集中成本领先战略 房地产销售部门实施成本领先战略的探讨



一.销售流程

  销售流程贯穿于销售的整个过程中,就如在流水线上做成衣,要经过打板、剪裁、锁边、缝纫、熨烫等一道道工序。只有每个工序衔接正确,才能正常运作。而每个环节都能做到快速运作,毫不脱节,才会真正地提高生产效益。

  房地产销售流程中的环节要比做一件成衣复杂得多,其主要环节就包括:承接销售项目、项目整体策划、销售准备、销售策划、公开销售、签署买卖合同、合同处理、执行合同、办理收楼手续等大项。而每一个大项又包含5个以上的小项,如果包括产权办理,就更为复杂。每一个项目衔接的好坏,或办事效率的高低,都会直接影响到整个流程的效率。为此,要想进一步完善整个销售流程,必须注意以下两个方面的问题。

  1.模板型与时效型并举。

  工业化的大生产,其效率绝对高于手工操作。而工业化大生产的精髓就是规范化操作与标准化生产,即在流水线上按模板化程序进行操作,而这个程序是经过许多优秀的公司或许多年的优秀经验提炼而出的,它必然代表者当时最先进的生产流程。销售部门同样可以推行模板化程序,即建立一整套ISO质量体系,并按照质量体系进行常规运作与管理。这就象要做木桶的每一块木板,就必须做一个标准的模子一样。它是整个企业的基础建设,这部分的投入非常必要。

  建立起了一整套比较完善的体系,把每个流程模式化出来,这只等于是出了个粗坯。这个粗坯,一定要经过打磨才能变得精细而完美。这就要剔除一些影响效率,并无关大局的不必要部分,才能加速流程,节约资源。对销售部门来说,即在销售流程中强调对事负责,而不是对人负责,常规处理过多次的事务,就按标准程序办事,不用事事请示。而且更要减少不必要的繁文缛节。就如人们常说的警察多了会塞车一样,中间环节过多,就会滋生互相推委责任,劲往几处使等等流程痼瘤,长此以往必定象癌变一样影响到企业的每一个单元,而对整个企业产生致命的打击。为此,销售流程必须是模式型与时效型并举的。不讲时效,死搬硬套的模式,是僵化的模式,非但提不高效率,反而会给自己套上层层枷锁而透不过气来。但如果只讲时效,不讲模式,就会如脱缰野马,跑了许多冤枉路,而达不到既定目标。

  2.均衡发展,才能共同提高。

  金庸作品中有一段写到全真七子共创一套北斗七星阵,面对强敌威力无比,但如果一人受伤,整个阵的功力就会大打折扣。同样的道理,销售流程中的每个岗位都是互动的,某一个岗位功力较弱,都会影响到整个流程的效率。也正如经济学中所论述的“木桶效应”一样,必须要调动一切资源去加长那个短的木板,以避免“水土流失”。

二.人力资源

  毋庸质疑,房地产销售部门只有人力成本超过了总成本的50%。为此,一些企业曾尝试以裁员或减薪来降低成本,但能达到预期效果的却很少。在更多的情况下却是工作绩效受到了损害,而且还不断有职员对所承受的压力及工作负担发出抱怨。

而转换一种思路,在严把人才“入口关”,不断提高整体员工素质的基础上,培养一支无论在任何市场环境下,都能应付自如,管理有素,骁勇善战的销售队伍,就会为企业创造最佳的经济效益,这就等于最大程度地降低了企业的成本。

  1.注重职位设计,把好人员招聘“入口”关

  现代管理之父杜拉克曾谈到撤消、调整工作乃是削减成本的最有效方法,而且是惟一可能通过其自身变革来产生持久效果的成本节约方法。房地产销售部门流程复杂,岗位多,一个岗位的设置是否合理,都会影响到企业的经营效益。为此在岗位的设置上,一是要防止以人定岗,以避免机构快速臃肿。二是如前文所述,要尽可能地减少中间环节。如果等“胖了”再减肥,不仅难度很大,而且后患无穷。

  房地产销售部门直接面对市场,工作压力大,对“绩效”的要求非常高,同时,也是流动性最大的一个部门。特别是销售管理及营销策划人员,更要求具有较高的个人素质及良好的团队合作精神。这就为企业的招聘工作提出了更高的要求。为此,在人员招聘时不仅要常规性地考察应聘者的学历、专业及从业经验,更重要地是要观察与考核应聘者的个人素质,包括:沟通能力、学习能力、应变能力、创新能力与合作精神等,将“关口”前移,从源头上控制人才的质量。

  2.实行工资绩效挂钩,提高人力效益

  一份适应市场且合理的薪酬计划,必定要考虑薪酬与绩效挂钩,使激励变成员工的努力,从而创造出最大的销售业绩。就如邱吉尔、福特和沃克已经研究过激励销售代表的问题。其基本模式如下:

  激励→努力→成绩→奖励→满足

  实践证明,在销售部门实行工资绩效挂钩,让付出的努力与获得的薪酬成正比,是提高个人能动性,提高人力效益最为有力的手段。但这需要管理者“两手要硬”,即在市场调研的基础上,建立严格的制度。对后进者要破釜沉舟,制定只有通过努力才可以达到的销售指标,让其没有退路;对先进者施以重奖,以递增式的佣金激励创造优异业绩。这样或许薪酬会增加,但创造出的价值量将会远远高于工资增加的幅度。

  当然世界上没有一种完美无缺的制度,工资绩效挂钩可能会造成个别员工只看业务指标,而不顾一切的作法。为此,我们还必须建立相应的制度对销售人员的行为进行监控与管理,在激发个人能动性的同时,提高团队的合作能力与销售人员的职业道德水平。

3.建立培训体系,使员工在不断地学习中成长

  房地产市场快速膨胀,导致营销人员严重缺乏,为了提高人力资源效率,每个房地产销售部门,都想吸引人才、留住人才,然而“树欲静而风不止”,如今房地产销售部门,人员流动之风非常强劲,主要原因就是少有公司能提供一套完善的学习体系,从而优秀人才很快会感到“口渴”,而不断地需要寻找新的“水源”。为此,加强培训、鼓励沟通、激励学习,将学习能力根植入公司的经营中,不仅是销售部门的一种生存方式,更是抢占市场先机的最大“源泉”。

  曾担任过“可口可乐公司”副总裁兼学习总临的Judy Rosenblum指出:“只要你去看看顾客发生了怎样的变化,看看竞争环境发生了怎样的变化,就会明白学习对企业是何等重要”。 面对客户与市场,是销售部门最大的特点,客户的感知能力、客户的审美能力,客户的维权意识等都在不断地提高,市场的变化更是令人目不暇接,要想在变化中游刃有余,就是要不断地学习,而绝不能迷恋于“傻瓜机”式的旧有模式放不下。为此,企业不仅要建立一整套适应市场变化,有效且实用的培训体系,同时还要让每一位员工都要有危机意识,担心自己的发展跟不上企业的发展步伐,这样的学习才是有效的学习,也只有这样,培训才不会是领导积极,员工被动的“扔钱”。

  4.塑造良好的企业文化,增强员工的向心力和凝聚力

  企业文化是立足于企业核心价值观的行为。所以企业的发展战略,一定要在核心价值观的指引下,才能避免弱点,发挥优势。

  塑造良好的企业文化,就是通过不断地沟通,让企业的价值观与员工形成共识,并融入每一位员工的行为之中,让它变成工作或生活中的一部分。此外,还要激励那些有企业价值观的成员,这样才能形成一股风气,从而在塑造深植人心的企业文化的同时,增强员工的向心力和凝聚力。

  当今世界的许多大企业都把客户利益放在第一位,把股东利益放在第二位,这就是以“客户至上”为核心价值观的企业文化,这种企业文化使企业的生命周期得到了有效的延续。同样的道理,房地产市场竞争升级,使房地产企业的发展依赖于强大的客户群体来支持,如果客户的利益得不到体现,客户就会转而成为竞争对手的客户。销售部门作为掌握客户和面对客户的终端,就要更加重视客户的终身价值以及开发商的利益,以专业的质素,热情的服务,时刻把客户的利益放在第一位理念,在努力保持和开拓客户资源的同时,树立企业的品牌。2002年,房地产界提出“客户服务年”的口号,并不断地丰富“客户服务”的内涵与外延,就基于此。

三.广告推广

 集中成本领先战略 房地产销售部门实施成本领先战略的探讨
  一个世纪前,美国著名的商业巨头威廉·亥丝肯斯·利佛曾言:“我知道,我们至少一半的广告预算是浪费了。但问题是,我不知道是哪一半?”。如今,一个多世纪过去了,利佛的话还不断地应验在一些企业的身上,广州市的房地产企业同样在这个困惑中成长。近两年,随着市场竞争的加剧,房地产企业的广告投放量明显增加,普遍广告费用占到销售额的4-5%,而个别企业更是接近10%。被打了水漂的那一半广告费用,成为众多发展商的一块心病。而对于直接面对市场的销售部门来讲,应该义不容辞地减少那一半被“漂”掉了的广告费用,有效提高广告的效益。

  1. 广告应起到桥梁作用。

  只有有效地沟通,才能让买卖双方理解,才能达成成功的交易,而沟通的重要桥梁就是广告宣传。比如我们突然来到一个陌生的国度,会难以沟通。同样的道理,沟通一定是建立在相互了解的基础上。

  作为“搭桥“的销售部门,不仅要了解开发企业的品牌、发展战略,产品性能、营销策略等等,同样要了解市场,了解客户的所思所想。就如打靶一样,不熟悉枪的性能我们就打不到靶心,若是无的放矢,再好的枪也没有用。

  达到知已知彼之后,广告的策划就需要在坚持原则的基础上,学会向开发企业妥协,向消费者妥协,只有这样才能继续沟通,才能达成共识以制造共赢的局面。妥协并不是让别人牵着鼻子走,而是通过不断地沟通,找出一个尽可能获取最大回报的最佳通道,这样的广告或许得不到创意奖,但它却是切实可行的。

  2.建立广告效果监控体系,提高广告投入效益。

  一份没有评判的考卷,如果再做一次,你肯定会犯同样的错误,因为你根本不知道错在哪里?同理,一个几十万元的广告投放出去,如果没有效果的监控,损失将会成倍增加。为此,建立广告效果的监控体系是必要的,也是必须的。当然建立这个体系是个比较庞大的工程,单靠销售部门是完成不了的。而销售部门却具有面对客户的最大优势,可以通过与客户的沟通了解广告的反映。比如建立一份合格的“销售日报表”,绝不仅仅是每天成交了几套单元,销售额与销售面积是多少,还应该有电话及访客的数量,对产品的反映,对广告的反映等一系列问题,而且要通过对这些数据的统计分析,从中发现市场的契机与正确的广告诉求点,这样以后才能在市场中拿到更高的“考分”。

3.广告投入要为“品牌”这个纲服务,“纲举才能目张”。

  在经济战中,最激动人心的场面是广告战。纵观广州的房地产广告铺天盖地,已成为媒体最为主要的资金来源。在这样一个燥动的市场状况下,更要步伐坚定,目标明确。所有的广告都要围绕“品牌”这个纲。

  下棋有句行话:“善弈者,谋势;不善弈者谋子。”谋势即是做“品牌”,即通过整合各种资源,真正让“品牌”体现客户价值的实现。这样“品牌”就能成为每一次广告,每一个推广的催化剂。销售部门对于“品牌”的把握相对来讲难度较大,因为对于企业、产品宏观的把握可能没有开发商那么准确。为此,许多销售部门可能更注重某一阶段性的销售业绩,或某一阶段性的广告推广效果,而忽略对于“品牌”的保养、维修与维护,从而造成后续乏力的局面,这值得销售部门引以为戒。

  4.跳出旧框框,寻找新思路。

  广告推广说起来容易做起来难,很多企业真是“成也广告,败也广告”,第一个“标王”倒下了,第二个“标王”还是倒下了。所以,广告推广非常容易形成定性的思维。销售部门虽然不是广告的设计者,也不是广告的决策者,但销售部门是拥有客户和信息的“搭桥者”,可以给发展商或广告公司提出具有创新的建议。

  在广州,房地产广告大都投放于报纸与电视两种主流媒体。但房地产市场更为火爆的北京、上海,报纸、电视广告投放量却相对少得多,而户外广告却是主流宣传推广方向。无独有偶,2000年8月,香港著名富商李嘉诚旗下的网络公司TOM.COM宣布,将建立中国最大的户外媒体网络。这说明广告投放策略不应该是一成不变的,当然地域不同、市场不同、文化习惯不同会造成主流宣传推广方向不同。但我们还是可以通过一些可行的方法来打破定向思维,寻找新的传播渠道,以有效地降低广告投放费用。许多有识之士也正在向着这个方向努力。

  综上所述,在商品房更新换代速度加快,设计和产品的生命周期变短,房地产企业竞争日趋白热化的今天,更可以毫无余地地讲:“速度就是一切,效益就是一切”。在销售部门实施成本领先战略,就是在运营机制中植入实现效益最大化这一主题,采取一切办法,在最短的时间内创造最大的销售额。

  

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