爱华网——“摩托品牌进军电动车业”解惑之一禁摩令出，摩托车大中城市的市场开始大幅萎缩；油价飞涨，让不景气的摩托车业再度雪上加霜；电动车业异军突起，又给摩托车业极大冲击。一面是新兴产业、市场庞大、利润诱人，一面是前途晦暗、持续低迷、节节败退，不由得摩托车业不思考“未来在哪里？方向在哪里？”，于是，开始有摩托车品牌试水电动车业。品牌知名度、营销网络、企业实力、经销商实力、市场运作，摩托车品牌优势之显著，自行车品牌固然倾慕不已，电动车业亦无人能望其项背。“绝对优势”的摩托车品牌，进军电动车业，真得能一路狂飙、高歌猛进吗？从目前的进入者来看，没有谁，能迅速攻城掠地，折腾出点“真响动”，让业界刮目相看。杀入电动车业的摩托车品牌，集体患上了“水土不服症”，非但不能有所建树，反势成“鸡肋”，食弃两难，现实当头一棒，打懵了原本踌躇满志、意气洋洋的摩托车品牌们，也让电动车业前辈后生，暗自纳罕：品牌、客户、网络、实力，这些优势，难道失效了？优势不会平空消失，症结在于：摩托车品牌自身的“优势认知”与电动车目标消费者的“品牌认知”存在极大偏差，从摩托车到电动车，“优势嫁接”没做好，导致——有意无意“封口” 顾客不共享在自然消费状态下（特指摩托车品牌无积极、有效的引导行为），80%摩托车用户，很难主动转化为电动车顾客，而摩托车品牌们，当然希望吸引电动车的新顾客，而非将其摩托车用户转化为电动车顾客，再加上，“彻底转型，还是浅尝”的不确定，“大力宣扬电动车，会不会贬抑摩托车品牌形象，影响了摩托车销量”的隐忧，当他们推出电动车产品时，“理所当然”省略或者忽略了与老顾客的沟通，甚至主动的、单向的传播行为，也极罕见。事实上，老顾客，特别是品牌好感度、忠诚度较高的老顾客，对其熟悉品牌的相关信息最为敏感，利好信息的接受度最高，其口碑传播，是信息传播的“最佳媒体”，也是其周边人群最信赖的“广告渠道”。简言之，他们可能不会“自购”，但必会影响、促生大量的“他购”。可以说，他们是摩托车品牌进入新行业的“群众基础”，是迅速撬动新市场的支点。彦明企划多年来致于电动车实战营销，合作伙伴有不少是处于转型期的自行车品牌，在品牌形象升级、市场启动、提升销量等诸多方面，我们借老顾客之势，巧设战术，屡建奇功，比如，我们为J品牌做区域市场上市活动时，度身定制，利用“自行车购车发票”、“老顾客特色服务”两个“促销点”，一个“产品新卖点”，上市活动的形式创意“包装”后，突破老套路，迅速为J品牌吸引了大量的初购者，消费者反应之热烈，让J品牌惊讶大呼、喜出望外。尽管，摩托车品牌、自行车品牌，在进入电动车市场时，其运营思路、策略上有所差异，但毫无疑问，“依托原有优势迅速突破”的愿望是相同的。不同的是，自行车品牌，大都在调整、改进、提升，主动打通与新老顾客的沟通渠道，积极地适应新市场的需求；而摩托品牌，则出于“自视甚高”或者某种顾虑，迟迟不见行动，“老顾客利用”上不作为，自然不能“影响一批、带动一批”，反应到市场上，就呈现出业绩平庸或者“开不了张”。其实，只要“沟通从‘新’开始”，非但不会损害、贬低原有的摩托车品牌形象，反可顺势在电动车市场上建立起“大品牌、大实力、高科技、优服务”的优质品牌形象。摩托车品牌的高空媒体投放，远大于电动车、自行车品牌，巧妙策划，略加引导，极易形成“摩托车企业实力大于自行车、电动车企业”的心理暗示，而这种心理，正是影响顾客消费选择最重要的因素。针对可能换购电动车的原摩托车用户，“沟通无极限”，不但可将自己的顾客牢牢团结品牌大旗之下，更可抢得先机，将其他品牌的摩托车用户收归门下。名不正则言不顺 网点不共享摩托车品牌进军电动车业，低调进入者多，更少有人会大张旗鼓的做招商，盖因原有的销售网络较庞大，且经销商大都财力雄厚，为电动车单独建立起一套销售网络，费钱费力，经销商还不好找，还会给管理上增加成本、带来难度，因此，大多数摩托品牌，都希望借助原来网络进行电动车销售，在原来摩托车的终端店里，划出一片电动车展区，不就成了吗？！怪就怪在，有人到自行车店里买电动车，到摩托车店里，买电动车的，少之又少！为什么？其一，出于消费习惯。到摩托车店里买摩托车，到自行车店里买自行车，摩托车、自行车这两个消费群体的购买意向、目的性，都非常明确，可谓泾渭分明、界限清楚。电动车界于摩托车、自行车之间，之所以，有人到自行车店里买电动车，是因为自行车品牌推出电动车产品较早，自行车、电动车混营店较多，消费者要买某品牌电动车，就要到该品牌的混营店去买，另外，很多专业的电动车品牌，网络建设初期也借用自行车的网点，消费者已然形成习惯。当摩托车进入电动车业时，大批的电动车专营店、连锁店、品牌店已经建立起来，其终端包装越来越时尚、精美；电动车消费发达地区，大都有电动车一条街，或者电动车大经销商数家、十数家连锁店，选择余地更大、购买更方便，“买电动车，就到电动车专营店、连锁店”，已成消费主流，而摩托车专卖店，以“大”见长，网点上相对分散，数量上也远小于电动车店，店内一般只有单一品牌。两相比较，消费者会到哪里买？！除非该地区处于电动车发展初期，电动车专业店极少，除非消费者非**牌（摩托车品牌）电动车不买。其二，出于消费心理。顾客到自行车店，即使买最便宜的电动车，导购也会将其视为“贵客”，服务态度不由自主就会柔和几分、热情几分，作为顾客，亦获得了微妙的心理满足；而到摩托车店里，买电动车，原本就有点“心怯怯”，导购稍加“不爱搭理”，如果再买便宜车，简直就要“自惭形秽”了，上帝的颜面何在？有心态好、主意正的，就要买**牌（摩托车品牌）电动车，进店转一圈，摩托车展区大大的，电动车展区小小的；摩托车擦得锃亮，摆在那里，似模似样，气派十足，电动车灰灰的，缩在一角，身形小小，低人一等；再一比价格，最贵的电动车与便宜点的摩托车价格相差无几，任谁也觉得买电动车不划算。再转几圈，罢罢罢，不买了，走啦！彦明企划，在做电动车、自行车混营店策划时，曾经遇到并成功解决类似问题，事实证明，经过全面调整、改进后，从店外形象、展区陈列、导购服务等销售的各个环节，重点突出电动车的地位后，电动车在销售额中的比例，会有明显的提升。简单得将电动车摆到原摩托车专卖店，并不能产生销量，但巧加利用，不难扬长避短，建立起“高人一等”又“亲切可人”的终端形象。现阶段，大多电动车品牌只能偏安一隅，做区域性名牌，与之相比，摩托车品牌，有着更广阔的销售网络，这一巨大优势，使得摩托品牌进军电动车业时，更有可能迅速做成更广泛意义上的名牌，但这一优势，并不能自动转化并发生作用，借船出海，重用现有网络，进行终端调整、改革，既适应市场需求，又引导消费走向，走出销售困境，并且建立起一种新的运营模式，摩托车品牌完全做得到。天下谁人真识君 品牌不效应电动车正处在“谁都有机会”的发展阶段，一个甲地毫不起眼、销量廖廖的所谓“杂牌车”，到乙地操作得法、摇身一变，就成了当地销量最高的“名牌车”，电动车市场发展的不均衡，电动车生产企业实力所限，决定了其品牌打造不可能依靠大面积、高密度的广告轰炸做到“天下皆知”，因此，先集中力量做区域品牌，是电动车品牌可能、可行的营销策略。与之相比，摩托车品牌拥有广泛的品牌知名度，按理说，其品牌效应将为新产品带来可观销量，特别在其摩托车产品风行的区域，电动车销量理应排行在前。然而，现实却是：非但不能位列前茅，反而挣扎在“半死不活”之间。难道，品牌效应不起作用了？症结在哪里？
品牌高知名度，产品低认知率，是“不卖货”的症结之一。尽管风光不再、前途迷茫，但摩托车品牌中的大佬们，仍然有不容小觑的魄力，在高空媒体上大做广告、声名显赫，却绝少愿意从高额广告费中，拨出一笔来，宣扬一下“我们也有电动车啦！”，甚至吝于在“**摩托车”后加上“电动车”三个字，这当然有通盘考虑与种种顾忌在内，但直接结果就是：已认知某一摩托车品牌的顾客中，有多少人知道它也出电动车了。知且不知，又谈何购买？ 有品牌，无卖点，是“不卖货”的症结之二。在传播上，摩托车品牌采用高空媒体具多，形式更“品牌化”，很少涉及具体而微的“实用价值”，对于绝大多数非摩托车用户来说，对某一摩托车品牌认知，往往是“只知其名”。某个品牌，它代表着品质过硬，技术前进，或者实力雄厚，又或服务周到，以及其他？他们并不关心，更不会刻意“记得”，这时，品牌等于名称，或者是一个符号，“知道”不等于“信任”，更不等于“选你”。漠然点的消费者，事不关己，则“充耳不闻”、“视而不见”，品牌印象更为模糊。电动车品牌无力“名满天下”，他们渴望“迅速有销量、迅速赚钱”，因此，在“卖什么？”上，认知更直接、清楚。彦明企划在做电动车策划时，曾多次与电动车厂家、商家，探讨“卖什么”问题，事实证明：处于发展期的电动车行业，缺乏有品牌化运作意识、运作能力的厂家与商家，消费者心目也没有认同度高的“名牌”。我们曾戏谑，何谓电动车名牌？满大街跑得是谁，谁就是名牌！在此前提下，品牌形象号召力远弱于“产品功效”，一定要给消费者一个有说服力的“实用价值”，一个强有力的卖点，市场快速启动，才有可能！（此节，请参见笔者《洪都上市“激情试骑”，创造单日销售80辆的神话》）。当消费者有购买电动车的意向时，他们开始有意识关注电动车的相关信息，通过口碑、媒体、终端，收集他们需要的资料，很显然，他们首先会去了解市面上卖得最好的电动车品牌、车款，遗憾的是，摩托车品牌不在此列，再加上我们之前分析的“顾客不共享”、“网点不共享”等原因，口碑、媒体、终端各方面，都缺乏可供准顾客了解比较的足够的品牌、产品信息，消费者看不到“买的理由”，在消费者打算购买产品的第一时间、比较阶段、决策之时，摩托车品牌都没能将自己的利好信息“及时送达”，顾客不买帐，情理之中。走品牌化路线，是一定的也是必须的，关键是现实条件下，如何去巧妙打造品牌，把摩托车品牌的大帽子，直接架在电动车产品，未必行得通，反而可能挡住前进的视线。
