爱华网文化一词源于拉丁文，愿意是对土地的耕耘，对作物的培养以及人本身的开化与修养。最早在科学意义上为“文化”下定义的是英国文化人类学的奠基人泰勒，1871年，他在其代表作《原始文化》中写道：“文化或文明,就其广泛的民族学意义来讲，是一复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”其中“共享”、“价值观”、和“行为方式”三个方面共同构成了文化的主题，也就是说大家共有的，能影响到人的思想观念，并在这种观念指引下引起人的行为。作为企业来说，可以借助某种文化的力量，使消费者通过使用一些产品来体现其价值观，进一步形成某种生活方式，就形成了独具特色的文化营销。近几年以来，“酷”逐渐成为一个时髦的词汇。尤其是青少年，他们的行为取向不再如以前那样仅以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣，“酷毙了”、“帅呆了”是他们的口头禅。阿诺德·施瓦辛格在影片《终结者》中，凭一句“酷毙了”的经典台词：“I Will Be Back.”风靡世界。香港系列电影《古惑仔》风靡大陆，浩南的形象早已别青少年所熟知，一头狂放的发丝，一身牛仔衣裤，令无数少女芳心荡漾，“酷英雄”郑伊健几乎成了酷的代言人。
一、透视酷(Cool)文化
Cool在英文中的意思是凉爽、冷、冷静、冷漠等。而酷在汉语里的愿意是“残酷”如：酷吏；或者是程度深的意思，如：酷爱。Cool一词来自美国，风靡世界，到了中国按其音译就成了“酷”。酷对社会，尤其是青少年影响很大，已深入到社会生活和每个人的性格当中。酷已成为一种文化，酷文化实质上是一种流行文化。要研究一种文化，关键是研究其文化特质（cultural trait）。那么“酷”文化有些什么特质呢？ 从2001年9月15日开始，由雅虎（中国）和“荷氏”联手开展了一次“酷调研”，在雅虎中国的专题网页和全国29所高校同时举行一个月，于10月15日截止共收到有效答卷3396份。“一触即发，释放真酷”是本次酷调研的主题，涉及“什么是酷”、“酷的表现形式”、“酷的心理特征”等等范畴，该调研活动通过对“酷”这个具有特殊涵义的词汇折射出“酷一代”的清晰轮廓，具体生动的描绘出社会中年轻人的一种生活状态和精神需求，并在一定程度上预示了社会发展的一种趋势。根据此次调研结果并结合笔者本人长期的社会调查，对“酷”得出如下结论。
* 酷是表情严肃、冷酷。凡是被称为酷的人，一般是一些外表冷漠的人，这与酷（Cool）的本意是符合的。
* 酷是寡言少语、深沉。酷文化某种程度上说是80年代高仓健那种“坚毅、深沉”文化的翻版。
* 酷是野性粗犷、有形。长期无人问津被认为是老土的军用品因沾了“够酷”的光，突然火起来，一时间军用手表、军警靴、迷彩服饰成了“酷一代”的时尚用品。
* 酷是与众不同、个性。年轻人喜欢崇尚自我，喜欢追求与众不同、标新立异，以此来肯定自我，表现个性。
* 酷是追求自由、人性。不喜欢约束，喜欢自由自在的感觉已成为新新人类的生活方式。
* 酷是一个男性化的词汇。一般情况下，被形容酷的人多为男性。
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通过雅虎酷调研我们还可以发现，今天的酷已经不是一个另类的词汇，它已经属于大众，并受到大多数人的认同。酷已成为个性、自在、自由、理想的代名词，每个人都可以活出自己的酷形象和酷滋味。酷成为普通的内在，它是我们这个社会精神特质中新增的一种强调个体感受，个体表现的元素。甚至有人还说，酷已成为一个反映社会进步的词汇。
二、寻找营销与酷文化的契合点
酷文化作为一种文化是特定人群普遍自觉的观念和规则系统，要在该群落中受到绝大部分认同。文化是内在的，同时又外显为一种生活方式和生存方式。文化又是生活的反映，当今的流行文化是对具有现代感时尚生活方式的反映，酷文化也就是对个性、自由的生活方式的反映。它们反映生活都能大能小，大到包括生活中的方方面面，小到能蕴藏于一粒纽扣之中，可以说酷文化的影子，无处不在。一个人的言谈举止、服饰打扮等等，在生活的各个方面都可以加入酷的元素。而市场营销是发现生活中的需求并利用各种营销手段满足这种需求的企业行为。为了发现生活中的消费需求，营销人不得不研究人类的生活，研究人的消费特征、消费观念、消费心态。文化是现实生活形态的直接反映，文化的价值在于帮助营销人发现消费需求。营销人可以直接以目标顾客的文化特质（Cultural trait）来研究大众生活，那么营销人更容易从文化研究中发现人们生活形态中的消费需求心态。营销人同时又可以借助文化创造需求，宣传需求。进行一次酷文化营销，起始点便是找准市场营销与酷文化的契合点 ―― 发现顾客酷需求。三、“酷”营销案例
1997年7月，叶茂中项目小组为湖南红豆食品有限公司就产品“劲王枸杞汁”进行策划，并组成了策划小组到车站、码头、娱乐场所、零售点、学校等地方观察了解10岁-20岁青少年的心理特点以及购买习惯等。在这些青少年中“混迹”了一段时间后，他们发现了一个有趣的现象：青少年的行为取向不再如以前那样仅以“漂亮”、“潇洒”为准则，而是以“酷”为荣，“很酷”是他们使用频率最高的词之一。青少年们喜欢说“够酷”的话，做“很酷”的事情，抽“酷极了”的烟，穿“酷毙了”的衣服。项目小组很敏锐地发现了青少年中正流行着这种风靡的酷文化，而且他们从本质上认识到青少年所追求的“酷”就是独特、冷峻、有个性，实质是80年代高仓健“坚毅、深沉”文化的翻版。至此，叶茂中先生将青少年心目中的美好感觉加以引领，于是酷文化浮出了水面。给这种翻版文化制造传播载体，叶茂中先生推出了“野战饮料”并设计出了有迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装。在市场推广之时，叶茂中先生又重温但丁的名言，“走自己的路，让别人去说吧”，并用这句话作为“劲王野战饮料”的广告语。因为个性叛逆的口号一下子切中了青少年在心里断乳期渴求独立又无法独立的矛盾心态，加上“火红的底子，雪白的字迹和前卫、独特、充满激情的广告表现，“劲王野战饮料”在市场上一下子就点燃了目标消费群心中的躁动，成功地实现了与消费者进行价值共振的愿望，“劲王枸杞汁”也很快从滞销变成了畅销。
80年代，耐克（Nike）产品开始从田径场和体育馆进入大众消费市场，因为其目标市场以青少年为主，耐克公司拓展市场的首要突破口便选中了青少年，又因为这一市场上的消费者有着这样一些个性特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想，耐克必须像Lee’s牛仔一样，成为青年文化的组成部分和身份象征。到了1986年在一则宣传耐克充气鞋垫的广告中，耐克公司采用了一个全新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏的著名歌曲《革命》，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼……这则广告准确地迎合了青少年离经叛道的个性心理特征，又适逢刚刚出现的健身运动变革之风和时代新潮，给人耳目一新的感觉，此举使得耐克公司更能适应其产品市场的新发展，耐克的市场份额也一举超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。篮球飞人乔丹成为耐克公司的形象代言人后，耐克随着乔丹在球场上一次次精彩的灌篮，其品脾形象也在潜移默化中深植在了顾客的心里。乔丹成为酷明星，而耐克运动鞋也成为“酷哥”们叱诧运动场的必备物品。耐克公司也在短短的二、三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，并一举超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。
哈雷机车公司(Harley-Davidson)也是“酷”的营销典型。1982年公司面临日本机车竞争者严厉的营销攻势，几乎难以招架。在1985年时，哈雷机车给人的形象是街头无赖、恶霸的机车，此时公司几乎濒临倒闭的状态，此时董事长任命新的首席执行官布鲁史坦，他上任后，使哈雷机车1986年在道琼上市，连续至1997年，年年大成长，上市投资1美元，如今已变成31.5美元，他的成功在于靠着组织哈雷机车俱乐部，将哈雷爱好者凝聚在品牌周围，并不断吸引新顾客的加入。假日时常集结一起出游，且每5年由各地汇集在美国五大城市，然后骑回公司本部庆祝胜利大会师。公司的董事长和最高主管们不在是高高在上，而是走出办公室，每周花时间和顾客(哈雷迷)一起聚会，不断的去了解顾客的观点。并号召员工去找寻最有可能购买的客户并做最好的售后服务，以满足客户的需求。他们的这些做法得到了消费者的认同，他们视哈雷为自身识别的一部分。哈雷机车、皮衣、墨镜代表着自由、个性、酷的生活方式。
当然，酷是一种文化，也是一种体验。体验经济理论的提出，又给了我们一个新角度去认识“酷”。传统经济下，人们大多以理性的思维去判断价值；而到了体验经济时代，消费者多用感性的思维去感悟世界，以直觉把握价值。人们不但会在物质上有追求，在精神上也要有体验。有了需求，就会有商机，企业要关注“酷一代”，研究“酷文化”，把握“酷营销”，创造“酷体验”，满足“酷需求”。
