爱华网以前，很多人与我讲起美容行业总带着一个字眼：“暴利”，说起年度美博会的盛况，那种“会场一开，黄金万两”的喧嚣让人热血沸腾。自从进入雅兰，在一些前辈的耳濡目染之下，才知道行业品牌竞争已相当激烈，以会议营销著称笼络客源的“金点子”越来越难发掘，同质化的产品诉求让不少品牌殊途同归。
碧斯作为广州雅兰国际旗帜的中坚品牌，其从营销4P来看，产品质优、价位中档、以代理+加盟结合的渠道网点约至三千多家，促销推广模式以“三会”模式为主，在国内竞争阵营中属二线优势品牌，但其经营已有十余载，近年来止步不前，要如何实现异军崛起，笔者暂谈以下观点，望大家指正。首先，这个行业的普遍特征是其重销售推广、轻产品企划的先天成长基因，奠定了今日的碧斯品牌家庭成员众多，品种上千，但在外部的销售运作上，却能力卓著，独立性强，不少优秀的销售人员只要公司“出新品、造概念、给政策”，他们就能创造一个个销售奇迹，“造梦圈钱”运动乐此不疲，粗放式的销售运作优势显著，而带来的结果是缺乏对营销网络的根基铺垫。九十年代创业环境空前优越的时机一去不复返，国内市场竞争在加剧，消费者已经被商家教育得异常理性，“全球同此冷暖”，不少美容企业近两年来表现的颓势无不说明这一点。行业最突出的两大趋势：渠道方面——以玫琳凯等大企业为首实施的“店铺并雇佣推销员”的直销模式，使渠道更加扁平化，均给传统代理制带来了新的思考；品牌方面——同样是国外大品牌陆续进入，留给国内品牌大军争夺市场的时机越来越短，机会点已经由当年的“快速崛起”转变到“大鱼吃小鱼”的前奏期，洗牌之势难挡。碧斯缺的是什么？从外而言，就是严密的体系营销与组织管理。碧斯以其良好的产品质量与严谨的品牌形象赢得了市场，但在市场管理方面乏力，从代理商——美容店——美容师——消费者/会员四级体系的维护与管理，处在“有模式但未优化”的无为状态，掌控终端的力度偏弱，特别是在对会员的笼络方面，如何让他们浸润在碧斯这个有医学背景的国际品牌文化中不离不弃，我们缺乏整体的操盘与长线规划，多年来止步于“推品牌、推产品、推技术”的项目式运作，犹如盖了很多幢毛坯楼，但地基虚而不实；另一方面，对于品牌运作的战略思考不足，这一点从年底会议上大区经理的反馈即可见一二，究竟什么类型的代理商或加盟商才是碧斯应该争取的战略合作伙伴？在“是否唯一经营碧斯店”的运作中，大家方向不同。“人无远虑，必有近忧”，单纯地追求高利润而缺乏网络管控能力的操作模式，已经不适应新环境的要求，特别是在目前这种既有唯一经营碧斯品牌的形象加盟店，也有以碧斯品牌为主的特约加盟代理机制，碧斯品牌在渠道的表现如何？是因为品牌影响力小无法独立支撑起专营店运作？还是品牌知名度高、利润低、属带货产品？在下面的图表中，如果可以找到碧斯品牌的真正定位，有助我们做出正确的市场选择。试想，如果碧斯仅沦为代理商的带货产品，因缺乏有力的终端维护而恶性循环，当奶酪不再香甜时，势必会发生更多类似于北京的京露虹事件，认识自我，认清形势，控制终端，我们时刻要防止势力巨大的代理商脱离厂家管控而反戈一击。其次，销售力的来源源于内部运作。一是产品本身的张力，张力要靠有章法的管理予以保障。“美容店的管理相当重要”，公司推出的“整店输出”模式最大优势在于管理模式的输出。对于碧斯这样一个以严谨著称的品牌，内部管理更要求严谨、高效与有序。重点在产品从研——产——供——销的流程管理要疏导有方，首先是产品线的发展与架构梳理，可以图表予以分析：上述图表属于一种大类梳理，自产品研发开始，即应对细分市场有明确的攻占策略，对每个类别产品的上市目标、成长周期、边际贡献率等以财务报表的形式予以分析，改变“不问产品优势，一招吃遍天下”的草率立项，趁形势尚好就建立严谨的产品管理体系，真正找出所有产品在公司营销版图上的“金牛”、“明星”、“瘦狗”和“问题”产品，实施主力发展、优化、扶持和淘汰的差异化策略，集中资源占领优势，才是持续稳健的发展之道。
产品线的科学管理有助于供应链的顺畅运作。目前公司物流供应实行的是粗放式的以销定产方式，预测主要是根据市场部的应季促销方案、销售部的终端推广计划、物流部的经验判断来安排生产，生产还是“小批量、多品种”，断货或库存过大的情况时有发生。如果产品线的规划合理、分类得当，而且我们对终端的掌控能力增强，各大区能逐步形成年度、月度的订货计划，通过每个月对各产品类别的销量/额、库存量/额、生产量/额进行报表统计、知会，疏通物流、资金流、信息流，传递压力棒，这一运作链将能得到质的提升。二是品牌内涵的拉力。有人形象的称专业线美容行业是个“造梦”的行业，意在其给予消费者的更多的是精神上的体验与情感的愉悦，是一种感觉，品牌文化的拉力就是要不断地贯彻与提升消费者在某一方面的意识触感，将品牌文化糅进保养型产品的长线运作中去，通过对代理与会员体系的有效激励，疏通管道，激活产品的生命力。在销售团队擅长快速攻城略地的战役中，市场部的定位与角色要提升为品牌文化的操大盘者，可尝试建立以市场部经理为首的，下设产品经理和品牌推广经理的中坚部队，产品经理的功能贯穿于产品调研、立项、研发、供应、规划与优化始终，是一种前瞻式的保姆式运作；品牌推广经理的功能贯穿于产品品牌诉求包装、上市传播、理念培训、样板市场推广、从代理商至终端会员系统激励与管理的导师式运作。这种让“大脑”与“四肢”匹配成长的模式，有利于品牌文化的落地与长期效应，让品牌识别、品牌联想、品牌功效如丝丝甘雨，落进消费者的心灵，一茬一茬生长不息。笔者断言：谁能在当前的虚浮泡沫中俘虏他们的心，谁将是成品牌大器者。一位大师说过，销售的力量，来源于战略的眼光，创新的思维，还有规范的行为，但愿三力合一，打造碧斯品牌强势崛起的巨大能量！
