爱华网盛大易宝遥控改装 “易宝”——盛大战略的早产儿
中国人喜欢看热闹，尤其是对那些一夜之间从无名小卒挤进财富排行榜上的新秀，大家注视他的目光会更多。 陈天桥，在2005年胡润IT富豪榜上，以117亿的身价位居第一。一个32岁，走出校园大门不到10年的人，在5年的时间内赚了上百亿，在人们的心中，这绝对是一个神话。 陈天桥手下的上海盛大网络发展有限公司，用短短几年的时间完成了传统企业十几年才能完成的资本积累，该公司的网络游戏业务几乎占据了中国市场60％以上的份额。 飞一般的发展速度，不走直线的“U型”转型，盛大从一开始的网络游戏的代理商逐渐转变为致力家庭娱乐战略计划的网络“迪斯尼”，它的步伐和它的胃口，都让人叹为观止。 关注的目光越多，盛大的举手投足必然备受关注。2月底，传来盛大资金链面临危机的消息，随继其后的，是最新产品“易宝”积压经销商处的坏消息。 盛大为什么要在网络游戏发展颠峰时期断然转型？对旗下网络游戏实行免费其战略意义何在？陈天桥又为何急于推出“易宝”？“易宝”这步棋的胜算到底有多少？老实说，旁观者都为陈天桥捏着一把汗。 “U型”转弯，盛大要做互联网“迪斯尼” 每个人都有梦想，陈天桥的梦想是将盛大打造为互联网的“迪斯尼”，一个互动娱乐媒体企业。据陈天桥自己说，这个梦想自从创业第一天开始就存在了，只是创业的第一步是借助网络游戏这块跳板而已。无从考证盛大的“家庭娱乐”战略是在自己的代理的网络游戏盛行之前还是之后，有一点非常肯定的是，盛大肯定不足以满意于网络游戏企业的称号。有着复旦大学经济学背景的陈天桥骨子里不是一个安于坐在办公室里收钱的暴发户，当盛大的游戏业务以每天百万元以上的利润进账时，陈天桥暗自思量：“从那天我就一直在思考，总觉得我们都还年轻，如果不迫使自己做一些自己想做的事情，而等到五六十岁再回过头看的时候，已经不会有那么多机会了。” 就在陈自我实现的需要越加浓重时，盛大与其代理的《传奇》游戏的韩国开发商上市公司Actoz在合作方面产生了裂痕。此时处于下风的盛大才意识到，捡别人丢下的金子不是长久之计，只有掌握了点金之术才是获得话语权的根本。于是盛大做出了继当初从一家.com公司转变为网络游戏代理商之后的第二次转变，进行了一系列的并购活动。其中，2003年9月，收购了全国最大的网吧管理软件公司—成都吉胜科技有限公司，盛大巩固了对销售渠道终端的控制力；2004年1月，收购国内最大的手机游戏研发商北京数位红软件技术应用有限公司、全球最大网络游戏引擎核心技术开发企业之一的美国ZONA公司，盛大开始拥有自我开发游戏的技术储备。2004年11月，盛大还收购了Actoz公司控股权，解决了《传奇》游戏的最终所属权问题。 到收购Actoz公司控股权为止，盛大所做出的抉择都是基于网络游戏产业的一体化战略行动。然而，随后而来的收购新浪股份，可谓是盛大旅途上的第一次“U型”转弯。 如果说在盛大收购新浪之前，陈天桥打造互联网的“迪斯尼”还是痴人说梦的话，那么入主新浪已经让人体会到了陈天桥梦想的重量。新浪是吸引中国互联网用户最多的网络媒体，与盛大的网络游戏用户恰好形成互补；新浪的巨大的受众群体，近年来对网络广告的重视程度日益增加，使得新浪在广告方面具有很大的发展空间，而此方面，恰好可与盛大的泡泡堂游戏平台的广告进行整合；在游戏方面，可将NCSina游戏与盛大游戏业务进行整合。 此外，收购新浪对盛大来说还有未雨绸缪的意思。2004年第四季度，网络游戏营收额占盛大总营收额90.9%。盛大的业务里，网游一枝独大，而在广告、咨询、无线、互联网的通用技术研发等方面几乎是空白。由于网络游戏政策性风险的存在，盛大开始渴望以其他盈利点来提升自己持续增长的能力。 在赛车道上，“U型”转弯是最考验车手技术的项目，是甩掉追踪者最便捷的办法，当然，还是最容易玩到翻车的节目。盛大以收购新浪的方式进行了弯道的跨越，标志其领先于同行竞争对手开辟新盈利模式尝试的开始，然而这次转弯，盛大的速度让我们瞠目，因为盛大想甩掉的不仅仅是自己的竞争者，似乎还有“网络游戏企业”这顶帽子。从此之后，盛大正式踏上了开拓家庭娱乐产业的征程。 游戏免费，盛大战略意图日渐清晰 2005年11月底，盛大宣布《梦幻国度》、《热血传奇》和《传奇世界》三款游戏永久免费。根据盛大的财务报表，这些游戏为企业带来的净营业收入占总营业收入的60％以上。很多人不解盛大为什么要把嘴里的肥肉扔掉，从战略角度来看，盛大还是有它的道理的。 首先是网络游戏的生命周期限制。一般网络游戏的生命周期在3年左右，而《传奇》已经维持了5年了，已经相当不错了，所以面临生命衰竭、收入减少、用户不断流失的现象也不足为奇。盛大在这个时候实施免费策略带点赌博的性质在里面，因为如果不采取一定的措施来维系用户，到了新游戏上马的时候还是花费很大的代价去争取用户。“用户”是网络游戏企业最关键的资产，权衡收入和用户两头，盛大只能选择用户。 其次是乘机给对手打击。盛大肯定对自己网游的免费政策暗自得意，因为网易、九城等竞争对手如果跟随盛大一起实施免费，那么对手的盈利肯定会收到很大的影响；如果竞争对手不跟进，盛大有可能会借助免费从对手身上拉掉一些用户，这是一个一石二鸟的举措。 第三是增值服务还在继续。网络游戏的盈利除了靠参与游戏的时间付费（点卡）之外，还可以通过游戏的增值服务获利。例如，尽管正常游戏时间不再收取点卡费用，但盛大网游中“闯天关”、“幻境”和“锻造”等增值服务仍可带来营收。业界人士认为，盛大在“五一”期间的“闯天关”活动中取得了上亿元的收入，一些玩家为此投入的费用远超点卡费用，点卡费用是固定的，但增值费用可以无限收取。 还有是盛大“易宝”的出台。被陈天桥称为盛大盒子的“易宝”于2005年12月1号正式面世，据陈自己说，这个可以将网络和电视结合起来的家庭娱乐先锋产品出来一个月就卖出了20万台，可谓成绩不俗。“易宝”的推出时间和网游实施免费的时间如此接近，也可以看出盛大将“易宝”看成是接班网络游戏的下一块金子，既然眼看着“易宝”带来的利润就要滚滚而来，盛大当然要将精力转移，坚决甩掉网游了。 直到盛大“易宝”的推出，盛大的战略布局已经清晰可见了。 盛大要做的是一个“互动娱乐媒体”。 “互动”不仅局限于电脑，还有基于手机、手持设备、电视的互动。基于电脑互动的一直是盛大过去的主营业务——网络游戏；目前盛大旗下的北京数位红公司将负责与摩托罗拉合作，联合研制融合网络游戏的手机，推出两公司的联合品牌；2005年10月，盛大联合神达电脑推出了其精心筹备的EZmini掌中机，建立了手持设备的互动平台；“易宝”的推出更是完成了盛大的电视“互动”战略，标志着盛大已经建立起基于手机、电视、电脑与手持设备四大平台的统一业务构架，从而为盛大新的五年发展打下了良好基础。 “娱乐”指的是音乐、电影、游戏等内容。通过盛大已经搭建起来的四大平台，盛大剩下的使命就是做好一个娱乐内容的提供商而已，并不需要投入过多的精力关注硬件领域，却可以从硬件销售收入和内容提供收入上赚双份的钱。 “媒体”则是盛大的商业模式。盛大的“易宝”中的电影、音乐就是以类似于美国HBO（家庭影院）式的电视收费模式来运作的，在游戏预付费方面做的很强的盛大，当然也想把这个模式延伸到电视平台上，让自己成为一个“媒体”式的盈利企业。 可见，盛大的战略思想是非常清晰的，近来的行为举动也是按照这个思想去做的，然而盛大的战略到底有没有缺失呢？ 战略缺失，盛大高速发展甩出企业灵魂 盛大的如意算盘似乎算错了一步。 首先是盛大的网游免费策略并没有起到打击对手的目的。网易、九城并没有跟进，盛大的用户也没有实现井喷式增长，反而网易的《梦幻西游Online》和《大话西游OnlineⅡ》的受欢迎度持续增加。 其次是盛大的网络增值服务收益目前并不能弥补点卡的收益。因为盛大靠出卖道具和搞类似“闯天关”的活动赚钱，如果过于频繁，会影响网游的平衡性，反而加剧用户的流失。搞增值业务的初衷是为了弥补点卡收入不足，并非作为主营业务收入来源，因此想靠增值活动收入来支撑盛大近三分之二的收入，难度太大。 第三是“易宝”的上市效果并没有想象中那么成功。虽然盛大声称“易宝”上市后实现了100万套的销量，但据一位经销商对《第一财经日报》的透露，投放市场近3个月后，这100套易宝却仍然大部分滞留在经销商手中，市场反应十分冷淡。 2月底，传出盛大资金链面临锻炼的危机，各项并购的投入，对“易宝”等其他业务研发的投入，还有新品推广的大批资金需求，加之明年到期的一批债券，盛大的压力的确不小。 盛大的战略其实很完美，从网络游戏跨越到“互动娱乐媒体”的高度也是陈天桥梦寐以求的，只是，盛大的步子太快了。 柳传志的至理名言是：“做企业,就像撒土一样,撒一层土,把它夯实,再撒一层土,再把它夯实,层层撒土,层层夯实,企业就是这样的炼成的！” 对照这句话，眼下的盛大似乎恰恰相反，它走得太快了，快到来不及夯实一块土地就已经踏上了另一块，快到企业的灵魂已经跟不上企业发展的速度，快到田里的谷子还没有收完就又开始播种了。 由于“易宝”一时还不能很快地被消费者接受，盛大在培育市场方面需要很大的资金支持，其实网络游戏可以作为其保驾护航的“现金牛”，但盛大却过早地将视线从“现金牛”身上移开，反映其急于成功和对“易宝”的过分自信心态。 虽然盛大实施网游免费从各个方面分析无可厚非，但是网游的盈利模式的创新其实还是可以为盛大创造利润源的。例如，天联世纪旗下的免费体育休闲游戏“街头篮球”与可口可乐公司宣布了双方资源总额近1亿元人民币的战略品牌合作，标志着网游中出售虚拟广告的盈利模式即将盛行。盛大不是擅长盈利模式创新的么？网游免费的环境下如果出现下一个类似盛大当初“点卡”模式的企业出现，盛大的地位可真的很难说了。 然而我们不能评判盛大把网络游戏和“易宝”看得孰重孰轻到底有什么不妥，只是觉得现在的盛大陷入了一种青黄不接的尴尬境地，“易宝”的问世，实质上并没有接住网游的“接力棒”。 盛大“易宝”，早产“婴儿”先天不足 “易宝”是什么东西？ “易宝”分为基于个人电脑的EZPod和基于电视与宽带平台的EZStation，一个“遥控器”、一块电视卡还有配套的软件，一台普通的PC或者电视机，我们就能享有“家庭全能宽带娱乐中心”。特别是号称盛大“盒子”的EZStation，我们可以直接通过电视机上网、看新闻、听音乐、玩游戏等等。 陈天桥推出“易宝”的理由很简单：从全国四亿手机用户和四亿电视机用户身上继续发觉价值，而不是仅仅停留在一亿的网络用户身上。 实质上，“易宝”的出现也正反映了盛大在战略棋盘上“急于落子”的心态。 本土游戏厂商拥有中国这个正在高速增长的市场,几大世界巨头因为盗版和政府管制,几乎可以算作从未进入这个市场。索尼和任天堂在中国的游戏机出货量都微乎其微。中国主要的游戏用户仍然使用个人电脑(超过1亿台)为主要的游戏平台,许多针对电视的电子游戏机都有所谓的“模拟器”程序可以在个人电脑上运行。而相对近4亿的电视观众市场来说,与之配套的电子游戏机有很大的空间。 中国的普遍配套能力和制造能力使盛大能够获得愿意提供硬件的制造商,如与之结盟的长虹朝华。更主要的是,盛大等赖以起家的互联网游戏,应该说是游戏的最高阶段。玩家的个体体验已经上升为群体体验,中国这个人口大国的市场规模优势最容易发生作用。相对海外巨头,盛大已经积累了依靠运营和衍生产品获得利润的宝贵经验,其收费模式受盗版牵制较少。 巨大的市场空间、充足的资源后备、本土的获利经验以及防守竞争对手的需要坚定了盛大开发“易宝”的决心。 其实类似“易宝”的想法很早就有人做过。1999年微软推出的“专为中国人量身定做”的“维纳斯计划”打算通过电视等家电使中国的非PC用户享受网上的生活方式，但由于当时的网络环境不好，比如内容不够丰富，没有内容进入盒子；网民都是窄带上网，有内容也传不到电视上。个中原因使得盒子成为空盒子，“维纳斯计划”流产了。 而现在，互联网的内容已经十分丰富，超过半数的网民使用宽带上网，机顶盒当年面临的内容缺乏的问题正好是盛大的资源优势，在盛大看来，推出当年微软没有成功的“盒子”概念，时机成熟了。并且，盛大很想做中国市场上第一个吃螃蟹的人是有它的目的的。 盛大意欲建立起一个网络内容的“沃尔玛”，通过“易宝”这个平台，首先成为消费者的内容提供商。以后其他的内容提供商要接近家庭娱乐的消费群体，必须通过盛大“易宝”，盛大也就成为了网络娱乐内容的连锁经营超市，不光收消费者的钱，还收内容提供商的。 但是这个平台盛大可以做，别人也可以做，例如海信和TCL都已经做出了“盒子”，盛大的目的则是占尽先机，先在各个家庭搭好戏台，等别人也做起类似于“易宝”的产品时，由于“易宝”的先入为主以及产品的转换成本，消费者更换易宝转投其他产品的可能性就不是很大。 但盛大抢占先机也是有代价的。首先是消费者的教育成本，这个新产品概念的推行必须由盛大来做，竞争者可以等，等你把概念传播出去再以更好的产品侵蚀或抢占盛大的市场。其次是盛大的两头困境，面向消费者，如果易宝不能够为他们带来足够丰富的内容和娱乐形式，他们就会拒绝电视上网的形式，转而回归电脑上网的娱乐方式；而面向内容提供商，如果易宝搭建的平台并没有多少观众，从中获取的利润少之又少，他们也不会去吃那个螃蟹，而是老实地待在原地，按兵不动。这样就会生成一个循环，没有内容消费者不买账，没有消费者买账其他内容提供商又不进来，“易宝”很可能会夭折。 此外，“易宝”这个产品的概念和价位也很耐人寻味。 第一，“易宝”其实搭了IPTV概念的一次顺风车。当初陈天桥可是扬言“卖了股票也要做IPTV”的，可是由于IPTV的发展变成了一个不断投入的过程，同时也经历了由厂家推动最后变成运营商主导的过程，盛大才不得不改变了“盒子”的本质，造出了如今的“易宝”。盛大的本意其实是做一个市场的操盘者，可是运营商的介入注定了盛大只能是一个合作者，而且说白了，“易宝”就是介于电脑和IPTV概念之间的一种以电视机为显示终端的电脑罢了。随着IPTV的发展进入实质阶段，“易宝”的存在多少显得有些尴尬和多余。 第二，“易宝”的价位问题。由于盛大盒子集成了微软的操作系统和英特尔的芯片，使其成本过高，故而不可能在推广中免费赠送。2005年10月18日，盛大在北京国际通信展中展示了盒子之后不久，便在浙江义乌以6850元的价格试售。目前电脑市场上，主流PC价格在5000元左右，功能不及PC强大，售价却更高，消费者每个月还要交付一定的内容享用费，价位过高也使得“易宝”的销售动力不足。 盛大推出“易宝”的本意的确遵循了其构建基于电视的内容提供平台的思路，但是由于政策环境的变化，盛大改变了“易宝”这个胎儿的“容貌”、“性别”等，并且迫不及待得将它生产下来，为得就是抢占先机，成为自己的下一个盈利点。但是由于消费者对该类产品的认知需要时间，刚开始的时候往“盒子”里填内容也是要钱的（陈天桥在过去的两年内，已经花了4.5亿美元收购各种内容商，同时和48家在各领域领先的内容提供商签订合作协议），“易宝”目前又难以得到大笔的推广资金的营养维系，再加上今后IPTV以及数字电视产业的威胁，“易宝”就像是一个盛大战略驱使下的早产的婴儿，因为先天不足，缺少营养，能否存活并生长起来就看陈天桥的造化了。 《日本经济新闻》报道，日本的“内容提供产业”每年的销售额已经达到约1000亿美元，内容产业也成为英国的第一大产业。不可否认，盛大的战略思路顺应了内容产业的发展方向，但在战略实施的衔接与时机方面，盛大不免有些浮躁。盛大的下一次行动如何，我们驻足观望。
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