一站到底活动策划书 策划到底有多凶猛?



我看《策划凶猛》并五问肖志营先生

  策划到底有多凶猛?看了肖志营先生的最新专著《策划凶猛》后,收益颇多,它自然不自然地让我重新审视许多营销的问题,同时也产生了许多想法,要与肖先生商榷。

  首先,《策划凶猛》所阐述的不同于一般模式的营销思维与方法,让我对策划有了重新的认识,尤其对于本土的营销实战的策略,该书确实有很多独到的观点,作者能把亲身操作的案例诸如宝洁的农村市场推广战略、名人挑战商务通的商战全案(2002年金鼎奖案例、十大成功营销案例)、科龙空调/华宝空调千禧大寻宝策划全案、兴业银行探索文化促销全案等等,一目了然,详尽阐述,不玩儿理论,全部都是真刀实枪,这让我佩服作者的勇气,因为理论结构严谨漂亮,而作者却把实操个案一一暴光,撕开那层面纱,直接告诉读者他是怎么做的,为什么这样做?既然实操,就不可能如理论一样惟美,难免招致非议。

  同时,作者把实操的秘密也和盘托出,我又觉得作者有点“傻”,把“看家的招式”都卖了,自己以后吃什么?要知道,在营销策划的行业里,一般是不会把核心操作的细节讲出来的,而肖先生却把实操个案中的“美与丑”“罪与罚”都给折腾出来了,这也让读者得到了好多“真货”,而不像其它一些相类似的书,只讲美的,理论的,让人打开书,看起来很美,合上书,进行实操时,却依然没有概念,这一点也让我佩服,至少看完了这本书,我学会了自己去判断,而不仅仅是盲目地接受。

  这不,《策划凶猛》确实把我引入了独立思考的领域,这是在以前看任何相关书籍没有过和体验与感觉,甚至于现在已思考出很多不同于作者的观点,要与肖志营先生商榷,于是集结起来,形成下文,亦想“凶猛”一次。

  一问肖先生:“名人”挑战“商务通”,怕不怕?

  2001年名人挑战商务通,确实是一个经典的案例,肖先生身为策划班子的核心成员,从多个角度,详尽阐述了名人如何向商务通发难,同商务通抢占市场资源,以及发动战役的前期准备、整体方案的脉络直至商务通反击的应对措施,清晰的展现了策划人在行业老大垄断市场,消费者“只知有商务通,不知有PDA”的艰难格局下,如何高位蓄势、贴身肉搏,以咄咄逼人的态势达到了后来居上的目的。读起来确实精彩,过瘾,长智慧,有收益!

  尤其是整个策划案的主线“五个营销层次与二十五个营销元素”,更是让人受益非浅!比如名人再造品牌的五个元素,与商务通比附提升品牌的战略,更是赏心悦目。“商务通”诉求其掌上电脑“快并快乐着”,即有功能,亦有个性,并推出了飞鹰篇、猎豹篇与之呼应,名人为了反击与借势,顺势推出了“快,而且准”,并由“射雕英雄”与“莽原猎豹”与之呼应,真是怎一个精彩了得!

  掩券沉思,确实应给以掌声,名人挑战商务通的渠道战、品牌战、传播战、推拉战,四渡赤水等等,招招式式,皆充满的谋略与智慧,让人真正认识到了商战之精彩、刺激,营销之搏大,实战之快乐! 

  精彩之余,久久深思,一个挥之不去的问题,跳跃于我的眼前,甚至百思不得其解,那就是在名人挑战商务通借用其资源提升时,按照当时名人的品牌实力,充斥着诸多风险,比如价格战,按常理来说,商务通更有资格打价格战,因为其有着领导品牌的规模优势,如果商务通迅速“清场”,名人如何应之?对于这一潜在的风险,肖先生好像在书中并未提及,到底是肖先生胸有成竹,艺高人胆大?还是肖先生根本就没有意识到这个问题?只是凭“运气”绕过了这道“坎”?

 二问肖先生:“玉面美人”上市策划,架起了登天的云梯?

  肖先生在书中描述了一个案子,他策划的祛斑产品“玉面美人”的上市过程,书中详尽阐述了“玉面美人”是如何在竞争品牌如林,祛斑市场信任危机的浪潮里,找到了品牌的核心价值与差异化优势,并提出了“十化”理论的上市思路,以及在产品功能差异上的“内服外敷”祛斑方式,确实是一个很好的创新,值得赞赏!

  在产品上市推广过程中,作者提出了“五步阶梯”推广方式:一步阶梯差异化、二步阶梯相关化、三步阶梯奇异化、四步阶梯利益化、五步阶梯品牌化,作者用这五步阶梯推广模式,好像让一个刚刚上市的新品牌,一下子找到了“登天”的云梯。但我有一点疑问要问肖先生,“玉面美人”一下子成功入市,难道真的如此简单吗?“五步阶梯”能否在其它的领域里灵活运用?亦或只是适合此案?

  三问肖先生:“酒爽胃更爽”,到底爽不爽?

  肖先生在书中阐述了其策划的“金川保健啤酒”品牌整合推广全案,在品牌诊断过程当中,作者把产品的“八大优点”定位成一个卖点:“酒爽胃更爽”。在广州入市推广过程当中,迅速入市的策略等等,都很精彩,有很多值得借鉴之处!

  我这里还有一个小小的问题与肖先生商榷,那就是“酒”卖健康行不行?虽然作者推广的非常成功,但在品牌整合方面,“酒爽胃更爽”作为品牌卖点,到底有多少说服力呢?我真有点担心,也不知作者提及“来一瓶酒爽胃更爽的金川”的风气到底能风行多久?

  四问肖先生:策划宝洁公司的超级终端,累不累?

  肖先生在书中亦讲述了其如何为宝洁公司执行策划了“ROAD SHOW”计划,详细讲述了宝洁公司的终端战略及执行策略,非常真实到位,比一般的二手资料更显真贵,因为从中可以看出,肖先生为此付出的汗水与情感!

  肖先生把其策划的品牌如汰渍洗衣粉、舒肤佳、佳洁士等等,进入超级终端的战术及操作手法都一并列入,值得称道!但我们知道,进入中国的农村市场,复杂程度真的难以想象,尤其是像肖先生这样进入农村终端,其难度更是可想而知,这里我想问一个私人问题,肖先生除了那些超常规的营销策略以外,从内心来讲,累不累?

  五问肖先生:千禧大寻宝,险不险?

  肖先生在书中详细阐述了其为科龙公司策划的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”的全案,内容详实真切,似乎让人亲历了大型项目推广,有万人参与的精彩个案,通俗易懂,收益颇丰!

  我们知道,一个大型的立体项目促销,涉及到方方面面的问题特别多,尤其是在现场控制方面,万人参与寻宝,弄不好就会“出事儿”,虽然肖先生在案子中讲述了各种危机处理办法,但这样的危险是时时存在的,不知道肖先生在案子的执行过程当中,遇没遇到过“险事”?

  当然,要问的问题还有很多,新高露华的聚焦推广、兴业银行的文化促销、兴达电脑的品牌整合、农夫山泉的事件运作等等,每个案子都很精彩。虽然还有很我不同于作者的观点,但也正如肖先生在书中所言,既然是实战,就难免有伤亡,对于这一点,我们不能要求得如理论一样惟美,我赞成!因为看了肖先生策划运作的每个案子的背后,都让我找到了延伸思考的理由,正所谓瑕不掩玉,能让我的思维有过如此剧烈运动过的好书并不多,《策划凶猛》,却恰恰成了其中最精彩的一本!

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