爱华网导言 2005年影响最大、讨论最多、最具综合社会文化效应的品牌营销案例，非蒙牛酸酸乳超级女声莫属，它就象一场超级海啸，以汹涌澎湃之势，对中国传统的品牌营销模式形成了强大冲击，但是海啸过后，当人们面对一片狼藉时，却仍然不清楚应该怎样继续前进。 一方面，旧的模式在瓦解，但另一方面，新的规则是什么却莫衷一是，下一个蒙牛酸酸乳超级女声在哪里？该如何发现？该怎样开始？这一切都既不确定也不明朗。是的，娱乐体验时代的营销冰山已经脱离了北极，朝着市场的腹地飘移过来，可是，对市场生态系统究竟产生多少影响？究竟引发多少变革？仍需要继续观察。在目前已经汗牛充栋的文字中，大多数都是关于超级女声的，而对案例的另一个赢家蒙牛却挖掘得很不够，所以，本案例主要是重点研究蒙牛究竟发挥了什么作用？得到了什么？并力图从中得到新品牌整合营销的一些启示和规律。 第一节 当蒙牛遇上超级女声 如果蒙牛当初不是因为被可口可乐抢先签走S.H.E女子组合，又或者还是决定签下另一流行组合TWINS的话，也许2005年的蒙牛酸酸乳只是做了一个常规性的明星营销运动；又或者湖南卫视最初找的几个著名中国企业决定冠名超级女声的话，也许这也只是一个常规性的企业冠名赞助节目活动。 一切的不同其实首先来自观念的不同—— 一起做节目，而不是简单冠名 按照传统媒体的做法就是，电视台要做这样的一个节目，就要找企业冠名，冠名后就给企业插播一些，企业再给钱就再帮忙品牌宣传。对传统企业来说，冠名一个节目，主要是用来做广告和促销时有用，至于节目本身是媒体的事，只要受众吻合就行了。 但是这一次是真的不一样了，最大的区别就是蒙牛和超级女声在共同工作、共同创造价值，同时来打造这个项目，这是一个极大的突破。从湖南卫视来说，是打破了传统媒体的这种简单的“赞助——广告——栏目”这样的模式。从蒙牛来说，就是要通过其自身所有的渠道和相关产品，共同来为超级女声造势助推，在与节目的充分互动融合中，使蒙牛酸酸乳的价值真正得到体现。 在最初的谈判中，蒙牛乳业副总裁杨文俊就提出一个基本合作思路：蒙牛不仅要冠名超级女声，还要通过蒙牛的通路和营销整合，把超级女声推广到全国。用一句简单的话说就是：出一块钱赞助超级女声，再花十块钱推广超级女声，让“超级女声”唱响中国！这个观念成为后来整合营销成功的关键。 因此，最初湖南卫视给蒙牛的报价是2800万元获得“超级女声”节目冠名权，而结果则变成，蒙牛以1400万元的价格赢得了“超级女声”的冠名权，并包括角标、比赛现场的广告牌等项目，然后蒙牛再追加了2亿元去帮助推广了“超级女声”，这样一来，合作双方就真正是站在一条船上，获得了真正的共赢。 2005年1月，蒙牛液体奶启动了全方位的营销计划，投入了巨大的资源，全力以赴将整合联动的效应发挥到最大化—— 其一，蒙牛首先制作了一首由代言人演唱的主题广告歌，歌曲名称《酸酸甜甜就是我》也同时是蒙牛酸酸乳的广告语，以最大限度达到营销传播信息的一致性； 其二，拍摄了一部以代言人张含韵为主角的电视广告片，电视广告片内容完全与“超级女声”的内容相吻合，也表现女孩想唱就唱的个性，并以主题广告歌曲作为背景音乐； 其三，蒙牛与湖南卫视进行分工，除5大唱区的推广由湖南卫视负责外，其他中国各地区的“超级女声”推广均由蒙牛负责。蒙牛充分其全国营销网络和媒体平台的实力，利用路演活动互动沟通的优势，同时在全国34个城市开展了蒙牛酸酸乳超级女声迷你路演活动，针对每个城市唱的比较好的选手，蒙牛公司还免费送其到5大唱区参加报名，将超级女声的影响力不只局限在5个唱区，同时也为全国其他城市想参加超级女声活动的消费者提供一个展示自己的平台，后续还在全国200多个城市作了400场路演来继续推进超级女声活动； 其四，注重网络的力量，设立蒙牛酸酸乳超级女声的活动网站，网站上设有与产品或者活动有关的有奖游戏，及有关超级女声活动的最新报道，并且与新浪网进行策略合作，新浪作为超女的独家网络支持，新浪也为此次活动开辟了活动网站及时报道超女活动的最新进展状况及新闻，并在新浪网上开辟了蒙牛酸酸乳超级女声视频聊天室；与此同时在新浪、SOHU、网易、TOM四大门户网站投放蒙牛酸酸乳的活动及产品广告； 其五、把产品也作为宣传媒体，蒙牛在酸酸乳产品上下了一番功夫：除了增加四种新口味，为配合冠名《超级女声》采用了新产品包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。总计20亿包的酸酸乳包装上及上亿张海报、无数卖场堆头的形象上都印有超级女声的活动信息，将超女活动的影响力扩充到极大化； 其六、在媒体运作上充分配合，将蒙牛酸酸乳超级女声以软性消息在全国各大媒体不断进行发送，提高消费者对于品牌及产品的喜好度； 其七、蒙牛还在5-8月又规划了及执行“蒙牛酸酸乳超级女声夏令营的活动”，购买蒙牛酸酸乳就可以到长沙观看超级女声全国总决赛的活动，进一步引发超女热潮； 其八、超级女声落幕后，在超女全国巡演的同时，又在9-12月继续进行蒙牛酸酸乳“有酸就有甜，有梦就能圆”的主题活动，使超女热潮继续在全国蔓延。 让牛奶象可口可乐一样被饮用 杨文俊有一个很简单的看法：“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道。” 在传统的意识中，牛奶是一种家庭式饮品，在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起的。这一传统看法并没有错，蒙牛的主体产品也依然遵循这一思路，但是从另一个角度看，中国人的饮奶量与世界平均水平相比仍有巨大差距，这说明如果要继续做大奶类市场的蛋糕，并且深挖并且创造出消费者的新需求，除了让中国人在餐桌上饮奶之外，日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径，要想挖出这一途径，就必须从时尚的年轻一代入手。 到了2004年底，蒙牛已经在传统液态奶上跃居第一，品牌也随着神五上天的“航天员专用牛奶”这一年度性品牌活动而成为中国最强势的品牌，为了让牛奶成为一种时尚品，一种年轻人的生活方式，蒙牛在众多产品中，选择了酸酸乳作为新的突破口。 蒙牛酸酸乳的前身名字叫酸牛奶，是随着1999年蒙牛的诞生一同问世的，2000年，为了和酸奶相区分，更名为酸酸乳。2003年，酸酸乳与心情是两个并驾齐驱的产品。2004年，酸酸乳超越心情，成为蒙牛乳饮料的主打产品。经过市场分析，蒙牛酸酸乳被定位为一种时尚产品，它把目标消费者锁定为12-24岁左右的年轻人，这一族群全部生于上世纪80年代以后，是完全的改革开放后的新生一代，他们有着自己的个性、梦想，以自我的意识比以往都更为强烈。 在这一思路下，湖南卫视的“超级女声”节目显然引起了蒙牛的兴趣，这个节目的主要受众群体是12－24岁的女性，与蒙牛酸酸乳的目标消费者重合；此外，超级女声所设立的PK环节，也给选手和观众一种“酸酸甜甜”的感觉，与蒙牛酸酸乳的口感相似。还有，湖南卫视过往在娱乐节目上的成功经验，以及其擅于汲取国外娱乐节目将其洋为中用，并充分把握中国电视观众的口味喜好，强于造势的能力等，也是蒙牛最终在地方卫视七八个节目中最终选择湖南卫视的重要原因。 与蒙牛同步，湖南卫视积极推动了超级女声的扩张。李湘、汪涵、何炅等湖南卫视当家主持人倾巢而出，为了促进超级女声的影响力扩大，湖南卫视还不断拿出黄金时间段广告进行超级女声的推广。而最重要的是，湖南卫视放手采用了一些全新的方法，包括不问唱法不问年龄不问出身的海选方式，将海选阶段的选手表演不加修饰地播映出来而不象对手只是做为一种辅助手段；还有比过去更为残酷直接的PK；完全以选手为中心，令选手用充分的舞台展现自己，这才使李宇春、周笔畅、纪敏佳等一批非常规风格的选手脱颖而出；再加上手机短信投票这一最民选性的方法，使观众成为决策者等等。 正因为如此，超级女声节目和过往的最大不同是，以前的歌唱比赛只是造星的预演，歌手的成名主要通过节目之后唱片公司的包装完成，而超级女声节目本身就成功的完成了一个明星的个性展露、歌迷形成等最关键的步骤，并因此形成了极大的观众凝聚力。这一切，其实和蒙牛在推广和造势时给予了极大的基层式帮助是分不开的。 因为蒙牛，超级女声得到了什么？ “整个大众传媒广告市场将不可避免地缓慢瓦解。电视不仅要从内容上彻底改变，它作为一种广告媒介形式也要彻底改变。”这是一本名为《暗流网：洗牌未来娱乐市场》的书中对未来的预测，然而在中国，超级女声节目其实已经提前实践了这一预言。 超级女声的风暴是在中国电视节目大转折的节骨眼上出现的，在这个时刻，即使不是超级女声，也迟早会有一个节目横空出世，来为明天的大众娱乐节目指明方向。而历史选择了超级女声，是因为蒙牛给予的前所未有的支持和合作方式，令湖南卫视决定将这一节目作为年度最主打的重头戏进行推出。 在整个超女的发展过程中，湖南卫视和蒙牛形成了一种点和面的关系，五大赛区是五个轴心，由湖南卫视负责，而全国的基层面则由蒙牛负责，在蒙牛营销网络的深度与广度支持下，形成强大的承托力，使超女的影响力能够极为广泛地深入到中国的各个角落。 还有，蒙牛酸酸乳的广告片、产品包装等则成为了超级女声的另一个窗口，一种对超女精神的出色阐释，在这一方面，双方的对位非常成功。 从时间点来看，2005年3-4月间是一个十分关键的时期，这一阶段超女还处在海选后期，还没有受到广泛的关注，收视率也非常摇摆，不足以形成强大潮流，而这时正是蒙牛酸酸乳的广告高度轰炸期，非常有力地支持了超女节目，可以说，没有这一段时间的充足工作，就不会有5月开始的超级飓风。 因为超级女声，蒙牛得到了什么？ 对蒙牛来说，首先是蒙牛酸酸乳赢得了一个高度忠诚的消费群体，成为最受目标消费者喜欢的产品（依据CTR提供的调查资料，蒙牛酸酸乳的品牌力和市场份额均已超过竞争对手，处于酸乳饮料品牌竞争力第一的位置），即在中国最有希望、最有前景的12-24岁年轻人心目中，蒙牛酸酸乳成为了最能代表其心声的产品品牌，蒙牛酸酸乳从“青涩、清纯、可爱”的形象开始，上升为“个性、释放青春梦想”的一代人的代言者。 超女对蒙牛的帮助其实远远超出了原来预定的范畴，由于超级女声在2005年6月以后实际上已经超越了一个年轻人娱乐节目的界限，观众面急速扩大，知识精英群体和高话语权的媒体亦表示出高度的关注，因此，超女实际上的影响力也扩大至全社会，甚至中国以外，以其时尚、勇敢甚至“出位”，成为全民狂欢的“平民秀”。这显然给蒙牛带来了原来所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基础上，增添了自信、创新、迈向未来等极为难得的品牌价值，这是很多中国品牌一直渴求而难以达到的。 因此，在超女社会运动的影响下，蒙牛的整体销售量、市场占有率、品牌美誉度均得到提升。此外，一些以前长期比较弱势的市场也完全赶了上来，比如成都和西南市场。
以上内容节选自协作顾问机构与21世纪报社合编的《中国十大品牌战国策》一书，所选取的十个中国品牌案例，来自《21世纪经济报道》与Interbrand公司联合评选的“2005中国品牌建设年度十佳案例奖”。不同于其他品牌奖项之处是，本书更关注中国经济变局与西方经验交汇中的品牌建设方法。本书即将由文汇出版社出版，这里特通过中国营销传播网首发百度、蒙牛和TCL电脑3个案例，欲了解详情，请登陆 http://www.china-team.com
