如何作企业营销策划



企业营销策划

营销策划的目的

企业的目标:利润最大化

营销策划的目的:最大限度 实现产品的市场价值

营销策划的主要任务:营销策划的目的

营销策划的主要任务

企业整体战略层面 :市场细分、竞争势态分析

营销战略战术层面:产品定义 价格策略

销售渠道 促销宣传 品牌战略

市场营销策划的总体思维

思维方式应是全面的、系统的而不是线性的、局部的。

环境与现状分析 战略层次 市场定位 市场营销战略战术

第一部分

企业整体战略与市场营销策划——市场细分

市场细分

四大类市场细分变量群,构成目标市场可能空间

地理 人口统计 心理 行为

市场细分的四类变量

地理细分:国、省、市、区、街

人文统计细分:性别、年龄、家庭、 职业、教育、社会阶层

心理细分:生活方式、个性

行为细分:时机、利益、使用者状况、 忠诚度、使用率

有效市场细分的要求

可衡量性:用来划分细分市场大小和购买力的特征程度,是能够测定的。

足量性:细分市场的规模大到足够获利。

可接近性:能有效地到达细分市场并为之服务的程度。

差异性:细分市场的消费群体在观念上能被区别,且对不同的营销组合因素和策划方案有不同的反应。

行动可能性:有能力吸引并为细分市场提供有效的服务。

选择目标市场

细分市场评估

细分市场结构的吸引力:大小、成长性、盈 利率、规模经济、风险

公司的目标和资源:公司的长远目标、在细分市场上获胜的技术、资源

选择细分市场(市场定位)

EP:美国西南航空公司

竞争态势分析

外部分析(机会、威胁)

整体市场状况与规模—市场预测

竞争状况---辨别竞争者

内部分析(优势、劣势)核心竞争优势

企业外部环境分析

对市场的预测与分析不可能完全准确,关键在于你比你的对手准确多少。

谁是你的竞争者

厂家角度:谁与你生产同一类的产品,谁与你争夺同一个目标客户群

用户的角度:用户在哪几个产品之间进行选择、取舍

协同竞争与改变游戏规则

协同竞争---共赢

改变游戏规则---成功的秘诀

EP:施乐与佳能

营销战略策划案例 ---“优势之中找弱点”

EP1、立邦漆的无奈

市场营销策划中 营销组合要素的演变

4P—4C—4R—4PS—4CS—4RS

产品定义(Product) 顾客需求(Customer needs and wants) 关联

             

定价策略 (Price) 顾客可支付成本(cost to the customer)   反应

销售通渠 (Place) 便利(CONVENIECE) 关系

促销宣传(Promotion)沟通(communication) 回报

4P的均衡是营销策划成功的关键

完美的营销方案是4P的配套组合

成功的策划思路是4P与4C的轮回思维

4P—站在企业的角度思考营销问题

4C—站在市场的角度思考营销问题

营销组合的第一要素---产品定义

产品的5各层次解析

1.核心利益—顾客所购买的基本服务或利益。

2.基础产品---产品的基本形式。

3.期望产品---购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。

4.附加产品—增加的服务和利益,使你的产品和竞争者的产品区别开来。

5.潜在产品—即该产品附加的部分最终可能的演变。

满意与愉悦

成功的企业在他的产品和服务中增加了额外的优惠和好处,使得不仅满意,而且愉悦;即增加了出乎意料的惊喜。如旅馆枕下意外发现的糖果,或一束花,或经过挑选的录象带等,另顾客为受到的尊敬和服务感到愉悦。

产品的定义及其价值

整体产品概念

EP:麦当劳/肯德鸡的启示

1.完整的产品

2.对消费者的理解和把握

3.统一的质量保证—科学的规范化、可复制的质量标准。

注意产品定位的误区

市场陷阱和主流消费

1.产品的生命周期

2.不同的消费群体

3.主流产品

4.市场陷阱

EP: 苹果与PC机

营销组合的第二要素---产品定价

制定价格六步骤

选择定价目标---公司的目标市场定位决定了它的定价目标。

确定需求---每一种价格导致一个不同水平的需求。为产品确定了一个最高价格限度。

估计成本---价格的底数。

分析竞争者成本、价格和产品---是公司制定价格的一个起点,把你的产品及价格与竞争者的进行比较

选择定价方法---成本加层定价法、目标利润定价法、认知价值定价法

选定最终价格 (心理定价)

价格定位的两种情况

垄断性产品:主要考虑顾客的承受能力

竞争性产品:主要考虑占领市场的效率设计

四种价格定位策略

1.快速撇脂策略:2.缓慢撇脂策略:3.快速渗透策略:4.缓慢渗透策略:

营销组合的第三要素---渠道定位

渠道方案的评估标准

在权衡制造商的能力和用户要求的基础上,最有效地向选定的目标市场提供服务;

不同的销售渠道的运用将直接影响制造商的成本结构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率。

一类:直销 二类:中间商(代理商、分销商、零售商)

渠道选择的三个评价指标:

经济性(自己的销售队伍销量大?代理商销量大?哪一个成本大?)

可控制性(家乐福的销售额度比例是否过大、代理商更关心自己的利益)

适应性(产品不同的生命周期、不同的产品特性:可口可乐的生动化管理)

EP、戴尔(DEL)的快速崛起

营销组合的第四要素---促销宣传

市场宣传与促销的目的1.激发潜在客户对一类产品的需求2.树立企业形象,提高产品知名度

3.加大企业信誉度,建立品牌好感急美誉度4.影响消费者决策,树立品牌偏爱度5.刺激消费者购买

一个促销活动应:目标明确、信息单一

促销宣传策划的关键

为了使我们的产品易于为目标客户所接受,必须与我们现行与潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益相关者进行沟通;促销宣传策划的关键任务是通过目标市场定位,考虑其余3 P的综合影响因素,立体多维地从大众化的影响与沟通走向特定目标群体的影响与沟通。

成功的广告效果

“成功广告的作用象一团雾,慢慢渗透入消费者的内心,在消费者的心目中;留下恒久的深刻印象。”

-----丹.舒尔茨

广告目标 ---通知、说服、提醒1.产品的开拓期,促发初级需求;2.竞争阶段,建立对某一特定品牌的选择性需求;3.产品成熟阶段,保持顾客对该产品的记忆。问题:这些阶段中,那些媒体更适合?

广告诉求定位

理智型

--让人产生对号入座的感觉,一种自然的需求

--使人理解FAB:功能指标;特色好处;利益效益。

(直接表达-对理智型消费者-专家权威作代言人

煽动型

--让人产生“想拥有”的愿望,一种心理满足

--与某个社会群体的亚文化有关

--流行;兴趣吸引;品牌。

(间接表达-对盲目从众消费者-一般消费品-明星或接近生活代言人)

销售促进分析

1.销售促进在销售中的反应快于广告;使消费者迅速了解产品;

2.销售促进能够短期内提高销售额,但不持久;

3.由于销售促进主要吸引追求交易优惠的消费者,这些消费者只要能获得交易优惠就会转换品牌,所以不大会在成熟的市场内产生新的和长期的购买者;

4.忠诚的品牌购买者不会轻易由于促销而改变品牌;

5.广告通常用于建立品牌忠诚度,而销售促进会减弱品牌忠诚度,增加顾客对价格的敏感度,淡化品牌质量概念,偏重短期行为。

企业的品牌战略

知名品牌的功能:

 如何作企业营销策划
1.获得高额利润;高价格

2.长久的促销功能;广告是短期的,而品牌市长久的、无时无刻的

3.竞争能力;摆脱价格大战的困扰

4.市场的扩张功能;

品牌战略:

个别品牌战略

统一品牌战略

  

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