爱华网摘要：随着数字网络技术和计算机技术的发展，越来越多的企业更乐于采用快捷的方式展示自己的产品和服务信息，从而，一种新型的营销方式——DM即将在世界网络经济中发挥越来越重要的作用，为众多商家带来无限商机，同时为消费者提供史多方便和实惠．当前我国发展直致营销的障碍因素不少，分析与解决好这些障碍问题，才能提出发展我国直鼓营销的思路与对象。 一、DM的主要特点与优势 DM营销方式之所以在国外能获得如此迅速的发展，为越来越多的商家和消费者接受并采用，主要因为它自身具有以下特点和优势： （一）增强企业竞争力与消费者购物的理性、主动性 传统的商业流通模式仅仅是信息的单向传递，企业将其产品和服务信息传递给消费者，而消费者的意见和建议难以准确、及时地反馈给企业，从而无法顺利实现信息的双向传递和交流，对企业提高自身竞争力、实现持续健康发展十分不利。而DM恰恰弥补了这一不足，其独特优势即实现消费者与企业的实时互动：一方面企业通过多种媒体发布产品与经营信息，加强顾客对其产品的价格、款式和性能特征的了解，还可以借助网络通讯的方式，以低成本高效率与世界各地的用户取得联系并进行交流、沟通，进行市场调研，了解顾客的需求、购买意向、满意度等信息，探究消费者心理与消费偏好，还可获得有关竞争对手。中间商的信恳，便于企业及时、有效调整经营营销策略，改进产品，以最大限度满足不同消费者的个性化需要，从而在日趋激烈的行业竞争中立于不败之他另一方面，由于DMA式提供的信息容量大、传播快、易于搜寻等特点，便于消费者根据自身需求，对众多的市场信息进行层层筛选、过滤，从而作出最佳决策。同时此种营销方式以顾客需求和欲望为中心，重视客户的反馈信息，并对用户的建议、要求作出积极回应，可以最大程度满足客户求新、求变的消费心理，有效激发消费者购物的积极性，使其直接积极参与到产品的主产与流通过程中，更刺激了消费者的购买需求。 （二）节约消费者大量购物时间和购物成本 现代社会竞争日趋激烈，生活节奏加快，时间对于每个人也更显宝贵．而消费者为了满足日常消费需要，不得不经常到商场、超市购物，浪费许多时间。由于时间机会成本和交通费用的上升，都将带来购物成本的提高，使消费者出门购物十分不经济。而DM销售方式既可以为消费者节省大量购物时间，降低购物成本，又能使消费者享受“足不出户，网上购物”的乐趣，获得便利、快捷的优质服务。 （三）降低企业的销售成本 DM作为无店销营销方式，直接面向消费者，不需要门面和大批量地库存产品．这样企业就不需投入大量的资金进行固定营业设施的租用和维修，同时节约了大量库存费用，实现零库存销售，还节约了中间环节的损耗，从而降低了企业的运营成本，企业就可腾出更多的时间、精力和资金投入产品的生产过程，不断改进产品款式、完善其性能，制造出更畅销的产品，以获取更丰厚的利润．消费者也可以以较低廉的价格获得所需的产品和服务。 （四）突破时空限制 采取DM营销方式的企业为消费者提供全天候服务，不受时间限制和空间阻隔，而顾客可以在任何时间、任何有计算机终端设备的地方上网访问，在市空山进行挑选、比较、咨询、下订单以及直接付款等一系列操作，与网上企业进行对话式交流，消费者即可随时随地享受快捷、优质服务，企业则可在更大、更广范围内完成共产品的信息流和商流，达成更多交易。 二、我国目前发展DM的障碍因素剖析 DM迅速发展需要具备一些基本条件，而目前我国大力发展DM方式的条件还不够成熟，具体表现在以下六个方面： （一）消费观念落后，消费习惯陈旧
传统的消费观念很深蒂固于人们的头脑中，有两方面的原因：其一，看到实在的商品亲自挑选，踏实放心；其二，逛街其乐无穷，既可消遣放松，又能增进家人的感情，尤其对于女性来说更是否避不厌．随着电子网络时代的到来，这种老套的消费观念和方式必将被DM所代替，这是网络经济发展的趋势。所以，电视、报纸、杂志、因特网等各大媒体都应当对消费者因势利导，宣传DM的各种优势，引导消费者逐渐抛弃旧的消费观念与习惯。 （二）相关服务设施不配套 消费者选择DM购买商品，就是因为它能为消费者提供方便、快捷的商品和服务。直效营销方式的顺利实施离不开相关服务设施的支持，尤其是邮政系统高效率、高质量的服务。如果邮政系统不能将消费者所购之商品及时、准确、安全地送达，DM就丧失其独特优势而不利于自身进一步发展．而目前我国邮政系统整体效率不高，邮政人员的素质也有待提高，主要是由于我国邮政业缺乏竞争所致．所以，为适应DM发展的需要，邮政系统也应引入竞争机制，促使其工作效率和员工的业务素质得以全面提高。 （三）支付手段不完善 在DM销售方式下，无论消费者利用何种媒体购物，货款的支付都要通过信用卡这一消费信用工具，从而实现支付手段的方便、有效和电子化，人类最终将进入无现金的社会。但目前，我国仍然主要进行现金交易，信用卡制度还很不完善，需加快推广使用，人人持卡消费，才能为DM的发展奠定基础。 （四）技术支持不够 直接营销需要有力的技术支持，即借助电脑、电视、电话等媒体联系厂商与消费者，实现信息的沟通与交流。由于网络的迅猛发展，电脑对于DM的媒介作用将日益突出，但我国电脑知识的普及和PC的广泛使用还有一段很长的路要走，需大幅度提高全民电脑使用水平，PC走进千家万户，才能有效地推动DM的快速发展。 （五）相关法律法规不健全 政府在电视、电话购物、目录邮购、电子购物等方面尚未出台一套完善的法律、法规体系，DM市场存在着运作不规范、管理混乱、出现问题无法可依等问题，消费者的合法权益无法得到法律的有力保障。使人们对这种新的行销方式顾虑重重，不敢一试。国家应尽快制定相关的法律，规范DM运作，使其走上健康快速发展的轨道。 （六）商誉不高 1998年国家工商局对全国49万家企业850万份标的、价值为12535亿元的经济合罔履约情况调查的结果表明，完全履行和约的比at已由原来的70％一80％降至50％左右，部分地区甚至只有30％经济合同履约率低下。另外，一些不法分子通过直效营销方式向消费者兜售假冒伪劣商品，甚至有人“买空卖空”，收到消费者货款后逃之夭天，欺骗消费者的事件屡见发生。 三、我国发展DM营销的对策建议 有专家预测，21世纪我国将成为第一大因特网使用国，电子商务时代及加入WTO给我国DM发展带来很大机遇，DM将成为本世纪最具发展潜力的营销方式．为此，我们应从以下几方面促进DM营销的发展： （一）扩大商家及其产品的宣传 “好酒也怕巷子深”。企业在制作网络广告时，应充分利用多媒体的声光、画面效果，尽可能将网页做得很吸引人，进行创意延伸，保持一定的上网率。宣传推介自己的产品，展示其与众不同之处，吸引目标顾客群体。根据消费者反馈的意见，改进产品的性能款式，与消费者进行文化、情感交流，争取更多的消费者。 （二）加强行业规范 国家应尽快制定一些相关的法律，如《直效营销法》等，以规范企业营销行为，保障消费者合法权益。另外，实行DM营销的企业应信守诺言，以最快速度、最佳服务将价货相符的产品送至消费者手中，树立良好的企业信誉和产品形象，从而获得消费者的信任和忠诚，实现企业的持续发展。 （三）提高网络安全 ］ 目前中国企业正大规模上网，多数网站仅采用防火墙抵御黑客。显然是远远不够的，应积极采取更有效的先进技术措施，对网责进行全天候监视、验证，一旦信息被非法改动，立即发现警报，使黑客无缝可钻，从而增强电子签名、识别、密码的安全性，提高网上企业的自我防范能力。 （四）加强信息基础设施建设 资金缺乏是制约信息基础设施发展的最关键因素。所以，应积极拓宽筹资渠道，以国家投资和在资本市场上发行企业债券等方式，进行信息基础设施的建设，从而提高我国ISP竞争力。 （五）改变传统的支付方式 目前我国网上购物多采用传统的支付方式，致使信用卡成为“提现卡”，支票转帐只对公、不对私，这些都亟待改进．只有真正采用电子付款方式，完善信用卡制度，提高持卡率，从而实现非现金流通，才能促进DM营销方式的迅猛发展。
