爱华网成美成功的七大心法1、在成美，成功之秘诀是赢得客户的信赖，而唯一途径是专业服务超出客户的预期。 2、我加入成美，是因为这里珍视每一个人才，同时大家平等相处，直呼其名，我喜欢这种被重视而又轻松融洽的感觉。 3、我信奉"种瓜得瓜，种豆得豆"，乐于见到自己参与的案例成为经典，甚至传世，被人羡慕…… 4、我认为认清真理，比辩明谁是谁非更重要，我不怕当众认错，也不会委曲求全。 5、身处成美，我相信"先有耕耘，后有收获"的自然法则，金钱是顺带的结果。 6、在专业上，我总是要求做到最好，是经常自问的两个问题令我不断进步：能否再改进一点点？如果自己掏钱，这个广告我会不会推出？ 7、成美的使命是"协助中国企业，建立强势品牌"，因而我在成美不仅仅是做广告，我同时是促进社会进步中的积极一员。《新广告入门（理论篇）》序 差不多三年前，我开始做广告。通过半年的努力，我成为不错的文案；再过半年，成为不错的创作总监；再过半年，成为不错的客户总监；再过半年，成为不错的媒介总监；再过半年，成为不错的策略总监；现在，我在一家很不错的广告公司，成为很重要的专业人员。近三年来，我埋头做广告，连上网都几乎抽不出时间，尝尽了寂寞与充实。我眼看着广告在停滞，在受挫（包括外资）；眼看着企业在成长，在超越； 眼看着市场（主指中国）在膨胀，又在混乱…… 我知道，国家的强大靠企业，企业的成功靠品牌，品牌的建设，需要广告。而广告人的成长，有赖个体的投入，和共同的分享、学习与促进！我愿意，将我在一个专业公司里三年走过的路，拿出来与大家分享；我希望，通过我和一个公司的努力，会对大家，对中国的广告，有一点点的帮助；我期冀，广告在中国的做法，会有另外一种慑人心魂的魅力……我想以大概每个星期一篇的速度，发言《新广告入门（理论篇）》；一段时间之后，以每1-2星期一篇的速度，发言《新广告入门（案例篇）》。期望得到大家的支持。请相信我，我和一班很优秀的人，扎实地做过近三年广告，所发的言论，并非一下子能让所有人理解；因此请各位看官，先以怀抱开放、抛开成见的姿态，多听多思，至相知日深，多作切磋。同时，由于广告更多的是一门依赖实践与经验的行业，因此又请各位能以从容的心态，循序渐进一周一周地跟帖阅读、感受，并切实地投入其中的一些练习与训练，与我一同分享广告的精义与乐趣。我想花四个月到半年的时间，与更多的广告人一起，成长为合格的广告总监。我想与更多的广告人一起，掀起中国的"新广告"浪潮！ 1.信念 我一直觉得，自己比很多人幸运，是因为在刚开始做广告的时候，我接受到了一些很好的信念，同时，被鼓励和支持去相信、实践它们。现在，我更加坚信，一个人在某个行业能取得多大的成就，取决于他对这个行业所持有什么样的信念--特别是在他初始步入之时。那么，就让我们从相信一些东西开始--【如果我步入广告界……】1. 我确信做广告是一个专业的过程，无论客户服务、市场调研、策略、创意、表现、制作、输出、媒介策划与购买、公关或促销、行政、财务、业务、机器维护……每一项工作各有专业，分工无高低，只有真本事。2. 我不强求自己是个全才，但我一定会在某个方面做到最专业，为团队贡献力量，也为自己坚定自信、找到工作快乐。3. 我坚信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。4. 我注重效率与被信赖，不散漫无知和自我贬值。5. 我喜欢倾听别人，完善自己，决不自我设限，甘做夜郎。6. 我愿意当别人在专业上干得漂亮时给予赞美，而不会故作清高地不屑一顾，或酸溜溜地冷嘲热讽。7. 我愿意在自己专长的方面力所能及地协助别人，共同成长，而不会因自己的一面之长去打击别人，无谓显示。8. 我乐于指出别人工作中的不足，让大家有机会更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，对改善环境愈来愈无能为力。9. 我总是对自己怀有信心，对别人也有信心，相信好的结果一定可以通过努力来实现，而不会象缩头乌龟一样失去梦想。10．最后，我知道，广告人不仅仅是某个公司的员工，不仅仅属于某个团队、某一行业，我的喜怒哀乐，与整个社会息息相关，我要度过的一生，是为了可以让世界变得更好。■ 建议：1．与同事、朋友、客户分享你的信念，并无所顾忌地依据这些信念修正自己的言行。（记得自己是个很有抱负的人，而且你的成长需要一个良性互动的环境。）2．重复练习。3．参考书：某行业或某领域顶尖人物的传记（可以不是广告人传） 2."营销传播史" "如果你想在某个行当出人头地，你就要了解它的历史"----三年前的这句话，我至今记忆犹新。正是由于我知道广告的历史，知道它在营销中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手），更容易了解广告的本质，更容易知道广告究竟如何发生作用，从而，可以将广告做得更好。现在，我不能全面地向大家介绍营销传播的历史，但我要将其中最重要的概念，与大家分享。 【三个营销时代与广告】1．产品时代你可以近似的认为，每个国家的营销史，都是从一场破坏极大的浩劫开始，比如大战争或者大革命。历经浩劫的社会，百废待兴，而人民的生活需求，走向加速的膨胀，各行各业，被催促着快速发展……这时，营销处于产品时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，产品得以不断改进。这时候的消费者，争着购买产品，或者只是趋向于购买更好的产品，企业最重要的工作，是多快好省地生产产品，围绕产品展开营销，以带动企业的发展。作为广告，要做的就是将产品告知出去；或者，说出自己产品的一个卖点（USP），借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。例如，你可以用"这里有香皂卖！"来叫卖，顶多深入一些，说"本香皂可以滋润皮肤"，然后等着顾客闻声上门。2．形象时代产品时代巨大的市场需求，推动着各行业企业的增多、成长与成熟，产品的供应日益丰富，品质趋同。同时，随着人们消费经验的增加，大家对各类产品的认识加深，消费者已不满足于产品的功能消费，还开始注重产品使用中带来的感性利益，愈来愈倾向于选择企业信誉强，品牌感觉好的产品。这时企业的营销重点，转移到差异化的品牌传播上来，期望借助广告宣传等手段，努力去建立起良好的，有独特感性价值的品牌形象，以便更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。这个阶段，可能每块香皂，都会是滋润皮肤的了，谁想突出出来，就要使它的品牌有与众不同的形象，以此吸引消费者的注意，给他们良好的感觉。例如，你可以把它描绘成"公众密切关注下轻松保持魅力的明星"所依赖的香皂，使用它，能够让你感受到明星般自信的神采。营销对广告传播的倚重，使得形象时代的广告形式和技巧，得以极大的丰富。3．定位时代品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似与相互干扰。特别是由于社会的发展，各式各样的产品、媒介与信息爆增，使得以广告突围，全方位地传达品牌信息，建立独特清晰的形象，显得日益困难。同时，人们对产品品质普遍认同，各种需求的满足也普遍已有合适的产品（品牌）可供选择，面对众多的品牌信息，觉得没有必要，倾向于排斥。消费者对各类产品与时常接触的品牌，有了比较固定的看法，往往只接受与自己需求、经验和认知相符合的东西。这时的消费者，在购买某类别或某特性商品时，大多都会很快地从脑海里跳出几个品牌来，而且对这些品牌，有着大致的看法，在心里边，有着一个优先考虑的排列。一般情况下，他们在购买决策的思考过程，总是优先选择排列上靠前的品牌。例如，有人在购买可乐（类别）产品时，立即就想到了可口可乐、百事可乐，而且首先考虑可口可乐；有人在购买牙膏关心"防止蛀牙"（特性）时，首先就想到了高露洁牙膏和佳洁士牙膏，而且倾向于首选高露洁。本时期营销的主战场，已转移到消费者的心智，营销的首要目的，是要使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）品牌选择序列里，占据优先的位置，让消费者在产生相关需求时，首先加以选择。这时的企业，需要围绕消费者心智展开营销，使品牌容易进入人心，占据某类品牌序列的优先位置，以此影响消费者的购买决策。因此，这时的广告，需要协助品牌成为"婴儿香皂（类别）"或"杀灭细菌的香皂（特性）"的首选，才会较易地被消费者接受，并起到长远促销的作用。■ 思考：中国现阶段，处于哪个营销时代？（提示：考虑社会、媒体环境，并分行业、地域评估）■ 建议：1． 读书了解美国营销史（典型且易有读本），与本文比照学习。2． 半月内读完《品牌定位》一书（艾8226;里斯、杰8226;特劳特著，中国友谊出版公司之现代广告学名著丛书），一周内重读第二遍。
3."广告"
当你认为诗歌是有韵律的句子排列时，你写的诗歌，就是一些有韵律的句子。同样，你怎样理解"广告"，你认为"广告"是什么，你就会做出什么样的广告来。一直以来，我都认为，很多人入行多年，却发展平平且茫然不知所为，是因为他将"广告"当成了设计、创意、娱乐，或者智力发泄……而没有知道"广告"究竟是什么。而实际上，一个人只有正确地认识了"广告是什么？"，才算是做广告真正地入了门--【广告是什么】我们可以先看看广告出现的原因，和它所肩负的作用，然后探究出它的本质。当营销处于产品时代，为了让人知到你有产品卖，或为了让人知道你的品牌，你需要借助广告，将产品和品牌的信息传播出去，这时，就有了广告。 当同类的产品及竞争增多，则需要广告告知本产品比别人更好--其中较成熟的做法，是坚持传播一个强有力的卖点（USP），从而建立起自己有特点的品牌，更好地帮助销售。例如乐百氏纯净水，就借助于"27层净化"的USP，很好地建立了知名度。进入形象时代，广告则是要通过各种诉求或展现，来综合地塑造起一个品牌形象，从而凸现与对手的差异化，帮助销售。比如万宝路香烟，它的广告展现的是一个牛仔及其活动与环境的信息，从而综合起来，营造了一个与众不同的品牌形象，影响着人们的购买。定位时代的广告，则是多方位地传达品牌的某些信息，使品牌在消费者脑海中的某类（类别或特性）商品选择序列里，成为首选，从而可以说它在消费者的心智中，占据了该类别或特性的定位（如戴尔占据"直销电脑"定位，舒肤佳占据"杀菌"的定位），从而影响着消费者的购买决策。就象"农夫山泉"，针对成长期学生的推广，"小小科学家"的活动，不同水养殖植物的比较，赞助运动健儿，千岛湖深层水质及先进的生产线……都是为了突出自己"天然水"的高水质和营养物质的合理性，想占据"天然水"的定位，从饮用水市场瓜分一席之地。我们从以上的阐述可以看到，广告虽在不同的营销时期，有着不同的功用和不同的作用方式，但它都是为了传播有关产品或品牌的讯息，以促进销售，只不过处于不同的营销环境，有不同的方法和技巧罢了。因此我们可以认为--广告：是"策略性地传播品牌讯息，为了销售。" 【不同的人看广告……】广告的本质，是为了销售，"策略性地传播品牌讯息"，但对不同的人来说，它还有不同的意义。作为已入门的广告人，应该从多方面认识一下广告--广告主： 媒介推销员（部分代替人员推广）媒体： 收钱后交给广告主使用的媒体部分（时段、版面、空间……）目标受众：有关产品或品牌的资讯、信息一般大众：娱乐、信息，或干扰广告代理：擅长的工作，以此获利广告人： 合伙生产与兜售的产品，可以以此谋生与获得社会尊重……【广告作品】此外，我们还应该知道一个很重要的概念：广告作品--"传达策略信息的媒体表现" 为了加深认识，我们可以稍为分析一下最早出现，最富基本意义的大众媒体广告.【报纸广告】 1. 报纸广告是什么？ "报纸广告"是传达策略信息的报纸版面表现----它由广告主发布 企业、政府、个人……它要向人传达 目标受众：公众、消费者、正在比较购买人群……它有内容 策略信息：产品、品牌、企业、促销、活动、理念……它占用报纸版面 报纸、版位、大小、套色……它是平面表现 图、文、效果、直白、幽默、恐怖、特别品味……它期望有回报 消费者反应、行动……公众看法、关系者态度……2. 它是什么样子的？它由五大部分组成----主画面 创意图、照片、画、标题及构图……标题 眉标、主标、副标……文案 小标题、正文、说明性图片、醒题或口号……识别元素 品牌名称、Logo、广告语、VI辅助图形及处理、颜色……名址元素 企业名址、电话、分部联系……它希望被人接受--吸引、注意 第一视觉元素：构图、主画面、标题……目标群概念。阅读、接受 主画面→主标→正文……紧记目标群。视觉习惯/层级 图→文，标题→文字，上→下，左→右，大→小，……特别…… 普通……3. 它好不好？它如果想"出街"，得过六大关----消费者：容易判断它在报纸堆中会吸引到谁注意吗？容易预知受众的视……觉层级、阅读、接受、反应过程吗？过程顺利？……策略：吸引的受众符合策略要求（目标受众）？激起的主要反应是策略所需要的吗？其他呢？影响如何？……美学：它看起来舒服吗？视觉层级清晰、合理？很美？……目标受众的感觉呢？……品牌管理：广告支持品牌定位（形象、USP）？表现形式、风格与一贯相符？突现品牌独特的个性？……识别 元素应用正确、恰当？……客户：满足客户要求？兼顾客户喜好？会令客户惊喜、激动？……媒介：有违"天条"（媒介限制）？受媒体欢迎？充分利用媒体特点（报刊特性、版面、组合等等）……4. 它有创意吗？如何评价报纸广告的"创意"？好的创意应该是有力的-- 注意1. 吸引力: 能否抓住目标消费群的视线，引发很大的关注……阅读……接受2. 传达力：创意核心、传达意念、充分传达策略信息……反应……记忆3. 感染力：有趣、有欲望、震憾、感动难忘的、值得回味的……传播■ 思考：总结一下电视广告？电台、杂志、网络、户外、PO……呢？■ 建议：1．【报纸广告】的3、4点，仅供参考，初入门者不必强求完全理解和接受。2．请与同事及朋友多沟通、交流、分享，开始形成一个共同探讨与学习的团队。3．继续读完《品牌定位》一书。4.从消费者的立场…… 如果你真的将《品牌定位》读了有2、3遍了，你一定会有些地方不能接受，或难以理解--因为，作者总是从消费者的导向来看品牌与传播，而你毕竟是个广告人。春节前，我和大家分享了一些做广告的基本概念，新的一年开始，我想和大家一起，换过角度看广告，站在消费者的立场，体会一下他们是如何注意、接收、理解、记忆广告的--终归，广告是为消费者而做的，而我们要靠做好广告吃饭。【"消费者导向广告观"三周修炼法】▲第一周："反看"报纸广告第一周，我想请大家以极端的方式，体验一下消费者对广告的注意与接受习惯，修炼一下大家"消费者接受导向的广告观"。方法是，以拒绝注意、阅读、接受的态度，将一个个的报纸广告看完，每天约看10个，一周总看60-70个报纸广告。具体的做法：每天打开报纸，一页页翻将下去，随时注意大于1/4版面的广告，停住视线，仔细地阅读该广告，直至看完它的厂家地址，每一个电话，每一个汉字，每一个标点……但从开始注意，和一直阅看广告的过程中，你都要在心里排斥它："这（广告）不会吸引我注意！""这（说的）与我无关！""这一看我就会翻过去！""乱七八糟的不知怎么看！（看完这里接下来又该看哪里！）""又在吹牛！""谁（做广告）都会这么说啦！""恶心！""罗罗嗦嗦的！""（一点不吸引人）浪费时间！""（说这些）有什么用！""我不相信！""白看！"……不过，你还是把它认真地看完了！注意的是，看的过程中不要去评论和指正广告，这会激发出你广告人的立场。简单说明1：为什么要"反看"？以排斥性的态度去看广告，是一种矫枉过正的修炼方法，对素日里埋头做广告的人来说，极为合适。因为广告人总是更容易地关注、接触、理解和喜好广告（尤其是自己的作品），长期以来形成的思维和眼光，很难修正与转换，非得主动借助极端的方式触动一下不可；同时，消费者确实在朝着"排斥"广告的方面转变--一来，商品层出不穷，消费者疲于应付，难以接受更多的产品信息，特别是广告；二来，大众的媒体、娱乐、工作与人际信息逐日爆增，人们的感官也忙不过来，只是选择性地接触与接受一些必要的信息，而倾向于将广告等内容视为干扰，加以回避。简单说明2：为什么要"报纸广告"？一方面，是因为报纸广告是现代广告最基础的形式，很多的广告规律与原则，都是从中实践、归纳、总结、发展而来，它体现了广告很多最基本的特征；另一方面，报纸广告是接受难度最高的广告形式之一，它既不象杂志广告那样，读者有着比较好的心情，也不象电视电台广告那样，受众可以不费劲地任你播放就收看收听下去，它必须是读者在众多的要翻阅的信息面前，投入地捧起报纸凝聚视线，才能被接受的，否则它便被松手落地，或被随手翻过。▲第二周："三看"报纸广告如果你经历过了一个星期的"反看"广告，相信你对广告会有了些新的感受和看法，容易体会消费者并非如当初想象的那样接受和喜欢广告了。这时，我要告诉你一个好消息--人们其实是会关注每个广告的，只不过关注的时间很短罢了；即使他要排斥广告性信息，他也得花0.5-2秒的工夫，去判断"这是一个广告"！这里有一个比较成熟的训练方法，让你去体验一下消费者对广告信息的处理与接受习惯，修炼你的"消费者理解导向的广告观"。具体的做法是：花1、2秒钟"看一眼"某个广告，闭上眼，猜想你看到了什么；睁开眼，大概花5秒钟对这个广告"看二眼"，再闭上，想它可能说了些什么；再张开眼，仔细地阅读完这个广告，看它究竟说了些什么！坚持看5天，每天约10个广告。最后总结一下，就广告诉求的内容而言，你认为广告从而可以分为哪几种类型？简单说明：为什么"三看"？……因为人们接受信息总有一个"注意-兴趣-浅接触（浏览）-理解/确认/预知-深接触-理解/接受-反应"的过程，一看的着力点在激起"注意、兴趣"的广告第一视觉元素，二看的着力点在"浅接触（浏览）、理解"的广告主题信息，三看是"深接触"至"接受"。▲第三周："总结"系列广告第三周的做法很简单，请你搜集10个品牌的系列广告作品（可以包括影视、户外等等），将每个品牌的广告看完，然后各用一句最简洁的话，表述这些品牌，给它下定义--"某品牌是……" 通过这个训练，你可以体会到消费者对品牌信息的处理与观点形成习惯，修炼自己"消费者记忆导向的广告观"。简单说明1：为什么"总结"？ 因为消费者不会记住所有的广告及内容，他只会根据多方位的品牌信息，给一个品牌下定义，然后记着这个品牌，系贴上自己对它的看法（象贴标签那样）。简单说明2：为什么"系列广告"？因为系列广告往往代表着一次广告运动，往往会建立或改变品牌的"样子"，体现着品牌策略。■ 思考：消费者接受电视广告与报纸广告的过程，有哪些不同？■ 建议：1． 逐周修炼。2． 与别人共同修炼（包括共同收集系列广告），共同切磋。3． 所有"简单说明"，不必先行强求理解或接受，可待3周修炼结束，参考着看看。4． 第一周修炼时，配合看书《我的广告生涯8226;科学的广告》（克劳德8226;霍普金斯著，新华出版社之龙媒广告选书第二辑8226;广告大师经典系列），第二、三周修炼时，重读1遍，半年内再重读5遍。5.入门地图迄今为止，我和大家一起，分享了成为广告人所需持有的一些信念，并对广告的一些基本概念，进行了阐述；特别是，通过一周的"反看"报纸广告，与阅读《我的广告生涯8226;科学的广告》一书，休验到了广告人的职业尴尬--他必须以鲜活广告人的立场去工作和生活，但他在工作中又必须持着消费者的立场去判断和思想！如果一个多月来，我们分享的那些信念，真的使你的生活有了多少的改变，而你在这点点的改变中，感到愉悦；如果，你通过对一些基本概念的了解，发现对广告业有了一些新的认识，而这些新认识，是让你更喜欢这个行业；如果，你基于对消费者立场的体验，理解到了广告人与消费者思想上的差异，从而，却更乐于去迎接挑战--那么，你是适合这个行业的人！我要给你一张"入门地图"，让你可以象我三年前一样，俯瞰一下广告人之路的全貌，然后，走得比我更好。 【广告地貌之经度：专业方向】既然是走上了广告之路，你首先要做的，是认清自己的方向，选择好自己的角色，从而可以在一个具体的职业岗位上，培养起自己的工作乐趣，并逐渐建立起事业成就感，真正地、良性地发展自己。在此，我要就广告行业的四大专业领域----企划、客户服务、创作、媒介服务--进行职能与专业技能的阐述，期望能对大家的发展方向选择，有一些的参考。（业务、财务、行政、人力资源等营销管理方面的专业人员，进入广告行业，首先是要坚持自己的专业知识与能力，其次是得了解、接受广告行业的信念、价值观与工作方式，并喜欢这一群的人。）一、企划身处广告行业，有一部分人是研究各行业的市场与竞争，为广告公司寻找与争取客户，并为客户提供营销策略服务的；同时，由于他们最了解客户的市场与营销，并站在营销操作的层面思考与解决问题，他们也往往协助客户对广告操作进行测试与评估--这些人的专业方向，是"企划"。广告业的企划人员，一般栖身于广告公司的企划部、客户部、市调部或业务部，也有的加盟媒介部或创作部，甚至兼任公司的总监、总经理，或者是个自由人。一个企划人员的修炼与发展，可以通过三个方面"能力装备"的升级来获得，而任何一方面能力"装备"得先进，都可以为自己赢得饭吃：1、营销策略为企业的营销出谋划策，协助制定营销/品牌策略，提出品牌推广策略，并可参与企业营销操作的执行。2、广告策略根据企业的营销目标，制定广告计划。（包括分析、策略、执行、评估）3、市场调研市场营销各方面课题的调查、分析、研究技能，也包括广告测试与效果评估的操作。二、客户服务客户服务的主要工作，是根据客户的广告需求，拟定广告任务，然后调配广告公司的资源，完成任务，从而满足客户的需求并达至良好的满意度。客户服务人员的"能力装备"如下：1、广告策略与企划人员相比，还应着重加强提出创意策略的能力。2、整合传播根据阶段性的品牌传播主题，设定每次广告、宣传、促销活动的主题，整合推广品牌的能力。比如，同样是新产品推出，你可以宣扬品牌的技术先进，也可以说它关心、回报消费者，或者，强调这是个适合年青人的品牌。3、沟通、协调与控制面对客户代表广告公司，面对广告公司代表客户，根据客户需求，组织广告公司工作，按时按质按量完成工作，并将工作成果推销给客户。4、资源整合在广告公司的专业服务内容之外，客户还有各类的营销或促销(promotion)服务的需求，如营销组合、市场调研、SP促销、公关活动等，客户服务人员要善于整合公司的外部资源，一起去解决客户的营销课题，满足其营销需要。三、创作创作的意思是创造作品，创造广告作品。创作人员是那些从客户服务人员处接受艰巨任务，运用自己的聪明才智和坚强意志，创造出杰出作品，从而让消费者和客户震撼，令广告公司扬名的人。他们装备有企划人员、客户服务人员共有的营销、传播、广告操作知识，并在另外四个能力方面，出类拔萃：1、创意策略确定广告"说什么"的能力。例如有一种牙膏，它可以说自己"防止蛀牙"，也可以说自己"洁白牙齿"或"有健康开朗的个性"，但最终确定为说"清新口气"。2、创意为广告"如何说"想出一个点子。比如，可以借助"抢救病人时，先用XX牙膏为病人刷牙，再实施口对口呼吸"的戏剧性说法，去说出这种牙膏"清新口气"。3、表现将"点子"完善、演绎成具体的广告作品，并描述和展现出来的能力。例如，确定"在平面作品上，展现一本《急救手册》，翻开到人工呼吸的章节，在其浅白的操作步骤与示意图中，插入'用XX牙膏为病人刷牙，清新口腔'的内容"的作品表现，并完成文案和作品稿图。4、制作将广告作品的表现，制作成正式作品的能力。例如，在完成"急救时用XX牙膏刷牙"的作品中，是采用手绘效果、扫描效果，还是实拍效果？是否3D表现？达到怎样的画质与清晰度？…… （注意的是，创作人员四方面的能力，不是截然分开，而是互有影响的；就象一个人对电脑绘图效果的熟知与否，会影响到他影视创意的发想。）四、媒介服务媒介服务，是指根据客户的营销及广告目标，制定出可行的媒介计划，并依计划执行媒介投放的工作。另外，广告公司通常也要向客户提供有关的媒体分析与研究资料，并对媒介投放予以监测。媒介服务人员在广告业跋涉，需装备三方面能力：1、媒介策划根据营销活动与广告运动需要，制定媒介计划的能力，也包括创意性使用媒体与利用活动进行宣传等"媒体创意"。2、媒介与购买媒体关系、洽价、购买策略，以及争取到最佳单位和补偿。3、媒介调研消费者与媒体研究，广告投放监测与效果分析等。 【广告地貌之纬度：专业水准】从事广告行业，你首先是选择好自己的发展方向，然后，你还需要随时检视自己在这条道路上的行程，了解自己在专业上的深入进度，从而可以更好地总结、提高与完善自己。最重要的是，我们知道不同水准的广告人员，他们工作中的意识关注重点，与工作思考角度，是不同的，他们可以被赋予不同的职责，并需要不同的机会和空间。一、助理级当一个广告人处于助理的水准，他应该可以接受具体的工作任务，接单依单工作；他的思考角度，应该是"消费者"导向。比如一个AE助理，接受到一个出品单张的工作任务，他应该知道这个单张是如何被消费者接触的，它对消费者有何意义？而当一个媒介主任助理接受一次媒体投放任务时，他应该明了此次投放的目标消费群是谁，投放对受众的意义又是如何？二、执行级执行级广告人员，是广告业运作的中坚力量，他们不仅对工作有着消费者导向的理解，还很清楚工作在"部门运作"角度上的意义，从而可以与其他部门（或客户）很好地协作，完成广告任务。
当一个AE面对一个单张任务时，他不仅清楚它对消费者意味着什么，还明白它在销售中的作用（比如对一线人员或经销商），并知道对创作部意味着什么样的工作性质和工作量。同样，媒介主任也会清楚每次投放对客户的营销支持作用，和对广告公司的业务意义。三、指导级这个级别的人员，是广告业的专业中坚，胜任着指导、经理、主管等职务。他们既从消费者导向和部门运作导向看待每项广告工作，还时刻从"品牌管理"角度，审视和评价广告工作，确保每一次广告运动，每一项广告操作，都有助于品牌的远程建设，而不是漫无约束。 无论是一个单张的发放，或者是一次报纸稿的投放，指导级的客户或媒介服务人员，都会明了它们对品牌推广的意义，有哪些方面促进品牌建设？影响如何？四、总监级当你在平时的工作中，时刻从消费者、部门运作、品牌管理方面衡量着工作的意义，并有力地加以掌握和控制，同时，还从"公司经营建设"角度，考虑每项工作任务的意义，这时，意味着你正扮演着总监的角色。总监级的广告从业人员，时刻关注着公司的业务与收益，利用案例丰富、发展与完善公司的广告操作理论与运作流程，通过每项工作来培训部门员工，不断地致力于团队效率的提高、公司文化的建设、公司形象的推广……正是通过这些广告行业的老手们的努力，促使着无数广告公司的崛起和发展，从而对推动整个行业的前进，起着不懈的作用。■思考：你觉得从不同的专业方向看，消费者研究、传播学理论、广告操作理论，对广告人有什么异同意义？为什么很多4A公司常以不同专业方向上的职位调换，来激励员工？■建议：1、依照本文的阐述，评估自己在各专业方向上的"能力装备"，和日常工作中的专业水准，制订出个人的改善与发展计划。2、知道"入门地图"后，你可自由地看书、工作与交流，但请总结每次学习都是在哪些方向上提高了自己那些方面的能力，养成不断检视的习惯。3、特别建议：熟读《广告运动策略新论》一书（丹8226;E8226;舒尔茨等著，中国友谊出版公司之现代广告学名著丛书），参阅《蔚蓝诡计》一书（乔治8226;路易斯著，海南出版社）。（后者学习的重点不在专业理论与技巧，而在于作者所持有的广告态度与抱有的创意激情。）4、如果你正在为"消费者导向广告观"的三周修炼，搜集某10个品牌的系列广告作品，请你最好收集那些知名的成功案例，分析它们才有理可循，能代表普遍规律。6.自我修炼又一周过去了，准确地说，一个半月过去了，我们的广告入门训练还要再继续三、四个月，你才能成为一个合格的广告总监。不过，《新广告入门（理论篇）》网上教程，却要结束了。不用太意外！你现在体会一下就能感受到，你从这个帖子上习得的最大收获，不是具体的专业知识，而是一种观念--广告人，可以通过自我修炼而成长。真的，如果你六周来都乐于和我分享，你一定会同意我的这种说法。想想你这段时间来的进步，想想你专业思维的更新，想想你过程中的体验，你是不是已经感觉到--自我修炼是进步之源，团队是修炼的保障，大师的著作指明了方向……我还要补充的，是和你一起结束"消费者导向的广告观三周修炼"。你已经"三看"50个广告了，是不是？你已经就"广告的诉求内容"给它们进行分类了吧？那你看看，广告们究竟被区分成了哪些类型？老实说吧，对广告的分类并没有一定的标准，每个人可以有每个人的看法。但无论怎样，当你尝试着去给它们分类时，你一定会加深地认识广告，并逐步形成自己的观点。这，很重要。我所举例的一种划分方法是，它们可以归类为产品广告、品牌广告、企业广告、促销广告……另外，你正进入"总结"系列广告的修炼，也许作品收集还在进行中。不过不要紧，这个修炼其实是可以一直持续下去的，你以后的工作也主要是不断地创造出系列广告。我提醒的是，你要知道，现在的广告其实都该算"品牌广告"，它们其实都是在协助品牌于消费者心智中"下定义"，让人觉得"某某品牌是什么"。消费者典型的定义方法是，"乐百氏是27层净化的纯净水"，"万宝路是牛仔抽的那种香烟"，"舒肤佳是可以杀灭细菌的香皂"。它们体现了三种最成熟的广告做法：USP广告、品牌形象广告、定位广告。这是你可能要参考着学习和超越的。有关进一步的领悟，可以参阅瑞夫斯、奥格威、特劳特和里斯的专著。作为广告人，该熟悉一下这些名字，以及他们的著作。最后，我告诉你最后一个最重要的秘诀，那就是--真正的专业，永远是以最佳的方法打动当时当地的消费者去购买。祝你好运！希望见到更多的品牌，因你成功！”成美观点：品牌定位与管理
1、看看营销史上三种成熟的品牌传播战略
1）产品时代的USP战略当营销处于产品时代，产品供不应求，新技术不停地被开发，产品得以不断改进。这时候，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。如：50年代的M&M's巧克力，是第一个包有糖衣的巧克力糖，于是它以"只融于口,不融于手"为独特卖点，迅速成为领导品牌。 2）品牌形象时代的BI战略当产品趋向同质化，随着人们对产品种类认识的加深，消费经验的增加，消费者愈来愈倾向于选择企业信誉强、品牌感觉好的产品。这时，建立起良好的、有独特感性价值的品牌形象（BI），才能更好地、稳定地吸引消费者的关注和购买。如：万宝路香烟通过多年一致的推广，已让"牛仔世界"的形象深入人心，从而使自己成为全球头号品牌。3）定位时代的Positioning战略品牌形象大行其道的结果，是不可避免的形象近似与相互干扰。特别是由于社会的发展，产品、媒介与信息爆增，使得全方位地传达品牌信息，建立独特清晰的形象，显得日益困难。品牌定位（Positioning ）能够集中力量，传播一个单纯的定位概念，从而使品牌在消费者心目中，占据有利位置，直接影响消费者的购买决策。如：高露洁牙膏进入中国市场时，面对众多"洁白牙齿"、"坚固牙齿"、"清新口气"、"消炎"的产品，只集中力量推广一个概念"防止蛀牙"，从而在消费者心目中成为"防蛀的牙膏（的首选）"，并逐渐成为牙膏第一品牌。2、第三种传播战略（定位）有什么新特点？
1)节省推广费用定位传播战略方法，出现在产品、媒介信息爆增的现代，其目的是为了解决深入塑造品牌感性形象日益困难的课题，它只传播一个单纯清晰的定位概念，易于集中推广力量，达到传播目的。2)快速奏效"定位"的传播方法，能够让品牌直接在人们心目中占据一个有价值的位置（如"防蛀的牙膏"），当消费者产生相关需求时，就会想到并选购本品牌。3)远期效果好由于"定位"推广的目的，是使品牌在人心智中去占据有价值的位置，因而随着推广的持续，有效的定位管理，将使该位置变得越来越强（更有效地影响购买），从而积聚推广费用，累积起品牌资产，而不是一次次地使推广费用流失。4)构筑竞争壁垒随着品牌在人们心目中位置的建立与加强，消费者会将视其为某类别或某特性产品的代表性品牌，从而在该领域形成强势，抑制了其他品牌的进入与发展。3、"定位"为什么有效？
1)全新的消费心智模式理论70年代初开始，定位理论的"心智阶梯"说逐渐得到认同。理论研究表明，消费者在购买某类别或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列--心智阶梯；一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。所以，推广品牌的目的，是使品牌在某个心智阶梯上占据优势位置，然后去加强和巩固它。
2)实效的推广操作
定位传播方法，首先为品牌在消费者心目中，寻找到一个富有价值、前景尽可能大的位置（何种阶梯，哪一层级），然后借用单纯、直接的概念推广去占据它，从而使品牌在消费者心智阶梯中占有优势位置，起到促进购买的作用。当品牌占据某阶梯优势位置时，会被产生相关需求的消费者优先选购。4、建立定位的方法有哪些？1)抢先占位战略发现有价值的（阶梯）位置，并第一个全力去占据它。战略前提：消费者有新品类、新特性的需求或需要（如无绳机、防蛀）。2)关联强势品牌/产品战略
与阶梯中的强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。
3)攻击强势品牌/产品战略
通过指出阶梯中优势品牌的重大弱点（恰恰是自己优点），来挤开对手，取代其位置。战略前提：消费者心目中原有明显的首选品牌，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。
5、成美广告如何协助企业品牌定位与管理？
【工作信念：】解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上来讲，是定位战略战术运用的结果。--现代营销之父：菲利蒲. 科特勒【操作原则：】
品牌的任何一次传播活动，都是为了在消费者心目中建立、加强或巩固一个有力的位置，以此影响消费者的购买决策。 2)关联强势品牌/产品战略与阶梯中的强势品牌/产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。战略前提：消费者对某类产品的选择，心目中已有明显的首选。
3)攻击强势品牌/产品战略
通过指出阶梯中优势品牌的重大弱点（恰恰是自己优点），来挤开对手，取代其位置。战略前提：消费者心目中原有明显的首选品牌，而且非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。
【操作1: 定位三角研究】
通过基础资料分析，市场调研/营销渠道考察，与企业的深入沟通,综合研究三方面的内容：【操作2: 定位确定】从定位三角研究中，寻找到最适合品牌的定位，使品牌定位能得到全方位的支持。消费者方面：定位符合他们的最大需求，富有价值，值得占据。竞争者方面：定位没有被抢占，使我们有机会占据。品牌自身：定位真正适合自己，我们最有能力去占据它。【操作3: 定位检验】定位确定之后，必须经过完善的检验，才能正式确认：定位三角检验：将定位置于定位三角之中，与前期的研究结论相印证，检验定位是否得到三方面最好的支持，是否空间足够大，并易于占据。效果预期检验：定位是否具有良好的促销性、独特性、发展性。最大价值检验：如果是抢占特性阶梯的定位，还必须从消费需求及产品特性方面，确认该特性具有可能的最大价值。【操作4: 定位推广】1)选择合适的传播内容，良好整合，最有利于定位的建立和加强。2)依据选择的定位信息，通过有效的渠道，整合传播，建立、加强定位。【操作5: 定位管理】一方面，根据品牌的发展情况，不懈地调整、整合各营销要素（产品、价格、渠道、促销等），使之与定位相吻合，并不断地加强、巩固定位。另一方面，适应消费需求、竞争及自身营销现状，进行不同主题的推广，促进销售及品牌建设，但整合于统一的定位推广之中。最后，使品牌在消费者心目中占据强势的地位，并形成自己鲜明、独特的品牌个性。定位整合传播1、品牌明确定位后，应如何推广？ 如果明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的首要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，建立起自己的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
【策略方法】具体的做法是，首先根据品牌的定位及营销环境，制定定位推广主题，然后选择支持主题成立的品牌内容，组合恰当的推广方式，宣传品牌，使它通过有差异性的主题推广，深入人心。同时，品牌日常的促销性宣传，也应整合在定位的主题推广之下，有力地促进定位的建立与加强。【定位推广主题的制定（例举）】第一步，是制定主题。必须根据定位，以及品牌的营销环境（包括消费者、竞争、自身），量身定做，使主题切中消费者需求，鲜明地区别于竞争者，并适合品牌自身的情况，从而自然、有力地凸现出品牌的定位。例如：【之后……】定位推广主题确定之后，就可以展开一次次的推广运动了。2、如何确定每次广告、宣传的传播内容？
一般来说，定位品牌的广告与宣传有两类：一类是定位主题的推广，一类是日常的促销性宣传。【定位主题推广】定位品牌的主题性推广，应该是策略有序的，往往是先推广定位的概念，以及其核心的支持内容；接下来，再依据不同的行业特点及消费者反应，选择支持、深化定位的其他重要元素，进行宣传。举例1：乐华彩电：国际产品第一波推广：首先是宣传"国际产品"概念，及其核心的支持内容：出品者香港长城电子国际集团的国际化形象。第二波推广：根据彩电业的特点，以产品形象为主，展开宣传，支持定位。第三波推广：当"国际产品"定位在渠道（经销商）与消费者心智中初步建立，着手为乐华引入国际明星代言的形象，强化定位建设。举例2：美之声无绳电话：清晰第一波推广：首先，是告知"清晰型无绳电话"的面世。第二波推广：根据小家电的行业特点，着重美之声产品的技术宣传，支持定位建立。【日常宣传】除了定位主题的推广外，任何品牌，都需要根据市场及营销活动情况，及时地做些日常的促销性宣传。这往往也是建立品牌定位的机会，应整合在定位主题的推广之下，有效地加强定位的建立。举例：乐华彩电日常宣传1)订货会有了"国际产品回到中国"的定位推广主题以后，乐华日常性的宣传，可以更好地设计，原本普通的"热烈祝贺订货会举行"广告，可以包装成"全方位展示中国数码彩电，国际名牌、全国商家踊跃观摩"的新品展示暨订货推广，充分显示了企业的国际化形象，与回归中国后产品、技术领先的品牌形象。2)服务根据市场需要推广服务形象，可以根据品牌定位与香港国际企业背景，将服务完善为 "紫荆花国际标准服务"。 3)促销同样是抽奖促销（最终往往以现金兑现），可以设计成展现企业国际化形象的活动。【小结】我们总是根据品牌的定位推广主题，并结合消费者需求、竞争及自身营销现状，选择和创造最能够支持品牌定位的品牌内容，整合宣传，支持品牌定位的建立和加强。3、如何根据不同的ツ谌荩≡袷屎系耐乒惴绞剑?br> 确定了定位品牌需要传播的内容之后，我们往往要根据其不同的内容性质，综合地应用多种传播方式，整合传播。【例一：告知活动】（美之声告知清晰型无绳电话面世）1)新闻发布会以新品上市的方式推广新定位品牌2)促销活动以"无绳电话不清晰，免费换成清晰型"的促销活动，吸引关注，推广新品牌。3)广告以影视"无绳电话不清晰，方便又有什么用呢？"推出新产品。平面配合促销活动与影视广告，推广新品牌。户外输出品牌名及定位概念为主，亮出新品牌。统一规范POP与宣传品，管理全国的售点卖场，推广新品牌。【例二：展示技术形象】（乐华彩电品牌技术形象的推广）1)公关活动家电业注重技术形象的推广，而公关活动是展示技术形象极佳的方式。2)平面广告平面广告作品，承载信息量大，可保留，适宜于技术形象的传播。3)POP及卖场售点也是消费者容易关注技术的地方。【例三：展现消费者形象】（血尔补血口服液消费者形象的展现）1)影视广告保健品品牌的推广，常要注重消费者形象的展现，而大众电视广告是合适的方式。2)画册消费者生活写真集，也可很好地展现其形象。【小结】
在传播上，我们应该依据不同性质的信息，选择合适、有效的传播渠道，整合传播，建立与加强定位。4、良性的品牌推广，将如何影响企业的整合营销？
【营销要素的整合】随着品牌定位的逐渐建立，以及品牌的逐日发展，企业会被促使不懈地去调整、整合各营销要素（产品、价格、渠道、促销等），使之与定位保持吻合，并因此不断地加强、巩固定位，使营销趋向一个更为协调的状态，良性发展.例：乐华彩电"国际产品"定位推广对营销要素的整合影响（1999年）产品：从小屏幕普通机型为主，转变为大小迸进，纯平、超平，高档机领先价格：从低价到中、高价渠道：从农村、中小城市为主，到倾向于大中城市的多方位分销促销：无论推广设计及广告表现，水准都大幅提升【营销运作改善】
由于定位对营销要素的整合作用，会促使企业对营销要素进行调整；同时发生的，则是带来企业营销运作的不断改善。例：美之声无绳电话"清晰"定位对企业营销运作的影响（2000年）原料采购：提高验货标准，与名牌供应商合作设备配置：加强产品品质检验设备的配置与应用生产： 加强质量监控与出品检验技术研发：集中于"清晰"技术的开发与新品引进市场调研：加强对高清晰及数字技术及其产品、市场的分析销售培训：注重现场人员销售，注重传声技术的说明5、定位整合传播的效果
【有效建立定位】定位整合传播，首先确立了品牌核心的推广主题，又依此选择了最有支持力的传播内容，并整合了合适的渠道加以宣传，它使得品牌的整个推广，目标明确、着力集中、执行系统，易于有效地建立起品牌定位。【有效应用资源】一方面，品牌定位的确定，来自于消费者的需求（此外兼顾竞争与自身情况），定位的主题推广，会切中消费需求，即时促进销售；另一方面，定位整合传播，可以充分利用品牌"日常宣传"的资源，在促销的同时，使宣传整合于主题推广之下，有效地支持定位的建立。所以，我们的推广，可以"使一分钱，生两分效"，既实现即时的促销，又建立长远的品牌（定位）。【有效促进营销】同时，由于定位整合传播，与营销要素、营销运作，有着整合的互动关系，它能良性地促进企业整体营销。 品牌实效管理1、成美服务的最终准则--实 效！成美行销广告，致力于"协助中国企业，建立强势品牌"，在服务客户的进程中，以客户品牌的营销为导向，精诚协助企业解决营销中 的现实课题，促进品牌销售，在此基础上，推广、建设好品牌。 【实效的推广协助】成美将首先协助企业，制定消费者导向的品牌传播战略，确保品牌的主题推广，切合消费者的需求，最直接有效地唤起，影响消费者的购买。同时，在品牌推广的过程中，成美会与企业一起，界定品牌营销中面迎的关键课题，协助寻找到解决之道，在此基础上进行品牌的宣传与推广，建立起品牌，"让一分钱，生成二分效" ！【实效的广告】作为品牌实效推广的一部分，成美将为客户品牌创作出最具实效的广告，使客户的广告在自己行业中做到最杰出。 成美将与客户一起，在客户行业与广告界，"创造经典案例，成为领域第一"！2、实效管理：如何界定营销中的关键课题？企业在品牌的营销运作中，不同的阶段时期，每每有不同的营销课题，需要重点解决。如何界定好营销中的关键性课题，会直接影响到营销中的工作方向与资源调配，最终决定营销的绩效。企业对营销现状的分析，往往更多的，是从营销组合与市场需求的宏观性变化入手，而广告服务公司，则将注意力更多地集中在消费者的心智研究上。两者结合起来，有利于企业更全面、科学、高效地界定 好当前的营销关键课题，使后续的营销工作更富实效。例举：百仕达花园的营销难题百仕达花园，是深圳第一个主要推出"大户型"住宅的楼盘，在96-98年间，以大规模、高素质与大面积户型产品，迅速崛起，成为深圳房地产的头号楼盘。98年下半年起，大户型需求趋向疲软，同时住宅热点偏移百仕达花园所处的罗湖区，转向于市中心区的福田区，百仕达花园出现滞销。所面临新形势，百仕达花园增加开发了中、小户型产品，并为该类产品适度调低了售价，以期带动新的销售，但见效不佳，迟迟不能打开局面。此时，成美开始介入百仕达花园的代理服务，经过双方的深入沟通与研讨，成美促成并指导了百仕达花园在深圳市场的消费者调研，同时协助百仕达花园，加强了销售人员对顾客的购买分析。经过对消费者的深入研究与剖析，百仕达花园了解到，其中，小户型的滞销，是由于适宜的消费群体，根本就没有将百仕达作为购买考虑！他们普通认为，百仕达住宅就是极其昂贵的大户型"豪宅"，早就将其排除于选择之外。百仕达花园理清了当前营销中，首要解决的课题--修正产品在新目标消费群的心目中的"豪宅"印象。界定营销课题后，百仕达花园该时期的推广，借助原有的高品质形象，直接以首期轻松入住的诉求为主，努力与新消费群建立沟通，让他们觉得百仕达花园与已有关，是购房的选择之一。3、实效管理：怎样寻找到量身定做的解决之道？协助企业界定营销中的关键课题之后，成美还将根据客户所处的行业状况，以及企业自身的实情，结合消费者的心智特点，与企业一起，寻找到营销及推广对策，使品牌的推广落到实处，富有成效。例举：解决乐华彩电"新品牌"课题乐华彩电一九九八年成为成美的客户，当成美协助其制定"国际产品"的品牌定位传播战略时，其营销中面临的最大难题是--虽然"乐华"在个别局部市场已存在多年，但面对即将铺开的全国市场而言，它几乎是个全新品牌，要消费者接受它颇为困难。特别是，乐华并没有足够的费用，象其他知名品牌那样大肆推广，从而将品牌强输入大众的心智。我们考虑到，中国现阶段的消费者购买彩电，容易受到售点人员的引导与影响，而售点人员的意见或促销倾向，很多情况下取决于各级经销商的态度，和零售商的要求，因此，在彩电营销中，一个品牌能获得经销商的认同与接受，非常重要。服务乐华彩电，成美投入了较多的精力，协助客户对分公司人员、多级经销商、一线促销员，进行培训与宣传，使乐华彩电"国际产品"的定位，首先在渠道上得以推广开，让"业内人"充分了解乐华彩电出品者--香港长城电子国际集团的国际化背景，对企业充分信任与接受，从而增强他们经销、销售乐华彩电的信心，并成为对乐华彩电认识的意见领袖。渗透影响到消费者，促进了品牌的销售。另一方面，我们体认到，乐华彩电不可能象长虹、松下等品牌那样，长期、大量地进行广告与推广宣传，在大众中形成并维持住高认知度的品牌形象，从而使人们在购买彩电时，首先想到加以考虑。因此，成美在乐华彩电的推广中，界定了目标受众并非是普遍人群，而是集中于近期内打算购买彩电的消费者，广告与推广，都着意地面向他们展开，使广告更富针对性，从而更有力有效。1）借助新闻发布会、订货会等活动事件，加强对经销商等"业内人"的宣传，使"国际产品"的新品牌定位，首先在"业内人"中推广开来。2）突出产品形象的广告表现，易于唤起正准备购买彩电的消费者的注意；借助于产品形象的吸引力，让消费者关注与接触到新品牌。4、实效管理：当行业出现新机会，该如何应对？
实效的品牌管理，除了围绕品牌的营销展开推广外，还必需时刻关注客户行业中出现的各种机会，协助企业正确把握，从容应对。【应对原则】1）当行业出现细分性的机会时，需考虑及早进入。当行业产品出现新的种类，而新产品是对原有产品的补充时，企业需 及早考虑是否加入新产品的竞争，若要加入，必须抢先占得主动。 （如啤酒中的纯生啤酒出现）2）当行业出现趋势性机会时，需把握好跨越时机。当行业有创新突破时，或消费者消费习惯改变，而出现行业换代性产品时，企业应密切关注趋势的改变进程，在恰当的时间内完成产品换代，实现趋势跨越。如手机中的数字技术出现，DVD在VCD业中的地位等）【例举：美之声无绳电话应对"数字"潮流】2000年，中国无绳电话市场，掀起了"数字"风潮，国内外知名品牌，相继推出数字无绳电话，世界知名厂家，纷纷在中国投资与合作，启动数字产品的开发与生产。美之声无绳电话，感受到了竞争的热度，并受到外资企业合作推广数字产品的邀请，面迎着新产品营销推广如何取舍的课题。我们分析了数字无绳电话的产品发展历史，参考了国家的相关法规，并结合国外的行业发展状况，确认了数字产品是个趋势。但根据现阶段中国消费者对产品的认知程度，以及对价格的承受能力，我们提出行业跨越性产品换代为时尚早的结论。因此，成美建议美之声，近1、2年内，还是将主要资源集中于推广普通无绳电话，而对数字产品，只维持必要的形象宣传，不作重点投入，但密切注意消费趋势，准备随时跨越。总之，在具体的合作过程中，成美将时刻把握住对当前阻碍销售成长的核心原因进行解析，并能够提出有针对性的解决方案，从而实现--让客户的品牌，在实效的营销中成长。案例：
TCL美之声无绳电话的实效广告 一、 背景TCL集团是以电话机发家的企业，TCL通讯则是国内最大的电话机产销公司，自1990年代初以来，TCL电话连续十年销量全国第一（？），成为中国名符其实的“电话机大王”。 进入2000年，电话市场发生了变化，TCL通讯面临着新的形势。一方面，由邮电渠道发号配装电话逐渐取消，消费者自主购机市场快速成长，而TCL向来对邮电渠道依赖过重；一方面，无绳电话机销量增长迅猛，前景可观，TCL传统强项却在于有绳机产品；还有新兴的无绳电话机消费被看好，竞争激烈，后起之秀步步高已在新产品市场上取得了领先。对国内市场深入研究，并参照国外市场发展进行分析，TCL通讯确认，无绳电话产品会是将来的主流，为了在未来市场获取主导优势，企业从今天起，需要加强对无绳电话机的推广。TCL期望，通过不多的数年时间，能够凭公司整体资源在无绳机话机市场赶超对手，重返领导地位。特别重要的是，TCL通讯当时的思路非常明确，新市场的推广必须“先有定位再做广告”，这为无绳电话机的实效推广，奠定了基础。二、 定位策略无绳电话机市场已经启动，且有不少竞争者加入，要为TCL无绳电话确立合适的定位，得进行深入的研究。其中“定位三角研究”是较为通常的做法，可以探寻在消费者心智中，有哪些富含价值的位置尚未被竞争对手占据，而且真正适合自己。定位三角研究从消费者方面发现，人们已普遍知道了无绳电话机产品，但对它的认识却并不深入。一者，往往只是被无绳电话机“无绳”的方便性所吸引，对进一步如何评价，选择这种产品认识不多；二者，大家普遍关注基本的产品质量问题，特别是“无绳”带来的通话质量，而较少有更高的要求；第三，几乎所有的人都倾向于购买知名品牌，以求品质保证，但真正熟知的无绳电话机品牌只有“步步高”。从竞争方面来看，市场颇为热闹，真正强势的品牌也只有步步高。步步高第一个以“方便”的概念吸引普通电话机的购买者，大力开拓品类市场，其他品牌也类似地跟进，没有独特的定位性推广。回看TCL自身，企业认为自己的整体实力、产品品质及技术力量应该强过主要对手，而且TCL的另一个产品彩电非常出名。因此品牌有一定的影响力。综合研究的结果，TCL通讯首先明确，步步高已在消费者心智中抢先占据了“无绳电话”品类定位，自己应该避免与其争夺同一位置，而要通过关联、攻挤步步高，或寻找其他特性阶梯，来树立自己的定位。度量到步步高没有突出的特点或弱点，难以让人关联和攻挤，则探寻有价值特性概念，成为TCL无绳电话的定位方向。深入分析知道，既然电话的主要作用是用来通话，那么“声音清晰”应该是可以评估的重要特性，回到定位三角研究 事实显示，消费者正是非常关心声音清晰问题，而且其他竞争者也没有类似的主题推广，企业认为，TCL产品的品质能够支持“清晰”概念，于是确认：TCL应该去抢占无绳电话中“声音清晰”的特性阶梯，定位于“清晰”。考虑到“TCL”品牌虽然有一定的影响度，但它“彩电”的联想其实并不适宜无绳电话产品，新定位最好要配有一个更吻合的名字，TCL通讯重新为自己的无绳电话进行了命名。称为“TCL美之声”。企业希望，通过有章的推广，“美之声”可以尽快地抢得无绳机市场第二的地位，以后再等待时机，一举超越领导品牌步步高。假以时日，“声音清晰”的美之声，有可能象“防止蛀牙”的高露洁、“安全”的富豪，成为个性鲜明、价值独特的品牌。三、 实效的推广有了明确的定位之后，该如何有效地推广美之声品牌？有什么主题可以统帅企业所有的传播行动，整合大家用力的方向？一个比较好的技巧，是将定位概念当成熟品类去推广，这样会让所有人（包括企业和顾客）有一个明晰的印象。TCL美之声的行动主题，应该是：在中国推广“清晰型”无绳电话！定位的前提研究已经证实，消费者对无绳产品已广泛晓得，但还不够深入，普遍关注通话质量问题，那么进一步引导人们购买“清晰型”无绳电话。理当是不错的策略。美之声可以通过推广清晰型无绳电话产品，建立起自己的定位。依正常的传播步骤，美之声的推广拟定了三波推广计划。第一波，告知“清晰型无绳电话”面世，着意向业界、媒体传播新品牌的“身份”，同时引发消费者的关注；第二波，以“清晰型”的身份，去唤起和迎应消费者对无绳电话“声音清晰”的需求，推广品牌；第三波，如若“清晰型”产品出现跟进者，美之声将加强清晰技术方面的诉求，维护领先地位。计划已定，待到TCL通讯调整、改进好产品，推广便拉开序幕。1、 告知“清晰型无绳电话”面世宣传新概念最有效的方法，是充分利用新概念的“新闻性”，张场它的冲击力，从而给人以深刻印象。美之声清晰型无绳电话的上市，就综合了新闻、公关、促销、广告等多样形式，来为“清晰型”新概念开路，以求获得人们最大的关注。整个“告知清晰型无绳电话面世”的推广活动，以“TCL创新出品美之声：清晰型无绳电话上市”新闻发布会领衔，围绕一个免费换机的事件活动展开，大张旗鼓地宣告清晰型无绳电话的诞生，鼓动消费者购买新型产品。由于TCL集团的良好影响，以及TCL通讯高层对推广的重视，新闻发布会举行得颇为成功，“清晰型无绳电话”在业界与媒体有了一定认识，为后续的宣传确立了基础。重头戏事件活动，是一次甚具规模的“免费换机大行动”，主题为“无绳电话不清晰，免费换成清晰型”，全国展开。活动时间内，任何无绳电话的使用者，只要觉得电话通话质量欠佳，就可以到商场免费换领一台崭新的TCL美之声清晰型无绳电话。这种破无荒的好事，令“TCL美之声”及“清晰型无绳电话”迅即成名。活动表面上针对已经购买无绳电话的消费者，实际上更大程度也吸引了正在打算购机的人群，直接激起了人们对“无绳”机通话质量欠佳的关心，使众多人通过产品比较，转向了“清晰型”产品的购买，（当然在产品上市期，TCL有相应的优惠促销。）第一波的广告运动，完全配合全国免费换机活动展开，电视广告作为重点。TCL美之声最广为人知的第一条广告片，描述了一个坐在马桶上打电话的人，由于通话不清晰带来尴尬和无奈，终于说出了自己的心里话：无绳电话不清晰，方便有什么用呢？最后，广告建议人们选用TCL创新出品的美之声清晰型无绳电话。这个广告让不少人联想到了步步高的广告片，以为美之声是在质责“方便千万家”的步步高不够清晰，应该改用新型产品美之声。这种“对台戏”广告引发了不少争议，但对美之声品牌及产品的知名度而言，显然得到了大大提高。美之声的其他广告，则又配合影视广告展开。报纸广告延续了对通话不清晰的针砭，同时作为平面媒体，亦承担了告知免费换机活动细则的功能，广告投放基本上集中在活动期间，很好地加强了宣传声势。美之声的售点建设，为换机活动配置了焕然一新的POP物料，更着力提供有关清晰型产品的宣传资料以期在一线争取更多的潜在顾客，甚至是直接的购机者。“无绳电话不清晰，免费换成清晰型”的活动，激起了人们极大的兴趣，加之有效的广告配合，令众多消费者注意到了“清晰型无绳电话”的面世，并吸引不少的购买者，开始转向考虑选择新品牌“美之声”的产品。2、 唤醒“清晰”需求 借助事件活动初步告知清晰型无绳电话面世之后，新产品与美之声品牌受到了人们较好的关注。TCL通讯在此基础上，继续唤起消费者对无绳电话“声音清晰”的需求，乘胜追击。首先是加强向渠道的推广，和完善售点人员促销。在中国市场，一个品牌被经销商接受非常重要，他们既是销售参与者，亦是产品 他们的看法会慢慢渗透到市场，最终影响及消费者。TCL针对渠道关系人员，沟通了企业对无绳电话项目的看法，提出了对新产品销售的政策激励，取得了渠道方面的支持。在此基础上，TCL通讯组织了全国销售人员的学习，了解清晰型无绳电话的推广计划，特别强化了一线促销人员的培训，让大家在售点能更好地激发消费者的“清晰”需求。广告上，美之声转向了新产品带来“声音清晰”好处的诉求，承诺美之声具有优良的通话品质。电视广告，描述一个母亲通过电话唱摇篮曲，催宝宝睡眠，但她轻微地打呃声掩饰不住，惊动了宝宝，非常生动地传达了美之声无绳电话“再细微的声音也能清晰传递”的特点。报纸及平面广告，以饶有趣味的绕口令来表现，突出美之声“只要你说得清，就能听得明”的传话性能。由于广告单一、明确地诉求“清晰”，切中人们对无绳电话普遍的关心点，美之声温罄、有趣的广告很容易地让大家会心接受，从而赢得了人们芳心。第二波的推广表现得很平实，在渠道与售点做足功夫之后，直接地去点激和满足消费者潜在的需求。但正因如此，TCL美之声的推广简明有力，颇为奏效。3、 诉求“清晰”技术这是一波有备无患的推广运动，准备有竞争者跟进“清晰”概念，用来强调美之声的领先优势。小家电产品的营销有一个特点，消费者在深入了解一个品牌，特别是将两个品牌相互比照时，可能会关心它们的“技术先进度”，虽然不一定详细弄清，但总要有大致的印象。基于此种情况，TCL美之声一早就提出了“六重清晰技术，四重清晰品质检验”的口号，意指自己采用了多项技术，使通话质量更清晰，并且产品出厂要经过关检验，确保清晰品质。这一方面使品牌在推广“清晰”概念初期能获得消费者信赖，别一方面也为将来的推广作出了铺设。由于技术的叙述比较理性与复杂，TCL美之声对“6+4”清晰技术的传播主要集中在平面广告及宣传品上，特别是售点的物料。TCL设想，消费者买电话机，不会象购买大宗商品那样事先研究太多，而往往到售点进行比较选购，适当的技术性能介绍，有助于消费者现场作出选择。TCL最终的打算，企业要大力发展清晰型产品，技术研发应该往通话清晰技术方面侧重，一旦有新的突破，即刻和消费者的“清晰”需求对接起来，策动新的技术形象宣传。现有“6+4”技术伴随产品面世，又待新成果来张扬品牌，TCL美之声“清晰”定位的推广，当可在未来立于不败之地。四、 效果评估美之声先有定位再做广告，而且传播活动直指消费者明确的需求，总体上是一个富有实效的推广案例。从销售与市场来看，TCL通讯的无绳电话销量比上一年增长30%，而新品牌“美之声”数月内成为第二品牌，成绩喜人。从竞争反应来看，美之声“无绳电话不清晰，方便又有什么用”的广告，曾经引发了对手的抗议。这里按营销大师杰克?特劳特与艾?里斯的说法，衡量策略是否有效，可以看它是否刺痛了竞争对手。从品牌建设角度看，美之声“声音清晰”的定位，代表着无绳电话最重要的特性，至今发展良好。只要TCL愿意维持，美之声有可能成为明日市场主流品牌。事实上，TCL美之声无绳电话的推广，已使品牌从毫无特色的对手中脱颖而出，开始……血尔补血口服液的定位策略一、背景香港康富来国际企业有限公司，是中国保健品市场的领先企业，它曾于1996年、1998年在国内先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获较大成功。2000年，康富来看好国内的补血保健品市场，期望借助原有的营销网络，在此领域有所作为，使企业发展取得新的突破。康富来选择了一个颇为不错的产品，不仅有着良好的补血效果，同时含有鸡精成分，具备补血与强身的双重功效，命名为“补血鸡精”。康富来期望，由于补血鸡精具有强身功能，比单纯补血的产品显然更胜一筹，应该能从庞大的时常当中，瓜分一定量的份额。这很符合消费者的需求分析，因为补血的同时又能强身，显然是个不错的利益。接下来，似乎是如何推广的课题。 二、全新的定位（1107）然而真正从消费者认知来看，“补血鸡精”并非是一个很好的概念。消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在人们看来，补血自然是红桃K最好，鸡精也已有白兰氏等名牌。“补血鸡精”无论在哪一方面，都不是个好选择。从专业的角度剖析，是消费者心智中，不存在“补血鸡精”的阶梯位置。“补血鸡精”是个新概念，若要成功，就意味着要在补血品中确立“鸡精”的新品类定位，或者在鸡精中确立“补血”的新特性定位。这种抢先占位的前提，是目前的消费者，有着新品类/新特性的需求或需要。可是补血保健品的消费者，并不特别地需要一类“鸡精”产品，鸡精的顾客们，也没有专门的“补血”需求。因而无论在哪种消费者的心智中，都不存在“补血鸡精”的潜在定位。事实上，几乎所有行得通的新概念，都是从更大的概念或需求中细分、深化而来，两种产品“杂交”出来的新品种，常常只是听起来美妙，而非真正实用有效。例如，汽车可以细分出轿车，轿车可以突出商务或房车功能，房车又可以强调“安全”或“驱动力”性能……但你不能够将汽车与快艇相结合，成为水陆两用的“可浮汽车”或“行陆快艇”。因为人们驾驶交通工具，还是觉得单纯的汽车在陆地上跑起来会更快捷，在水上，则自然是快艇要好得太多。再来看“补血鸡精”，既然两边都不“讨好”，还是得回到补血市场，看看有什么确切存在的定位。进一步研究消费者及竞争对手，了解到，补血保健品虽然多如牛毛，但就全国市场而言，人们心目中的强势品牌只有红桃K。而且，因为红桃K凭籍“补血快”的推广操作而崛起，它在人们心目中有着“见效快”的口碑，作为领导品牌，地位十分牢靠。很显然，康富来要立杆见影地瓜分到市场，主要会从红桃K囊中切获，应该结合消费者的认知和需求，剖析红桃K的不足，予以新的满足和填充，争得顾客。弱点就在强势里！有目的地探究红桃K的不足发现，人们普遍认为，红桃K“补血快”的同时，效果去得也快，功效不够持续。而这一点，恰恰是康富来产品的优点，可以给消费者以满足。因为“补血鸡精”具有鸡精成份，产品富含“强身因子”，能有效地巩固与维持升血效果。于是，康富来有机会提出“补血功效持久”的主张，切应市场消费者的新需要，形成自己“功效久”的鲜明特点，抢占补血保健品中的新特性定位。“补血鸡精”的前景，陡然明朗，产品也被冠以了全新的名字——血尔口服液。“血尔”品牌将围绕“功效持久”的定位展开推广。一方面，它满足红桃K之外的消费需求，能够即时地切分市场；一方面，它坚持下去，可以让关注补血的人们知道有一个“功效久”的产品，与“补血快”的红桃K不同，有着自己的独特价值。长此以往，血尔会赢得“功效持久”的消费者认知，建立起强势品牌。三、推广与定位血尔的广告与宣传，突出产品具备“生血因子”与“强身因子”双重成份，补血功效持久。（广告作品）考虑到消费者形象的展现，在保健类产品的推广中非常重要，血尔选用电视广告及写真集表现，是合适的方式。（广告作品）围绕“定位”展开营销与推广是必需，血尔的促销活动也宣扬“功效持久情更久”。（广告作品）四、推广效果一年时间，血尔在大部分城市市场，已超越红桃K，销量领先。康富来企业认为，血尔是公司多个产品项目中，运作最为顺利、成功的一个。目前，血尔正初步确立起补血保健品中“功效持久”的定位，品牌成长良好。乐华彩电的常规传播管理
一、背景 香港长城电子（国际）集团，曾经是一家以OEM生产为主的企业，为国内、国际诸多品牌订造过家电产品，其中彩电产量尤为可观。1990年代中期，随着中国家电市场持续看好，以及众多品牌相继自建生产基地，长城电子逐渐转变企业策略，打算利用自己强大的制造能力，在中国市场推出自有品牌，以谋求新的发展。1997年，长城电子相中广州的电视机“乐华”，通过注资获得品牌使用拥有权，开始以“乐华”品牌在国内营销彩电产品。 乐华原本是一个区域性、日趋淡落的牌子，在国内并不知名，长城电子接手之后，“乐华彩电”第一年度的推广甚不理想。一方面，就全国市场而言，乐华是个“新”品牌，难以被经销商与消费者接受，销量很局限；另一方面，由于竞争格外激烈，乐华要早日在市场立足，被迫以低价入市，长远看有沦为“低档货”的可能，利润日薄，前景有违企业自建品牌的初衷。 平心而论，基于长城电子多年名牌产品的OEM制造，新推出的乐华彩电品质不弱于任何一家国内企业。但是面对着长虹、康佳、TCL、创维，还有松下、索尼、东芝、飞利浦等品牌，乐华除价格外，似乎没有任何优势。相反，知名度的弱势十分明显。乐华的机会在哪里？如何才可以从拥挤的市场中突围而出？ 香港长城电子集团希望，乐华一定要在短期内大幅地提升销量，才能与其“全国性品牌”的身份相称；同时，应该力争避免陷入“低价阵营”，以赢回合理利润。二、定位与品牌推广1、 定位策略 1998年的中国彩电市场，供大于求，竞争激烈，降价的趋势已颇为明显。在此情况下，乐华首要的举措是确立一个有差异化的定位，凸现自己品牌的价值，以值得顾客关注与购买。 从整体来看，当时的彩电市场分为两大阵营，高端由国外品牌统领，中下端聚集着数不过来的国内品牌。大致而言，这两大阵营径渭分明，互不相干。买国外牌子的顾客，不大可能买国产品牌；国内品牌的消费者们，也几乎不考虑洋货。乐华彩电第一个显然的决定，是加入国产阵营竞争，对洋品牌们少予理会。 回看国内品牌阵营市场，则显得相当拥挤与同质化。大家一窝蜂地宣扬“现代感、科技感、国际感”，却没有一个显得特别与突出。消费者一方面追求大牌子（依知名度判断为主），有品质保障且能得到别人的认同感，另一方面也讲求实在，比较“性能价格比”。总的情形是，人们倾向于购买有国外品牌感觉的彩电，但国产品牌们却差别不大，消费者选择趋向实际。 由于香港长城电子集团的背景，这表明在彩电中下端市场，乐华有机会凭籍企业的国际化形象，建立起一个“国际化产品”的定位，从而在国内品牌阵营中占得较为优势得位置。甚至，最终成为彩电中的强势品牌。也就是说，乐华可以借助长城电子国际化的企业背景，确立“国际产品”的定位，不仅使产品获得品质保证感，还为品牌附加“洋化”的感性利益，从而值得人们购买。2、目标受众策略 品牌确立定位之后，乐华彩电接下来是要投入推广，此时它面临一个重大课题——虽然，“乐华”在个别的局部市场已存在多年了，但对即将展开的全国市场而言，它几乎是个全新的品牌，要消费者接受它颇为困难。特别是，乐华本质上亦是个初起步的品牌，它不可能象一些知名品牌那样大肆推广，从而将品牌强输入到人们的心智里。 有鉴于此，乐华彩电必须策略性地界定自己推广的目标受众，一步一步地去建立品牌。 首先，乐华将渠道人员确定为重要的目标受众。因为中国现阶段的消费者在购买彩电时容易受到售点人员的引导与影响，而售点人员的意见或促销倾向，很多情况下取决于各级经销商的态度和零售商的要求，因此在彩电营销中，一个品牌能获得销售商的认同与接受非常重要。同时，渠道对品牌的认知，很容易延续、渗透到市场，最终影响到消费者。 其次，乐华在消费者受众群中，着重向近期购机者进行宣传。由于乐华彩电不可能象长虹和松下等品牌那样，通过长期而大量的广告推广，形成并维持住高认知度的品牌形象，等着人们要购买产品时再来选择，因此乐华界定自己的目标受众并非普遍人群，而是集中于近期内打算购买彩电的消费者。这样，乐华的广告与推广，可以针对性地向特定人群展开，从而显得更有实效。 目标受众的界定策略，大大地影响了乐华彩电的品牌推广形式和广告表现风格，更确保了品牌可以在实现近期良好销售的基础上，稳步地建立起远期定位。3、 品牌推广 如何面对确定的人群，开始展开自己“国际产品”的定位推广？乐华彩电将宣传的重点放在了企业上，充分挖掘了出品者长城电子在研发、生产、销售上的国际化题材，结合企业取得的国际性认证及荣誉，向国人展示了一个跨国型的电子集团巨头形象。当人们认知到乐华彩电的出品者是一家海外颇具影响的华人集团时，他们愿意在众多同质化的国内品牌名单中，多添一个“回归产品”的购买选择。 乐华彩电第一波最重要的推广，是宣传企业，首先于渠道内铺开。乐华通过对分公司人员、多级经销商、一线促销员的培训与宣传，让“业内人”充分了解了乐华彩电出品者长城电子的国际化背景，使“国际产品”的定位在渠道上得以推广开。赢得渠道人员的充分信任与接受，增强了他们经销、销售乐华彩电的信心，也使他们成为对“乐华”认识的意见领袖，开始将看法渗透影响到终端消费者，启动了品牌的销售。 随后的推广，以产品广告及促销为主，针对正在选购彩电的顾客，吸引他们考虑选择回归中国的“国际产品”。主要的宣传主题，是“国际产品回到中国”，力推技术与功能先进的机型（利润亦较高），不断提升“国际产品”的形象。同时，加强售点建设与促销力度，使推广效果能即时“兑现”。 务实的品牌推广，使乐华彩电很快在全国市场立稳了脚跟，并在低端彩电阵营中初步构筑起“国际产品”的独特定位，鲜明地区别于那些漫无特色的竞争对手。三、定位与常规传播
推广伊始，作为一个刚刚起步的全国性品牌，乐华彩电有一个不可回避的难题：投入有限。如何充分利用既有资源来宣传好自己的品牌，成为乐华在营销与推广中贯穿始终的课题。一个重要的方法，就是加强日常营销中常规传播的管理，做定位广告，使任何一次传播活动都去支持品牌定位的建立，有利于积累起推广效果。 一般来说，新品牌要为市场所接受，除了有一定品牌广告“开路”之外，还必需积极地进行一些业内活动与新闻公关，及时对市场现象作出回应，并善以运用促销。在施行这些日常的营销活动时，企业少不了要辅之以广告宣传，增强活动效果。此时，应该将每次活动传播的主题，都牵引到突出品牌定位的方向上来，使常规传播成为品牌建立的重要部分。 乐华彩电在推广上做得甚为成功的一点，是有效地借助公关事件、新品上市、促销活动等宣传机会，努力地传递出品牌“国际产品”的定位，从而在品牌广告不足的情况下，有力地加强了品牌定位的建立。1、订货会广告 乐华彩电于1998年底开始，确立了“国际产品”的定位，它第一次有意识地做常规传播的整合管理，也始于此。 当时，长城电子掌管乐华已满一周年，但在中国市场尚未形成太多影响，适逢年底要在珠海举行全国性的订货年会。企业上下都觉得，这是一个重要的聚会，应该趁此机会，将长城电子集团入主乐华后的想法和态度，与国内的经销商们广泛沟通，以期能得到他们的支持。为此，乐华认为有必要在全国性的媒体上，进行一波较大规模的广告运动，“热烈祝贺订货会的举行”，既要在会前先行告知，也要在与会后表示庆祝和感谢。 这是一次典型的常规性传播，目的很明确：为订货会而做，让客户们觉得热烈和受到重视。但乐华考虑到，一来这里有一笔不小的广告投放，是一个品牌宣传的好机会；二来，品牌更重要的也要在消费者当中得到传播，最好还能直接吸引他们的购买。故此，乐华重新为广告运动拟订了主题，改为宣传“乐华全方位展示中国数码彩电，国际品牌、全国商家踊跃观摩”，将单纯的订货会，包装成了长城电子回到中国后举行的新品展示与推广大会。 新的广告运动，将主办盛会的长城电子集团隆重地推到了前台，不仅令整个订货会增色不少，更向消费者显示了长城电子集团的国际化形象，以及乐华彩电技术与产品领先的品牌形象。2、服务宣传 1999年初，中国家电市场空前热闹，各种形象、概念的推广层出不穷。其中尤为突出的现象，是各企业大打服务牌，包括国外品牌亦闻风而动。一时间，“星级服务”、“家人服务”等名词与口号漫天飞，售后服务被强调到了前所未有的重要程度。由于市场上无所不在的宣传，消费者们也被“教育”得格外留意家电产品的服务问题，甚至成了选购彩电的重要影响因素。此时，无论企业销售人员或者经销商，都要求乐华也要应时地做些“常规性”宣传了。 不过乐华并没有随着其他品牌的大流，泛泛地宣称自己的服务水准与承诺，而是首先想到了自己“国际产品”的定位，度量怎样才可以在服务宣传上也形成差异化，利于品牌建设。一个可行的想法是，既然乐华彩电是国际产品，它的服务也应该是国际化的，不仅跟得上先进国家的高标准要求，而且要更加规范与体系化，确保服务品质。于是乐华着手完善了自己的服务系统，并根据长城电子“香港国际企业”的背景，以香港市花命名，开始在中国市场推行“紫荆花国际标准服务体系”。跟随的服务宣传运动，自然依此题材展开。 最终的结果，乐华的广告在名目繁多的服务广告中独树一帜，很好的回应市场，配合了短期的销售工作。更有意义的是，它再一次有效地加强了品牌“国际产品”的定位建立。 3、 新品的推出 对彩电厂家和商家来说，1999年是异常忙碌与喧闹的一年，大家不仅经历了广告战、服务战、价格战，还应该对产品战也记忆犹新。今日流行的纯平彩电与超平彩电，就是兴之于当时。另外等离子、100Hz等概念，亦于当年开始被广为知晓。作为世界知名品牌们的OEM厂商，长城电子的新品生产能力非常强大，在1999年打了一场漂亮仗，而相应的宣传推广也做得同样出色。 彩电属于耐用消费品，同时带有时尚的特性，对消费者而言，它的产品形象格外重要。厂家新产品的推出，往往容易赢得人们的关心和注意，已成为宣传品牌的良好机会。乐华彩电在1998年底至1999年间，连续领先推出了等离子彩电、纯平彩电、第二代超平彩电、100Hz和3C彩电等先进产品，有较大量的常规性上市宣传机会，可以利用起来加强品牌定位的推广。 乐华最重要的决定，是将所有的新品推出，归纳于“国际产品回到中国”的传播主题之下，然后发起一波又一波统一的推广——“乐华在中国推出××彩电”。在具体的操作过程中，乐华将重点放在了销量较为可观的纯平与第二代超平上，以“将国际产品带回与国人分享”的姿态，向消费者推荐新型产品。及至销售旺季来临，乐华则以海外订货会上的畅销产品列为主打，展开“拉斯维加斯热销机型回国展销”的宣传，强化自己“国际产品”的定位。 一年的新品推广下来，乐华彩电把握住了纯平与超平的发展潮流，同时使自己的产品形象焕然一新，与品牌定位显得十分相称。4、促销活动的设计 到了1999年底，又是家电产品最为旺销的季节，每个品牌都施展开了促销招术，以求年度销售的最后一搏。当时所有的促销活动，归结起来无非就是让利与送礼，如果消费者真的注重实利，人们会发现每个厂家所能让度的利益，其实是相差不大的。但毫无疑问的是，大家还是会关心每个品牌的促销内容，多少会据此去比较一下同类品牌。 既然消费者会关注，就是宣传品牌的好机会。乐华彩电当即将自己的抽奖促销活动，设计成了“买乐华彩电，游法国生产基地”的抽奖旅游促销，不同等级的奖品，分别设置成法国旅游（生产基地）、美国旅游（科研基地）和香港旅游（企业总部）。这样，在年底的促销热潮中，消费者了解与比较各个品牌的促销活动时，他可以关注到抽奖出国旅游的乐华，接触到乐华彩电的企业背景介绍，从而接受乐华是“国际产品”的认知。 这种促销活动设计的好处，不止于奖品富有新意，能吸引人，还在于它即时而具体地让人感知到了乐华彩电的国际化形象，极具说服力，可以在销售现场就打动一些顾客。 最后促销活动结束，虽然各个旅游奖项大都以现金兑现，但“乐华有法国生产基地”的概念，已经被不少人所接受（包括很多经销商和同行）。乐华彩电的收获，远远超出了一般促销活动的效果。四、效果评估
乐华彩电先有定位再做广告，而且在品牌广告投入局限的情况下，善用常规传播来建立定位，使品牌在一年多的时间里，从全国20多位之后的排名（被统计为第26名），一举升至销量前八，在北京等重要市场稳居前二位，表现殊为突出。 从营销管理的角度看，乐华借助“国际产品”的定位，逐步实现了产品升级，价格回升，并赢得城市渠道的追捧，一扫昔日“低档货”的倾向。乐华彩电最终形成了“以大屏幕先进机型（纯平、超平）面向大中城市为主”的利润中心，成功地改观了营销局面。 事实上，乐华彩电的推广得到了竞争对手的称道，在众多活动场合，业内人士给乐华予颇高的评价，大大地增强了新生品牌的声誉与自信。另一方面，长城电子集团开始被国内业界所认识和接受，一个长期潜居于诸多名牌背后的OEM电子巨头，在市场展开了它原本强大的价值。 遗憾的是，随着乐华彩电的起死回生和快速崛起，企业很容易地高估了自己，没有听从劝告，贸然品牌延伸进入了空调等多产品领域，最终将“乐华彩电，国际产品”的定位模糊，使彩电业失去了一颗个性鲜明的品牌之星。
