爱华网系列专题：品牌竞争力
品牌竞争时代的到来伴随经济全球化、网络化趋势的日益明显和市场竞争的日去激烈，品牌对企业在提升企业形象、提高市场竞争力等方面的作用已显露无遗，企业间的竞争、产品的竞争已越发明显的表现为品牌的竞争。品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征。谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就回取得竞争优势。管理大师汤姆彼德斯在其著作《革新圈》中写到：“品牌！品牌！品牌！！！这就是赋予90年代及以后的讯息。”所有的事物都将会有品牌，随着信息技术的进步，各种形式、各种媒介的品牌信息将迅速遍布全球。纵观当今世界经济诸强，其经济大厦无不是由众多的世界级品牌支撑起来的。难怪世界知识产权组织的权威专家曾这样呼吁：“世界性的商标是一个国家的国宝，哪个国家拥有更多的世界性的驰名商标，它就是未来世界的经济强国。”可以说，品牌竞争时代已经来临。体验式营销的出现品牌究竟意味着什么？大多数人只把品牌当作识别物，品牌等于身份证，它是产品的特色、功效和质量保证的标志。这是缺乏对品牌本质了解的认识。在品牌统治的世界里，品牌不再仅仅表示有功能特性的产品，而是意味着为顾客提供并改善体验感觉。事实上，麦当劳餐厅里的简单食谱本身对顾客而言并不存在多大的吸引力，顾客之所以热衷去麦当劳，主要是为了那儿整洁明快的摆设、快捷的服务以及小孩们所喜好的各种娱乐活动，简而言之，顾客真正的需求是购买和消费体验。在对我国手机购买者的调查中发现，51%的人在新机型一上市时就购买，只有37%的人考虑价格，11%的考虑功能，显然，体验在这里是第一位的。美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》中写到：“欢迎来到体验式经济时代。”他们认为体验式经济时代已来临，所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上"理性消费者"的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。 体验式营销的理念新颖而有现实意义。许多跨国公司在开拓中国市场的过程中已经在运用和实施体验式营销策略，并取得了很大的成功。哈根达斯、摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐等公司所运用的体验营销策略，形成了对市场的很强的穿透力。在体验式经济的背景下，顾客视产品特色与功效、产品质量和健康的品牌形象为理所当然。他们想要的是能刺激他们的感觉、心灵的产品、交流和营销活动，他们能参与其中，能将之融入自己的生活方式。也就是说，顾客都期望自己的生活能随时都有体验，都有娱乐。能符合这个期望的产品和服务就会成功，不符合这个期望的品牌将会消失。体验因素已经变成整合现代营销传播的统合力量，无处不在。
运用体验式营销，建立品牌忠诚。面对正在进入体验经济和休闲消费时代的消费人群，长期形成的品牌管理理论、营销管理理论受到前所未有的挑战。如何在新消费人群不断更新的消费观念中塑造品牌，如何紧紧抓住消费者的需求，使其成为品牌的忠诚者是摆在每一个品牌专家、营销专家面前的新课题。在品牌竞争时代，消费者接触的信息越来越多，品牌的竞争也越来越激烈，抓住消费者的眼球，抓住消费者的情感，抓住消费者的感觉成为品牌塑造、品牌管理的一个重要内容。那么如何让品牌吸引消费者，促成消费者的购买并成为品牌的忠诚者呢？体验营销，品牌互动将是一个新的选择。体验式营销是品牌个性的表现手法，也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。通过新颖、形象的创意思路，通过丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。体验式营销的核心是吸引消费者的参与，并借参与产生互动，让消费者真正成为品牌的主人，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力，建立品牌的忠诚。体验式营销已成为越来越多的公司进行品牌塑造、品牌管理，促使顾客建立品牌忠诚的重要战略方法。2001 年8月21日，联想推出了全新的商用电脑——开天系列。联想副总裁陈绍鹏宣称：这一产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解，是联想用“全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为，在全面客户体验时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。 2001 年10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统Windows XP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"。"XP"来自"Experience"，其中文意思即是体验。 在Amazon网上书店，贝索斯发明了“购物乐趣”的说法，承诺消费者在网上购物能够享受无穷的乐趣。进入Amazon网站后，不管你有没有购买它的产品，你都可以看到丰富的信息，参加拍卖会，或寄电子贺卡给朋友。Amazon提供的个人化空间使消费者体验到他受到的特别服务和个性化需要的满足。风行不衰的芭比娃娃，从出生日期、出生医院、姓名、父母情况等一整套个人档案齐全。购买芭比娃娃，更像是领养一个婴儿，模拟出了真实的人间亲情，满足了人们“母性”的体验，深受人们喜爱。近来突然流行起来的“电子宠物”，更是“会吃”、“会拉”、“会走失”、“会生病”、“会长大”，照顾不周甚至会“死亡”，迷得“主人”如痴似醉，这同样是因为满足了人们体验的心理需求。IBM公司最近在全国35个城市开设了40家体验店，让消费者亲自体验IBM基于PC的解决方案。在如今品牌至上的时代，品牌成为企业攻城掠地的利器，品牌的重要性更加能得到充分体现。但是随着不同品牌产品在功能、性能等方面的同质性趋势越来越明显，消费者在产品功能的需求满足的基础上，开始更加关注对消费过程本身的体验，消费者从交易过程中获得的享受开始独立于产品本身的使用价值，成为消费决策的重要因素。因而，品牌不应仅仅是产品相互间区别的标志，品牌更应该是消费者值得记忆的美好体验而产生的感官、情感和认知的丰富源泉，品牌应该是知名度、承诺与体验的集合体。无论从消费者的内在需求，还是从企业创品牌的要求而言，体验式营销都势在必行，它将满足消费者以“享受”“体验”为中心的新的消费方式和消费行为。体验式营销作为一种全新的营销模式，代表未来的营销方向。实施体验式营销将是企业建立品牌忠诚、构筑竞争优势的必然之选。
