爱华网总裁思想栏目：在“2005中国品牌风云榜颁奖典礼暨2005中国品牌国际论坛”上的讲话高速成长型企业的如何经营和管理品牌？志高集团董事长、总裁 李兴浩各位领导、各位朋友、女士们、先生们：大家上午好！
今天，我作为广东志高空调股份有限公司代表，出席由商务部中国世界贸易组织研究会、国家广电总局中国广播电视协会、南方都市报和第一财经日报联合主办的“2005中国品牌风云榜颁奖典礼暨2005中国品牌国际论坛”，深感荣幸和激动！因为这也是一种社会各界对我们志高品牌取得成就的认可方式！在此，我代表广东志高空调股份有限公司向今天以及所有关心与支持志高的朋友表示最衷心的感谢！我相信，与这么多领导、专家、学者、企业家朋友和媒介朋友济济一堂，共同探讨有关中国品牌的话题，这不仅仅是中国品牌领域里优秀品牌的展示，不仅仅是一次中国尖端品牌思想和品牌灵魂交汇的盛会，而且也将为我们创造中国的世界级品牌找到务实有效的指导思想、路径和达成目标的方式与方法，至少我们可以在此问题上进行有益的探讨，将我们已经获得成功或者实际有效的经验分享。今天，我的演讲主题是“高速成长型企业如何经营和管理品牌”，下面我将结合志高品牌运营和管理的实际情况，与大家一起来共同探讨这一课题，谢谢！第一部分 为什么我们要探讨的是高速成长型企业？上个世纪七十年代末，由于各种综合因素的作用，中国进入了波澜壮阔的改革开放时代，市场经济运作模式开始为我们社会所普遍认同，个体私营经济和民营企业合法地成为了促进社会经济发展的有生力量。发展到今天，我国市场经济体制和运作模式经过近三十年的不断推进和完善，已经进入了规范化发展进程，并且正全面融入世界经济体系范畴。我个人创业于上个世纪八十年代，当时已经逼近而立之年，但刚好把握住了改革开放的春风，从贩卖冰棍、农产品、小商品、五金店，再接着创办小型加工厂、酒楼和电脑公司，九十年代初则创办了当时中国最大的制冷工程维修中心----兴隆制冷，在此事业的不断转换过程中，本着有钱就滚大的理念，悄然积累了我创业生涯中的第一桶金。直到1993年与台商合资创立“志高空调”，我才告别了没有主业的历史，由此进入了经营企业的阶段，完成了一个由“不断寻找赚钱商机的商人”向“真正的企业家和企业经营者”角色转换的过程。同样，从我的创业和经营历程，可以看出我们中国企业和中国企业家成长的轨迹，可以看出我们对于市场经济的充满兴趣但不太适应，再到后来不断走向规范和能够较好适应的过程。我所领导的志高空调经营历史才十多年，国内其它企业就算历史较长，最多也不过二十多年时间，与国外成熟的市场经济和国外历史悠久、经验卓著、实力强大的著名企业比较，在经营管理方面，我们国内企业不过是刚刚开始跑步的少年。但是，为了与国际市场的顺利接轨，以及由于知识经济时代的到来和科技革命的巨大影响，中国市场环境不可能再按部就班走过西方资本主义市场经济原始积累的过程，经过充分发育市场经济和企业的各个必经阶段，而只能充分利用我们国家对于国内市场和企业保护的期限，通过各种政策保护与对现代企业经营管理技能的快速掌握，从而加快企业发展和增强企业实力。正是基于上述因素，国内企业只能普遍采用跳跃的方式向前发展。因此，我认为，谈到国内企业的品牌经营与管理，当然必须是高速成长型企业。而且，我们只有准确把握好这种高速成长型企业的特征，才能谈企业经营战略和核心竞争力的构建。第二部分 当今世界已经进入品牌致胜时代，我们该如何应对？众所周知，在当今世界，品牌是决定包括企业、社会机构和国家等在内的现代组织生存能力和竞争力最为重要的因素。从我们身边和自自体验经验来看，品牌已经成为影响消费者购买决策的最重要因素之一；从我们国内熟悉的行业竞争来看，哪个企业的品牌越强势，它在市场上的竞争力和号召力就越高，它的赢利能力越好；从国家的强盛与国家间的竞争来看，谁拥有的强势著名品牌越多，这意味着它将比其它国家更加强盛和更有竞争力。就拿我们志高空调的发展历程来看，93年创业伊始，由于当时规模小和时间短，自然没有任何品牌优势可言，而且我们也无法与人家拼规模，更无法吸引最有实力的渠道资源，因此我们只能采取低价策略打开市场，选择忠诚和主推志高品牌的适合于当时形势的渠道网络。在最初的阶段，我们甚至于将本来应用于做品牌和推广的资源，按一定的比例让利于经销商朋友，由他们采用最低的启动成本打开市场。但是，随着我们企业规模和实力的不断壮大，低价格操作市场思路显然“不能一路走到黑”。因为我们在经营过程中发现，为什么同样优秀的产品，我们的价格就一定要比人家低几百元呢？譬如有不少做出口业务的商家找我们贴牌生产，因为我们稳定的质量和非常显著的成本优势，结果贴上国外的品牌，出口一转手便狠赚一笔。到后来，尤其是我们企业自己拥有了出口贸易权之后，更加意识到了品牌对于企业的重要性，这也是我们今天倡导价值竞争的重要原因。由此，我们企业将“如何做好品牌经营的问题”提上了日程。我相信，国内众多经营企业的朋友都有如此的体验。现在，我们志高空调已经成为中国空调行业前四强企业，并且拥有了包括中国名牌产品等一系列荣誉称号，通过了全球二百多个著名质量认证，志高品牌已经是“邻家有女初长成”，为广大消费者所信赖和选择，而且我们的市场零售价格与国内最优秀同行基本是伯仲之间，品牌为企业带来的巨大价值和作用是显而易见的。既然我们大家都知道品牌对于组织是如此重要，那么对于我们这类正处于高速成长中的企业而言，该如何经营和管理我们的品牌呢？我认为，高速成长型企业经营和管理品牌，必须注意以下几点：一、高速成长型企业品牌战略的制定，应注意建立在企业正确的经营战略基础之上大家都知道，按照企业常规的发展来看，一个企业在它的创业期，必须重点强调创新能力；在它的发展期，则必须强调销售能力；到了市场格局成型期，那么就必须强调企业的战略能力；进入成熟期之后，强调的系统管理能力。但是，在中国特殊的营销环境下，显然需要我们有适合于国内企业的经营战略，而不能如上面一样仅仅强调某一方面的能力。因此，高速成长型企业品牌战略的制定，必须建基于企业正确的经营战略基础之上。志高空调从创立之日起，就树立了“学日本、赶日本和超日本”的企业理想，再到后来的“造世界上最好的空调”和“打造世界最大制冷基地”这两个宏伟目标的提出，其实这都紧紧围绕了我们企业的经营战略，那就是集中精力于制冷业，聚焦企业资源于制冷产品质量的提升，精益求精，步步为营，不做到最大最好决不收手和转移主业，这就是我们十多年不变的企业经营战略。而纵观国内众多像流星般消失的企业，如巨人集团、三株药业、爱多VCD、迎燕空调、古桥空调、天元空调、东洋空调等等，它们的品牌战略不是建基于正确的经营战略基础之上，从而缺乏对于企业经营战略的导向意义，导致了企业的失败。二、高速成长型企业的品牌战略与企业经营战略以及营销战略的关系我们志高空调的品牌战略，正是建立在企业经营战略的基础之上，因此尽管我们的品牌宣传主题从“同等质量价格更平，同等价格质量更优”、“全球家庭新选择”到“科技、时尚、人本”，再到06冷冻年度的“世界品质，志高创造”，似乎在不断发生变化。其实，我们一直都让品牌战略保持与企业经营战略的亲密吻合，并且紧紧围绕了“打造企业最终核心竞争力”这一主题灵魂工作，充分体现了志高品牌传播的一致性。在市场营销战略方面，志高空调之所以能够走好当初的“农村包围城市”战略以及后来“农村包围城市和走出国门从而带动国内销售”两头包抄市场的战略，再到今天的全球市场一体化战略，离不开企业经营战略的正确设计，离不开建基于企业经营战略基础之上的品牌战略的支持，尤其是注意了企业发展阶段的不同特征。在上述基础之上，我们不断进行全方位的企业创新，从而确保了企业品牌资产的不断增值。三、高速成长型企业进行品牌经营与管理的具体要求如志高空调一样，国内大多数企业其实都处于高速成长阶段，因此我们志高空调在品牌经营与管理方面的经验，是具有借鉴和指导意义的。我认为，具体有以下几点经验：首先，品牌经营与管理离不开远见卓识，而且必须与企业发展战略结合在一起，从而保持品牌的稳定性，这样就能保证传播核心主题的一致性，同时通过不断的梳理，品牌战略和品牌建设走向更加清晰，也更有成效；其二，注重维护品牌健康，遵循品牌建设规律和市场实际，不断提炼品牌核心价值，规范品牌识别系统，不违反客观规律，不仅仅只强调个人意志和创意，从而成为消费者心智中占有份额越来越大的品牌；其三，科学的品牌经营，建立好品牌整体框架，构建品牌差异化优势，同时必须注意在“产品质量保证、售后服务、终端形象建设以及广告合理投放”等几个方面下大力气，尤其是要不断加强产品的质量，通过优异产品和服务赢得市场，赢得客户、赢得市场的同时，赢得企业内外部人才的选择、信赖和忠诚，这也是我们志高得以持续成功的奥秘之一；其四，科学的品牌经营，必须要集中力量，并且找到最有效的作用点，从而在增强品牌传播有有效性和针对性，理性地进行品牌延伸，不能盲目进入其它产业，稀释品牌资源和企业资源作用；其五，科学的品牌塑造离不开强大而深厚的企业文化培植，世界上能够为我们所用的资源毕竟有限，而唯有文化创造的价值可以生生不息，我们志高空调拥有深植并且影响所有志高人以及志高合作伙伴们心智的“二十一条文化理念”和“勤奋、高效、勇敢、务实、诚信”的企业精神，并且为越来越多的群体、机构和公众所认同。因此，对于我们的营销队伍，我们一直强调销售的不仅仅是产品，更多的是销售文化，销售属于全体志高人的诚信文化，诚信文化是我们志高品牌内涵核心所在，譬如“零配件终身免费更换”在空调业内是唯一的一家，而这是基于我们拥有五十多家配套厂的实力基础之上，它需要实实在在的企业体系支撑，这是国内任何一个空调企业都无法相比较的，在全球也是首家，可以说我们不仅创造了服务的新标杆，也创造了企业诚信品牌的新标杆。其六，品牌建设与市场营销战略一样，必须注意系统性和阶段性，不能要求一步到位。譬如我们志高空调2005年度的市场营销策略在传统区域是“巩固发展，主推到位”，相对于一二级市场则是“均衡推进，先到为王”，经历2005年度空调业决赛之后，到了2006年度，我们新的营销策略则发展成为“系统发力，精细营销”，充分体现了志高空调“贴着市场走”的策略思想，适应了市场竞争变化的需要。到了我们空调业全面实力取胜的阶段，系统发力要求的是在品牌策略规划之下，围绕企业经营发展战略，将企业内部各大板块全面推进，精细化的营销则要求我们在如产品、价格、渠道和促销等各个方面做精做深和做透。这样，我们志高空调的品牌建设和规划不但与市场营销实现了紧密配合，而且较好地注意了系统性与阶段性要求，由我们前面所提到的志高品牌传播焦点就可以发现这一点。综上所述，在品牌致胜的今天，我们必须认真分析行业环境和市场环境，制定合适的品牌策略和品牌规划，从而更好地有利于品牌的传播，获得更多渠道网络的支持和消费者的关注与认可，赢得更多的市场份额和提高企业的盈利水平。第三部分 结尾我认为，对于高速成长型企业而言，科学地经营品牌，不仅能够扩大事业，吸引投资和优秀人才加盟，而且将有利于企业长期稳定的发展，尤其是有利企业发展战略的不断修正和企业远景的不断清晰，有利于中国企业不断增强内功和走向全球市场的竞争。从世界著名企业的品牌管理来看，虽然它们每一个企业的品牌体系规划似乎越来越完善，越来越庞大。但是，对于我们国内高速成长型的企业而言，在掌握现代企业品牌建设思想、理论、方法和工具的基础上，我们的企业品牌体系建设应遵循“简单即是美”的原则，将相关的功能和职能做专做深做透，我们的流程依然要简洁高效，我们的机构设置依然要高效务实，而不要“面面俱到”，甚至于导致企业部门“机构林立和人浮于事”，依然要强调反应迅速和决策灵活的优势，以此构建企业的核心竞争力。我衷心希望与大家一起，为不断推进中国企业品牌的建设，做出自己的积极贡献。同时，我也相信，我们志高空调在各位政府领导、各位朋友的支持下，在我们志高空调所有干部员工以及合作伙伴的努力下，我们一定做得越来越好，我们也一定会得到越来越多客户的选择，志高品牌也一定能够为中国品牌家族增添新的光彩！最后，祝中国品牌事业的明天越来越美好！祝各位朋友的生活越来越精彩！我今天的主题发言完了，谢谢大家！(本文根据志高集团董事长总裁李兴浩先生讲话整理而成)
