爱华网老家8岁的小侄女来北京玩，带她去逛超市，问喝不喝酸奶，说要喝，而且指名道姓要蒙牛酸酸乳，还随口来了句“酸酸甜甜就是我"。喝酸酸乳的基本上是青少年和儿童，可以说蒙牛请超女季军张含韵代言超常的成功。但研究表明，大多数形象代言却都是失败的。
接下来超女代言的势头遍一发不可收拾：背背佳请超女何洁代言；李宇春代言神舟笔记本、厦新手机；张靓颖代言TCL笔记本；联想也用上了张韶涵，而一个雪糕品牌也用上的张韶涵。殊不知，请代言人最可怕就是，这个代言人同一宣传周期为若干形象代言，势必造成混乱。
对于张靓颖代言TCL笔记本，网上的一篇帖子颇有见地：
“去年超女当红之时，身边众多正常或偏激的男士对冠军李宇春发出负面言论，同时对不关注超女的笔者实施拉帮结派，宣称张靓颖是超女中唯一有几分姿色的，特别讨三四十岁老男人喜欢。后来一度给人这种印象，张靓颖是中年男人杀手。
按照这种最乐观又简单的逻辑，是老男人都会喜欢张靓颖，喜欢张靓颖都会买她代言的TCL笔记本，所以老男人都会买TCL笔记本。只可惜，这年头老男人们还是非常理性的，他们不会去买TCL笔记本，因为如果老男人用了TCL笔记本，会被人笑掉大牙。喜欢张是一回事，花钱是另外一回事。"
此类例子实在太多。有时候企业找到适合的代言人，但由于策划水平有限，不能把代言人与产品进行恰当的适配，结果就是“抢风头"，或者干脆等于是为代言人自己做广告。企业花了大笔钱，不是在宣传自己的产品，而是在宣传形象代言人本身。
根据笔者多年的研究，从来取得极大成功的形象代言，其主题都跟生活理念的倡导有关，很多市场营销中的形象代言必须从哲学上的研究得来。首先要人性的角度来看，营销者要多关心你的目标受众在当下是什么东西困扰他们，是什么东西在束缚他们，他们梦想什么？他们想冲破什么？有时候，传达的理念不是和产品要达到的功效有关，而是和内心深处的某种“悸动"有关系。一旦这种悸动和某种产品宣传的理念契合，对该品牌的好感也就水到渠成。
而耐克和可口可乐在刘翔雅典奥运会成名前将他签下是2004年的经典手笔。当时刘翔的费用和现在相差近十倍，而且在刘翔一成名就将代言广告热播，将后来请他代言的品牌远远抛下。很多人只会羡慕耐克和可口可乐的运气，殊不知做到这点依靠的是大品牌背后科学的明星选择机制，他们已经详细调查过刘翔的夺冠的可能，否则怎么没有一个本土的企业事先有这个眼光？
