爱华网深度营销模式的核心要素
深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势。深度营销在具体操作实施意义上称为区域滚动销售（Area Roller Sales，ARS）——是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。它注重区域市场，核心经销商、终端网络和企业客户顾问四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。
一、区域市场通过对目标区域市场的宏观情况、主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等信息及数据的充分调查，建立营销数据库；在市场分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量和质量。二、核心客户核心客户是在区域市场上掌握一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，对市场销售具有现实和未来意义的客户。寻找、建立并巩固与核心客户的结盟与合作，是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场目标的关键。企业围绕核心客户的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心客户的培育、维护、支持与服务，提高其分销效能及与企业、终端网络的系统协同能力，同时引导其功能转换，按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。三、零售网络根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客且相对稳定的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。企业应合理规划网络的结构和分布，持续提供增值服务与销售支持，以巩固和掌控终端网络，保证畅流分销和区域有效覆盖，对竞争对手形成渠道壁垒。四、客户顾问客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对业务员的选拔、培养和激励，促进营销队伍实现从机会型的“猎手”向精耕细作的“农夫”的职业化转化，成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验共享，不断提高业务素质和服务能力。深度营销模式的基本原则
在区域市场争夺中，深度营销强调集中与滚动、强势打击与不断蚕食相协调的市场竞争策略组合，主要体现为以下五大市场营销原则：
一、集中原则在区域市场竞争中，集中有限的营销资源于重点的区域、商品和客户，并注重优先的顺序。先在集中的局部密集开发，冲击市场份额第一，取得有效的市场开发和管理经验，提高队伍能力，然后滚动复制推广，最终实现整个市场的覆盖。二、攻击弱者与薄弱环节原则在市场争夺中合理定位，选择欲打击的竞争对手和有效的竞争策略，打击市场地位较弱者和攻击强者的致命弱点，获得竞争的主动。三、巩固要塞、强化地盘原则不断提高、维护客户占有率和市场份额，同时通过提供增值性经营服务和营销综合支持，提高整个营销价值链的效能，从而扩大各环节客户的经营效益，提升客户忠诚度及掌控终端，建立起排他性营销网络，构建区域市场进入壁垒。四、掌握大客户原则通过有效沟通寻找到合理的合作利基，充分发挥企业的实力、产品力、品牌力等渠道综合影响力，谋求与区域中有实力或影响力的客户及优秀终端建立长期互利的合作关系，使企业营销链的质量强于竞争对手，保证市场份额和客户占有率的质量，同时有效降低市场维护管理费用，提高销售效率。五、未访问客户为零原则深度营销强调区域市场的密集开发和精耕细作，要求通过市场普查建立区域市场数据库，在访问中要与所有经销商和相应零售终端建立良好的沟通关系。另外，深度营销将竞争优势建立在营销价值链的整体分销效率基础上，必须加强营销链构成、优化的动态管理。深度营销模式的效率原则
深度营销价值链的分销效能表现在实现有效出货、减少各环节存货和降低整体运营费用三个关键要点上。
一、实现有效出货不仅是企业自身，营销链各环节均要有效出货，使产品顺利实现最终消费。营销管理涉及以下几个方面：（1）在市场调查的基础上合理规划与设计渠道，使各成员覆盖市场的容量与其出货能力保持动态平衡。按照2：8法则，选择有潜质的经销商结成功能互补、共荣合作的关系，使之成为核心分销商，并帮助其建立下级网络，展开深度营销，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。（2）确定市场责任区域，分解目标业绩指标。根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力及以往销售业绩，决定区域目标销售任务；把目标任务分解到各区域经销商、区域主管及客户顾问，并转化为“业绩考核指标”和目标管理过程。（3）在明确目标任务的基础上，制定相应的工作计划。客户顾问要在工作计划约束下督促下属促销员，不断提高访问客户的数量与质量，为客户提供营销管理的综合支持与服务。（4）建立具体的业务管理规范以及相应的考核制度，加强对各级营销人员的过程管理和考核激励，同时加强指导和支持，帮助客户顾问寻求解决问题的办法或对策，不断提高队伍综合能力。二、减少各环节存货营销价值链整体运行效率的提高和市场风险的规避，有赖于减少各环节的存货。主要在以下几方面努力：（1）减少环节存货风险。存货风险主要指变现风险与断货风险，减少存货风险是维护客户关系、提高其经营效益、强化营销价值键功能的关键因素。（2）指导客户加强数据管理，建立营销信息管理系统。定期对各环节的“进销存”数据进行采集、整理、传递、分析和监控，把握数据的规律及商品的流量、流向与流速，以指导各级客户控制库存结构与总量及改变计划订货方式，并滚动式调整品种结构，改善供货期量标准，加快商品和资金周转。（3）加强价格决策和存货处理功能。企业与核心客户的结合点是利益，它是商品的流量、流速以及毛利水平的综合，要引导各级客户薄利多销，共同提高渠道价格和存货协同处理能力。（4）加强渠道促销功能。通过接近各级客户、终端和消费者，把握市场实际需求，有的放矢地展开促销活动，提高分销力，减少环节存货。三、降低营销链各环节的运营费用要控制费用成本的主要驱动因素：（1）控制宣传促销费用。良好的客户关系有助于减少广告等销售成本，通过有组织的努力不断提高访问的数量与质量，提高客户忠诚度和满意度，以此减少宣传促销的开支。（2）控制人员相关费用。一方面提高队伍素质和能力，提高其工作效率，从而降低营销人员数量，降低费用总额，另一方面优化平台管理，改善营销队伍结构，集中于市场销售和服务的第一线，提高营销费用的配置效率。（3）发挥营销链的协同效能（联合促销、服务分担、配送分工等），从而提高整体分销效率，有效降低单位销售费用。作为深度营销价值链的组织者和管理者，企业要通过改善自身的营销系统管理，提高企业内部响应协同效能，提高经营效益和综合竞争力，从而在根本上提高营销链的分销效能。其一，提高产品竞争力。加强产品系列的整合，明确一个时期的主打品种，有节奏地冲击市场，并在质量、外观、包装以及定价上强过对手；新产品开发要突破原有的思维定势，寻求创新，同时加强新品推出市场的系统效率，有计划地展开市场推广。其二，展开系统的、有组织的创新，尤其要进行组织与制度性创新，确保组织活力。强化高层专业职能部门的功能，确保计划、营销、财务、配送与人力资源等子系统运行顺畅，提升组织中各环节响应市场的速度。尤其要强化总体策略制定功能，确保将有限的经营资源配置在产生成果的方向上与对手展开竞争。深度营销模式的导入流程
和君创业在市场营销管理咨询项目中，先后为不同行业的多家企业成功导入深度营销模式，积累了许多有效的操作经验和典型案例。这里先介绍企业导入深度营销模式的一般流程，以后将向大家介绍不同行业的实践案例。
一、目标市场的选择目标市场的选择应从企业市场现状、潜力以及竞争态势等角度出发，选择容量大或发展潜力大、消费密集适合精耕细作的市场，同时考虑到导入深度营销模式是企业的一项系统改革，要优先选择特征典型、影响力大和原有队伍较为认同的区域导入，并遵循“先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进”的中国式的改革原则。下表是某成功导入深度营销模式的通讯器材流通企业的目标市场选择标准：
┌────┬────────────────────┐
│ 标准 │ 特征 │├────┼────────────────────┤│铺货状态│竞争对手铺货率低；我司铺货率接近或不低 ││ │于对手 │├────┼────────────────────┤│渠道占有│竞争对手掌握的经销商联盟较弱；我司的销 ││ │售重心较低 │├────┼────────────────────┤│品牌地位│竞争对手品牌知名度、美誉度与信任度较低；││ │我司产品的消费偏好较明显 │├────┼────────────────────┤│客户资源│竞争对手对客户的支持力度较弱；我司拥有 ││ │良好的客户，以及良好的客户关系 │├────┼────────────────────┤│市场容量│市场容量较大；我司的销售实绩较好 │├────┼────────────────────┤│市场潜力│市场增长速度较快；人口多且收入水平增长 ││ │较快 │├────┼────────────────────┤│队伍素质│有若干且有深度分销经验的要员；有若干具 ││ │有服务意识与意愿的要员 │├────┼────────────────────┤│ │商品物流畅通，库存结构合理；冲流货现象 ││营销基础│较少，价格与渠道控制较强；信息反馈及时；││ │客户访问正常；财务运行状态正常 │└────┴────────────────────┘二、市场调查
市场调查的目的是了解和获得目标区域市场的基本状况、竞争格局、渠道现状和消费者需求等信息和数据，建立区域市场的数据库以指导今后的市场决策。除了一般的市场调查的计划和组织等流程管理外，深度营销强调深入调查的执行过程，在过程中培养和历练营销队伍，发现市场机会，深化客户关系及响应市场竞争，并使市场调查成为营销人员的一项日常基本工作。三、市场分析及策略制定以调研信息为基础分析市场，主要包括市场的总体情况、消费者、竞争对手及各级渠道的分析，完成对区域市场特点的把握和发展趋势的判断；明确竞争的关键和确定主要攻击的竞争对手；确定渠道成员选择标准和各级目标客户，同时完成终端的ABC分析，绘制区域市场商务地图，以指导今后的市场维护和管理工作。通过上述分析，结合企业现状，可以运用SWOT分析工具等明确自身的相对竞争优势和劣势，找到区域市场开发的重点和突破口，从而制定出区域市场竞争战略，确定营销目标（销售指标、财务指标、渠道指标、市场指标等），并制定各项相应的可操作的工作计划，如产品销售计划、渠道开发计划、广告促销计划、培训计划、客户服务计划和费用预算等。具体的渠道、产品、促销和价格策略的组合要以构建以企业为主导的区域营销价值链为核心目的，同时通过不同阶段策略的动态组合和有效运作，不断取得见利见效的市场效果，加强企业的影响力，逐步确立在营销链中的主导地位。四、建设区域营销管理平台区域市场的开发和改造必须要有各项营销职能的系统支持，并在区域营销平台的组织形态、管理规范、业务流程和营销人员投入等方面得到保证。对于重点的模本市场，要成立由营销副总、咨询专家、大区经理、区域经理和业务骨干等组成的项目小组，集中资源，统一指挥、协调实现重点突破。建立区域市场营销管理平台，由区域经理全面负责，包括对其下属的聘用、培训、监督、指导和评价激励，健全相应的管理规范和工作制度（各岗位描述、责任权利、销售报告制度、例会制度和绩效考核制度等），同时设计和确定各种工作流程（市场维护、客户巡访、促销管理、价格协调、物流配送、市场调研、信息反馈管理、费用财务管理等业务流程），实现有组织的努力，加强营销前、后台的整体协同，提高响应市场的速度和能力。深度营销是基于营销队伍整体能力的，在平台建设中重点是强调营销人员的培养和团队建设，不但要在目标管理和过程控制规范上考核和激励业务员，更要在业务指导、能力发展和成长激励等方面加以引导，促进其向客户顾问转化。五、区域市场启动、发展和巩固市场项目小组按照工作计划，有步骤地具体实施组织模式的导入。首先，在区域内选择和确定核心客户，根据选择标准和合作模式的原则，与客户沟通谈判，达成长期互利合作的关系。其次，要在区域整体规划的前提下，与核心客户一起开发和建立覆盖区域零售终端网络，完成营销价值链的构建。再次，集中营销资源，采用有效的策略组合，发挥企业产品力、品牌力，打击主要目标竞争对手，同时不断向核心客户提供全面的服务和支持，提高其网络开发和维护能力及自身经营管理能力，改善其经营效益。坚持持续巡访终端，向其提供综合服务和指导，不断深化关系和加大影响力，实现对终端的掌控，最终获得营销价值链的主导地位。最后，企业作为营销链的管理者，通过加强对各级客户的服务指导，提高营销链各环节的分销效率，同时按照市场竞争的具体要求制定有效策略，引领各级渠道成员加强协同，如产品有节奏的梯度投放、价格波动协调、共同实施促销等，提升整体争夺市场的能力，冲击区域市场的NO.1。在市场日常管理和营销网络维护方面，要加强渠道物流、资金流和信息流等流程管理，及时处理窜货、乱价等渠道冲突，维护市场秩序；同时加强对现有客户的维护和管理，通过增值的服务和有效的沟通，提高其忠诚度，巩固和加强已有营销网络；另外，要在区域市场容量最大或增长最快的地区集中资源重点攻击，加强客户争夺，通过有计划的渗透不断蚕食对手的优秀客户及开发新客户，优化营销网络结构，扩大客户和市场占有率。六、滚动复制与推广在区域市场完成模板建设，一方面可取得市场管理的经验和竞争的有效策略，另一方面培养了营销队伍，发展了客户顾问的能力。在此基础上，企业应及时组织推广，制定滚动复制的计划。推广的区域应选择条件较成熟、利于竞争的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，并随队伍成长和资源改善逐步提高复制的速度和广度。对于原有市场的传统分销渠道应区别对待。对于理念、实力和能力符合标准的经销商，要充分沟通和积极引导，帮助其完成深度营销模式的改造；对要放弃和淘汰的应积极稳妥地撤出，降低对市场的影响。在具体实施过程中要注意循序渐进、见利见效、增强信心，争取主动配合和协同，逐步引导其密集开发、精耕细作，同时发展经销商的终端网络开发管理能力，实现功能转换，纳入企业营销价值键。在推广复制过程中要积极培养客户顾问式的职业营销队伍，以“机会牵引人才的成长”，不断以更大的目标和责任激励业务骨干成长，依靠成长的团队能力支持扩大的市场推广。和君创业为企业导入深度营销模式的咨询经验告诉我们：1.深度营销是企业基于战略的必然选择，是构造未来的核心竞争力和市场壁垒，企业要正确认识变革营销模式时的短期费用和资源投入问题，协调长、短期利益关系；同时要集中资源于竞争的关键环节，利用资源杠杆效应，积极嫁接和管理流通领域的市场资源，以长期协同合作的方式完成营销价值链的构建和掌控。2.营销模式的转变不仅是营销领域的变革，而且是企业整体性变革，需要系统的协同，要注意改革的艺术，“在变革中保持秩序，在秩序中保持变革”，因势利导、循序渐进。3.成功的营销模式必然是个性化的，要领悟深度营销的思想，结合各自行业特点、企业自身条件和市场具体情况，总结出符合企业特点的具体的深度营销模式。4.对深度营销模式企业高层要理念一致、思想统一，采用自上而下、全员参与的变革方式，保证强大的组织力和执行力。5.市场营销管理的艺术性决定了有效的营销模式是基于管理能力的，营销人才的培养和队伍的建设是深度营销模式成功导入和发展的前提。
