爱华网一、市场定位的涵义、作用、要素、原则、类型
一、市场定位的涵义及作用
目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。
市场定位（Market Positioning）是 70年代由美国学都阿尔8226;赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产
品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。需要指出的是，市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别，它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异，而是在对市场分析和细分化的基础上，寻求建立某种产品特色，因而它是现代市场营销观念的体现。
市场定位的概念提出来以后，受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位，参与竞争、扩大市场。
总的看来，市场定位在两个方面为广大商家提供了致胜的法宝：
首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象，众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客，市场竞争异常激烈。为了使自己生产经营的产品获得稳定销路，防止被共他厂家的产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。美国摩托罗拉公司在世界电信设备市场上，成功的塑造了质量领先的形象，从而在激烈的市场竞争中居于领先地位。在十年不到的时间内，由一家小公司上升到世界十大“名牌”公司之一。
其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础。企业的市场营销给合要受到企业市场定位的制约，例如，假设某企业决定生产销售优质低价的产品，那么这样的定位就决定了：产品的质量要高；价格要定得低；广告宣传的内容要突出强调企业产品质优价廉的特点，要让目标顾客相信货真价实，低价也能买到好产品；分销储运效率要高，保证低价出售仍能获利。也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合。
二、市场定位三要素
我们再一次强调一下，市场定位的主要任务就是在市场上，让你的企业与产品与竞争者的有所不同。要做到这一点。其实是极不容易的，让消费者从心里记住你，你大概要做以下三个方面的工作。
（一）确立产品的特色
市场定位的出发点和根本要素就是要确定产品的特色。你首先要了解市场上竞争者的定位如何，他们要提供的产品或服务有什么特点。其次要了解顾客对某类产品各属性的重视程度。显然，费大力气去宣传那些与顾客关系并不密切的产品是多余的，最后，你还得考虑企业自身的条件。有些产品属性，虽然是顾客比较重视的，但如果企业力所不及，也不能成为你市场定位的目标。 我国南方某电子仪器厂经过调查发现，各地的中小学及幼儿园教师迫切需要一种音色优于风琴的、功能较多、便于携带和维修的教学电子琴取代原有的老式风琴，因此，该厂决定进入这个市场。但是，在这个市场上已有几家企业生产电子琴了，竞争相当激烈。那么，怎样才能使自己的产品更具特色，更有吸引力呢？ 该厂通过进一步调查分析，中小学和幼儿园的音乐教师在购买电子琴时，除了关心其音色及质量外，由于单位财务条件的约束，更为关心的是乐器的价格。当时市场上已存在的厂家，虽然其产品在功能、音色方面都不错，但是普遍价格昂贵，因而销路不是十分好。根据这些信息，这家企业决定在价格上作文章，做出了“价格较低廉、结构较简单”的决策。要求产品在质量和性能上达到优于风琴的水平；功能简单，但至少有一个风琴音色和一个欣赏音色，弹奏方面要与风琴一样，以适就教师的弹奏习惯。在达到这几个条件的基础上，力求降低成本，保证商品零训价不超过200元。这个200元的价格界限，是该厂市场定位的又一 个精彩之处。当时，市面上一台风琴的价格约在200元左右。所以，中小学校和幼儿园在将原来的老式风琴更新换代时就会遇到两种选择：风琴和电子琴。而电子琴在质量和性能上都超过了风琴，所以，电子琴的优势一下子就凸现出来了。该厂的另一个煞费苦心之处是，考虑到当时的财务规定，中小学和幼儿园的领导在财务审批方面的最高限额为200元，这样，买一台电子琴，完全可以由本单位领导自己作主，而不必要向上级审批。由此可见，在市场定位方面要考虑的方面实在是太多了。（二）树立市场形象
企业所确定的产品特色，是企业有效参与市场竞争的优势，但这些优势不会自动地在市场上显示出来。要使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象，通过积极主动而又巧妙地与顾客沟通，弓愧顾客的注意与兴趣，求得顾客的认同。有效的市场定位并不取决于企业是怎么想，关键在于顾客是怎么看。市场定位的成功的最直接的反映就是顾客对企业及其产品所持的态度和看法。 麦当劳的创办人，美国最具传奇性的企业家罗克认为，麦当劳不是典型的消费事业，也不是一般所谓的餐厅，它独特的快速服务，使得麦当劳兼具娱乐价值。他经常提醒他的加盟者以及经理：“麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐业。” 早在1959年，年收入不过24 3万美元的麦当劳公司就以每月500美元的费用聘请芝加哥的一家公关公司作广告。到1973年，麦当劳各店平均营业额高达62.1万美元时，全国广告经销费已达到了2000美元，负责麦当劳广告的伊登广告公司拿着这笔巨资策划广告时，针对不同的市场——儿童、青少年、青年及中年，提出不同的销售主张，但在任何一项销售主张中，都以欢乐、温暖和亲切为广告设计的主题。 伊登为麦当劳策划了一整套的儿童故事；“汉堡神偷”（Hamburglar）、“芝士汉堡市长”（Mayor McOheese）、“巨无霸警长”（Officer Big Mac）和“奶昔小精灵”（Grimace）。他们都成为麦当劳餐厅中最受欢迎的人物，也是许多麦当劳广告中的主角。他建造麦当劳儿童乐园在快餐业同行中亦为少见，自从60年代以来在美国国内推出“麦当劳儿童乐园”后，它已成为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。现在全球30％的麦当劳餐厅中都设有“儿童乐园”。 1960年，美国广播公司（NBC）的华盛顿台开始一个新的儿童节目——“波索马戏团”，这是一个联播节目，在全国各地由不同的演员扮演同一小丑——波索，在各地方演出。麦当劳独具慧眼，独家赞助波索去华盛顿地区的演出，因为这个节目非常吸引麦当劳的主要顾客——儿童。扮演波特小丑的斯科特很有办法吸引儿童，因此节目很受欢迎。斯科特扮演的波特毫不含糊地每周在电视上对着小朋友说：“叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！”他快乐、真挚的声调完全吸引了小观众。 波索于是被邀请去麦当劳餐厅剪进餐，他受欢迎的程度，连麦当劳自己都感到吃惊。波索不仅成为华盛顿地区的明星级人物，同时也成为麦当劳的代言人。 1963年初，美国电视网突然决定停播波索马戏团的节目，麦当劳决心自创小丑，这便有了现今世界各地都见得到的“麦当劳叔叔”。 “麦当劳叔叔”是一个非常商业化的小丑：帽子是一顶放着汉堡包、奶昔和薯条的托盘，鞋子象两块大面包，鼻子上装着一只麦当劳杯子。麦当劳叔叔虽然是大人，却只做小孩子喜欢做的事情：溜冰、打球、游泳，他是和儿童站在一起，而非父亲型人物。 麦当劳花费巨资用各种广告媒介塑造“麦当劳叔叔”的形象，使它成为麦当劳连锁的代言人。结果这一形象深受儿童欢迎，“麦当劳叔叔”的声势不仅在同行中无与伦比，就算在食品业以外，大概也只有圣诞老人可以与它竞争在儿童心目中的位置了。而打动了儿童的心，就可以让他们带动他们的父母进麦当劳了。 麦当劳为了进一步突出“演出”的效果，还不断想出各种花招来吸引儿童，如在商店里设置了儿童乐园，在周末，麦当劳为100位在这天过生日的“幸运儿童”举办生日聚会，给他们免费提供食物，有大姐姐专门带作他们游戏，餐厅里专门为他们点歌…… 麦当劳就通过这些手法为进餐者提供情趣和舞台，标榜自己是娱乐业，为自己塑造了一个“欢乐”的形象。(三)巩固市场形象
顾客对企业的认识不是一成不变的。由于竞争者的干扰或沟通不畅，会引致市场形象模糊，顾客对企业的理解会出现偏差，态度发生转变。所以建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，及时矫正与市场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持和强化顾客对企业的看法和认识。 三、市场定位四原则 各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：
（一）根据具体的产品特点定位
构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。“七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。“泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。（二）根据特定的使用场合及用途定位
为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。（三）根据顾客得到的利益定位
产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。 1975年，美国米勒（Miller）。推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。 世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则结实耐用。（四）根据使用者类型定位
企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香摈”，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占30％的狂饮者大约消费了啤酒销量的80％，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个“精力弃沛的形象”。在广告中提出“有空就喝米勒”，从而成功占领啤酒狂饮者市场达10年之久。 事实上，许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。 四、市场定位的类型 市场定位是一种竟争性定位，它后映市场竞争各方的关系，是为企业有效参与市场竞争服务的。（一）避强定位
这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。 这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在 Crest（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10％的市场份额。（二）迎头定位
这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销、供给等方面少有差别。 在世界饮料市场上，做为后起的“百事可乐”进入市场时，就采用过这种方式，“你是可乐，我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途。 当然，也有些企业认为这是一种更能激发自己奋发向上的定位尝试，一旦成功就能取得巨大的市场份额。（三）重新定位
重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，选择与本企业相近的市场位置，致使本企业原来的市场占有率下降；或者，由于顾客需求偏好发生转移，原来喜欢本企业产品的人转而喜欢其它企业的产品，因而市场对本企业产品的需求减少。在这些情况下，企业就需要对其产品进行重新定位。所以，一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的手段。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不一定是因为陷入了困境，相反，可能是由于发现新的产品市场范围引起的。例如，某些专门为青年人设计的产品在中老年人中也开始流行后，这种产品就需要重新定位。二、产品定位鉴于产品定位在市场定位中的重要性，以下对产品定位进行实战分析。（一）质量定位
在开发、生产一个产品时，产品的质量控制在一个什么样的档次上，这也和产品定位有关，叫做质量定位。 按一般的观点，认为产品质量越高越好，所以质量定位直高，其实这观点并不一定正确。质高的产品并不一定在市场上受欢迎。为质高则价高。有许多消费者，他们希望购买质稍次，但价格便宜的产品。日本电器质量高，但许多国人还是买中国电器，虽然国产电器质量低于日本电器，可它便宜。台湾伞在进军美国市场时，备受冷落。他们认为美国是一个有钱社会，一定是因为自己的伞太低档，于是下大力气，提高自己产品的质量层次，但结果是在美国市场仍不受欢迎。台湾制伞业大惑不解。这时，有位营销专家建议应该把质量定位在最低层次上，成为一次性产品，肯定能打开市场。制伞厂老板如法炮制，果然一举奏效。现在，台湾低档伞在美国占据了主导地位。 定位于质量优良的产品则比比皆是。劳斯莱斯车就是一例。国内 有一个汽车厂家的试车场仅有足球厂大小，车辆象征性的跑两圈儿就完了。这跟劳斯莱斯车比起来可就小巫见大巫了。每辆劳斯莱斯车出厂前均经过5000公里的试车，哪怕有一点儿小毛病，也不准出厂。 香港慧聚有限公司1992年底挥师大陆市场，他们出产的“优美”办公家具售价比上海高出一倍以上，但畅销程度比上海本地产家具好出10倍以上，仅仅头三个月，销售额就顶破100万港币大关。 “优美”家具何以走俏呢？公司总经理林借仪解释说：“关键是看你的东西行不行？大陆人喜欢说市场疲 软，其实主要还是个产品疲软问题，你拿着假冒伪劣的产品怎能打开市场呢？“优美”走俏的原因很简单，说穿了就是四个字：产品过硬！” 林老板这话一点儿不假，他举例说：“我们的办公抽屉，任何一张都能配套，而缝隙绝不会大于0．07毫米。”这种产品的精确度和标准化的确是同行竞争者的产品难以比拟的。他们的家具采用钢木结构、模具精密、误差极小，便于重新组装和搬迁。而且，采用电脑调漆工艺，使得家具色泽搭配十分准确。 正是由于其产品本身的精湛工艺，使他们进军日本市场时顺利夺得该国产品质量的最高奖“天皇奖”。目前，“优美”高级办公家具占有台湾市场的70％份额，台湾500家大公司的家具95％是他们的产品，该公司的年销售额超过一亿美元。 天津“狗不理”包子闻名全国，至今已有100多年的历史。现今，人们的口味不断提高，各种名家菜系不断涌现，而“狗不理”作为一种最普通的大众化食品，牌子非但不倒，反而生意越来越红火。“狗不理”享誉全国、长盛不衰的秘诀何在呢？ “狗不理”包子的经营者懂得，若想使包子这样一种大众化商品经营成功、出人头地，必须要在质量上下狠功夫。“狗不理”包子 100多年来脚踏实地攻优夺誉，先质后量，以质求量，用质竞争，创出了名牌形象，获取了经营的成功。 “狗不理”包子的面皮与众不同，它不是采用一般的发酵面，而是使用半发酵面。这样做出的包于皮薄，有咬劲，不会象一般包子那样软绵绵的。用这种包子皮制作，不但可以显示出包子馅多，而且使包子制成后不会塌陷、跑油、掉底、露馅，保留一定的汤汁。 包子里面的馅，更是讲究精选原料和精心制作了。它使用的猪肉一定要新鲜，肥瘦的比例因季节而调整变化。这种做法是根据人们在不同季节的胃口测试而定的。例如，夏季人们因天气炎热，口味偏好素净、清淡，馅使用的猪肉肥瘦比例为三比七；冬季天气寒冷，人体内需要较多热量，馅内的猪肉肥瘦各半的比例。这样可使包子一年四季常吃不腻，胃口常开。像这样考究的制做，非但他人没有，而且显为人知，难怪中外宾客百吃不厌。 “狗不理”包子还有一绝，它的馅是用骨头汤拌成。一斤肉要多少新鲜骨头汤，多少调料等，都有严格的计量调配方式，这项怕是他们的专利，非一般人所能知道。“狗不理”对质量精益求精还在包子皮上体现出来，每个包子皮要有18个招，不能多也不能少，每个指疏密适当，看上去柔滑、美观的外表，加上一股与众不同的清香，自然引起人们的食欲。 我国众多的百年老字号无不有其质量上的独得之秘，“全聚德”的烤鸭，在饭店吃会有一个师付专门为你“片鸭”，等到一只整鸭被“片”得只有骨架时，你会发现，不多不少，正好108刀。据说“月盛斋”的酱牛肉的老汤已有上百年历史了。还有“张小泉”、“同仁堂”……这些成功的企业都给了我们以质定位的榜样。 对质量层次的确定应考察质量的边际效益。即质量的边际投入和边际收益应相等。也就是花在质量提高上的最后一元钱要收到相同价值的收益。这个提高了质量档次的产品，在市场上销售肯定比其它产品能有更高的价格，当高价售出产品后产生的增值大于为提高档次所投入的费用时，那么，把产品定位在高质区就是正确的。如果产品质量继续提高，产品成本继续增加，当为提高质量所投入的成本与获得的收益相等时，我们就到了一个点，这就是我们的质量定位点，低于这个点，我们的产品还有潜力可挖；高于这个点，则企业得不偿失。（二）功能定位
产品的定位是单一功能，还是多功能？这也是值得厂家仔细考虑的问题。定位于单一功能，则造价低，成本少，但不能适应消费者多方面的需要；定位于多功能，则成本会相应地提高，然而能够满足顾客很多方面需要。定位于多、定位于单一各有各的妙处，就看企业自身的发展需要了。 我们知道，世界上有三大手表生产国（地区）。其中香港表从原来落后于瑞士、日本的地位一跃而上，成为三强之首，这其中的奥妙何在呢？ 香港是一个以金融为中心的地区，它所生产的表无论从质量还是技术、工艺方面都无法与瑞士的“劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“双狮”表相比。香港的手表商经过仔细研究手表市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较单一。香港表若想打入市场，与瑞士、日本分庭抗礼，非得独辟蹈径不可。针对瑞士、日本手表的单一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他们设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等。香港表以其多功能畅销全世界，获得空前成功。从1978年起，香港手表制成品的出口量已雄居世界之首，1992年，仅头三个季度，香港就生产了14100万只手表，比上年同期增长了20％。 多功能定位在市场走俏，单一功能定位若使用得好也能畅销市场。 几年前，在市面上有一种多功能的弹簧秤。这种秤不但能称重量，还可以显示天气温度，计算价格，加之其外观大方，造型精巧，是当时弹簧秤市场上的主导产品。 重庆某弹簧秤厂也准备上弹簧秤项目。他们仔细研究了当时的市场情况后，决定不步人后尘，而开发单一功能的弹簧秤。他们的理由有二：第一，购买弹簧秤主要用途就是上街买菜时不吃亏，所以功能太多也不实用。第二，把功能减到最少可以降低产品的成本，从而降低产品价格。另外，功能少了，体积就小，为了方便携带，他们将弹簧秤体积尽量缩小，小到可以挂在钥匙链上而不觉得累赘，这更进一步投了那些精打细算的妇女所好。 基于以上分析，他们开发了目前市场上最小的仅有一种功能的弹簧秤，由于目标市场恰到好处，一炮打响。目前四川地区的城镇妇女几乎是人手一只弹簧秤。袖珍弹簧秤靠单功能定位获得了成功。（三）体积定位
产品的体积大小问题也是厂品定位时的热门问题。比如手表，男士表宜大，女士表宜小，老太太表宜中。大有大的好处，小有小的可爱。企业采用大或小的体积定位要视具体情形而定。 过去，棺材行业是一个很大的市场，但随着火葬的推行，又大又笨又占地的老式棺材日渐淘汰，一个庞大的市场正在消失，取而代之的是火柴盒似的骨灰盒。但几千年来的文化积淀，使人们对骨灰盒在潜意识里很反感，把逝去的亲人装进那样的一个小方盒子里似有不恭之虞。 于是，广西柳州的一家公司，抓住人们的这种心理，推出了微型工艺棺材，雕龙刻风，保留了传统棺材的特征，又增加了富丽堂煌性。消费者购之，可以以此寄托对死者的哀思，微型工艺棺材一上市，一炮走红，在东南亚一带尤为畅销，公司藉此迅速发展，据说产值已超过亿元。（四）以色定位
西方流行嫁皮风，时刮时息。一忽儿满大街都是脚踏厚底宽松皮靴，身穿喇叭裤的年青人；一忽儿，他们又消失得无影无踪。时代不同，服饰风格也不同。70年代，嫁皮士们以不修边幅、不讲色彩、粗扩、奔放为美。美国“碧玛”公司看准了好皮士服装市场潜力巨大，只要操作得当，风涌而至的好皮风潮可以让公司暴富。为此，“碧玛”公司对惯皮士服装的流行规律作了一番研究。他们发现：目前婚皮士一直是一个无色，奔放、粗矿的形象，这一形象已持续了若干年，绝不甘容忍单调、枯躁的媲皮士们早就该寻求新的刺激了。那么，植皮士们下一个流行潮必是一个夸张的、五彩缤纷的世界——一方面从过去的单调中逃出来，另一方面又要与社会大众的花枝招展相区别。 基于以上分析，“碧玛”公司迅速制做了新一代怨皮士服装，上面点缀着星星、月亮、太阳、彩虹、玫瑰、月季、郁金香、人手、眼睛等五颜六色的图案。服装一上市，令爆皮士们兴奋不已，形成抢购狂潮，“碧玛”揭皮服供不应求。果不出他们所料，“碧玛”公司几乎是一夜之间，成为大富。（五）价格定位
价格定位是产品定位中最令人难以捉摸的地方，有一家大饭店，曾推出20万美元一晚的总统套房，以及50万美元一桌的“黄金宴”。乍一看，这家饭店的决策者定是得了精神病。其实，这正是精明的定价策略所在。这家饭店以几间空着的总统套房换来品质高贵的形象。每个上层社会的人都以进去消费一番为荣。饭店的生意兴隆无比！这就是产品价格定位的奥妙。下面，且看我慢慢写来。 1 高价致胜策略 二次大战期间，绅宝公司以制造战斗机而闻名。战后绅宝利用自己的技术力量，按照制造飞机的高要求，生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车，每年在美国市场上售出一万辆左右。70年代末期，汽车业竞争加剧，美国的通用和日本的丰田在生产经济车方面竞争十分激烈。绅宝公司也面临着两种选择：要么生产经济车，要么生产昂贵车。绅宝选择了生产昂贵车。因为，经济车每部车利润小，在与通用、福特等大公司的激烈竞争中，只有每年生产25万辆以上的汽车才有利可图。而生产昂贵车，每车利润高，尽管销售总量少，但绅宝可以利用自己的技术优势，生产起来驾轻就熟。因此，进军昂贵车市场才是绅宝的出路。 绅宝公司预计，到80年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客年龄在25—44岁之间。这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有，。他们需要质量高、性能好。驾驶舒适和服务良好的汽车，面且他们不太在乎价钱，贵也买得起。从1979年起，绅宝汽车公司推出了新的SAA900型涡轮增压型车，价格是每辆 2万美元（在美国极贵了，“卡迪拉克”一般也就这个价）。广告强调它是高性能、新款式、独特形象、独一无二的高级车，而且提供消费者想要的各种高级设备。加上适当地促销和销售渠道策略，有钱人对绅宝汽车产生了强烈的购买欲望。这种产品定位政策取得了巨大的成功。绅宝车1983年在美国的销售量超过2．5万辆，市场出现供不应求的局面。有些经销商甚至以拍卖方式将车出售给出价最高的人。这一年，绅宝汽车销售增长率为42％，成为汽车行业中销售增长率最高的一家。该公司的高级管理人员曾自豪地说：“通用汽车公司要卖几百个汉堡包，而我们只卖出极少的牛排便可与之竞争”。 只要产品优质，服务周到，高价也是可以畅销的。香港和记电话也是一例。香港和记电话比其所有的竞争对手的价格都昂贵许多，但仍然为用户所接受，秘诀是什么呢？和记的秘诀就是不断强调别人不能而和记能的方面：第一，和记电话有5年免费保养，而其他电话只有一至两年的免费保养。第二，全香港只有和记有两个传送系统，其它电话公司只有一个传送系统。第三，和记电话只卖摩托罗拉的产品。1989年，和记推出一种全世界体积最小的无线电话，借此大做广告，一面标榜摩托罗拉的先进技术，一面强调和记在科技上一直处于领先地位，能够推出一种最先进的产品。第四，和记与200多个城市签约，和记的用户到了这些城市，例如北京，都可以继续使用他们的无线电话，十分方便。这一点只有和记做得到，和记也借此大做广告，再说明和记永远走在最前面，把最好的服务和产品带给消费者。正是因为有了上述种种质量上的超人一等，和记才能在高价位上游刃有余。 实行产品高价定位策略，产品的优质还必须明显，使消费者能实实在在地感觉到，否则情况就会不妙。台湾顶新集团向内地推出的“顶好清香油”和“康师傅方便面”在内地都是创新产品，并享有高知名度，这两种产品的价格都比内地同类产品贵，但结局大不一样。“顶好清香油”与内地产高级食用油产品差异不大，“康师傅方便面”的产品差异就相当明显，吃下去就体会得到。于是“顶好清笠油”费尽九牛二虎之力，销售业绩却平平，而“康师傅”却造成了大陆方便面市场的震撼，不仅为“顶新”赚了大钱，而且使台湾这家中小型制油厂竟竟能领先于台湾“食品巨人”统一集团，成为内地方便面的领导品牌，也使“顶新”由台湾中小型企业壮大为内地中型企业集团，为顶新企业集团奠定了不败的基石。现在，“康师傅”一天24小时全速生产，却仍赶不上销售，不时出现“脱销”现象，而且顶新企业集团在大陆部分的营业额已经超过了台湾部分。 靠高价策略在市场上获得成功的实例很多。在台湾，阿迪达斯球鞋、普腾电视、哈雷机车、宾士轿车都以标榜高品质、高价位获得成功。一般来说，顾客都有“一分价钱，一分货”的看法，同时，高价位能创造高利润，更使这些产品有能力乘胜追击。不过，高价策略受挫的例子也不少。上面谈到“顶新”的“顶好清香油”销售不畅，除了产品差异不够明显这个原因外，其价格与内地生产的高级食用油价格差距较大也是一个重要原因。毕竟，大陆居民还不是很富裕，故其高价难以为大陆居民普遍接受。事实上，即使人均收入极高的台湾，高价的纸尿裤也在很长一段时间无法为消费者所接受。 总之，如果有真正优异的产品，高价策略是行得通的。但是，价高的幅度、产品的差异、产品的性质都需要仔细研究。日常消费品如果价高，一般会影响其销路，如“顶好清香油”、“纸尿裤”等。如果产品优质且差异明显，并配以不太大的价格差异，则产品销路会很容易打开，如“康师傅方便面”。高价策略一旦成功，可为企业创得厚利，并为以后调整价格留下余地。 2 低价位产品的渗透 香港第一词“拾宝城”于1992年8月在屯门市中心开业，占地2万多平方英尺，全部商品一律以10元出售，商品种类超过两万种，包括玩具、文具、家庭用品、个人日常用品、食物、书籍杂志、镭射唱片等各方面货品，全部由美国进口，或许有人说，“便宜没好货”。然而只要到“拾宝城”她览一番，便会看到，在琳琅满目的商品中，不乏名产品的存在，它们一样售价10元。为什么“拾宝城”不亏本反倒盈利？其秘诀何在？首先，当推所购商品价格低廉。香港“拾定城”系与美国合资经营。美国的 Value Merchants Inc拥有超过 400家连锁店，全部由总公司统一直接向厂家购货，购货量稳定，故可获得极为优惠的批发价，确保了货品的低成本。产品价格的低廉，并不意味产品质量的低劣。其次是吞吐量惊人，据透露，“拾宝城”每星期都有一个40尺的货柜到港。 保证商品质量、降低商品成本、薄利多销的低价策略容易进入市场。不过产品价格低，还必须配以产品适销对路，能满足消费者的需求，才能显示其威力，否则会导致低价也不畅销的局面。比如在香港，普通大陆白酒与白兰地比较，售价约是1：10，按常理说，这样的低价，在香港这个华人的祉会，大陆酒应该很有竞争力。但事实上，大陆酒在香港远不及洋酒吃香，市场始终难以扩大，近七、八年来，大陆酒在香港的销量持续下跌。原因何在？仔细分析不难看出：①大陆酒包装有“土包子”之形象，与装演豪华的洋酒相比，有天壤之别，在香港难上大雅之堂；②香港新一代的消费者喜欢啤酒及酒精度较低的外国餐酒，对中国酒的兴趣不大，在欢宴场合及大部分饭店，一般采用洋洒和啤酒，极少供应大一陆酒。由此可见，价格这把剑对大陆酒在香港而言锋刃已钝，必须改变定位策略了。 总的来说，低价定位进攻市场，得逞的较多。在台湾，自“宝健375”以低价位（每包12元新台币）、新包装侧攻运动饮料市场后，运动饮料被区分为两大市场，一为易拉罐市场，舒跑在其中称雄；一为铝箔包市场，宝健占霸主地位，就整个市场而言，舒跑以过半的占有率遥遥领先于其它品牌，宝健则以“实实在在的好朋友”的形象排行第二，其它品牌则呈现一片混战，并没有明显的老三。这种情况在生活饮料介入市场后，有所改变。1987年，益华食品公司推出每包12元的“生活400”箱包运动饮料，这种低价策略顿时受到市场的欢迎，并对铝箔包“盟主宝健”375构成威胁。宝健当年以低价策略掠取了不少封闭市场（如学校、军队、福利社会、营站等），如今生活400也如法炮制，以低价渗透封闭市场，颇有收获，使其市场占有率扶摇直上，成为不可轻视的竞争对手。 宝健375和生活400先后得逞，其秘诀是什么？经过厂商多年来的努力使得大多数消费者都知道运动饮料到底是什么，且大多数人认为运动饮料没有太大差异。所以定健375能够侧击成功，而生活400也能以低价策略发动攻击。这里，人们常有一个误区，即“高价高品位，低价低品位”。大多数消费者对不熟悉的商品，如家电、汽车等常以价格判断其优劣。所以，对这类市场，降价或低价销售常要冒很大的风险。而对大家熟悉的产品，有是低价定位则是一把利剑，如生活400、柯达胶卷等。 生活400一击奏效后，该公司再接再励，于1988年推出每包15元的生活500，以“超大容量”运动饮料自居，在市场上获得相当不错的反应。由于生活运动饮料贯彻了以低价渗透市场的想法，使得宝健备受威胁，也使得生活400品牌的市场占有率跃居运动饮料界第三，战果相当辉煌，由此可见，如果善加运用，低价策略也可成为攻坚的武器，值得决策人员细细揣摩。 3 中价定位的妙用 一直以来，香港的百货业结构偏重于高档和低档两个市场。高档市场基本上由“连卡佛”、“选施”、“永安”等老牌的英资、台资公司垄断，这些公司主要销售欧、美高档名牌产品，价格昂贵，一般市民望而却步，其目标市场是香港的社会上层人士。低档市场主要由数目众多的国货公司展开争夺。这类公司以销售国货为主，虽然其价格低廉，但往往质量低下或种类单一，款式设计与香港的消费潮流日渐脱节，其销售对象是广大低薪阶层。中档市场则是香港百货业的薄弱环节，这种状况显然与80年代之前香港的消费者结构有莫大的关系。 进入80年代以后，随着香港经济的持续高速增长，经济结构向服务业转型，香港的中产阶级迅速崛起，成为市场消费欲望与消费力都极强的一群。香港消费者结构因而发生了很大变化。日资百货公司正是根据香港消费市场的这种改变，以中产阶级为主导销售目标，确立走中价路线为主的产品定位策略，一举成功地从香港百货业的薄弱环节中取得突破性进展。 由此可见，瞄准适当的供给精条上的断缺，采取中价定位策略，也是一种致胜的方法。 4 铁价不二法 香港海马公司开始主要是生产、销售海马床褥，后来也兼售家具。在香港，家俱店多得是，竟争激烈。正因为如此，海马的总经理邹友正在全行业都以减价和折扣招徐顾客的时候，决定独树一帜，那就是不减价，更没有折扣，顾客买就买，不买就算，而且，他为其家俱做的第一个广告就是：“勿讲价、勿折价，明码实价，不折不扣不减价”，结果顾客对此做法反应非常好。 海马公司实行铁价不二定价法，而其它公司都以减价、折扣吸引顾客，正可谓“万花丛中一点绿。”正是由于此，减价、折扣所带来的缺点也才格外明显：顾客买货心里不踏实。顾客走进家俱店，第一件事就是与销售员讲价，有时会感到十分麻烦，最后即使以五折价钱买下，心里仍会觉得有吃亏的感觉，因为或许本来可以以四折“低价”买走。买了家具后，顾客还会患得患失，害怕第二天会大减价。比如3000港币买的一套家具过了一个星期后可能会卖1500元，于是心理失衡，气愤难平。而海马公司的铁价不二法与之比较，则可把顾客的麻烦、担忧统统消除，简化买卖过程。对海马公司而言，此法可以省却员工与顾客讲价花的时间，因而提高了他们的效率，减低了经营成本，而且经理也无须担心店员的“侃价”技巧不到家，因而买卖双方皆大欢喜。事实上，由于其它家俱店定价时需要留下顾客“还价”的余地，因而其定价必然高于海马公司实价，显得海马公司的家具便宜。 假如香港家具行业都“铁价不二”，则这种定价方法的不足也会格外明显：价格太死板，不能给顾客以“我买得便宜”的感觉。邹友正先生说，如果真的如此，他的海马公司便要减价或折扣了，那时定会“万绿丛中一点红”，受到欢迎。看来海马“铁价不二”的用意就是要打破常规，逆流而上，取得与众不同的效果。事实上，海马公司的家俱销售也因此大获成功。 （六）造形定位 产品采取什么样的造型或款式，这是产品定位的关键内容之一。一个恰到好外的造型定位，可导致在营销上一举成功，而一个蹩脚造型定位，可以在营销上一败涂地。除了那些不具有形状（如饮料、酒）和形状元实际意义的产品（如大米、钢锭）外，其它的产品都必须进行造型定位。在需要进行造型定位的产品中，有的造型是起辅销作用的。有的是起主销作用的。起辅销作用者造型定位不当，会影响产品卖相。但它靠其优良的质量和独特的功能尚能维持。如果起主销作用的造型定位不当就完全销不出去。对于一支圆珠笔，其造型仅起辅销作用，所以，圆珠笔只要能写字，款式稍差，仍有人买，只是销售比较困难。可对于一件衣服，其款式就起了主销作用，如果款式定位不当，根本就没人买。除非是把价钱定到仅使用其防寒遮体的功能上方可有人购进，但这样，企业就损失严重了。 在日本有一家餐馆，专卖各种品味的蛋类、菜类，生意也还不错。但老板并不以此为满足，他突发奇想，将鸡蛋敲在一个方形盒子里，加调料蒸煮，制成了一种风味怪异的方形蛋，并申报了专利，该蛋以其奇特的形状定位，而引来了八方宾客，连外国旅游者也络绎不绝，要一睹怪味方蛋的风采。怪味方蛋的营销获得巨大成功。 无独有偶，美国一农户，将西瓜放在方形盒子里生长，结果长出的西瓜全是方形的。这绝无仅有的方形西瓜，成为各大市场和高级宾馆、饭店的抢手货。西瓜以高出普通市场20倍的价格出售，仍供不应求。此农户顿时摇身一变成了富翁。 相比之下，北京亚都环保公司的椭圆加湿器就没那么幸运了。北京亚都环保公司总裁何鲁敏是一个了不起的杰出企业家，他把一个小小的亚都环保公司，发展成了全国闻名的高科技企业，但在其发展史上，也有马失前蹄的时候——一个聪明的失误。 亚都加湿器上市以后，何鲁敏对加湿器的造型大伤脑筋，究竟什么形状的加湿器最受消费者欢迎呢？亚都加湿器究竟应把造型定位于什么款式上呢？为了找到最佳答案，他在全公司进行了书面调查，结果显示，椭圆形最受欢迎。于是，椭圆形的加湿器面市了。令人难堪的是，这个椭圆形的家伙根本无人问津，无耐，公司只得恢复原来的长方形方案，亚都公司因造型定位不当犯了一个“美丽”的错误。 三、运用CI 战略进行市场定位90年代以来，中国社会主义市场经济发展迅速，市场竞争日趋激烈。在这一过程中，企业告别多年的计划经济，加快走向市场，开始成为市场竞争的主体。与此同时，理论界、企业界提出了企业参与市场竞争的许多思路，如产品竞争、技术竞争、质量竞争等战略。随着市场经济走向成熟，企业间的竞争已不仅是单一生产经营层面上的竞争，而是在理念与价值取向、目标与企业精神、决策与经营哲学、人才与职工教育等多方面的全方位整体性竞争。于是一种涵盖企业整体实力的企业形象竞争，登上角逐的舞台。CI策划作为塑造企业形象的有效方法，在风靡美国、日本之后，适时传入我国。这顺应了企业竞争的需要，并且把我国的企业文化建设推向一个更加个性化的崭新阶段。 (一)现代企业形象的界定及主要内容 关于企业形象，英国的尼古拉斯8226;印德在《企业形象———有效的企业身份战略》一书中提出：“企业形象是人们对企业的看法，一个组织可以将自己的信息传递给其雇员、投资者、消费者以及其他企业内部、外部的观众。企业会很希望传递自己的特殊形象，但信息的接受才是重要的因素。企业形象对观众来讲只是一幅画，观众通过不断积累而收到信息来形成对画的印象和看法。”我国的孙黎、甘波在他们所编著的《CI策划企业形象新境界》中认为：“企业形象是公众对企业的总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是企业现实的一种理性再现，也是企业同公众进行信息沟通、联络思想的工具，它代表了一种由个人或集体的意向所支持的现实。”我们应当肯定：（１）企业形象是企业的整体性外部表现。（２）它是通过信息，传递给社会公众留下的企业印象。（３）企业形象不是自封的，而是通过社会公众不断接受企业信息所形成的概括性的认识和评价。由此我们可以给企业形象下一种定义：企业形象是企业全部内涵的外在表现，是社会公众依据企业不断传递的关于价值观、经营哲学、技术、产品、质量、信誉等信息，对企业总体得出的形象的概括的认识和评价。现代企业形象，是适应现代化大生产和市场经济要求的企业内涵的外在表现。例如现代企业制度，现代经营管理方式，现代企业环境，高素质的人员构成，文明的礼仪规范等等，这些要素的形成及其信息传递，构成现代企业形象，良好的现代企业形象是企业的重要无形资产和宝贵精神财富。 １．企业形象与内在素质。企业形象是企业素质的反映和表现。企业的内在素质是企业内部领导决策、组织结构、技术装备、产品质量、经营管理、人员构成等要素的综合发育和完善程度。一般讲，企业内在素质是企业形象所依赖的根基，企业形象则是企业素质的再现。因此我们在讨论企业形象的时候，一定要注意企业内在素质的提高，也就是通常说的练好内功。然而，企业素质只有通过塑造和信息媒体传播，才能成为社会公众眼中的企业形象。如果企业素质很好，但是不注意形象塑造和信息媒体的传播，社会公众对企业的了解就非常有限，在现代市场经济条件下，良好的企业形象可以有效地支撑企业先声夺人，争取市场竞争的主动权。因此，企业在注重提高素质的时候，一定不能忘记树立和传播自己的形象，树立企业形象的时候，也一定不能忘记提高企业素质这个根本。 ２．现代形象与传统形象。企业的现代形象是与一整套现代文明的企业形式与规范相联系的。从直观形式看，早期企业的形象主要表现为作坊式工场，笨重的手工劳动和简单机械，脏乱差的生产环境，与血缘和宗法相联系的生产关系，师傅带徒弟的技艺传授方式等等。现代文明条件下的企业则是另一番景象：高大的厂房，高度自动化的设备与生产线，整洁的生产现场，高素质的劳动者，法律化的生产关系等等。集中到企业体制所表现的制度文明上，现代企业制度与传统企业制度的主要区别表现在以清晰的产权关系为基础，完善的企业法人制度为核心，有限责任制度为显著特征，公司制为典型的组织形式。在我国，传统的企业制度是与长期以来的计划经济体制紧密相联的，它具有浓重的计划经济色彩，政企、政资、企社不分，实行自上而下的行政命令式管理规范，平均主义的“大锅饭”、“铁饭碗”。而且，企业只有“共同”形象，毫无个性而言。市场经济条件下的现代企业形象，更加突出企业的个性，突出一个企业与另一个企业的差别，使企业富有生命的活力。 ３．自在形象与自觉形象。任何企业都有自己的形象，或者说有企业就有企业形象。确立这个观点，对于企业形象的研究与塑造都是十分重要的。所谓自在形象是指与企业同时诞生、同时发展的自然而然存在的形象，是一种无意识、非自觉的企业形象。正由于它是非自觉的，所以很大程度上不能成为完整的良好的企业形象，更谈不上通过传播而成为社会公众眼中的良好形象。自觉形象则是企业根据自己的特点，有意识地进行塑造和传播扩散，在社会公众中树立起来的形象。通过自觉的形象塑造和传播，企业克服缺点和不足，发挥优点和长处，既能够促进自身的发展，又能够树立起良好的形象。所以自觉的形象是企业对自在形象的认识、改造和升华，它使企业跳出自我封闭的空间，走向更广阔的市场，让社会公众了解、认识并评价自己，再依据社会公众信息不断调整和改善自己的形象，从而得到社会各方面的信任和支持。因此我们可以说，企业自觉地进行形象塑造，是选择自己、设计自己、引导自己、发展自己的有效方式。 （二）CI策划的特点和作用 CI是英文企业形象识别（Corporate Identity）的简称。最早发源于５０年代美国的车辆文化，７０年代引入日本、台湾，９０年代传入中国大陆。CI策划，就是运用CI方法对企业进行整体策划，帮助创造富有个性和感染力的全新的企业形象，CI策划作为完整的统一的企业形象塑造方法，它的导入往往使企业由显层标识到深层理念都发生积极的转变。这些转变是由CI本身所具有的特点所决定的。 形象化。CI通过专门设计的识别系统，将企业生产、经营、管理的特征集中在企业象征图案等标识上，便于接受、识别和记忆，对于社会公众具有很强的感染力和冲击力。其标识和整个识别系统无论在什么地方出现，马上就会使人联想到该企业，以及企业的产品和技术。如广州太阳神集团的象征图案，红色圆形和黑色三角为基本定位。圆形是太阳的象征，代表光明、温暖、生机和希望的企业经营宗旨，以及代表健康、向上的商品功能。三角形放置呈向上趋势，象征“人”字造型，显现出企业向上升腾的意境和以“人”为中心的服务及经营理念。以红、黑、白三种色彩组成强烈的色彩反差，体现企业不甘现状、奋力创新的整体心态。 个性化。CI策划的基本出发点是依据企业性质、特点进行个性化的塑造。这不仅体现在企业的产品、经营宗旨、企业风格上，而且表现在企业的商标、广告、色彩、招牌上。个性化的形象识别系统具有更强烈的表现力，使人过目不忘，在感官和心理上引起长久的忆记、联想和共鸣，从而达到更佳的形象效果。如我国著名的李宁运动服装有限公司的企业标识，以英文大写字母“犔”为定位，象征运动、跨越、腾飞的体育形象，使李宁运动服装系列一举走红，产生强烈的名牌效应。 系统性。CI包括三个部分：理念识别（MI），它是企业精神成果的识别系统，包括企业精神、价值观念、企业目标、经营哲学、企业作风等等；行为识别（BI），它是企业行为规范的识别系统，包括行为准则、制度规范、工作标准、员工教育、服务态度、岗位敬业、工作环境、经济效益、研究开发、公共关系、文化活动等等；视觉识别系统（VI），它是企业形象的、富有感染力的识别系统，包括企业名称、企业品牌标志、标准字、标准色、企业象征图案、企业口号、服饰、吉祥物，以及事务用品、办公用具、建筑外观、交通工具、包装、展示、广告等等。这三部分把企业的生产、经营、管理有机地联系起来，形成完整的企业形象系统。它既是企业文化的形象化整体再现，也是企业全面参与并赢得市场竞争的战略性系统工程。 传播性。CI的目的在于让更多的人了解企业。它借助各种媒体如广播、电视、报纸、刊物等进行信息传播，使企业在消费者中引起反响，并得到社会公众的认同。CI的上述特点，比较完整地体现了CI的意义与价值，可以说是目前企业形象塑造的最为理想的方法。 CI策划作为塑造企业形象的系统工程，不论对提高企业整体素质，还是对外扩大企业影响，都具有重要作用。 １．有利于加强企业管理，练好企业内功，提高企业的整体素质，有人把CI的理念识别（MI）比做企业的“心”，把行为识别（BI）比做企业的“手”。这就是说，理念识别犹如企业的“心脏”，它来源于并反映着企业精神、价值观念、经营哲学等精神文化现象，是企业识别系统的原动力，指导着企业内部方针政策、行为规范、企业管理、人员素质。行为识别系统则犹如企业的“手”，是执行系统，它具体实施理念识别系统的内容，将企业精神、价值观念、经营哲学等，变成全体职工的一致行为，进而有效地加强企业管理，提高企业整体素质。 ２．有利于社会公众的认同，提高企业的市场竞争力。一个企业应有良好的产品和技术。CI策划把产品以独特的设计和鲜明的视觉形象展现在公众面前，使社会公众对企业产品产生好感和认同，从而有效地提高企业产品在广大消费者心目中的地位，增强企业产品的市场竞争力。 ３．有利于扩大社会资金来源，增强股东的投资信心。随着企业股份制改造的推进，企业与社会公众的联系更加紧密，尤其是一些上市公司，力图通过公开发行股票扩大融资渠道。成功的CI策划，可以增强投资者的安全感和信任感，使企业顺利地进行融资活动。 ４．有利于企业的多元化、集团化、国际化经营。目前我国的许多企业在向多元化、集团化、国际化经营迈进，这就必然同企业之外的社会各行业、部门、企业组织发生关系，寻求资源共享、企业共生、相互助长的途径。CI策划可以有效地宣传和推销企业，使其他企业、行业、部门了解和认识自己，在了解和扩散联合的基础上，形成全新的经营发展格局。 ５．有利于构建富有个性的企业文化。企业文化是企业发展的重要推动力，对企业的现在和未来都具有重大影响。CI策划作为企业文化建设的重要组成部分，它的作用突出地反映在塑造具有独特个性的企业形象上，因此它不但可以丰富企业文化的内容，给企业文化建设带来新的生机，而且可以促使企业文化建设发展到更新更高的层次。 （三）CI策划的基本步骤 CI策划是企业形象塑造的重要组成部分，也是企业形象的再创造。从CI策划角度要求，企业形象应是企业在观众眼中的一幅画，必须通过策划、实施、传播，将企业身份向员工、消费者、社会公众传递而产生视觉和心理的效果。基于这种要求，CI策划应有如下几个步骤： １．界定企业身份。企业身份是企业历史的战略的积累，由所有权、技术性质、目标、观念、战略、员工、领导者人格等组成。如中国蓝星化学清洗公司，它的企业身份是在十年创业发展中形成的，基本界定为：中国清洗业最大的以高科技为先导，生产、服务、经营一体化，跨地区、跨行业、跨所有制、跨国经营的集团公司。目标：争创世界先进水平；观念：科技兴国的使命观，发展第一的分配观，超越自我的竞争观；战略：大规模、高科技、大公司。 ２．进行企业形象定位。这是对企业形象的创意，也就是将企业身份用富有个性的、准确的、鲜明生动的语言表达出来，并以此作为塑造企业形象的依据。如闻名全球的美国麦当劳公司，它的企业形象定位为：品质、服务、清洁、价值。即向顾客提供高品质的产品，快速准确的友善服务，清洁优雅的环境及做到物有所值。麦当劳（Mcdonatd’s）公司取“M”作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门；象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的四个信条像磁石一样不断地把顾客引进这座欢乐之门。 ３．建立企业识别系统。根据企业实际，导入CI策划，从表层视觉形象直到深层经营理念都进行系统规划，建立从经营宗旨、发展战略、组织体系、市场策略、公共关系、广告行销到人员素质全方位的综合治理的系统工程。其中，企业理念识别是识别系统的灵魂和原动力，是塑造完美企业形象的关键；行为识别是理念识别的执行系统；视觉识别是反映理念识别和行为识别的标识系统。这三者构成完整的CI系统。如日本狮王公司，前身是狮王牙膏公司和狮王油脂公司，两家公司各自独立经营，事业领域完全不同。１９７８年借着两家公司合并的机会，导入CI策划。新成立的狮王公司的基本构想指出，新诞生的企业不仅是两家公司的合并，同时更要有“第二创业”的认识，把“心的一致”、“形的一致”作为公司的两大主题，并以此作为公司行为准则，推动了公司的发展。 ４．开展企业传播活动。企业传播是将企业身份转变为企业形象的过程。它是通过传播载体将企业身份及识别标志，向传播对象进行信息传递来实现的。传播载体包括企业自办的快讯、动态、刊物，员工及各种类型的活动、会议等；企业外部电视台、广播电台、报纸、期刊、大型社会活动、公共场所广告等。传播对象主要有员工、股东、各地分公司、国外合资公司、消费者、购销商、政府、社区、银行等。 ５．做好企业形象的反馈与评价工作。企业的传播对象是多种多样的，所有的传播对象都将从企业传播出来的各种信息中形成对企业的看法。企业要能够比较准确地掌握公众看法，就要建立企业形象反馈系统，通过反馈系统将各种不同的信息汇集起来，加以归类分析，作出结论。然后将结论与企业实际情况进行对比，查明企业形象是有助于还是有阻于公司目标的实现。如果企业的实际状况比企业形象要好，那就意味着存在传播的问题；如果企业的实际状况和企业形象相吻合，那就意味着企业的发展战略和企业形象策划是成功的。不论哪种情况都要写出评价报告，提出利于企业发展的意见和建议，通过企业形象再塑造，将企业推向一个新的发展阶段。 （四）CI策划的误区及矫正 CI策划在９０年代初传入我国，广东太阳神集团第一个导入后，产生强烈震撼，很快得到从南到北、从东到西许多企业的效仿。在甘肃第一个进行CI策划的是兰州百士特食品总公司。“百士特”的红顶屋的故事，独具匠心的红白相间色彩，极富感染力的给孩子以爱心的图象，体现了“百士特”的经营宗旨，产生巨大的轰动效应，以至一段时间红房子中的百士特供不应求。由于CI策划在一些企业的成功，越来越多的企业纷纷聘请专家，对企业形象进行重新设计，掀起CI热潮。然而在推广应用中也存在一些误区，以致不同程度地影响了CI的应用。因而有必要对这些误区进行分析，提出解决办法，以使CI策划得到健康发展。 CI策划的误区主要表现在：（１）策划上的误区：许多企业在进行CI策划时，盲目模仿其他企业一般性的表面形式，对企业内在的富有个性的东西重视不够，结果出现企业精神、经营理念基本雷同，企业标识及颜色相近的情况，达不到理想效果。（２）认识上的误区：片面了解企业显层标识的作用，忽视企业深层理念的意义。因此在导入CI时，单纯追求CI的视觉设计和广告效应，出现“CI”的广告化倾向。（３）设计上的误区：刻意追求大而全。有些企业花费数万到十几万请人对企业形象进行设计，搞出一整套CI方案，但却束之高阁，因为企业再无力拿出更多的钱去实施。尤其中小企业的厂长、经理们对着巨大的CI工程，只能“望洋兴叹”。（４）操作上的误区：偏重对外宣传，忽视对职工的影响。以至对外宣传轰轰烈烈，对职工整体素质的提高缺乏有效的措施，阻碍了CI策划的全面实施和持续深入。 上述误区的存在，影响了CI策划在广大企业中的推广应用。虽然CI策划本身应当包容企业活动的全部内容，但就企业而言，则应当根据自身实际，围绕企业的宗旨和目标以及企业的实际能力，有选择地进行CI策划，使它能够卓有成效地助企业一臂之力，推动企业走上腾飞之路。所以，对CI策划的推广应用有必要加以改进和提高。一是对CI策划本身进行策划。为使CI策划达到预期效果，在进行CI策划前，一定要对CI策划本身进行总体策划。确定CI策划所要达到的目的、预期效果，以避免CI策划中的盲目性，使CI策划走上科学的轨道。二是CI策划要注重突出企业个性。在CI策划中一定要对企业的生产、经营、管理等各方面，进行全面的调查、研究和论证，找出最能反映企业基本特点的东西，突出企业个性，这样的CI策划才有生命力，也才能达到理想的效果。三是培养和提高CI策划队伍。CI策划是个新事物，CI策划人员也正在学习中提高，各方面的知识准备相对不足，例如搞设计的不懂创意，搞创意的不了解企业等等。因此，CI策划人员和组织应注重自身素质的提高，加强学习锻炼，不断提高CI策划水平。 CI策划作为企业形象塑造的新方法，正在向更广阔的领域扩展。但对CI的理解和认识还需要深化，CI策划的方法以及对企业的作用也有待于在实践中总结完善。随着我国市场经济的发展，CI策划必将得到进一步的提高和更广泛的应用。
