爱华网内容提要：致力于赢得顾客忠诚的企业需要对顾客忠诚的真正含义和驱动因素进行全面的把握。本文在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重购行为两个维度的基础上，对顾客忠诚的驱动因素及其作用作了较为全面深入的分析。
当今时代，企业竞争的环境发生着剧烈的动荡和变化。顾客忠诚以其对企业经营绩效产生的巨大贡献而日益成为人们关注的焦点。由于顾客忠诚可以为企业带来竞争优势和长期利润，许多学者倡导企业管理者实施“基于忠诚的管理”。然而，有关什么是顾客忠诚，顾客忠诚的驱动因素有哪些，它们如何发挥作用，在学术理论界仍存在较大的争议。基于此，本文将在界定顾客忠诚内涵的基础上，对顾客忠诚的驱动因素及其作用进行比较深入的探讨。
一、顾客忠诚的内涵和形态
顾客忠诚概念中的忠诚，内涵丰富而抽象，难以对其进行严格、准确的界定。虽然在众多的顾客忠诚研究文献中出现了对顾客忠诚(也被称作品牌忠诚、供应源忠诚)概念的界定，但至今学者们也还没有对顾客忠诚的概念形成统一的观点。例如，Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买，Richard L．Oliver给忠诚下的定义是：“不受能引至转换行为(switching behavior)的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。”Gremler和Brown(1996)给服务业顾客忠诚所下的定义是：“顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度取向，以及在对该类服务的需求增加时，继续选择该供应商为惟一供应源的倾向。”
Dick和Basu(1994)认为，只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。把不同程度的态度取向和重复购买行为结合起来，可以将顾客忠诚具体细分为四种不同的状态。见表1。
表1 忠诚度的形态矩阵
重复购买行动 高低态度取向高忠诚潜在的忠诚低虚假的忠诚不忠诚
资料来源：转引自《顾客价值论：市场导向的服务企业管理模型》，白长虹著，机械工业出版杜，2002年版，第214页。
(1)不忠诚(No Loyalty)。较低的态度取向伴随着较低的重复购买行为表明缺乏忠诚。此类顾客几乎长期不和企业发生业务关系。
(2)虚假的忠诚(Spurious Loyalty)。非态度因素(如主观的行为规范和情境的影响)作用于行为产生较低的态度取向伴随着较高的重复购买行为被称为虚假的忠诚。顾客的虚假忠诚大多受购买便利性、价格优惠、环境中缺乏替代品等因素的影响。
(3)潜在的忠诚(Latent Loyalty)。较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为反映了潜在的忠诚。往往是一些客观的因素妨碍了顾客的频繁购买。
(4)忠诚(Loyalty)。代表着态度取向和重复购买行为之间的最佳匹配。此类忠诚是顾客积极情感和重购行为的统一，最为稳定，也对企业最有价值。
笔者在赞同Dick和Basu有关“只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚”的观点，认为顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。顾客对企业不怀有不满意或怨恨的情绪，是产生真正顾客忠诚的情感底线，低于该情感底线，不会有真正的顾客忠诚产生。
二、顾客忠诚的驱动因素分析
1．顾客满意和顾客价值因素
(1)顾客满意因素。著名营销学大师菲利普·科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下的观点：无论行业竞争情况如何，顾客忠诚都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说，顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。
(2)顾客价值因素。企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用。许多相关的研究也在一定程度上支持这一结论。例如，Blackwell等人在其提出的价值一忠程度模型中就认为，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚。见图1。
2．顾客忠诚的其他作用因素
除了顾客满意和顾客价值以外，其他一些因素也会对顾客忠诚产生作用，但这方面缺少系统的研究。由于相关研究文献往往是针对研究者所选择的特定行业，笔者就行业分析后，再进行总结归纳。
(1)对工业品顾客忠诚的分析。有关顾客在重购中所表现出的购买行为模式，Barbara Bund Jackson在要《Winning and Keeping Industrial Customers》一书中进行了深入的分析后认为，虽然在采购活动中，工业品顾客的重复购买行为千差万别，但这些行为必然处于两个极端的行为模式(忠诚型和机会型行为模式)之间，顾客的具体购买行为模式主要由产品或服务对顾客的重要程度、顾客采购时所面临的风险、需花费的金钱和时间精力投入以及转换成本因素所决定。如图2所示。
对企业产品或服务感到满意的顾客，是否会表现出忠诚的重购行为，将受上述因素的影响。如果所购买的产品或服务对客户的重要程度低，购买选择面临的风险小，金钱和时间精力的花费投入少，顾客的转换成本低，则顾客会觉得没有必要刻意回到有满意感体验的该家企业，选择哪家都无所谓，顾客因而会随意进行选择，或者依据眼前的条件是否更有利这样单纯的标准来选择重购的对象企业，因而极易投入其他竞争企业的怀抱，特别是当这些企业提供了价格优惠等刺激手段时将更明显。这时，对企业表示满意态度的顾客，往往在购买行为上并不能体现出对企业的忠诚，反映在统计数据上就是忠诚顾客的比例与满意顾客的比例之间呈现很弱的相关性，反之，当所购买的产品或服务对客户的重要程度高，顾客认知风险、转换成本和花费投入较大时，满意的经历会对顾客的重购行为有重大影响。继续选择有满意经历的企业，会使顾客面临的风险得以降低，使顾客预期的价值得到保障，这种情况下，满意的顾客会表现出极高的行为忠诚倾向。例如，顾客在对某供应企业同样满意的情况下，再次购买大型、复杂的专用设备和再次购买通用标准配件，其所表现出的行为忠诚会有天壤之别。可见，在顾客确实满意的情况下，上述这些因素会对顾客的忠诚行为产生影响。
(2)对服务业顾客忠诚的分析。在服务营销领域的研究文献较少地涉及对服务忠程度概念的界定及其驱动因素的探究(Gremler and Brown)。尽管这些探索在营销学的实践及理论中十分重要 (Jones and Sasser，1995；Reichheld and sasser， 1990)，顾客忠诚“对于研究者们仍是一个迷”(Oliver，1996)。
笔者认为，虽然服务和工业品在核心产品上存在巨大差异，但它们都只是价值的具体载体。无论购买工业实体产品或者购买服务，顾客寻求的都不是价值的具体载体和表现形式，而是供应企业提供的能满足其需求的价值。事实上，工业品之中包含着大量的服务成分。因此笔者得出结论认为，上述对影响工业品顾客忠诚因素的分析结论同样适用于服务行业的顾客。
除了这些影响因素以外，一些学者认为服务业的顾客忠诚还会更多地受到以下因素的影响：
其一，社会规范。理性行为理论(Ajzen and Fishbein 1980)认为主观的行为规范。例如，当一个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。
其二，情境因素。有许多情境因素会影响忠程度(Smith and Swinyard，1983)。包括影响态度与行为一致性的实际和感知的机会(如面对首选的品牌缺货的情况)，竞争企业降低价格的诱惑，在同一购物环境下，竞争企业的有效促销会增加其产品对顾客的影响力。这些情境因素作为外部事件会对态度——行为的一致性带来影响。
笔者认为工业品顾客也不可能脱离大的社会，文化环境而不受社会规范和情境因素的影响，只不过相对于与人文因素联系更密切、更感性化的服务而言，其受影响的程度要小许多而已。
除了上面谈到的因素外，顾客自身的一些特征因素即某些顾客特质也会对顾客忠诚产生影响。有关这一点，Barbara Bund Jackson在《Winning and Keeping Industrial Customers》一书中没有直接做出说明，而是从关系营销的适用性间接谈及。她认为关系营销的适用条件之一就是顾客的特点，主要包括顾客对建立持久关系的看法，顾客眼光的短浅或长远，关系营销更适合眼光长远的顾客。国外的其他一些研究也得出了类似的结论。例如，对美国一家保险公司顾客的研究发现，中西部和农村地区的顾客非常忠诚，而东北居民和城里人则频频更换保险公司。已婚的人比单身汉表现出更高的忠诚。租屋居住的人流失率远远高于房屋所有人。
由上述的分析，笔者得出结论认为，无论对于那个行业的顾客，上述因素都将对顾客忠诚发挥作用。
三、顾客忠诚的驱动因素作用模式
我们已经知道，真正的顾客忠诚不只是指单单的重购行为，而是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。不难看出，在上面所分析的顾客忠诚的决定因素中，一些因素如产品服务的高重要性程度、高转换成本、高花费投入、高认知风险、特定社会规范和情境因素，对顾客的外在重购行为产生了重大促进作用，驱动了顾客在行为层次上的忠诚表现，但这些因素并不直接促进顾客产生对企业内在的积极情感和偏爱；与这些因素不同，顾客价值、顾客满意不但会促进顾客的重购行为，驱动顾客在行为层次上的忠诚表现，更会直接导致顾客对企业产生内在的积极的态度、情感和偏爱；有关顾客特质影响其忠诚的研究还很少，笔者认为顾客特质一般只对顾客在行为层次上的忠诚表现产生影响。
通过这些分析，可以看出：只有顾客价值、顾客满意同时推动顾客在内在情感和外在行为上对企业的忠诚，是严格意义上的顾客忠诚(真正的顾客忠诚)的驱动因素，而其他因素只是驱动重复购买行为、促进顾客保留的非态度因素。见图3。笔者将顾客价值、顾客满意因素和其他因素分别称作顾客忠诚的全驱动因素和半驱动因素。
真正的忠诚不会是只来自于驱动行为忠诚的半驱动因素，顾客长期的忠诚必须建立在顾客对企业长期的积极情感和自愿的基础之上。无视顾客的不满情绪或低的满意水平，仅通过半驱动因素如垄断市场，增加转换成本，建立脱离障碍，迫使顾客别无选择而锁定顾客，只会赢得顾客迫于无奈的在重购行为维度上表现出来的虚假忠诚，无益于培养长期良好的顾客忠诚关系，甚至这种俘获顾客的做法会带来潜在的负面作用。托马斯．O．琼斯(Thomas O．Jones)把具有糟糕体验，对企业不满而又无法脱离该企业的顾客称作“人质型顾客”(Hostage)，他认为企业将会为拥有此类顾客而付出高昂的代价。首先，一旦竞争环境出现突变，人质型顾客会迅速叛离企业，见表2。他们中许多人甚至会成为企业的暴徒(Terrorist)，积极传播对企业的愤恨和不满，其次，向人质型顾客提供服务十分困难且成本高昂。他们可以被企业困住，但他们会借每次机会对企业抱怨并提出服务的要求，这会严重影响员工的士气，加大企业服务的单位成本。
表2 它们承受着顾客忠诚改变后的恶果
顾客忠诚度发生了迅速改变的企业或公司
顾客忠诚度变化的原因电信、航空公司、电力公司、储蓄和信贷机构 政府管制的解除 施乐公司、Roche（Valium） 专利保护的丧失 电子、美国汽车制造业 新竞争者的介入 美国运通（American Express）、IBM 品牌价值的降低 IBM、数字设备公司 新技术的出现资料来源：Thomas O．Jones and W．Earl Sasser，Jr．，“Why Satisfied Customer Defact”，H．B．R，Nov．—Dec．，pp88— 99，1995．见《销售管理与客户关系》，第398页。
四、结语
从上述的分析我们可以看到，顾客忠诚不单单是顾客的重复购买，真正的顾客忠诚必须以顾客满意的情感和积极的态度取向为前提，顾客忠诚是顾客的内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。在顾客忠诚的诸驱动因素中，顾客价值和顾客满意作为全驱动因素同时在内在态度和外在行为两个维度上推动顾客忠诚，而其他如高转换成本、高认知风险、高投入等半驱动因素只推动顾客的重复购买行为。
本研究带给我们的启示是：企业在经营实践中，应当对顾客的忠诚就积极态度和重购行为两个维度进行认真分析，动态跟踪顾客态度取向的变化，并致力于向顾客传递优异的顾客价值和提高顾客满意程度，通过全驱动因素的作用消除顾客在外在重购行为下隐藏的不满和积怨，促进人质型顾客向真正忠诚顾客的转化，通过赢得顾客真正的忠诚，为经营绩效的长期提升奠定基础。
