爱华网今年春，“开拓国际市场”已首次写入《政府工作报告》。个中谈到，“积极开拓国际市场，特别是大力拓展非洲、拉美、东欧、独联体等新兴市场-----。鼓励国内有比较优势的企业到境外投资办厂，开展加工贸易，或者合作开发资源”。
一时间，开拓国际市场成为政府官员、企业家、学者，及至市井街坊议论的话题。不但大企业要开拓海外市场，中小型企业都想去海外市场搏一搏。是啊，全球市场已一体化，你不出去，别人也要进来。更况，外面的世界也很精彩。
鉴于此，笔者愿籍这些年与国外来华投资的跨国公司，以及国内成功开拓海外市场的企业接触的经验，与有意开拓国际市场的国内企业界人士分享心得。
第一，引入科学与规范的营销管理系统。
这些年，国内不少企业把销售额做得很大，但这并不能说这些企业就有科学与规范的营销管理。欧美公司已有成熟、系统、科学的营销系统，想去海外市场成功营销，必须建立起与之适应的管理系统。首先，建立一个营销导向的组织结构。目前，不少企业仍然是销售导向，市场部徒有虚名，没有配备营销专才，专司广告、促销、调研、品牌、客户服务等。再者，要有制度化的营销计划、执行与监督评估体系。而国内企业传统的营销是没有计划，或者计划留于形式，并无充分的依据，也不依此执行。定期评估有利于计划与策略的调整，而国内企业忙于事务的多，监督、评估与审计很少。借鉴欧美成熟营销管理经验，建立整合的营销系统仍是当务之急。
第二，不可单枪匹马闯市场。
即使是一个大企业也不可能事事自己动手，专注于自己最擅长的事，而把不擅长的事委托给擅长的机构。在专业分工越来越明显的今天，企业更要有效地购买外部资源，利用他人长处，共同开拓国际市场。
但目前，国内企业大而全的思想观念仍不少，公司内设广告公司、市场研究公司，而经验与资源又不可能让他们在专业营销领域做得有水准。意欲开拓国际市场的企业必须选购具备国际网络和水准的广告公司（如奥美）、市场研究公司（如AC尼尔逊）、管理顾问公司（如麦肯锡）、公关公司、物流分销公司（如TNT），以及会计师事务所、律师事务所等的专业服务来开拓全球市场。海外市场充满陌生、莫测，千万不可单枪匹马去闯。
第三，小企业同样敢闯大市场。
并不只是大企业才能去开拓海外市场。网络技术与信息技术给小企业进入全球市场提供了机会，尤其是一些生产富有民族特色产品的企业。成功营销的关键之一是利用专业公司的网络进行出口，如亚洲资源的网络为国内不少中小企业出口提供了好的服务。此外，要借助一些专业外贸公司的信息与资源。因为他们有长期从事出口的经验，正朝为中小企业提供市场信息与出口代理之专业机构方向发展。网络化与信息化时代，小企业也可以将国际化的梦想变为现实。
第四，营销组合：没有绝对的全球标准化，也没有绝对的各国本土化。
开拓国际市场的国内企业要知道，不可能开发出全球标准化的产品、价格、促销、广告组合，也不可能针对不同国家市场开发一种完全本土化的营销策略。一些强势营销的公司采取影响和改变当地的策略，如，20年前，法国没有人知道早餐麦片，今天，家乐氏这种食品在法国已司空见惯。日本人向来以茶叶为饮品，60年代以来是雀巢带来了咖啡消费的习惯。但另一些公司则采取你迎合当地市场的战略。如，可口可乐公司改变其饮料的风味，以迎合在美国、英国、印度各国消费者的口味。关键是，企业要总结出各国之间可共享的经验，再针对个别市场对策略加以微调。中国企业的困难在于，国内市场变化最快、也最特殊，其国内营销的经验并不多，而能应用于国际市场的方面更值得怀疑。
