晚上11点也没有想出一个大家满意的东西来，看来今天是没有办法解决的了。王总不满意了，这问题怎么这么难出来？“今天想不出来你们就别回去了！”算是下了死命令。可是创意这个东西不是说能出来就出来的啊。到凌晨三点还没有结果，王总只好说，“你们先回去休息，今天正常上班，今天必须要有结果。”原来策划都是这样不把自己当人的啊。不要说什么北京的压力大，关键还是我们所做的行业压力大啊，我们郁闷，可是郁闷归郁闷，事情还是要做的。什么东西能够把传统和时尚很好的统一起来呢？白天大家继续“头脑风暴”。忽然有人打电话过来，说是邀请我们去昌平原始森林去玩，“忙都忙死了，还有个策划案没搞好呢，况且去昌平那么老土的地方，没兴趣。”“那是你自己老土了，现在城里人都流行去野外休闲啊，时尚得狠呢！”“等等”，旁边的王总说话了，“野外休闲，这不是现成的东西吗？”“哦，”大家终于嘘了一口气。
昌平的原始森林和齐云山的原始森林一样啊，既然现代的城市一族都渴望在野外放松自己的心情，那么“野”就是一种时尚了，我们品牌的核心价值也就出来了。这个案子又让我们体会了一回什么是“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”的俗语，这几天的辛苦总算又有收获了。我们甚至在责怪那个朋友，怎么早不打电话过来，“要不，我们早就能想出来了，哈哈。”
6、 柳暗花明的感觉真好
哈哈，大家终于有了柳暗花明的感觉。既然核心价值出来了，其他的一切都好办了。接下来的工作简直就如行云流水。把“自然纯真，野生原味”做为品牌的核心价值，一切围绕“野”做文章。我们把品牌形象定位为“神秘、原始、野趣”。现在一切都好办了。7、 把“野”进行到底
我们的观点，既然是“野”那就要“把野进行到底”，形象载体也要野啊，于是就选择“一个原始的、健壮的、身上有各种绿叶的、手拿长矛的青年男性卡通野人”，这个够野吧。音效呢？那就是原始人打到野兽时候的“欢呼声”啊，嘿嘿，到了这个时候我们已经把产品做的“野到家了”。就连平时的促销，我们也让促销员戴上用树枝编的帽子，腰上都是野藤做的腰带，还化一个野人的脸谱，保管能够吸引一片的眼球。最重要的还有传播啊。传播有两个重点，一个是传播语，一个是电视广告。到这里又卡住了。唉，以为解决好关键的核心价值这个问题，其他的都迎刃而解，谁知道又有很多的问题啊？！看来策划这个工作还真不是好做的。“好做大家都做策划啊，那我要你们啊？”王总总是在关键的时候来打击大家，按照他的观点，不经常被敲打的策划人员就会“朽掉”。还有这样的说法？我们实在是想不通。可是想不通也没有办法啊，工作第一。那继续努力吧。8、 遇到麻烦了
现在最大的麻烦就是传播语和电视广告了。按照以前的工作方法，还是实行各个击破。于是帅哥美女又被紧急召集起来。王总同样再次祭起他的法宝“今天必须把传播语整出来，不然晚上我陪你们挑灯夜战！”唉，一班可怜的策划人。我们都抗议，可是王总有他自己的理由“客户把项目交给我们是对我们的最大信任，你们好意思弄个很平凡的东西给客户？况且现在连一个平凡的东西你们都没有拿出来，所以你们不吃饭不睡觉也得做事情。”这个道理谁都知道，可是我们……真郁闷啊。事实再一次证明，做策划实在是太郁闷了，怎么从来就难得轻松啊。麻烦总是接踵而至，困难总是说来就来，才是“柳暗花明”，转眼又是“山重水复”。想念无拘无束，没有压力的生活……可是谁让我们端了这个饭碗啊，而且到了北京这样竞争激烈的地方，还进了竞争同样激烈的精锐纵横……好了，牢骚是没有用的，一班妖精级的帅哥美女上阵了，一口气想了一百多条传播语，反正都是围绕“野”的。大家都成一班野人了。最后大家把王总拉来做评判。一个一个的读出来，一个一个的被枪毙，大家都要疯了。看看只有最后几条了，我们心里想“完了，看来今天得加班了”。可是加班也难得就保证出来啊。哭都没处哭。“够野才够味”，这是最后一个了，刚才还很兴奋的场面一下子没有声音了。一百多条都被枪毙了，“被屠城了”，有人在嘀咕。“好，就这个！”王总忽然叫了起来。……鸦雀无声。“哈哈”不知道谁最先笑了起来，整个会议室都沸腾了。“王总，我们都成一班野人了。可惜没有枣糕吃。”一个妖精向老板请功。“什么时候得给我们多吃点南酸枣糕吧”“吃了都变成野人！”有人打趣。“停！”，有人大喊，“吃了南酸枣就变野人，做电视广告的创意不是很好吗？”大家一致同意。会议室难得安静了一下，马上创意的妖精唱起歌来了。我们终于度过了最后的难关，解决了所有的麻烦。离庆功会不远了。这时候天快亮了。“今天上午大家可以休息，下午准时上班”。王总很难得的给大家放半天假。可是对于我们，放假已经不是重要的事情了，这么兴奋又怎么睡觉，还是一气呵成把工作做好吧。9、 真诚祝福
后面的工作进行得很顺利，这个项目给了我们很大的压力，也给了我们很多乐趣，我们诅咒策划这项工作，可是我们又没有理由不爱它，因为这项工作让我们一直在挑战中生活，在压力下成长。当我们的心血凝聚成一个完整的方案让我们的客户在方案中受益的时候，我们无疑是最快乐的。当这篇文章完稿的时候，传来了客户05年度整体销售业绩提升40%的佳信。我们更加开心我们的努力终于被市场所认可。策划无疑是“痛并快乐的生活”，我们咀嚼艰辛的同时，收获更多的快乐。我们热爱这项工作，也祝福那些对我们信任，给我们压力的客户。
