爱华网主持人：梁咏 经销商嘉宾： 吉林市伊利食品经销处 迟淑敏经理 梅河口庆发糖酒食品总部 董庆发经理 特约嘉宾： 某乳品公司销售经理 王忠 夏天到了，天气逐渐变热，沈阳的乳品战也在升温，乳品的价格也随着各种促销活动的展开而逐步走低。据悉，在沈阳某地，一个新品牌的液奶百利包价格降到24元/件，加赠13袋，已经是超低价格，而且利润近乎穿底。细算下来，乳品的价格几乎比水还要低了。不止是沈阳，国内其他地方类似的情况很多，那么究竟是什么原因造成当前这种奶比水贱的怪现象呢？ 自从蒙牛草原游活动开始以后，伊利公司不甘示弱，推出了品伊利美味，赢酷车活动，从5月1日开始,伊利集团“伊利嘉年华·天然纯正健康行”全国健康路演活动在各地展开。伊利集团为幸运顾客准备了大批的富士达自行车，并在现场请专业人士倡导健康、自然的生活态度和生活方式。两大巨头促销比拼的结果是再一次点燃了乳品行业的促销大战。 促销还是降价？ 主持人：各位嘉宾，你们好！乳品市场激战正酣，据说，沈阳某地的某乳品价格已经比水便宜了，请教大家这是什么原因引起的？ 迟淑敏：伊利在蒙牛草原游活动之后，推出了品伊利美味，赢酷车活动。同时阶段性的推出买五赠一活动。目前是在搞一些产品特价，比如利乐包250ml产品已卖到1.8—1.9元/包。每件产品里面有一张兑奖卡。蒙牛也有类似的促销活动，而且力度更大一些，500ml的利乐枕买三赠一，并且六盒设一张兑奖卡。虽然我们看到蒙牛的奖品价值较低，但是中奖率很高；伊利的产品虽然中奖率不高，但是奖品价值较高，而消费者往往看不到这些，所以相比之下，蒙牛的促销效果更好一些。 王忠：随着这些大品牌促销活动的展开，盘踞在当地市场的地方乳品企业也不甘示弱，纷纷推出各种促销反抗。或许他们都想效仿伊利、蒙牛，或者幻想能成为第二个蒙牛、伊利，但是他们学会的只是漫天的广告和大力度的买赠。大连的小牛倌一上市就作起买三赠二，甚至还有买24元一件百利包赠送13袋的，超低价格。有的品牌长期的买赠造成了利润穿底。有的把容量降到了200ml，企图蒙混消费者。我见过某位靠房地产起家 进入乳品行业的老板，他哭丧着脸说，进入乳品行业纯属是误入贼船，想下都难呀，整个一个套牢。 这些本来是促销的活动，因为企业没有原则的长期大力度买赠，不知道是促销还是降价了。 促销战的陷阱和恶果 主持人：这已经不是促销，而是变相降价了，与促销的目的和作用背道而驰，促销大战的结果是众多乳品企业的价格战。 王忠：如果仅仅是促销引起的价格战，这还不是最可怕的，可怕的是同质化竞争导致的恶性竞争。就象刚才讲过的，有的乳品企业用降低容量的办法“独辟蹊径”，如果消费者不注意容量，而仅仅关注单品价格，这种做法会有一时的效果。但是这种做法是短期的，只能蒙混一时，不能蒙混长久。 另外就是那些不知道乳品行业水深水浅而贸然进入的外来资本，在支撑了一段时间后，发现生存艰难，最后拼死挣扎的结果是不顾一切地疯狂促销，价格降得一塌糊涂，而事实上这无异于饮鸩止渴，加速了自己的死亡，对市场更是遗患无穷，害了自己，也害了别人。 更有甚者，在产品上动脑筋，降低产品的质量。添加一些加香增稠的东西已经不是新闻了，有的直接改变了乳品的内容物，这样的产品已经不是真正的牛奶，而是含乳饮料或者是弄虚作假的伪劣产品。只要有这些资本前仆后继的不断进入，行业内的环境就不可能是规范和有序的。 伊利蒙牛促销为什么
主持人：正如各位所说，同质化竞争的结果是导致恶性竞争，而所有的乳品企业无论大小在这样的环境下都是无法独善其身的。那么乳品行业为什么青睐促销？伊利、蒙牛促销为什么？ 董庆发：因为促销对市场的拉动和促进是最明显最直接的，以我这里的销量为例，伊利的产品特价促销之后：250ml利乐包特价46元/件，优酸乳36元/件，1l的利乐枕30元/件，销量增加了将近30％，伊利公司已经给我们补足了库存。但是以我的经验来看，促销不会持续太长时间，仅仅是短期内的一个活动，而且伊利也是为了应对蒙牛的促销活动。 迟淑敏：我想大品牌的促销只是暂时的，伊利本身就是主导地位的第一品牌，它加入市场参与促销战，那今年奶市场真的是有得看头了。如果现在市场上的奶品一而再再而三的降价，而原料奶的价位又有上涨的趋势，这样一来，怎么可以保证现在市场流动奶品的质量呢。所以促销也好，降价也好，都不会是长期的。有这样的说法就是大概在6月份促销活动会结束。 王忠：伊利、蒙牛一边在拼命的扩大市场份额，一边是尽量多地吸引资本的介入，加快这个行业的洗牌，谁拼到最后，谁就是市场的赢家。但是目前伊利、蒙牛的促销只是短期的，原因如下： 一、促销行为是短期的，毕竟一两家想要洗牌的能力有限的； 二、促销的目的是短期内提升市场份额，马上到六月份了，要发年中财报，作为伊利肯定希望他的报表好看一些，以给资本增加信心； 三、本身这个季节奶源价格就会下降，在4月份，黑龙江的原料奶的收购价格平均每公斤下降了5分~1角； 所以伊利、蒙牛的这次促销也仅仅是一个短期的，不会是长期的降价。 促销的关键点 主持人：促销既然有陷阱，企业在做促销活动的时候应该注意那些要点？ 董庆发：尽管促销引发了一系列的市场恶果，但是促销还是被各个乳品企业频频使用、乐此不疲。我想促销的作用还是很明显的，一些大品牌都在应用。 王忠：其实蒙牛、伊利的促销是相对规范的。他们对促销的管理是有规划有系统的，而不是简单的买赠。简单的买赠的结果必然导致产品变相降价。如果你仔细观察，你会发现伊利的买赠是阶段性的，促销时间是7~10天，间隔一段时间以后，再继续促销，而不是长时间的大力度买赠。同时他是在伊利进入沈阳市场的初期开始的，算是市场导入。市场导入的手段也不仅仅是买赠，还有广告、POP陈列等等各方面的配合。所以蒙牛、伊利的成功不是偶然的，有其自身的优势，他们对营销的理解和运用值得小乳品企业学习和借鉴。 很多小乳品企业只知道单一的买赠促销，其结果是在促销的泥潭里欲罢不能，只能是长期的大力度的买赠，其结果就成了变相降价了，产品价格不能恢复。 从营销的最基本的4P理论来看，产品、价格、渠道、促销是比较独立的。其实他们之间是相互贯通、相互牵连、相互制约的。促销工作的失败将直接影响到品牌的形象，扰乱正常的价格体系，造成渠道的崩塌。促销是个系统的工程，它的内容包括：目标的确定、工具的选择、方案的制定、实施和实施过程中的监控与调整、活动前后的测试与评估。另外，还要对促销活动实施的参与人员进行培训，明确活动的目的和具体实施的步骤，加深其理解度、提高执行力，以保证其促销活动取得预期的效果。这些内容对促销活动的策划者、组织者、实施者的工作能力和公司的管理制度、管理能力、反应能力都是比较大的考验。一些中小企业根本就不具备这样的能力，所以就只能采用最简单、最直接的方式———买赠。缺少促销的差异化，也是造成目前这种局面的一个主要因素。 促销的目的是刺激购买行为，所以促销都是短期的，或者是间隔性的，以免误入降价的误区，现在的促销活动 更多的是以买赠的形式出现，其危害性更大。从营销的理论上讲，买赠促销是破坏忠诚度的，而不是建立忠诚度的，因为它是以优惠来吸引消费者，这部分消费者不是某品牌的忠实消费者，是以“是否优惠”来决定购买倾向。在某种意义上，广告建立忠诚，促销来促使购买行为的实现，所以广告创造一个好的消费环境，促销促使产品进入消费通道。促销多在产品的导入期应用，或者反抗对手促销对自己的消费者的拉拢。 促销可以暂时的提升销量，不过，对于一个成熟的品牌这是最不可行的办法，因为促销结束之后，销量还会恢复到以前，如果反复次数过多，不但不会增加销量，还会比促销前降得更低。 观察伊利、蒙牛的促销活动，他们基本都是符合以上那些促销原则的。 如何避开促销陷阱 主持人：那么中小企业具体怎么做才能避开促销的陷阱呢? 王忠：中小企业受到了生产规模和管理水平的限制，怎么做来避开这个陷阱呢？一些企业可以给我们借鉴。比如河北妙士的餐饮渠道用的酸乳、小洋人的PET瓶产品，都是靠着产品的差异化来有效地避免了这场价格战。现在乳品竞争同质化趋向严重，集中在百利纯奶、乳饮料和利乐包（枕）上面。中小企业可以在细分市场、细化产品上多下点功夫。还有就是在服务的延伸上多做文章。据我了解，有个地方品牌的企业，利用在当地的影响力为一些中小终端，在工商、税务、卫生防疫等年审工作上提供专门的服务，以前一个小店 办这些手续要跑好几天，跑好几个部门。现在这家企业的人员专门去为你跑腿，磨嘴皮子，你说你能不卖他的货吗？还有就是对消费者提供的附加服务，比如定多长时间，多少价钱的产品，除了可以配送到户之外，再提供一些诸如免费更换水龙头（收取材料成本费），免费代买车船票，免费到学校接放学的小学生、定期为老年消费者免费测量血压等等，都可以做为一种差异化的促销活动来实施。这些方式的成本费用都不是很高的，但对培育消费者的忠诚度却是非常有利的。 现在不少的中小企业自己的家门口都没有守好，就跑到其他的市场去趟浑水，结果是赔了夫人又折兵。也更加重了消费市场的混乱程度。所以说中小企业要想绕开这个陷阱，要先完善自身的管理，细分市场、细化产品，加强市场的分析预测能力，形成自己的核心竞争力。扎紧自己的篱笆，提高防御能力，才可伺机外图。 主持人：如果竞争对手在搞促销，如何既能反抗对手的活动，又不至于伤害到自己产品的价格呢？ 王忠：通常的做法就是企业拿出一个战术产品，作为一个参与促销战的牺牲品，这样既能反抗对手，又不至于伤害了自己的主力产品。 促销是一把双刃剑，虽然可以有效打击对手，快速导入市场，但是应用不好，就会伤害了自己。尤其中小企业在和大的乳品企业竞争的时候，资源、管理、渠道、人才都不占据优势，怎样应用促销就更显得至关重要了。
