爱华网系列专题：三鹿奶粉事件
主持人：梁咏 经销商嘉宾： 河南永康乳业公司 李经理 安徽商联食品公司 吴经理 阜阳毒奶粉事件的爆发已经有一段时间了，时间如流水一样从我们身边滑过，市场也无时无刻不在进行新陈代谢，三鹿作为奶粉市场的老大，作为毒奶粉事件的牵连者和直接受害者，毒奶粉事件爆发在其重点市场的核心地带，因此其产生的市场冲击波是巨大的。相比于其他同行，三鹿所受的影响就更多更严重一点。目前市场虽然在逐步的恢复，但是据悉恢复到从前的状况还需要时间！ 记得毒奶粉事件之后有人戏称，老大受到株连，现在是伊利反扑的大好时机！但是反过来想，如果三鹿能在此事件之后进行彻底的反思，审查自己在毒奶粉事件中受到牵连的自身的一些原因和不足，并加以改善和修正，这何尝不是三鹿再次进入高速发展通路的一个契机呢？ 作为多年的奶粉市场老大，一个驰名商标、中国名牌，三鹿是不是有点骄傲了，在老大的位置上沾沾自喜，看不到自己的问题，也看不到老大在前进的路上照样也有潜在的危机？ 都是假冒奶粉惹得祸 主持人：各位嘉宾，你们好！阜阳毒奶粉事件给奶粉市场和消费者带来了巨大的阴影和惶恐，直到现在消费者对奶粉的信心指数都没有恢复如初。大家都是圈里人，应该是最清楚的。三鹿是这起恶性事件的株连者，也是受害最严重的一个奶粉品牌。那么究竟是什么原因造成了这样一个局面？ 李经理：三鹿在这个事件中是无辜的，他是被假冒奶粉殃及的。作为一个奶粉经销商，我对三鹿的产品是有信心的。这个情况后来阜阳有关部门也出面致歉，予以澄清。但是我想尽管给予了澄清，但是事态的发展已经不是谁可以掌控的了，阜阳毒奶粉事件给三鹿带来了很大的影响。 吴经理：三鹿的奶粉品牌定位就是一个二三级市场的产品，这个市场本身就是一个假冒伪劣产品充斥的市场。作为一个名牌产品，三鹿是众多假冒伪劣产品最喜欢仿冒的对象，因为假冒伪劣产品向来喜欢名牌畅销产品，从来都是畅销产品被仿冒，而不是滞销产品。因为这样的产品一是好卖，二是因为渠道利润已经很低，它的经销商那里有孔子好钻。三鹿的主要市场在这样一个市场上，自然就成了最大的受害者。假冒产品不但大量吞噬了三鹿的市场分额和利润,同时也直接导致三鹿在毒奶粉事件中受到株连。
渠道大流通助长假冒之风 主持人：刚才吴经理提到一个名牌产品的通路利润问题，我想这个问题是一个共性的问题。为什么三鹿会成为这起恶性事件的最大受害者，除了客观环境的原因外，三鹿要不要从自身找一些原因呢？ 李经理：三鹿执行的是一种比较粗放的大流通批发模式，基本没有严格的渠道管控手段。这样的渠道有许多弱点： 一是容易窜货，造成三鹿奶粉市场价格几乎穿底，大家都没有多少利润。三鹿给经销商的价格空间是每箱5元左右，而实际到市场上，大家的利润也就是1~2元了。奶粉假货的利润多少我不清楚，我知道一个豆奶（当然也是一个畅销产品）的假冒产品的利润空间可以达到20元/箱，暴利啊，这样的产品就象毒品一样，明明知道违法犯罪，还是有人大着胆子干。 二是不利于控制产品的流向。因为是一个大流通大批发的模式，产品卖到那里，最后大家心里都没有数了，谁知道谁的产品流到哪里了？所以这样的环境里面假冒伪劣产品更是有恃无恐了，反正谁也查不到产品的源头，浑水摸鱼，乐此不疲。二三级市场本身比较混乱，规范地树立诚信品牌的终端很少，所以终端一样跟着搅浑水。 吴经理：三鹿利润空间是5元/箱左右，而假冒伪劣产品据说可以达到40~60元/箱，这样的情况下，无论经销商还是终端对假冒产品的推荐是不遗余力的。商场有这样一个说法，导购员不上，产品没有销量。所以终端的推荐作用是巨大的。在这样的情况下，三鹿也没有什么得力的措施来堵截假冒伪劣产品，这不能不说从主观上有点放任。依靠政府部门的行政手段是一方面，更主要的还需要企业有自己的防范手段。 二三级市场需要什么服务 主持人：假冒产品的利润空间高说明了什么？除了说明假冒产品对通路成员有更大的诱惑之外，还说明了一个问题：它们和真品的终端价格是相差不大的。在阜阳毒奶粉事件之后，我听一个阜阳的朋友讲，阜阳的消费者哪怕是二三级市场的消费者，他们并不是不想买好奶粉，而是买不到！ 吴经理：在市场上，假冒伪劣奶粉和三鹿奶粉的价格相差不多。就婴儿奶粉来说，它们的价格相差也就是1~2元钱。价格稍低对消费者是一个诱惑，但是并不是促使消费者买假冒伪劣奶粉的主要理由。 李经理：许多假冒伪劣奶粉的包装都是很精美的，而且包装上有产品说明，营养成分各个都比真品还要多。再加上什么什么保险公司承包之类的标识等等。二三级市场的消费者本身是不成熟的，品牌忠诚度很低，他们没有识别真假产品的能力，也没有这方面的知识和相关的指导。所以看到这样的产品介绍和煞有介事的承保之类的标识，上当受骗就在所难免了。 主持人：这实际上说明在二三级市场上，企业在做好其他工作的基础上，还有一个引导消费的责任和义务，作为龙头企业的责任就更大了。实际上领导品牌是引导消费理念的最大受益者，因为它的市场分额是最大的；同时引导消费不是一句空话，需要许多具体的工作和服务，阜阳毒奶粉事件就说明这个工作的缺失给三鹿带来了被动和无奈，并要它为此付出了巨大的代价。 婴儿奶粉要不要优质优价 主持人：二三级市场的消费者为什么在意这样的产品介绍？我们没有理由嘲笑消费者不理性，所能做的就是分析他们的消费行为和消费心态。尽管他们不够理性和成熟，但是他们在潜意识里有这样的愿望，希望自己消费到好产品。 李经理：的确这样。虽然二三级市场的消费者本身是比较贫困的阶层，但是他们不希望他们的下一代仍然这样的生活，为人父母，大概都是这样的想法，所以婴儿奶粉的主要竞争利器并不是产品价格。他们不是不舍得给孩子买好奶粉，而是没有办法买到和识别。 王经理：三鹿的婴儿奶粉本身价格偏低，和国内许多品牌的产品价格不同，一些进口奶粉就更不要说了。这是企业对一个产品的价格定位，这样一个定位使得企业和经销商没有空间去做更深入更细致的渠道管理和服务，没有空间去引导消费。而且这个定位是否还符合当前的消费环境和消费特点有很大的疑问，作为一个婴儿奶粉品牌，究竟还要不要坚持这样一个优质又优价的定位呢？ 记得某乳品企业说过，谁在一、二、三段婴儿配方奶粉上特价和低价扰乱市场，谁就是跟自己过不去，不是没有道理。 我知道在一些中心城市里，给孩子买国外昂贵的婴儿奶粉的情况比比皆是，难道真的是这些奶粉就比国产的奶粉好吗？不尽然！我们的消费者就是这样一个群体，我们的消费环境就是这样，在这样的环境中，企业该怎么做？ 老大的潜在危机 主持人：我想这已经不是一个定位的问题了，而是一个企业的理念问题了。追求利润是企业的根本目的，优质优价在某些时候也是一种对消费特点的无视和漠视，也是有损企业的发展的。三鹿会坚持到社会环境进步到消费者足够理性、来认识和理解它的这个企业理念的时候吗？ 李经理：企业要想获得长足的发展，必须随时把握环境的变化，让企业理念、做法和环境合拍。记得某乳品公司请一个方便面行业的营销经理来负责销售，他们当时的理念是象卖方便面一样的卖乳品，这是企业理念和现实环境的严重脱节，中国目前的消费现状是大家还把奶粉当作一个高级营养品和奢侈品，而不是一个大众产品。现实给它的教训就是两年的时间内企业没有大的发展，走了一段弯路。直到企业改变这个理念，才有了快速的突破性的增长。 王经理：为什么现在成长起来了不少新的奶粉品牌，而且发展迅速？根本的原因还是三鹿对消费环境和特点把握不够，三鹿给了他们生存的空间，给了他们机会。大家的社会成本是一样的，消费者不了解行业的平均利润率，也没有机会了解所有的细节。况且引导消费者了解这些也是要付出成本的，所以在当前的这个环境中我认为三鹿的这个理念是有点落伍了。 另外，作为拳头产品的三鹿婴儿奶粉品种繁多，没有一个让消费者明白它向大家主推的一个产品，再加上产品诉求模糊，所以影响了消费者对它产品的注意力和兴趣。 主持人：看来根源不光是三鹿的产品定位落伍了，还包括我们刚才讲到的它的渠道管理，产品的诉求点，企业理念等都有点落伍了。三鹿完全可以做得更好。如果三鹿没有意识到这些潜在的危机，那么它的老大位置迟早会被后来的虎狼之辈所掠夺。当然，我们已经从市场上看到，三鹿在这次毒奶粉事件之后加大了对通路的管理力度，包括和一些终端售点签署一个奶粉专卖合同，效果如何暂且不谈，这个态度本身就已经很能说明问题。船大掉头难，尽管困难和阻力是巨大的，但是我们仍希望三鹿会对老大前进道路上潜伏的危机有一个清醒的认识。三鹿是我们河北的骄傲，我们一直关注三鹿，我们也衷心希望它继续是我们河北的骄傲，直到成为国人的骄傲和国家的骄傲。
