爱华网摘要：任何一个企业，无论哪个行业都面临着巨大的竞争，而在竞争中很重要的一个因素就是产品系列化，而产品结构的不断丰富的基础就是不断地推出新产品，那么为什么在各个行业中新产品层出不穷，但是真正存活下来并且获得发展的产品却如凤毛麟角，即使存活下来的产品生命力周期也比较短，那么应该如何避免这样的问题呢？本文试着从一个新产品的出生到死亡做一个分解，并且提出了各个阶段的要点，和各位朋友一起学习。
在任何一个行业中，产品同质化都无可避免，而对于激烈的市场竞争中，保持自身竞争优势有一条很关键的对策，那就是产品系列化，即不断地推出新产品，而对于中小企业来说尤其如此，因为当某个行业在面对洗牌的时候，一些大企业往往因为其资源、资本、营销策略等方面的优势可以屹立不倒，或者因为其研发能力所体现出来的以某类或某个产品为核心竞争力的产品结构能够保持其在市场上面对危机仍然能保持稳定的优势，但是对于一些中小企业来说，在组合资源上肯定没有强大的竞争力，如果产品再相对单一，没有特色产品的话就很难在激烈的市场竞争的夹缝中生存，而且若企业不开发新产品，则当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点，相反，如果企业能不断地开发新产品，就可以在原有产品退出市场舞台时利用新产品占领市场，即使是对于生命周期比较长的行业来说，只有当企业具有某些具有强大竞争力的产品，才能进一步地提高企业竞争力，另外，从消费者的角度来说，由于消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，消费者希望有更大的选择面，求新求奇是他们的共性，再者，科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度，因此，新产品的开发是任何企业都必须面对的一个严峻的课题，只有不断创新，开发新产品才能在市场上占据领先地位，增强企业活力，。经过调查也可以发现，同一品牌下的系列产品较多的品牌，广告认知度也较高，随之的市场认知度也相应较高。
一个新产品的上市有很多情况，也许是企业从OEM转向创建自身品牌产品上市，也或许是一个全新的企业生产新的产品上市，当然有一种更为普遍的现象就是企业在形成一定生产线的同时进行创新和产品结构调整，在原有产品的基础上开发新的产品，总结而言，新产品，是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四类产品：
（1）全新产品：指应用新的技术、新的材料研制出的具有全新功能的产品。
（2）换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。
（3）改进产品：指对老产品的性能、结构、功能加以改进，使其与老产品有较显著的差别的新产品。
（4）仿制产品：指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。
无论是以上哪种情况，对于任何一个新产品来说，它的上市都要经过六个阶段，即：产品概念期、市场准备期、市场推广期、市场调整期、市场成熟期和产品衰退期，根据产品的不同类型，它们的生存期有长有短，而且对于不同的行业、不同的企业来说，各个时期所占据的比例也有所不同，但是可以肯定的是，这六个阶段同样重要，如果任何一个环节出现了失误，也许就导致了产品的失败。下面我们就分阶段来谈谈产品上市流程以及在每个阶段需要注意的问题点。
1、 产品概念期
产品概念期指的是从市场状况、产品配方、效果、命名等出发，分析产品的市场前景、开发潜力，进行产品概念研发，营销价值评估，帮助企业家决定新产品是否具有开发价值，及确定产品市场开发时机。
产品要经过多个阶段的发展才能够变成产品，而在这过程中产品概念期是产品形成的基础和前提，这个阶段的时间根据企业和产品的情况有所不同，但是产品的最原始形式经常只是技术人员或者用户头脑中一闪念间出现的灵感，我们称之为简单的产品点子，这个时期看起来只是一个瞬间的过程，而其实它往往是在长期的行业研究和市场接触中才能形成的。这些点子经过整理后具备了产品立足点后就变成了产品思想，产品思想经过系统化后具备了市场利益点后才能变成了产品概念。因此在这里有两个很关键的属性，那就是产品概念的特性即系统化和市场利益点，如果没有市场利益点，这个产品概念就不是有效的概念，而如果不够系统化，那么这个概念就不是完整的产品概念。
为了实现这两个属性，并且为以后的真正产品形成稳定而有益的基础，在产品概念阶段，应该注意以下几个要点：
（1） 以顾客价值为基础，新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。但是无论如何，产品最终是为顾客服务的，所以仍然要以顾客为基础。准确把握消费者的需求，能够为消费者带来利益。
（2） 要有概念挖掘的正确实用的方法：产品属性列举法；强行关系法；顾客问题分析法；开好主意会；群辩法。同时作为产品开发的人员也必须要懂得甄别创意。在甄别创意阶段，企业要避免两种过失：①“误弃”，即公司未认识到该创意的发展潜力而将其误弃。②“误用”，即公司将一个没有发展前途的创意付诸开发并投放市场。
（3） 概念要符合市场动态：应该说，产品最初的点子就是基于市场动态的不断研究和一线人员对消费趋势的深入了解，只有在这个基础上，创意的灵感才会显现出来，但是一个产品概念的形成，包括真正产品的形成以及推广前后的工作都要紧密联系市场动态，并及时根据市场动态进行调整，但是从产品概念阶段而言，只有在市场动态以及消费者迫切需求下的产品概念才能真正找到产品利益点，才有利润的空间和赢利的可能。
（4） 概念要始终清晰明了：产品概念阶段在点子形成后仍然需要一个比较长的酝酿期，在这过程中，有可能根据市场动态进行适当的调整，但是一个产品概念关键点必须时刻清晰明了，只有在概念明确的前提下进行的市场研究和产品开发才是尊重产品规划的，才是在有利益点下进行的有效工作，当然，概念明确并不表示，产品概念一旦确定下来就必须一尘不变地恪守，因为市场是不断变化的，如果因为时间和市场的关系，前期确定的产品概念在现阶段已经不存在利益点，那么及时的开辟新的利益点才是保证企业不败的重要准则，如果坚持一条黑路走到底，那么结果就不仅仅是这个新产品概念的胎死，甚至连企业也可能受到严重的损失。
（5） 概念要进行测试：概念测试实际上就是测试若干个产品概念中哪些概念已经具备的市场前景，对于有市场发展前景的产品概念就可以尝试推向市场了。让合适的消费者测试新产品的概念。产品概念可包含三个方面的含义，即技术、功效和形式。概念测试可以优选方案，对产品的市场前景形成初步认识，描述目标消费者，指出产品开发和需求方向。 研究指标一般包含：概念的理解程度；概念的可信程度；概念的喜欢程度(吸引程度)； 产品的需求程度；产品的独特性；价格合理性；使用者描述；购买可能性。
2、 市场准备期
市场准备期就是推广计划阶段，任何一个成功的推广必须有一个详实的计划，作为推广的基础和前提，它起着至关重要的作用，具体而言，这一时期的任务包括：市场调研、市场定位、产品定位、客户定位、消费者行为心理研究，做好一个产品推广计划需要特别重视以下几个方面：
（1） 进行充分的市场调研
在目前的市场中，已经逐渐形成了市场调研的风气，但是由于本身中国本土企业的认知和中国市场调研的专业水平限制，市场调研只普遍存在于发达城市的大中型企业，仍然有很多企业并没有认识到市场调研的重要性，或者由于资金和其它资源不足而忽略市场调研，基本上还停留在在经验决定一切的水平上，这无疑会使企业营销人员对产品及市场不能进行详细和全面的认识，那么在此基础上进行的一些计划和定位工作就如无源之水，即使偶尔取得成功，也只是暂时的，从这个角度来说，这也许是本土企业产品发展的一个瓶颈。
（2） 正确的市场定位
当然，正确的市场定位的前提是全面而详细的市场调研，但是当调研结果已经出来的时候，如果做好分析以及提炼的工作同样重要，因为当企业决策者面对一堆数据和市场结论的时候，没有敏锐的洞察力和准确的判断力，同样无法发现数据中隐藏的商机或者危机，对于产品所处的市场，它发展到了什么阶段？它存在的基础是什么？一个新的产品应该在什么时候推出才能最有效地利用市场？它的发展前景如何？这些都是很重要的命题，并且必须及时准确地得出结论。
（3） 科学合理的产品定位
一个准确的市场定位能够让企业的营销者对市场有准确的理解，那么自己的产品在这个市场中又扮演什么角色呢？在目前市场竞争日趋激烈的情况下，各种品牌的新产品不断推出，要让自己的产品在上市的时候有一个良好的销售势头，很重要的就是在看似饱和的市场中寻找别人没有发现的空缺口，从而慢慢扩大自己的势力范围。
（4） 市场消费细分及准确的客户定位
一个产品通常具有两种特性，我们可以把它大致归纳为：物理属性和精神属性。物理属性指的是产品的口味、用途、功能、造型等产品本身所具有的特点，这些东西是在产品概念期就已经基本确认的，虽然在以后的市场过程中可能进行重新调整，但是就市场准备阶段，从推广的角度来说，物理属性是不可改变的，在同类产品不计其数的情况下，怎样让自己的产品脱颖而出呢？只有一个原则：差异化。而创造差异化的基础就是市场消费细分，也就是说在消费中找突破点，这点又是和客户定位紧密地联系在一起的，因为在消费是某类人来完成的，所以如果对消费进行细分的话，从根本上来说就是对消费者的细分，只有在细分中找到空白点，才有机会介入市场。
（5） 在定位基础上进行深度的消费行为心理研究
产品在产品概念期除了对产品的物理属性进行定位之外，其实人们仍然会不自觉地对消费行为进行初步定位，这只是一个很模糊的概念，而到了准备期，这点就必须更具体深入地思考和执行。通常来说，产品的个性塑造可以从两方面来进行：一是产品物理属性中特别的地方，二是营销或品牌工作者赋予产品的个性特征。这两个方面都和消费行为心理相辅相成，产品的新特点对于消费者来说意味着什么？这可以指导推广中的功能诉求；产品的个性赋予是否真的抓住了目标消费者的感觉呢？这可以指导推广中的概念诉求；消费者在哪里购买我们的产品？这可以指导产品的销售渠道建设，总之，应该仔细地用5W1H的理论来指导贯彻。
（6） 对产品概念进行检测及调整
这里指的概念包括产品的物理属性和精神属性两个方面，从物理属性来说，如上文所提到的对于产品概念期中提出的物理属性根据企业推广过程中发现的问题及时进行调整，而对于精神属性来说，它的内容则有广泛和复杂得多，因为任何一个产品的精神含义都是人所赋予的，即使是一个很成熟的定位小组，仍然会存在比较大的主观因素的影响，况且人和人之间的情感总会有所不同，即使对于同一个群体来说，也不一定就能比较统一，那么这就需要在不断的调查和实际了解过程中进行检测和调整，以保证产品以稳定的形态进入市场，并且及时应对市场的变化。
3、 市场推广期
在一个新产品准备成熟后，就进入了实质的推广期了，推广的时间并不是简单的准备完毕，同样需要进行详细的计划，因为介入的时间对产品的成功与否有着很重要的关系，甚至是成败的关键，因为任何产品所在的行业都有旺季和淡季，是在旺季趁热打铁，还是在淡季找准薄弱点进入呢？这和整体的行业特性和推广计划有着密切的关系，也和产品本身的卖点挂钩。在产品进入推广期，往往会采用相关促销引起消费者购买，所以促销费用肯定会比较高，而在产品初步进入阶段，产品由于认知度等方面的原因，产品销量比较少，因此销售利润常常很低甚至为负值。在这一阶段，主要目的就是让消费者认识产品，而且只有建立完善的销售渠道，才能够让消费者可见从而可买到产品。
（1） 推广前期的详细测试
在一个产品概念成熟并且推广准备充分的时候，一切都只是一堆数据推测出来的结果，所以即使再详尽的策划案和调查，其根本基础还是只是模拟阶段，因此，产品在进入实质操作阶段中，仍然存在很多不可预知的情况，消费者喜欢怎样的口味或者喜欢怎样的功能，他们喜欢在哪里购买呢？这些问题的答案都是指导推广执行的理论前提，而在此阶段就是实践这个理论的时候了，因此必须首先进行小范围的，真实而客观的实际测试，才有可能发现一些和前期预测不符合的地方，有一些问题甚至是致命的，如果没有经过初期的小范围的测试，其后果将更严重。
（2） 推广战略的制定：
对于某个产品的推广来说，由于行业以及功能或者概念的不同，其推广策略肯定有所不同，但是基本上来说，从战略的角度看，主要有以下几种情况：① 快速掠取决策：这种决策采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。② 缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。③ 快速渗透决策。实行低价格、高促销费用的决策，迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。④ 缓慢渗透决策。这种决策是以低价格、低促销费用来推出新产品。只有在战略制定好的前提下，其具体战术的安排才能顺利进行，也只有良好地贯彻战略指导，才能够制订良好的战术方针。
（3） 详细及可执行的上市策划案
战术所形成的文本就是上市策划案或者市场导入计划书的可执行部分，这部分在整个推广过程中都起着直接的指导作用，只有在对市场进行详尽而客观地研究，并且充分地了解企业的情况，包括企业资金，企业的人力资源调配甚至企业的精神面貌，才能制定出可执行性强的策划，也只有这样才能有效地指导推广工作的进行。
（4） 良好的执行队伍
一个产品的成功有三个重要部分，那就是一个好的产品，一个好的推广策划，再加上一支良好的执行队伍，任何再有创意的推广案，如果在最后的执行过程中出现问题，那么产品最终也只能以失败告终，在执行过程中，除了需要依据执行案结合推广期间遇到的问题外，根据情况进行灵活应变也是很重要的一点。
（5） 监控与协调
一支优秀的执行队伍之所以优秀并不是与生俱来的，也并不是任何一个队员都那么优秀，其最关键的地方还在于优秀的监控与协调，在队伍执行推广过程中，会遇到很多问题，比如部门之间的沟通、人员数量限制等，只有在执行过程中，不断地发现问题并且即使进行协调，才能够避免，而在一个产品上市过程中，对时间的把握也是重要的一点，因此还必须进行工作监控，以保证推广工作的及时有效完成，同时也因为费用的预测也是建立的模拟和经验的基础上，在实际工作中也许会遇到意想不到的问题，导致推广费用产生变化，因此，在监控过程中对费用的控制也是一个非常重要的一面，只有这样才能保证用合理的资金进行科学的推广。
4、 市场调整期
新产品经过市场推广期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量取得了比较快的增长，但是这个时期，产品仍然处于不稳定状态，由于市场的变化原因和其它产品的决策变化，仍然存在很多市场隐患，因此为了使产品更健康快速地成长，必须洞悉市场潜在因素，及时进行调整，这种新产品就进入了调整期或者说是成长期。
（1） 积极引导、研究新举措：
产品在经过一段时间的推广后，其问题往往就很清晰地表现出来，那么在具体地收集了这些数据之后怎样来解决呢？尽管在推广过程中遇到的问题可以说不计其数，但是在普遍意义上，主要可以通过下列方法来解决：① 改善产品品质：新产品往往在出台的时候品质上不够成熟，所以必须进行改善；② 寻找新的细分市场：消费细分和消费者定位过程中也容易受到主观因素的影响，所以在推广过程中容易犯细分的错误，因此一旦发现既定消费者对此产品并没有太大的兴趣，或者此类消费者并不能给企业带来效应的时候，就必须及时地寻找新的细分市场，以是产品推广往良好的方向发展；③ 改变广告宣传的重点：广告是使产品迅速在消费者中建立认制度和美誉度的重要手段，而如果广告在宣传重点上出现偏差，不仅会导致重要信息不能传达到消费者脑中，还有可能产生付面影响；另外，在适当的时机，可以采取降价决策，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。
（2） 控制调整时间以免错失时机
很多企业的推广失败并不是因为推广策略的失败，而在于调整过程由于领导层的决策以及推广过程反馈的及时性等原因造成的调整滞后，因为新产品的上市必然引起竞争对手的阻碍，而且往往会产生这样的情况，即所有的原有产品会不自觉地形成一个联盟来挤压新产品的进入，因此如果一旦前期计划失误，而在调整上所花的时间又比较长的话，就给了对手还击的机会，其失败也就成为必然。
（3） 最有效地进行适度和全面的调整
在产品调整过程中会出现两种不良情况，一是产品过分调整，二是产品只是部分的表面的调整。前者的原因企业过于心急，殊不知一个新产品在面对市场的时候消费者本身就产品就还不太熟悉，在其脑中没有建立完整的印象，如果在消费者对产品还未了解的情况下，突然又进行了全面调整，那么消费者原来的一点印象也许就和调整过的产品对不上号，从而又进行重新认识，这就又需要企业在认知度上进行投资，而且这投资不一定能见效。当然如果在产品调整中，没有针对本质，只是在表面上做毫无意义或者只是皮毛的调整，那么对产品本身来说没有太大的改变，市场也就不会认同。
（4） 加强权变和适应市场的能力
对于各个企业来说，其新产品的调整期和调整幅度都有所不同，综观企业新产品的上市，在调整过程中导致产品导入失败的也不在少数，也就是说即使是前面几个时期的工作准备和执行都没有失误，在调整期却因为工作力度的问题而导致全盘失败，这就涉及到企业权变以及适应市场的能力问题，这个问题其实涉及到很多方面的原因，包括企业制度，领导人素质，团队建设等等，但是从新产品上市的角度来说，调整是无法避免的，而要准确及时地进行调整从而保证成功的最基础的问题就在于企业的调整能力，因此加强权变和适应市场能力已经是一个亟待解决的问题。
5、 市场成熟期
产品经过成长/调整期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。菲利普·科特勒根据成熟期产品销售量的变化情况，把成熟期分为三个阶段。第一阶段称为成熟中的成长，在这一阶段销售增长率开始下降。尽管有新的顾客进入市场，但销售渠道已达到饱和。第二阶段称为成熟中的稳定，这一阶段，市场已经饱和，大多数潜在的消费者已经试用过这种产品，未来的购买只受重复需求和人口增长的影响。第三阶段被称为成熟中的衰退，这一阶段由于消费者转向购买其他产品或代用品，使销售量开始下降。这三个时期作为产品成熟期的一个周期具有很大的普遍意义，但是对于不同的企业来说，产品的生命力周期又各有长短之分，那么为了使自己的产品具有更长的生命周期，就必须做好以下几方面的工作：
（1） 完善销售网络和渠道
一个产品进入成熟期的重要表现就是其销售网络和渠道的完善，也就是说在产品销售链的建设上已经比较完整，而这是产品销售过程中的最重要的一个因素，如果产品在销售过程上不断地出现问题，那么这个产品就不可能有良好的销售情况出现，因此销售网络和渠道的完善是一个必须不断建设的问题，因为销售渠道的不断创新是产品保持生命力的关键条件，而销售网络的健全和扩大是产品发展壮大的必要前期。
（2） 降低销售成本，提高市场增长率
在产品推广期中，销售成本是最大的，而在调整期中，销售成本也可能因为产品在各方面的调整中花费了比较大的资源，因此总体上说销售成本也比较大，而对于成熟期的产品来说，其销售是处于比较稳定的状态，其销售增长也许并不会象在促销期一样疯长，但是从总体上看趋于平衡才能保证企业的持续经营和产品的持续发展，慢慢地才能提高市场增长率，稳定发展才是硬道理。
（3） 完善新产品结构
新产品在介入的时候，往往都是以拳头产品为主进行市场动作，而当产品进入成熟期的时候，就必须在销售情况稳定的基础上，不断地根据消费者需求和市场因素进行产品结构的调整，因为只有完善的产品结构才能适应市场，才能让消费者有更多的选择，并且可以不断地满足消费者的新鲜感，从而提高产品的美誉度。
（4） 不断地刺激和稳定销售
产品在成熟期的增长比较稳定，也就是说比较缓慢一些，如果在这个时期一味地放任产品自由发展，那么产品必然会慢慢地消退，因此在这个阶段也有必要不断地进行一些刺激销售的行为，当然这个阶段的促销不可能和前期一样频繁，但是在适当的时候适当的促销对于建立起品牌效应是一个非常有效的方法，也可以在短期内提高增长额。
（5） 避开价格，稳定资金流
一个市场在发展到一定阶段，往往会因为产品的不断介入而导致市场的恶性竞争，特别在中国的市场上最常见的现象就是无可避免地陷入价格战，而对于一个已经在市场上成熟的产品完全可以依据现有优势通过技术、品牌、服务等增值点避开价格战，甚至可以生产一些低端产品来应对价格战，总之，在市场进入价格战的时候往往意味着行业已经开始进行洗牌，那么在这场战争中保持胜利姿态的产品将会获得一个新生。
6、产品衰退期
任何一个产品或者由于市场大环境的影响或者是企业及产品自身的问题总会走向衰退期，其往往出成熟期的后期，即在成熟期，产品的销售量从缓慢增加直到缓慢下降，当销售量的下降速度开始加剧，利润水平很低的时候，在一般情况下，就可以认为这种产品已进入市场生命周期的衰退期。在产品衰退期中，其销售量急剧下降，因此业从这种产品中获得的利润很低甚至为零。当消费者的习惯已经发生改变，这种产品已经不符合市场需求的时候，大量的竞争者就会退出市场，这是市场环境引起的，那另外一种可能就是市场仍然处于发展过程中，但是企业的这个产品却在竞争中渐渐失去优势，消费者都转向了另外的同类产品。从市场的角度来说，产品进入衰退期是无法避免的，但是对于企业来说，在这一阶段面对产品衰退却可以采取积极的行动应对。
（1） 敢于面对市场调节
一个无法面对市场的企业是不可能成功的，而一个不愿面对弱势市场的企业也不可能取得成功，在市场调节到来的时候，企业通常会面临着巨大的转折，而在产品衰退期，通常有以下几种决策可供选择：① 继续决策：在产品利润仍然保证运行，或者只是小幅度的亏损的情况下，为了寻求产品结果、产品开发以及利润获取三方面之间的平衡，可以通过一些措施来继续产品经营；② 集中决策：当此产品已经处于衰退期的时候，可以以较少的投入去对待一些弱势产品，而集中精力地扶持拳头产品，力量集中，资源集中；③ 收缩决策：这点同第二差不多，但是却更彻底一些，直接放弃一些产品来支持另外的主打产品；④ 放弃决策：当然，如果整个产品系列已经不值得再花时间和资源去调整，那么放弃同样是一种策略，转而进行另外的适合市场的产品，也许会发现柳暗花明又一村。
（2） 改良方案的确立：
当然有很多情况下是市场并没有进入衰退期，而只是由于企业和产品本身的问题导致了产品进入衰退期，也就是说，在这个市场中，仍然有产品在获得比较丰厚的利润，因此在这种情况下可以通过改良方案来解决衰退的问题：
① 市场改良：A、寻求新的细分市场，把产品引入尚未使用过这种产品的市场，重点是要发现产品的新用途，应用于其他的领域，以使产品的成长期延长。B、寻求能够刺激消费者、增加产品使用率的方法。C、市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。
② 产品改良。这种决策是以产品自身的改变来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客.这种改良可以通过品质、特性、式样、附加产品来表现，根据当前产品所遇到的实质问题来解决。
③ 市场营销组合改良。这种决策是通过改变市场营销组合因素来延长产品的市场成长和成熟期。
（3） 不断研发和创新
无论市场还是产品随时都有进入衰退期的危险，为什么中国的大部分企业寿命不会超过三年呢？其中很关键的问题就是企业的创新精神和技术研发比较落后，不光光是一些高科行业，任何行业都需要创新和研发，只有不断地保持新的产品，新的技术推出，才能不断地保持竞争力和战斗力。
总结：面对终端挑战，加强产品线管理
产品生命周期各阶段的划分是相对的。一般来说，各阶段的分界根据是产品的销售量和利 润额的变化情况。在推广期，产品销售量增长缓慢，利润增长也比较缓慢，一般利润为负。一旦销售量开始迅速增长，利润由负变正，则说明推广期已经结束，进入调整期。当销售量的增长减慢，利润增长值接近于零时，说明已进入成熟期。在成熟期，产品的销售量从缓慢增加到缓慢递减，同时利润额开始下滑。当销售量加速递减，利润也比较快地下降时，说明产品已进入了市场衰退期。
一个新的产品概念出台后通过了系统和全面的准备，并且进行了有效的推广，即使产品成功地进入了市场，并且占据了不错的市场分额，这对于企业来说也还只是暂时的，或者只能说是一个产品的成功，而对于一个全面发展的企业来说，一个产品远远不能代表什么，在目前的行业竞争中，产品结构也被日益提上日程，一是如何确立核心产品线与非核心产品线；二是如何确定不同产品线的战略目标。对产品线的管理策略不仅限于产品线本身，它还折射出企业经营战略思想与素养，面对产品线的管理，企业要在了解与把握行业及当地市场的发展趋势后，充分认识到自己既有的优势及可得性资源，进而界定自己的比较性优势、并进而培养产品的核心竞争力，在面对战略目标的情况下，一个多产品线的企业必须对低中高档产品线作出明确的战略目标。这些目标反映出不同产品线在开拓市场中的作用，以及为企业带来不同的效益。一般而言，低档产品的主要目标是达到一个铺货率，中高档产品的目标主要是提升品牌以及为企业创造赢利。因此，采取正确的产品线管理策略不仅能达到产品铺货率与赢利的双重目标，更为重要的是使企业在确定自己比较优势的基础上建立起核心竞争力。
