爱华网价值工程与营销策略
价值工程作为一种管理技术，在一些企业的生产技术和管理活动中取得了相当显著的效果，受到理论界和企业界的重视。价值工程被认为是节约物质资源，提高产品质量，降低产品成本的有效管理方法。由于价值工程引入我国的时间不长，价值工程应用领域也因此受到很大限制。价值工程的运用，在一些企业只限于产品设计、制造工艺等产品制造领域。在改革开放的新形势下，我国企业要积极和吸收国外先进的管理思想和技术，并且要总结出适合我国企业实际的方法技术。目前，我国一些价值工程专家提出，要把以个案分析为基础的麦尔斯价值分析方法，拓展为市场经济的一种普遍性规律。这一观点的提出，对于探索在社会主义市场经济条件下，如何开拓价值工程的新路将产生深远影响。事实上，价值工程不仅是一种管理技术，也是一种思想方法，它甚至在国家的宏观调控措施的选择、企业营销策略选择等方面，都能加以运用，因为调控措施及营销策略都具有一定的功能，也都需要一定的成本。本文就价值工程与企业营销策略的有关问题谈一些看法。
一、价值工程理论为企业选择营销策略提供标准市场经济就是竞争经济，企业要学会竞争才能实现获得最佳利润的目标。这个目标的实现，和企业投入的资源、产出的产品以及服务功能息息相关。只有采用既能向社会提供物美价廉的产品和服务，又能为企业自己获得一定利润的策略，企业的目标才能得以实现。价值工程正是专门研究产品、服务的功能与成本的关系，以及如何利用这种关系提高企业经济效益的一种思想方法和管理技术。企业的营销策略选择自然可以应用价值工程思想。按照价值工程理论，一个企业的具体营销策略可以不尽相同，但是，企业所选择的营销策略必须满足两方面的要求：一是企业向市场提供的产品和服务必须具有消费者满意的功能；二是企业必须通过努力降低产品寿命周期费用，使企业的产品具有相对于其它竞争者更低的成本。现在很多企业采用的营销策略花样繁多，但效果理想的却寥寥无凡。究其原因，很多企业在选择营销策略时，往往偏重于达到某一方面的营销目标，过份忽视了企业经营目标的整体性。价值工程理论告诉我们，一个企业经营效果的好坏，不仅仅是产品性能和质量问题，也不仅仅是成本问题，只有实现以最低的寿命周期成本，为消费者提供所需的、具有足够功能的产品，企业的经济效益和社会效益才会大为提高。可见，一个企业营销策略的好坏，不仅在于经营策略的实施过程，更重要的是策略的选择。只有采闲整体性的营销策略，才能增强企业的竞争力。二、价值工程理论为评价营销策略提供依据企业实施的任何营销策略都是为了实现企业的某个具体目标，这种目标又都直接或间接地与企业总体经营目标相联系。价值工程理论通过分析企业的经营目标和实现这一目标的“成本”，为评价企业所采用的营销策略提供依据。评价企业的营销策略要用到“价值”这一特定概念。价值工程中的“价值”是作为一种“尺度”提出来的，可以概括为“评价事物（产品或工作）有益程度的尺度”。价值高说明有益程度高、效益大、好处多；价值低说明有益程度低、效益小、好处少。企业的营销策略的实施效果从形式上看，是向市场上提供有形的产品或提供的各种无形的服务；而从实质上看，是企业提供的产品或服务具有某种特定用途和使用价值，即产品或服务的“功能”。从消费者对产品的需求上看，产品的功能皮映的是人们的需求欲望。价值工程认为，消费者在购买产品时，是为了获得它的“功能”，而不是要买到某种产品本身，比如买矿泉水，是买它的“解渴能力”，而不是买它的重量或状态；买电视机是为了获得它的“传播信息”的功能，而下是买它的具体线路和元器件。也正因为如此，不同企业生产的产品只要它们有人们需要的同一功能，则它们之间是完全可以替代的。价值工程中的这种功能观点，为企业不断开发新产品，提高企业生产活动的“柔性”，提供了又一理论依据。企业在生产活动中投入的各种资源实际上就是成本，它不仅包括产品制造费用，即企业在研究、设计、制造、试验、销售等费用，还包括使用费用，如企业和消费者在生产经营过程中发生的维修、能耗、备件和保险等费用。价值工程中的“价值”就是企业生产的产品功能与为实现功能而花费的寿命周期成本的比值。在评价企业营销策略时，只要考察一种策略实施的“价值”，就可以确定其效果的优劣及其取舍。例如郑州亚西亚商场采用了商业文化营销策略，其结果是企业的投入与其对手相同，而效益却大大高于其竞争对手，仅其形象资产就高达千万元。显而易见，这种商业文化营销策略是十分成功的。又比如广东梅州的一些房地产企业，采用了豪华高价的营销策略，其结果是建好的豪华高级住宅长期无人间津，不仅造成企业自己亏损，还造成大量社会资源的闲置和浪费，这样的营销策略自然不可取。三、价值工程理论为优化企业的营销策略提供方法价值工程认为，价值是企业的经营活动所能提供的产品功能与成本的比值。企业既不能单纯追求降低成本，也不能片面追求提高产品的功能，而是要求提高功能和成本之间的比值，辩证地处理好二者的关系。目前企业可以采用的营销策略主要是4P’S或它们的组合。对一个企业来说，究竟选择什么样的营销策略，除了要考虑企业的内外环境，价值工程理论可以为此提供方法论。根据价值工程原理，选择4P’S及其组合的营销策略时必须注意以下几个方面。（一）产品策略的选择要重视功能评价当企业丰产的产品已是名牌、老字号，并且消费者已形成了惠顾型的消费习惯，企业在短时间内可以不急于改变产品的现有各种功能，如果改变了，在消费者心目中反倒会引起不满。就拿我国的一些老字号企业和产品来说，改革开放以来，纷纷改名换字，恢复了原来传统的字号、商标和工艺，生意也随之越做越红火。在这种情况下企业只能采取降低成本策略来提高经营活动的价值。但是，值得指出的是，降低成本并不单单指生产成本的降低。如果一个企业只注重降低产品的制造费用，忽视产品的使用费用，结果常常事与愿违，企业的成本优势起不到应有的作用，企业的竞争地位也得不到明显的改善。企业若只考虑降低生产费用，有时会导致产品粗制滥造，进而导致产品质量下降、产品在使用中的维修费增大以及能量消耗过多等等，这对于用户和社会来说，产品的使用费用不但没有降低，反而是提高了。事实表明，企业可以通过向消费者提供“附加产品”来降低使用费用。所谓“附加产品”，是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如生产企业提供的信贷、免费送货、安装、保养、售后服务等，这些“附加产品”为消费者节省了使用费用，产品的价值自然会提高，产品本身也必然深受顾客欢迎。美国IBM公司曾经作过调查，他们发现用户购买计算机不仅是购买进行计算的工具设备，而主要是购买解决问题的服务，用户需要使用说明、软件程序、快速简便的维修方法等。因此该公司率先向用户提供一整套计算机体系，包括硬件、软件、安装、调试和传授使用与维修技术等一系列附加服务，用户一次购买就能满足计算方面的全部需要，IBM公司靠这种系统销售在竞争中取得了巨大成功。我国扬子电器公司也实行销售与维修一体化策略，该公司实行24小时售后服务，甚至还有流动车服务上门，深受顾客欢迎，产品行销不衰。当企业的竞争对手较多，市场上产品需求变化较快的时候，企业可以采取稳定产品寿命周期费用，提高产品功能的方法，着重满足人们对产品性能的多种需求。提高产品功能可采取多种策略，既可以开发产品的主要功能，也可以通过产品设计来增加产品辅助功能。开发产品的主要功能可以提高产品的质量，即改善产品性能，如耐久性、可靠性、速度等；也可以增加产品的功能，即提高产品的方便性、安全性和有用性。例如大宝系列化妆品，原来只在广告中强调女性使用，后来又突出男士也可使用；又比如，高富力洗洁精，原来认为只能清洁餐具，后来也发现，这种洗洁精还可以保护皮肤等等。通过增加产品的辅助功能，也是比较成功的市场营销策略。增加产品辅助功能主要是通过改进产品款式、商标以及包装，来提高产品对消费者的吸引力。日本东芝公司曾聘请意大利著名的LDEA公司设计高档电视机，他们把设计者的名字刻在机身正面显著位置上，这样每台电视机的售价就高达2000美元。另外，在产品策略中体现文化取向也不失为一种提高功能的好策略。象山西杏花村酒厂、广东太阳神集团、深圳的竹园宾馆、上海的锦江饭店以及郑州亚西亚商场等，都是通过建立独特的消费者欢迎的企业文化和产品文化或服务文化，从而在激烈的竞争中独领风骚。它们的共同点就是满足了消费者对文化环境、文化消费的新要求。现在很多企业都开始意识到产品文化的重要作用，例如中央电视台播出《三国演义》后，一系列与该电视剧有关的产品相继在市场上亮相，取得比较好的经济效果和社会效果。对于有实力的企业，当然也可以采用既能提高产品功能又能降低产品寿命周期费用的营销策略，但是这种策略要求企业有强大的实力，在现实经济活动中、这样的营销策略风险也较大。只要企业从实际出发，不断提高自身素质，采用新技术、新工艺，开发新产品，在成本有所提高的情况下，使产品的功能提高得更多，同样可以提高产品的价值。目前很多企业仍处于亏损状态，有些并不是因其产品落后，也不是不愿意加强服务，主要是由于产品的消耗水平过高，没有解决好提高功能与降低成本的矛盾。在一般情况下，提高产品功能必然引起费用成本的上升，但企业可以通过提高工作效率来减缓成本上升速度。除此之外，可以着眼于使用费用，就是在费用有所提高的情况下，只要一心一意为消费者着想，完全可以利用现有的服务力量和服务设施，为更多的消费者服务，这无异于降低了使用费用。（二）价格策略要适应消费者心理的价值感受在消费者心目中，产品价格与产品质量、包装和服务一样，也可以看做是该产品的一种功能。比方说，消费者在购买商品时，希望买到物美价廉的商品，实际上，这种心理就是对商品价格功能的一种追求。一种商品该是什么价，不是消费者可以决定的，但这不等于说生产企业就可以随心所欲；企业在定价时，除了要依据商品的劳动价值，还必须考虑消费者对产品价格的价值感受。换句话说，企业的定价策略必须和其它营销策略一样，以消费者为中心，适应消费者心理的价值感受。
首先，企业在开拓新市场时要特别注意消费者对价格功能的感受。消费者在首次购买一种商品时，通常要将该商品价格同消费者自己对产品所感受的价值相比较，消费者只有在他们感到值得购买时才会决定购买。实际上，消费者对产品价值的感受，就是消费者对所得到的产品功能与所支付的价格的比较。在这一点上，消费者感受到的价值与价值工程中的价值概念是一致的。由此可见，企业在给新产品定价或为老产品开拓新市场时，注重消费者对产品价格功能的感受是十分必要的。“撇脂”定价策略就是一种比较恰当的选择。所谓“撇脂”是指一种新产品在投入市场时，利用产品的特点，将其价格尽可能定高。投入到市场的新产品之所以可定高价，原因之一是它比老产品多了一个“新”的功能；而消费者愿意接受这种高价，也是因为得到了比老产品更多的功能。美国拍立得公司设计的即拍即得，一次成影的照像服务就采用高价策略；美国P＆G公司将它的“海飞丝”洗发剂打入中国市场时，在同类产品中定价最高，结果反而十分畅销。其次，企业在选择价格策略时要考虑消费者对品牌的感受。随着生活水平的提高，消费者者在购买商品时，越来越注重商品的品牌所能带来的心理愉悦、精神满足以及美的感知。一般来说，由于名牌产品可以给消费者带来精神上的满足，消费者就愿意接受比较高的价格，有时候，如果名牌产品定价很低，消费者反而会怀疑其名牌的价值，比如在旧的价格体制下，优质往往不能优价，结果使许多名优传统产品丧失特色。 实践证明，企业生产的若是驰名商品、名牌产品，产品的价格不妨定得高一些，如我国的贵州茅台、金利来服装等等。但是名牌不一定要高价，如果企业在创名牌的同时能保持价格的相对稳定，名牌的效应会更大。时下，很多象《读者》这样比较知名的报刊杂志纷纷采用这种策略。（三）销售渠道策略要注重降低营销成本企业仅有适销对路产品和确定适当价格，还不能打开市场，还必须通过适当的渠道，才能实现产品从生产者到消费者的流通过程。销售渠道通常是指产品所有权转移过程中所经过的各个环节，包括各种批发商、零售商、商业服务机构如交易所、经纪人等。对于企业来说，销售渠道有着不可缺少的作用，它可使企业的产品打入广阔的市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收益率。对消费者来说，生活节奏逐渐加快，有了销售渠道提供的服务，既可以方便购买，又可以节省时间，减少售后服务方面的后顾之忧，这意味着商品的功能提高了。在选择销售渠道中，要注意以下几点：首先，要善于利用销售渠道的功能。生产企业在营销活动中，不可能也没有必要亲自解决全部商品所有权转移过程的问题，否则，营销成本这个包袱将使企业陷入困境。事实上，诸如市场调研、促进销售、开拓市场、洽谈生意、实体储运、资金融通以及风险承担等项任务均可交给业绩好、实力强的销售渠道来执行，这比生产企业自己承担可节省费用，降低成本和售价，提高效率和收益。与此同时，企业其它的营销策略也会因此而提高效率。其次，要努力稳定销售渠道，一个生产企业在市场竞争中，要使自己产品销售出去，就离不开销售渠道。但是如果生产企业处理不好与各类经销商的关系，即销售渠道不稳定，企业就要花费很多不必要的时间和费用来解决销售问题，这就难于在竞争中保持更多的市场占有率。因此，生产企业必须尊重经销商，使经销商保持相对稳定。只有这样，企业的产品才能保持畅通的销售渠道。尊重经销商，不仅要在人格上、经济利益上尊重，而且要经常听取他们的意见，同经销商建立亲密友好的关系。这种关系处理好了，经销商又会反过来关心生产企业，爱护企业，即使在企业处于困境的时候，也会“棒打不飞”。美国凯特皮勒机械公司成功的秘诀之一就是他们的经销商没有“辞职”的。这家公司特别重视他们的经销商，更不出卖他们，这样做的结果是，该公司的经销商不但不会与企业“脱钩”，还会更多的关心公司的利益。再次，要恰当地选择销售渠道。企业选择的销售渠道能否发挥应有的功能和作用，关键在于能否恰当地选择销售渠道。产品在销售过程中，可以选择多个经销商，也可选择少一些，甚至可以厂家直销。无论选择什么样的销售渠道，都要考虑影响选择销售渠道的因素，这些影响因素主要是产品的特点、生产情况、市场情况以及国家的有关法律和规定。就拿目前一些企业采用的直销方式来说，在国家有关法律倘不健全，市场秩序还未理顺的情况下，直销只能是部分企业的权宜之计，对于大多数企业来说，这种方式的效率是不会很高的。（四）促销策略的选择也要注重功能评价促销策略的实质是把产品或服务的信息送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售。向顾客传递信息的方式一般包括四种，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。企业在选择以上促销策略时，不能盲目模仿别人，要从促销策略的功能评价入手，选择高效率、成本低的策略。首先，要充分认识促销策略功能。目前，还有一些企业认为，促销只是一种费用，舍不得把大笔开支用在促销上。事实上，“酒香也怕巷子深”，尽管企业的产品好，价格合理，但如果消费者并不知道这些信息，产品也会受到冷落。促销是保证产值、销售额和利润实现的一项重要工作，这也就是促销策略的主要功能所在。其次，促销策略切实施要选择恰当的时机。无论是何种促销策略，都要注意实施的时机。时机不当，再好的策略也会事倍功半。时机的选择，一是可以依据产品性能特点。如“健力宝”饮料投入市场时，首失被送到在广州召开的亚洲足联理事会，请到会者免费品尝；然后又被送到在美国参加奥运会的中国代表团，从此“健力宝”一下誉满国内外。二是可以依据产品的季节特点，如空调机生产厂一般在冬季较少实施广告促销策略；此外，还可以依据其它一些特点，如春兰空调为了稳定市场，就是在冬季也进行大规模的广告促销活动。第三，促销策略的实施还要考察投入的合理性。投入的高低不能绝对化，只能是相对于促销的功能而言。就拿广告来说，广告投入不足会影响供求之间沟通，企业生产就失去目的；而当企业广告投入超出了沟通的需要，广告的价值就会下降，还可能刺激竞争对手作出广告反应，以抵消自己的广告作用。这样广告就会形成无谓的耗费，不但对本企业、而且对竞争对手、消费者以至整个社会效益都会一生负面作用。例如，在中央电视台做广告自然威信高、影响大，但其广告费之高不是所有企业都能承受的。对于生产地方性产品的企业来讲，这样高的广告费显得价值不大；现在很多企业都想方设法请歌星、影视明星作广告、其效果往往不理想。有些企业能够眼睛向内，利用自己企业职工的工作服、运动服作广告，其费角之低、效果之好常出乎企业的预料。公共关系策略的效果一般是潜在的，远期的，且很难量化；因此，公共关系策略的实施、要特别注意投入的合理性。公共关系是指企业组织与社会公众之间的关系，处理这种关系有时并不需要过多的投入，因为社会公众评价企业时，主要是看企业在对待公众和社会的态度，以及如何对待利润和效益。因此，企业在一定的生产经营条件下，加强管理，提高产品质量和服务质量，真心实意为消费者和社会服务，就是价值最大、最成功的公关策略。当然，如果在为消费者服务的同时，能够承担更多的社会责任、扶贫济困，则更能体现一个企业重视公共关系的诚意，其效果是不言而喻的。另外，从功能角度看，这种诚意也表现了企业的经营水平和实力，这是一般促销策略难以达到的效果。
－－－－摘自杨晓燕的文章
