海尔的市场定位 “真”--给海尔的“一字定位”建议



 笔者最近发现,作为中国企业品牌中的明星企业海尔,虽然其核心理念、管理规范、传播表现等均已具有了非常厚实的底蕴,然而却缺少一根清晰的主线自始至终且全方位地贯穿,依然显得稍有含糊和零乱,仍需进一步提炼和理清。比如,“有生于无”(文化观)、“人人是人才,赛马不相马”(人才观)、“先谋势后谋利”(战略观)、“企业如同斜坡上的球”(管理理念)等,分开看时每一块都有着非常深厚的内涵,但连起来看时彼此之间却似乎并没有多少必然的关联,缺乏整体感。

  虽然笔者对海尔内外部真实运作情况都没有深入而全面地了解,但从海尔传递出来的各种信息以及外界对海尔的大量评论来看,海尔给外界的不论是其核心理念还是内部管理运营以及外在形象,实际上都在围绕着一个字展开,那就是——“真”字!尤其是,一句“海尔真诚到永远”广告语以及“真”管理形象、“真”服务形象等都已经在中国大陆家喻户晓。

  因此,笔者认为,海尔不妨就把“真”字作为企业理念、行为指南和传播诉求中核心的核心而明确且清晰地提炼和疏理出来,从而清晰地全方位地指导并贯穿于海尔整个企业品牌理念、管理行为和传播表现全过程。

  比如:

  1“真”文化——“有生于无”

  张瑞敏认为,企业家首先要掌握的知识就是哲学,他从《道德经》“天下万物生于有,有生于无”中悟出了“无”比“有”更重要,他认为,“柔才能克刚”,“谦逊才能进取”,企业家不应当仅看重产量和利润等有形的东西,而更应当看到,企业文化观念和企业氛围等无形的东西比有形的东西更重要。运用在实践中则是,海尔不仅以自己独有的深厚的企业文化、管理模式等激活了多家被兼并的“休克鱼”企业,而且“以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标”(即“真”创新)这一海尔文化核心,使海尔从无到有、从小到大、从大到强进而从中国走向了世界。借用著名经济学家艾丰的话说就是“不用哲学看不清海尔”。因此,笔者认为,与目前国内绝大多数企业都普遍“有文无化”相比,海尔文化当之无愧应归属于“真”企业文化之列。

  2.“真”人才观——“人人是人才,赛马不相马”

  (1)“人人是人才,赛马不相马”

  海尔赛马机制具体而言,包含三条原则:一是公平竞争,任人唯贤;二是职适其能,人尽其才;三是合理流动,动态管理。这种人才观在目前中国企业普遍“任人为亲”管理现状下也应当之无愧地归属于“真”企业人才观之列。

  (2)授权与监督相结合(略)

  3.“真”战略观——先谋势,后谋利(略)

  4.“真”管理观——企业如同斜坡上的球(略)

  5.“真”市场观——市场无处不在,人人都有市场(略)

  6.“真”品牌营销——品牌是帆,用户为师(略)

  7.“真”服务观——企业生存的土壤是用户(略)

 海尔的市场定位 “真”--给海尔的“一字定位”建议
  8.“真”国际化——走出去、走进去、走上去(略)

  9.“真”管理之道——管理的本质不在于“知”而在于“行”(略)

  10.“真”形象——真诚到永远(略)等。

  笔者认为,经过对“真”字内涵的深入提炼,然后围绕提炼后的“真”字进行全面而细致的疏理,继而以疏理后的“真”字全面引领和贯穿于海尔理念、管理行为和外在表现全过程、把海尔设计成为名副其实的“真”企业,那么,海尔不论对内管理还是对外形象展示,都将会比目前更加一目了然,执行时都将会比目前更加精准。

  当然,由于笔者对海尔内外部真实情况均缺乏全面而细致地了解,此建议难免错位之处,仅供张瑞敏先生并海尔管理层参考。  

  张道奎。“一字定位”首倡者、中国式营销研究者和实践者。认为,更精确的定位就是能够把整个营销管理体系都浓缩在一个“字”上,并且能够把这个“字”在整个营销管理体系中清晰地全面地展开;主张在每个营销关键节点上层层剥皮、步步锁点、点点核变。认为,中国式营销的基本原理就是因地制宜、因时制宜、因人制宜,其最高境界就是以无形胜有形,从而达到营销化境。曾任总经理、副总经理、渠道总监、策划总监、省区销售经理等职10余年。联系方式:E-mail:[email protected],电话:13552760820  

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