品牌营销发展趋势 “品牌双产业化”是个趋势



 麦当劳此次品牌延伸实质上是一次重大战略转型;是向客户经济演化进程中商业模式的根本战略转型。我们要特别关注是“品牌革命”,市场经济发展史上,从未有一个时段像现在这样重视企业的“品牌战略”。

  我对麦当劳这次转型印象最深的有几点:一是此次嬗变乃企业运营范式发生了战略转型,以战略转型为主体内涵引发了一场商业革命,它的“亮点”就聚焦在品牌上。诚如人们所说,“三流企业卖力气,二流企业卖产品,一流企业做品牌,超一流企业做标准”。麦当劳从快餐转向童装,又是一次品牌内在结构的转变。在当今全球化的浪潮中,尤应重视“三的法则”:在一种祷蛐幸抵校腥募移笠挡肥谐≌加新始创锏?/SPAN>60%—80%。麦当劳这次同一品牌的内部结构重调,在洋快餐日趋没落的时候,从防御转向了进攻。二是品牌主导内涵的知识化。品牌的知识含量成为主导价值链运作的第一要素。三是品牌价值网络化,麦当劳实现了产业的多元化,每种产品、每个环节上都有产供销,一进入中国就是一个网络。更重要的是,这次转型是品牌双产业化的重大变革,这一新型的“双品牌”,横跨着制造业和流通行业。这是一个重大的特点,它涉及了上游和下游,我认为不管价值链上有多少个环节,在许多情况下,主导它的是流通环节,因为流通环节掌握了客户,但麦当劳上游制造环节的主导作用仍不容忽视。总体说来,即麦当劳的运作不仅使用(服务)制造业的快餐品牌,同时也使用了营销网络的McKids品牌,当然,双品牌运作也有风险,但总比单品牌的风险小些。

  再者,由此还可看出品牌内涵面向客户化的转变。一个产品好并不仅仅是它的营销搞得好,要从原材料、设计、制造等各环节都与客户实现“无缝对接”,是整个价值曲线的对接。麦当劳在其主体营销渠道不变的情况下,凭借原有的品牌优势,实施具体的产业内容的转型。对中国企业来说,我们要更注重范围经济扩张的品牌运作模式。对企业经营来说,多元化是绝对的,专业化是相对的。麦当劳基本营销渠道没变、应对客户的策略没变,获得核心客户的能力也许将更大,这一招是高明的。

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