爱华网按：商场如战场，经营如用兵。昔日唐太宗与李卫公的兵法问对，揭示了用兵致胜的真义；如今来与中国实战营销领袖人物刘永炬问对品牌，是为我们在品牌经营方面释疑、解惑、求证，以期拨开迷雾见真章；《品牌对话》有幸数次与刘永炬老师促膝长谈，并将他二十年的实战经验与智慧来和大家分享。问对嘉宾：刘永炬（中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员）《品牌对话》：当我们从塑造品牌的角度来看恒源祥的“羊”、“牛”广告之变时，还需要对恒源祥这个企业本身有一个基本的认知，刘老师是怎么看目前恒源祥这个企业及这个品牌？刘永炬：说到恒源祥的产业结构，它本身也是试图学习国外品牌的操作方法。恒源祥拥有品牌知识产权，只操作品牌，做自己的品牌广告，在品牌的高度认知之下，下面有几百家加工企业。只经营品牌，像国外很多的企业都是总部只经营品牌，下面都是其他企业，然后OEM生产，等于是赚品牌的钱。除OEM生产这一块，恒源祥现在也在发展自己的主体，像袜业等。但是它大部分还都是OEM的形式来做的。那么这样它就必须要经营它的品牌，经营品牌是首先要把品牌塑造成型，然后经营。如果你不塑造，或者合理有序的经营，那些企业就不会来使用你的品牌。但是它在塑造过程里面没有把品牌完全塑造出来，只是做到了高度认知，在这种状况下它就开始经营。一边是经营，一边是高度认知，实际上是在做重复认知，缺少了品牌的理念，这种重复认知会造成什么现象呢？就是多少年来你都必须得老是在做高度认知的广告。如果你这个广告的力度，或者广告的方式一改变，市场就会对你的品牌产生质疑，继而淡忘，因为你的理念没做出来。《品牌对话》：我们知道企业在塑造品牌的时候各有不同侧重点，在广告的打法上也各有手段，那么请问刘老师，您认为恒源祥以前的广告为什么选择“羊羊羊”重复几遍的这种方式？刘永炬：从恒源祥来讲，它刚开始时的推广行为，被整个消费群体认知了，是因为恒源祥品牌有几个元素，被大家记住了，其中一个就是“羊、羊、羊”这个元素。还有一个是“恒源祥”这三个字。在中国的传统文化里面，给人的感觉就是一个传统老字号的概念，所以它就容易被别人记住。“恒源祥”这三个字，在上海解放以后没有这个店，也没有这个牌子，但是它在上海的历史上是有的。所以恒源祥是借用了一个大家认同的老字号的概念。它的那个广告，我曾经有过点评。最早是在93年它打的广告认知是“羊、羊、羊，绒线羊毛衫”。它是连续的在一个广告片里面打几遍，这属于记忆广告，叫品牌记忆广告。我们也管它叫认知广告，也就是说先让大家认识你，然后才让大家去了解你。这个广告得到的结果是认知速度很快，一般打认知的时候都是在一个广告里面有重复频率，这样消费者就像背课文似的，经常的重复，就容易记住。再在一天里面打几个时段的频率，然后在一个广告片里面又有几次的重复，就形成了多次重复。这种类型的广告都属于记忆和认知性的广告，就是让别人来记住和认知你。《品牌对话》：作为认知型的广告，其实大家早就知道了“羊羊羊”及恒源祥这个品牌，为什么它要么就是十几年不变，而现在一变却变成了“牛牛牛”？刘永炬：恒源祥是一个品牌，“羊、羊、羊”只是一个品牌符号。就像我们看到一个人你能记住他，是因为他留着一个什么的发型，或老是戴一个什么帽子，他就有了一个符号。现在恒源祥改的是符号，改的是记忆元素，并不是改了内涵。他的内涵也并没有从“羊羊羊”变成“牛牛牛”。因为它的内涵是什么？好像谁也说不清楚。企业肯定能有自己的说法，而市场的认同只有符号。说到品牌的内涵，是不能轻易改的，因为品牌内涵不在你企业那里，品牌的内涵是企业通过一系列的活动，让消费者感觉出来的。比如说这个人有修养，但是他吃饭时翘着腿，喝水时巴达着嘴等等，那么他的这些行为让人感觉不出他的内涵，所以这个内涵不是自己说的，它一定是由别人感觉到的。一个有修养的人，他可能在生活中的言行举止、待人接物等等的行为及其他的所有方面，都体现在一个点上，即是凝聚在一个内涵点上，比如优雅、文静、豪放等等。恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛牛”，只是改变了识别符号，可能是恒源祥觉得已被大家认知的形象太老了，所以就换一个形象，有改朝换代的概念了。《品牌对话》：如果说恒源祥广告从“羊”到“牛”改变的只是他的认知符号或品牌形象，而他的内涵并没有改变，那么您认为他的这种转变有没有传达出他的内涵呢？刘永炬：这就是关键的问题。我认为恒源祥到现在也没有传达出他的品牌内涵，只是给消费者重复他的记忆符号，因为恒源祥十几年了，基本上它所有的营销行为都没有围绕一个品牌内涵去做，只是在传达它的符号。《品牌对话》：我们知道恒源祥也有很多大的动作，比如成为奥运赞助商、连续十几年赞助足球等，这些动作不就是为了提升他的品牌，进而丰富他的品牌内涵吗？刘永炬：但是它没有去做内涵，是因为它不会做。做品牌内涵，不是为自己做内涵，而是要针对我的群体去做内涵。如果我的群体是一个年轻群体，那我要针对年轻群体的时代情感去对接他们的情感来做品牌的内涵；如果我是一个成年群体，就要面对成年群体，去做应该做的，符合这个群体情感需求的内涵；如果面对的是职业女性，或者职业男性，或者打工族，那么就要符合不同群体的文化特点、符合他们的接受习惯去做内涵。恒源祥的品牌内涵在哪？它赞助奥运、足球甲A，希望工程也搞，扶持小学，公关活动也做，植树造林等等。品牌的内涵是要在和你产品对接的人群里去找的。从品牌上来讲，你的产品消费者是哪些人，先要有区隔。也许你说我的品牌是对所有人的，就算是面对所有人也有你要推广的内涵。而且不能说我对所有的人都用一个内涵，即使所有人都是你的消费者，你还要找到所有人里面谁是你要教育的人。比如说在年轻人的情感里面，你都赞助体育比赛了，那么那些喜欢歌星的怎么办？所以你要找他们共性的情感，也可能这两个都不是，因为你找的都是个性情感，这样就有可能最后变成了一个爱好体育者的品牌，但是你又不是运动的服装品牌。所以它的内涵一直不确定，游离于很多方面，十几年了，大家一说恒源祥，想到的就是“羊、羊、羊”，只能想到这个符号，这十几年来，真的比较悲惨，比较悲惨。《品牌对话》：作为一个恒源祥品牌的消费者，回想几年前的购买心理就是觉得：恒源祥是一个知名的牌子，对“羊羊羊” 的广告有印象，而且买的时候还有折扣。虽然作为一个消费者，我并不知道恒源祥有什么样的内涵，但我还是在那么多牌子里选择了恒源祥，这说明了什么？刘永炬：没有内涵，就无法产生消费者对品牌的依赖，因为消费者都是有情感依赖的，今天穿你的这件，下一件还穿你的，这是情感依赖。恒源祥品牌达不到情感的依赖，做了十几年都没有达到，这说明他在做情感这部分上是有问题的，但认知这部分它确实做得好，大家都知道了恒源祥，可是你不能老是做认知，天天做认知，做十几年了还做认知，花了那么多冤枉钱，因为做认知的时间非常短，很容易被大家认知，剩下的时间都是了解。一生里面我们见到很多朋友、见到很多同事，接触很多人，都是从认知到发展到友谊，你不能说我全认识全相好，最后可能你谁都不认识，它缺少的就是这个。所以我觉得它这个“牛牛牛”，只是改变了一个符号，一个被人接受的形象符号。但是从这个符号上来讲，是不是应该这么改？如果你这么改变，就是要让别人重新认知你，这样就会产生一种疑虑。所以我认为恒源祥缺的不是识别符号，你用这个识别符号做成百年老店都可以，一百年不变都没事，为什么呢？因为消费者永远都是新的，今天教育的是18岁的人，十年以后都28了，但你教育的还是18岁，你不能跟着人的年龄走。而且你每年都在做广告，没必要改变符号。这符号对你没有什么太多的伤害，不是说它旧就要改变视觉符号。改变视觉符号对老的消费者是一种侵害，因为老的消费者在识别你的时候，只知道你的名字，不知道你到底是谁，你传达出的东西是什么，也就是说它会失去很大一部分的消费者——以前教育过的一部分消费者。恒源祥现在最关键的是需要做内涵，至于广告语，我看好多人出了很多主意，这么说的那么说的都有，这个都值得探讨。关键是内涵不是一句话所能表现出来的，它需要一系列的活动来体现。它的识别符号我觉得没必要改，这改的是有点让人不理解。《品牌对话》：我们也听到一种说法，说恒源祥将广告语从“羊羊羊”变成“牛牛牛”，是它的一个炒作，故意制造的一个话题，您怎么看这种说法？刘永炬：制造话题哪有说把自己换一身衣服让别人都不认识我的？大家也要在认识我的情况下，才去制造其他的话题。如果大家了解我了，也可以制造很多话题，每个话题都在一个条件下产生，要么是制造如何认识我的话题，要么是制造如何了解我的话题。你不能在已经了解的情况下，制造让大家认识我的话题。这就好像是两个老熟人见面却制造一个更刚刚认知的场面，上来还要递名片一样。从营销行为上讲，就是说，本来这个市场已经到成熟期了，你还要从导入期教育，去炒作一个本来没必要的概念，得到一个从新认识得结果。而这个结果本来是不需要。我觉得它不应该是在故意制造话题，而是想从它的品牌理念上有所突破，但是在做法上，可能存在一些问题。《品牌对话》：那么这是它广告创意的问题？刘永炬：不是广告创意的问题，是它定位的问题。《品牌对话》：恒源祥广告用“牛牛牛”代替“羊羊羊”是不是在试图塑造一个新的品牌理念？刘永炬：这个“羊”、“牛”广告转变的现象，反映出来的是恒源祥没有意识到它的品牌理念没出来，而不是它的视觉符号没出来。所以它试图改变理念，但是实际上“羊羊羊”，或“牛牛牛”，并不代表理念，因为这个话是你自己说的。对于产品我们可以强加给消费者一个概念，但是品牌不能这样做。它也像其他做营销的一样，给品牌强加一个概念让你慢慢接受，但是这不可能的，品牌不是这样做的。
《品牌对话》：中国企业的广告经常会引起各层面的广泛关注，尤其是“恶俗广告”更能引起众人的关注，而外企的广告象IBM、飞利浦、联合利华等在中国为何较少引起关注（除了涉及民愤的之外）？刘永炬：它这个还谈不上“恶俗”广告，要看是在哪个阶段了。国内有些广告确实比它还要“厉害”得多，像天天送礼的，什么这个那个的。在刚开始打认知的时候，这个广告是合理的，正常情况下打认知广告，不超过一个月，但是它打了十年。一个月之后你要上情感片的广告，上情感片广告的时候品牌的品味就提升了。前期是认知，你不需要把认知时间打得很长，打成一年你就是资源浪费了，但它居然敢打十年，所以它的资源浪费太大。如果大家老是在看你一个广告重复来重复去的放，自然就会说你这是个“俗”广告。其实刚开始你打一个月，一次次的高频率的“羊羊羊”，大家都认知了，然后你就上一个很有品味的广告，来提升你的“羊羊羊”，把内涵体现出来：到底什么是“羊羊羊”。然后一点一点演绎，如果你演绎十年，那你这个品牌会是什么样？到那个时候就没有一个人会记住你的“俗”广告了。反而大家都认为你的决策非常英明，在做认知到好感的过程里面，你一步一步塑造的过程，都让大家能够理解。其实“恶俗”广告都是因为你长期的去说一句话，大家就会说你还有点别的没有？谁都会有这种想法。老外的广告它都围绕一个理念，就像一棵大树生了很多不同的枝杈来，它核心理念还是这棵大树，你不能从那棵树上又生出一棵大树。中国人就是这样，本来是棵枣树，长着长着这边出来一个杏，那边出来一个桃，然后就什么都出来了，那自然就乱了。《品牌对话》：那么是不是中国很多的企业在品牌塑造及广告的表现上缺乏一种策略上的安排？刘永炬：根本就没有安排。比如说你找广告公司给你策划一个广告，如果你是在导入期时用还可以的广告，他策划出来给你一讲，你觉得有道理，其实你已经在成熟期了，然后一放，感觉不对。还有的是你正在成长期，结果他给你做了一个成熟期的广告，但是成熟期的竞争市场区隔比较激烈，采用的方式就要有改变。因为很多优秀的广告都是在成熟期产生的，所以他就会说你看哪个哪个广告也是做的这样，你就被说服了，觉得他说的有道理。他说的是在成熟期竞争的时候有道理，但是在成长期的时候并不一定有道理。因为在抢夺市场的时候做的是一种广告，在建设市场的时候做的是一种广告，在竞争市场做的又是另一种广告，不同的阶段要有不同的策略。广告并不能在同条件下用同一个广告，所以我们现在就是缺乏这种合理的市场定位。太多创意出来的广告，都是为了一种美感，为了一种创意的噱头，为这些去做的。也有很多明明应该像恒源祥那样先打认知，但它却做创意的广告，创意出来的时候就不是在做认知了，创意出来的广告打了一年大家还不知道是怎么回事呢，实际上是在浪费钱。《品牌对话》：也有一种说法，说是通过调研分析发现，数十年不变的广告的效果比那些求新求变的广告的效果好很多。这种观点或结论就为企业提出一个问题，它在做广告的时候，究竟是选择不变的做法，还是选择创新的做法？刘永炬：这个不能笼统地说。因为它是有阶段的，不同的阶段做不同的事。举个例子，当这个市场刚开始做的时候，消费者需求还没有完全饱满，需求正在缓慢上升的时候，这个时候做的广告是告知你是什么产品，有哪些利益可以满足他们的需要。上升率比较高的时候，那我就要抢夺市场。这个时候的消费者买产品不仅看有没有符合自身的利益需要，还要看谁的品牌出名，而不是选那个牌子好不好。如果这个市场都抢完了，大家都有这个产品了，消费者就该选择了，不仅要看哪个牌子的好，还要选择自己喜欢的品牌，这就开始有情感需求了。这时候我们就做品牌个性，你多一项功能，他多几种款式等等，从产品的概念上发展出不同的个性产品，这是一步一步发展的，最后落实到消费者的情感上。也就是说你要随着市场的发展去设计你的广告，产品和品牌都是通过这个市场的发展逐步去做的。其实品牌情感沟通也是一样，比如一男一女搞对象，你跟人家吹说能干这能干那，如果你真的都干了，她就相信你了。你不能只是在吹，还要通过行为来表现，让大家认同你。如果说你只知道吹，吹了几年，人家就会说：“您还会点别的吗，您就会吹了”。情感就不会有依赖了。所以说你要根据情况，在哪个情况下用什么样的情感，在哪个情况下产品线要延伸，品牌线也要扩张，这是一个过程。到了一个过程，饱和到一定程度，还有竞争条件下的促销广告、产品抢夺市场的形式广告等等各种各样的广告，都是为了一种竞争的目的，是为了某一阶段去完成的广告。这是大的策略，在大策略下面还有很多小策略的广告。所以到底企业要拍什么样的广告，做什么样的内容，在每一阶段，每一时期，都是有区别的。但是我们现在的广告公司，基本上都是一些小孩在搞创意，他哪里懂得营销？大家一分析，一头脑风暴，创意就出来了。广告出来，说服企业，企业觉得有道理，然后就放了，放完之后最后结果不好，经常是这样。《品牌对话》简介：品牌对话邀请各界名家在品牌这个大主题下，分析、研究中外成功的品牌运作案例，为企业在进行品牌化建设的道路上作为参考，并一起分享品牌智慧，共同探讨品牌的未来。品牌对话是一种学习的方式，尤其对于企业家来说，需要不同的声音、不同的观念来启发；品牌对话是一个交流的平台，各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享。来源：品牌对话 www.pinpaiduihua.com 申明：本文章内容由《品牌对话》与刘永炬老师共同拥有版权，如需转载或引用，请注明出处或直接与《品牌对话》联络。
