爱华网一、对消费行为理论的简单回顾消费者行为学（Consumer Behavior）研究个人或组织如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物（包括商品、服务、体验等）以满足一定的需要。它关注的是人们对于与产品或服务相关的信息的心理与行为反应。用通俗的话来说，消费者行为学研究的是：人们购买什么、为什么买、什么时候买、在哪里买、买了以后怎么用、用了以后怎么处理等。消费者行为学涉及很多领域，包括：影响消费者行为的内在因素----知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；影响消费者行为的外在因素----经济发展、文化、亚文化等；消费者的决策过程；组织购买行为等。二、微观营销时代的成因分析（一）世界经济增长对消费行为的影响随着世界工业城市化在文艺复兴后的欧洲崛起以来，国际社会经济形态发生了深刻的变化，工业发展成为国家或地区经济发展的主要支撑体系以及资本、技术和劳动者素质提高的载体。19世纪以英、法、德、意为主体的欧洲成为世界工业文明的中心。在1948--1981年的33年间，世界经历了以高科技生产力为代表的现代工业化与信息化的发展时期，经济发达国家由工业社会进入信息时代的工业社会。1981年美国的工业生产为1948年的3.56倍；同期加拿大为4.86倍；日本为40.5倍；英国为2.14倍；法国为4.48倍；德国（西）为9.39倍；意大利为8.06倍。在1982--最近的十多年间，工业出现了解某种滞胀现象。如美国1994年比1986年只提高25.6%；加拿大1994年比1986年提高11.7%；日本1993年比1985年提高15.8%；英国1993年比1985年提高4.9%；法国1994年比1986年提高1.01%。这期间工业生产指数增长最快的是中国，1995年比1985年提高了403.0%。由于世界经济增长所形成的市场变化趋势：1、买方市场的形成。由于各类商品和劳务供求总态势是供大于求，消费需求趋向选择性、个性化、档次化、感性化。21世纪，各类市场进一步发育完善，彻底呈买方市场格局。 2、市场微型化。统一的单一需求的大市场均不复存在，无差异化目标市场战略将彻底失效，不同消费者期望企业为其特殊需求提供相应的产品和服务，同质市场的数量越来越少，容量越来越小，异质市场的数量急骤增加，但规模变小，市场日趋微型化。 3、市场竞争加剧。垄断市场的状况几乎不复存在，行业渗透加强，竞争在愈来愈多的行业中变得异常严酷。国际贸易中，关税降低、运输成本减少、市场信息的实时化，使市场障碍弱化。竞争的结果是，企业的兼并与被兼并，收购与被收购乃至破产、倒闭，成为经常性事件。各企业利润减少，来自股东的压力增加，这迫使企业不断提高经营水平，强化其市场竞争能力。 4、市场的全球化。国际经济和投资正日趋全球化。在社会发展、技术进步的进程中，尤其是信息技术革命，偌大个地球将跨越时空的障碍，成为信息共享的“地球村”。电视、旅游和广告信息等使世界各国居民更加相互沟通，对商品和服务的期望和需求趋同化。趋同化需求创造出趋同化的供应机会，每个企业都面临全球化的市场。 （二）、经济高速增长，且地区间发展不平衡对中国消费行为的影响１９７９年改革开放以来，我国经济持续高速增长。１９７８年至２００２年，我国ＧＤＰ年均增长９．５２％，是建国以来经济发展最快最好的一段时期，也是全世界经济增长最快的国家。２００２年，我国ＧＤＰ达８．９４万亿元人民币，按当年汇率计算，超过１万亿美元。根据世界银行资料，２００２年我国ＧＤＰ总量排在美、日、德、英、法之后，超过意大利，居世界第６位。如果按购买力评价计算，世界银行认为，我国２００２年ＧＤＰ已达到４万亿美元。由于综合国力迅速提高，我国经济发展水平已经由低收入国家进入中下国家行列。根据世界银行的计算和划分标准，１９９９年全世界中下收入国家为人均ＧＮＰ７５６美元以上，我国当年人均ＧＮＰ已达到７８０美元。２００２年，我国人均ＧＤＰ（由于我们利用不少外资，因而人均ＧＤＰ略大于人均ＧＮＰ）为８４０美元，有了进一步提高。在经济高速发展的基础上，我国人民生活和质量上了一个大台阶，总体上达到了小康水平。开放以来，我国经济发展速度与日本、“四小龙”曾经实现的最高速度比，还有一些差距。日本最高速度在60年代。1960年到1970年日本国内生产总值年均增长10.5％。我国经济起步比较晚，实现的速度相对较低，原因是地域辽阔，地形复杂，交通不便，技术和信息扩散较慢。我国各地区并不是在一条起跑线上。有的在跑，有的在走，平均速度自然要打折扣。在经济高速成长时期，日本、韩国等国以及台湾都遇到地区发展不平衡的困扰，都采取过平衡发展战略。然而，日本和“四小龙”出现的地区差异比中国大陆要小得多。1979年日本经济水平最高的东京都人均国民收入243万日元，最低的冲绳县人均国民收入108万日元，相差1.25倍。与我国同级行政区间的差幅比较，是微不足道的。地区间发展不平衡，表现在改革开放后经济发展最快的省，增长速度在日本和“四小龙”以上。1978年到1996年福建、广东和浙江三省国内生产总值年均增速分别是14.1％，13.3％和12.9％。首先，东方不亮西方亮。在全国范围内，经济起飞不是在同一个时期。在相当长的阶段内，我国都有一批高速增长地区带动全国发展。第二，拥有巨大的内需市场，可以减少对国际市场的依赖，保证经济较平衡地增长。第三，地区间发展水平差别大，优势各不相同，资源、土地、劳动力、人才、技术、资金等要素可以互补。有些要素可以在地区间大规模无障碍流动。经济高速增长地区可以得到其它地区劳动力、资金、人才、技术等方面的支援。经济后开发地区可以得到生产要素方面的补充。生产要素在巨大空间范围内的大规模自由流动，寻求优化配置，是狭小地域范围内无法办到的。由于经济高速增长，且地区间发展不平衡，中国消费行者消费需求的主要变化有：1、流行化消费。除时装服饰外，消费者对愈来愈多的商品讲究消费的品味，期望将消费品的效用评价与消费者的个性特征融为一体；而消费品味极易模仿而流行，许多商品将显现流行化趋势，如手表、摩托车、小轿车、啤酒、药品、电子产品、影视、音乐等。消费需求变化迅速，商品市场生命周期大大缩短，致使市场机会难以把握，营销难度加大。2、商品大众化。流行化消费导致商品大众化。技术的进步和信息的快速传播，使得商品大众化成为可能。产品差异日趋淡忘，今日的特殊服务，明天就成了标准化服务；今日还是特殊产品，明天就成了大众产品。产品知名度的提高因变得极为容易而不被企业特别注重，关键是产品的内在品位能否符合大众化消费的品味。盈利性产品很快被模仿，其市场很快就被模仿品以更低价格入侵了。消费者也期望商品的大众化。 3、消费趋向品牌化。品牌的功能在于减少消费者选择产品时所花费的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。这一功能恰好符合21世纪人们的消费心理和行为。买方市场态势的形成，使越来越多的消费者不仅仅是满足于其实用需求的“实物产品”，而且还期望能满足其精神需求的“品牌商品”。企业的利润只在消费者决定购买、且会重复购买的情况下才会产生。上世纪八九十年代，世界市场被世界顶级品牌占据着绝大部分市场。进入21世纪，可口可乐等原先大品牌的市场占有率会减少，同类产品的市场将被众多的品牌占有，无品牌产品将无立足之地。 4、消费者推崇感性消费和软性消费。理性消费时代已经过去。消费者在产品实体外，更加看重其附加价值，消费者需求将从物质转向精神。（三）、信息媒体产业发展对消费行为的影响进入新世纪，以因特网为龙头的信息技术正在给新闻媒体带来一场革命。通讯社、报刊、广播、电视和网络等媒体将在先进的信息技术基础上融合为声像图文并茂的多媒体新闻平台，并与电子商务、电子政务、电子公务、电子医务、电子教务等有交叉和融合的趋势。２１世纪的新闻媒体是信息社会的核心领域之一，是各国政治、国家安全和经济发展的制高点之一，是人们工作和生活不可或缺的基本工具。世界范围内网络正在改变着媒体的格局。我们应当看到随着信息技术的发展广播、电视、网络必将在一个平台上统一，各种各样的多媒体终端将纷纷问世。另外，以纸张为基础的报刊前景也不容乐观，纸张作为信息载体已“力不从心”，用它储存信息不但笨重，而且容量小、成本高、复制困难、不易保存；另外，制造纸张还消耗大量宝贵资源，并且污染环境。国际纸浆和纸张联合会的调查表明，目前全球木材产量的３５％用于造纸。与纸张相比，电子媒体利用计算机技术存储和处理信息，利用电信技术传递信息，它容量大、体积小、成本低、检索快、易于复制和保存、易于处理和音像图文并茂等优点，并且它消耗的资源很少，对环境的污染也较小。而且，科学家正在探讨研制象报刊一样的阅读终端，如果这种终端问世，成本进一步下降，目前的报刊将必然被边缘化。与传统媒体的单向传输不同，多媒体新闻平台上的信息传输是双向的，具有互动性。用户不仅可以接收信息，而且可以发出信息，甚至可以要求信息源提供用户需要的信息，点播新闻将成为２１世纪新闻媒体的一项基本服务。随着因特网的进一步普及和信息高速公路的兴建，网络传输多媒体新闻的速度也将越来越多快，届时用几秒的时间下载几小时的广播电视节目将成为现实，交互式网络广播电视节目也将走进千家万户。每个人对新闻的需要是不同，但传统媒体信息传输的单向性使得受众很难享受个性化服务，但这一服务对于多媒体新闻平台来说将是一个基本项目。早在１９９６年，英国《金融时报》和《泰晤士报》等都可以根据用户自己设定的方式将用户需要的新闻传输到用户终端上。美国媒体已经出现了按读者要求设计的版块。在某一网站选择几个自己感兴趣的内容，订一个属于你自己的频道。打开这样的媒体，你会有一种亲切的感觉，因为它的每一篇文章都是你所感兴趣的。对媒体而言，信息的利用做到了最大化，对于用户而言，充分享受了个性化服务的乐趣。由于信息媒体产业的高速发展，信息传递速度极快，对消费行为造成深刻的影响，为个性化消费、微观营销奠定了基础。发达国家最新的一些市场动向将决定世界未来市场的情况。咨讯经济、高新科技企业和更多更加灵活的组织（企业）开始兴起，一些观点易变的、想法丰富而要求苛刻的消费者也出现了。消费者市场细分状况发展（变化）很快，厂家需要提供和生产更加适合个性化消费者需要的产品和服务。同时一些企业注意到就对外宣传而言使用传统的渠道效果甚微，于是我们可以看到，在为消费者提供商品和服务时出现了这样一些趋势：微观营销、关系营销和面对面营销。市场营销已经被大型实用市场数据和台式电脑所改变，这一现象激励商人们使用可分析的工具来作决策。这种方法叫做“市场工程学”，它是基于数据和模型来提供策略和市场战略的。这种方法已经开始被扩展到消费者营销的许多方面，包括产品研发，生产线拓展，产品的介绍期和图展期的时间表，品牌，包装，定价，包装，广告预算，拷贝，媒体选择，形势分析，目标选择和市场细分。 （四）、经济全球化发展及文化交流对消费行为的影响经济全球化有三个明显的趋势：一是大型跨国公司经济；一是移民族群经济；一是无政府经济。大型跨国公司在西方主要涉及飞机制造业、汽车工业、金融业、煤钢联合体等；移民族群经济主要是指传统的犹太人族群经济和现在比较引人注目的海外华人族群和海外印度人族群经济；无政府经济主要是指拉丁美洲地区出现的贩毒、非法移民、走私、倒卖护照和国际洗钱等。在这些趋势中，海外华人族群的经济活动已经引起了国际学术界越来越大的兴趣。 经济全球化是世界生产力发展的必然结果，建立在市场经济和科学技术、特别是信息科学迅猛发展的基础上。信息时代的许多经济产品也是文化产品，除影视、音乐和图书等传统意义上的文化产品外，服装业、餐饮业和旅游业也成了文化产业和文化传播的一部分。至于传媒业，就传媒的内容和技术手段来看，都具有文化内容。因此，经济全球化本身就包含有经济和文化的不可分割性。经济全球化的实质是建立现代经济结构，这和发展中国家的现代化有着密切的关系。就是说，为发展中国家提供了实现现代化的某种机遇，问题是发展中国家以怎样的国策对待经济全球化这样的机遇。我国国策包含的要点是：实现社会主义现代化，需要建立完善的市场机制；需要建立社会与自然协调发展的机制；要用法律和文化来协调人与社会、人与自然的关系；需要体现人文精神和科学精神统一的科学技术体系及教育体制等，所有这些都不能离开世界。因此，经济全球化与中华文化的走向，其实质是中国实现现代化与世界关系的大问题。中国是世界的中国，中国不能离开世界，世界也不能离开中国，这是一个朴素而又坚实的真理。在经济全球化背景下，将会出现世界文化的多样格局——以西方文化为中心的欧美文化区，以中国文化为中心的东亚文化区，以印度文化为中心的南亚文化区和以伊斯兰文化为中心的中东与北非地区。过去20多年间，中国实行对外开放政策，经济从封闭走向开放，并逐步扩大开放的广度和深度，融入国际分工体系，成为经济全球化进程的主动参与者。中国的国际贸易规模在过去22年里扩大了约22倍，世界排名从开放之初的第32位上升到目前的第9位，年均利用外商直接投资从80年代初的不到20亿美元，上升到现在的400亿美元左右，从1993年以来一直是仅次于美国的世界第二大外商投资东道国，如今累计吸引外国直接投资已达3500亿美元。中国经济的国际化程度大大提高。中国通过积极参与国际分工与合作，吸收外国投资与扩大国际贸易，有力地促进了国内产业结构升级，创造了大量新的就业机会，推动了国内经济体制改革，提高了国民经济运行效率，增强了综合国力，使中国在国际经济与政治事务中能够发挥更大作用。中国之所以在经济全球化中赢得主动，是因为中国政府从本国的比较优势出发，制定了正确的对外开放战略，并一以贯之地加以实施。总体而言，中国的比较优势主要是其低廉的劳动力与土地，成体系的制造业基础和潜在的巨大市场规模；比较劣势则主要是一些重要技术开发能力弱、某些自然资源相对匮乏和经济体制中存在的缺陷。中国并行地在汽车、石化等“制高点”领域实行：进口替代”战略和在劳动密集型部门实行“出口导向”战略。这两种战略的同时实施，使中国避免了其他单纯实行“进口替代”战略的发展中国家所出现的国际收支严重失衡恶果。为了克服体制上与国际规则不接轨的劣势，中国在经济特区、开发区等局部地区率先实行与国际接轨的体制和优惠政策，这种局部突破的策略有效地促进了吸引外资与国际贸易的扩大。中国加入WTO以后，在新的国际环境下，以往实行的“进口替代”和“出口导向”并行的战略将有必要调整，逐步转向在更加开放的条件下谋求竞争优势的战略。竞争优势的基础是比较优势，这个问题已经有了较多的研究。人们通常强调的是中国劳动力供给充裕、价格相对较低的优势，国家幅员辽阔，某些资源供给充足的优势等。除此之外，还有两个值得重视的优势。一个优势是大国市场的规模经济。中国拥有世界上最多的人口，且处在经济和居民收入快速增长阶段，人均收入正接近1000美元。随着居民消费结构的升级，中国已经和正在进入对具有显著规模经济效应的家电、汽车、电子通信等产品的需求迅速扩张期。这一市场条件有可能使某些相关产业形成世界上特有的规模经济效应，其中既包括企业内部的规模经济，也包括由于产业聚集而形成的外部规模经济。由此而产生的低成本不仅会使国内消费者受惠，也有助于提高这些产品的国际竞争力。另一个优势是具备了重点发展加工组装制造业的有利条件。一些年来，中国经历了以轻纺工业、重化工业为重心的发展阶段，目前正在进入一个以加工组装制造业为特征的发展阶段。在这一阶段，中国可以提供加工组装制造业所需要的资本、劳动力(特别是技术人员和熟练劳动力)，利用有较高水平且相对成熟的技术，生产出技术含量和附加价值逐步提升的产品。从全球产业结构调整的走势看，一批有较高技术含量和附加价值的加工组装产业也会向中国转移。近年来，颇具规模的计算机组装加工基地在中国的珠江三角州地区快速形成，已经显示了这一趋势。一般认为，汽车产业是中国加入WTO后受冲击较大的领域之一；但据我们的研究，在经过必要的调整后，在今后10年左右，中国极有可能成长起全球最大的汽车生产基地之一。自1978年中国实行改革开放以来，出现了百万大陆居民移居海外的现象，形成了自中华人民共和国成立以来的一次规模较大、数量较多的移民潮。中国大陆新移民是世界移民大潮的组成部分，它是中国改革开放的结果，也是全球化的结果。对于海外华侨、华人进一步融入当地社会，促进各国之间的经济、文化交流与合作，维护世界和平与安定具有重要的意义。我们已经认识到只有发展才是硬道理，就必须对外开放，睁开眼睛看世界，学习世界各国先进的科学技术、管理经验和思想文化，博采各国文化之长，借“他山之石”来发展自己。在今日世界，美国和西方发达国家在政治、经济、军事、科技、文化等方面都居于领先和主导地位，西方文化是强势文化，学习外国先进文化当然首先要向西方学习。我们明知西方资本主义文化并非尽真、尽善、尽美，其中包含假、丑、恶的东西，明知在全球化过程中确实存在着资本主义文化渗透和文化侵略的问题，明知美国等西方国家一天也没有放弃“西化”、“分化”社会主义中国的图谋，但是为了知己知彼，我们必须学习；为了得到人有我无的东西，我们必须学习；为了吸取异质文化的营养，来提高本民族文化的自我反省和更新能力，我们也必须学习。西方文化中有精华也有糟粕，问题是看你有没有鉴别和选择的能力，有没有“以我为主，为我所用”的主体意识。科学技术是全人类智慧的共同财富，先进的管理经验反映了生产和经济运行中的客观规律，它们即使是“资本主义的文明成果”，社会主义国家也可以学习和利用。我们要像马克思教导的那样，善于“以人道的方式吸取资本主义的一切肯定的成果”，“利用旧世界的一切强大手段来变革旧世界”。在这“一切肯定的成果”、“一切强大的手段”中，除了现代科学技术和管理经验之外，还包括在西方人文社会科学中所蕴含的符合人类文明进步方向的普遍价值，如理性、科学、民主、法治、人权等，以及一些新的文化观念，如主体性观念、可持续发展观念、知识经济观念、社会均衡观念等。这些都是我们在建设社会主义现代化国家中可以批判地吸取的资源。企业文化将成为重要的软性经营资源。21世纪全世界将进入经济全球化的世纪，全球化的市场经济背后，有两只看不见的手，一只是经济规律，一只是文化。经济和文化的一体化是时代大趋势，将发展成为经济建设中的历史性潮流。在21世纪，企业文化将步入更高的层次，构成这种高层次企业文化的因素有三个：一是企业伦理；二是企业哲学；三是企业素养。如何建立一种超越时代，适应新时期需要的企业伦理规范，将成为21世纪企业文化的核心。在急剧变化的产业社会和企业环境中，决定企业自身存在基础、并体现企业个性的“企业哲学”，也是不可缺少的。为了适应21世纪消费者需求的变化，公司员工还必须有良好的“企业素养”。它要求企业内无论是经营者还是普通职员，都要具有历史、文化、科技和美学方面的修养，这也是一种新的经营资源。总之,认识到以上趋势,对于研究市场和营销,在中国的对外经济活动中能够发挥十分重要的作用，便利中国产品走向世界和引进国外资本、技术和新产品。三、迎接微观营销时代的主要对策（一）、网络营销，迈向新经济的重大营销转变网络营销的出现彻底改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，营销和管理模式也发生了根本的变化。网络营销是企业向消费者提供产品和服务的另一个渠道，也为企业提供了一个增强竞争优势、增加盈利的机会。在网络和电子商务环境下，怎样将网络营销与传统营销很好地结合，比竞争对手更有效地唤起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。传统的市场营销理论中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。在网络营销中这种顾客仍然是企业最重要的顾客。网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。虽然目前的网民还具有地域性和年龄性的特点，我国现在的网民已有6000多万。但这都将随着网络建设的进一步完善以及网络资费的进一步降低而大幅度增加。因此，企业开展网络营销应进行全方位的、战略性的市场细分和目标定位。网络时代的最大特点就是信息“爆炸”。在互联网上，面对全球数百万个站点，每一个网上消费者实际上只是根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。面对这种趋势，从事网络营销的企业必须改变原有的顾客概念，应该将搜索引擎当作企业的特殊顾客，因为搜索引擎不是网上直接消费者，但却是网上信息最直接的受众，它的选择结果直接决定了网上顾客接受的范围。以网络为媒体的商品信息，只有在被搜索引擎选中的情况下，才有可能快速传递给网上的顾客。既然搜索引擎成为企业从事网络营销的特殊顾客，企业在设计广告或发布网上信息时，不仅要研究网上顾客及其行为规律，也要研究计算机行为，掌握各类引擎的探索规律。另外，企业要加强自己的网站建设，完善自己的电子商务及网络营销模式，加强商品配送系统建设、完善银行结算系统、售后服务及产品的检验系统。只有这样才能使企业的销售更进一步，否则，网络营销及电子南务流于形式，最多起到一个宣传企业的作用。网络营销赋予产品概念新的内涵。传统市场营销理论中将产品解释为能够满足某种需求的东西，并认为完整的产品是由核心产品、形式产品和附加产品构成，即整体的产品概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是提供到市场上引起注意、需要和消费的东西。网络营销主张以更加细腻的、更加周全的方式为顾客提供更完美的服务和满足。因此，网络营销在扩大产品定义的同时，还进一步细化了整体产品的构成。它用五个层次来描述整体产品的构成：核心产品、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。在这里，核心产品与原来的意义相同。扩大产品与原来的附加产品相同，但还包括区别于其他竞争产品的附加利益和服务。一般产品和期望产品由原来的形式产品细化而来。一般产品指同种产品通常具备的具体形式和特征。期望产品是指符合目标顾客一定期望和偏好的某些特征和属性。潜在产品是指顾客购买产品后可能享受到的超乎顾客现有期望、具有崭新的价值的利益或服务，但在购买后的使用过程中，顾客会发现这些利益和服务中总会有一些内容对顾客有较大的吸引力，从而有选择地享受其中的利益或服务。可见，潜在产品是一种完全意义上的服务创新。网络营销的市场营销组合特点。网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。首先，传统营销组合4P事的三个——产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变得相当模糊，以至于三者不可分。若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点，因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用Internet完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定(其中包括对竞争对手的比较)。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流可实现速度、流程和成本最优化。因为网上简便而迅速的信息流和商流使中间商在数量上最大限度地减少甚至成为多余的。综合以上两种典型的情况，在网络营销中。市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特定组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场上，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。网络营销对企业组织的促进与发展。网络营销带动了企业理念的发展，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均离不开网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对于组织进行再造工程的迫切需要。在企业组织再造过程中，在销售部门和管理部门中将衍生出一个负责网络营销和公司其他部门协调的网络营销管理部门。它区别于传统的营销管理，主要负责解决网上疑问、解答新产品开发以及网上顾客服务等事宜。同时，企业内部网的兴起，将改变企业内部运作方式以及员工的素质。在网络营销时代到来之际，形成与之相适应的企业组织形态显得十分重要。网络营销的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本的变革，以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统管销的各类企业，必须运用好网络营销手段。只有这样，企业才能真正掌握网络营销的真谛，才能利用网络营销为企业赢得竞争优势，扩大市场，取得利润。（二）、通过发展电子商务,努力适应微观营销时代的变化电子商务，原是从英文Electronic Commerce（EC）翻译过来的，近年来欧美又出现 Electronic Business（EB）的概念，中文也多译作“电子商务”（少数译作“电子业务”）。广义的电子商务不仅是网上贸易，也不限于商业化应用，而是电脑互联网络在社会各个领域的全面应用。笔者认为对电子商务概念的理解应当宽广一些，以利社会各方面对因特网应用的探索和研究。对一般企业经营而言，电子商务包括的内容有：业务信息交换、售前售后服务(提供产品和服务的介绍、产品使用指南)、销售、电子支付(电子资金转帐、信用卡、电子支票、电子钱包、电子现金)、运输(依托条型码和密码技术对实物商品发送和运输实行网上跟踪以及对可电子化传送的多媒体产品的实际发送)、组建虚拟企业、厂商和贸易伙伴共享商业信息等。电子商务融合了因特网能达到的广阔领域和信息技术系统的巨大资源，采用动态和交互式信息传输手段，覆盖范围广泛，包括企业内联网、共享的外部网络和公用的因特网，利用网络节点将客户、卖主、供应商和雇员以一种前所未有的规模联系起来。简言之，电子商务把有价值的信息和需要这些信息的人高效率地联系起来，形成了巨大的价值增值链和增值网。电子商务的作用。电子商务可以实现商务过程中的产品询价、合同签订、供货、发运、投保、通关、结算、批发、零售、库存管理等环节的自动化处理。电子商务有许多现实或潜在的优点，可使企业的经营活动更为经济、简便、高效、可靠，更好地满足消费者需求；提高整个国民经济的运行效率，改善国民生活质量。1、密切地衔接生产和消费，减少盲目生产和积压，节约社会劳动和资源。电子商务使以销定产更为简便易行，企业通过电脑网络展示自己产品的质量、性能、价格、售前售后服务及付款条件等，客户各取所需，发出订单，企业根据网络传递的订购信息及时调整生产规模和品种，从而实现小批量、多品种、零库存、即时制造交货的理想模式，适应现代消费潮流。从事图像设计销售的澳大利亚Photo Disc公司，近年来网上销售额增长比常规销售额增长快5倍，销售收入每年翻一番，客户从当地中小企业发展到奔驰汽车公司和微软公司等大商家。2、电子商务易于实现贸易过程标准化，减少销售和结算过程中的延搁和错误。现代经济生活日趋复杂，工作节奏加快，时间就是金钱，业务人员的劳动强度提高，精神紧张，但生理的局限使工作效率提高有一定限制，也难以完全避免工作中的差错。电子商务设施不但可以提高交易速度，加快订单处理和货款结算，而且减少人工疏忽，先进应用程序能发现业务人员输入的错误信息而提出警告或自动纠正，避免可能发生的损失和浪费。这对严格要求单证一致的信用证结算贸易业务显得尤为重要。3、降低企业经营成本，增强企业竞争实力。电子商务可使企业节省各种纸单证制作成本，提高员工工作效率。通过设定的电脑程序，可以为客户提供每周7天、每天24小时的连续服务。电子商务伙伴关系是一种重要的经济信息资源，使企业能更及时、准确地掌握市场需求信息，按时按质按量提供客户需要的商品或服务，从而加强市场竞争地位。将来，一个不能使用电子商务系统接受订单的企业将像现在没有电话和传真设备的企业一样，很难与客户交往。电子商务尤其为中小企业发展创造出良好条件，使这些企业能获得以常规方式无力收集的市场信息，得到较为平等的竞争机会。一些新型网络公司利用Internet提供的机会迅速发展成为世界著名大企业， Amazon、AOL、eBay 、Yahoo都是这样的例子 。4、减少投资盲目性，缩短产品开发及投资回收周期。电子商务环境所提供的大量、及时的市场信息，有利于企业领导人作出正确的投资决策，减少企业开发新产品的盲目性；高效率的电子销售渠道可以缩短企业投资回收周期，推动产品升级换代。电子商务的发展会使企业投资更为活跃，更为合理，优化资源配置。（三）流通领域应对微观营销时代的几点思路1、批发零售商业的革命电子商务的发展为商贸企业提供了许多机会，同时，对于传统商业来说也面临着一场新的革命，原有商业格局将重组，商品流通形式会出现重大变革，这一变革过程会打破旧的市场格局和企业间原有的差距，使大家站在同一起跑线上。对于中国的商业来说，通过电子商务实现飞跃确是难得的机遇，如果抓住了机会就有可能较快地缩短我们与发达国家的距离，丧失了机遇就会落后更远。
从因特网和电子商务本身的发展来看，最重要的是吸引社会大众上网，要吸引大众上网，网络销售和服务内容必须跟人们的衣、食、住、行有关，只有多开发各种商业功能，社会公众才能从这一信息革命中更多受益，才会感兴趣和支持它的发展。因此，电子商务很重要的一个领域是在商业方面。（1）批发商电子商务环境对批发企业来说是一次严峻的挑战，因为许多厂商都在尝试利用Internet与零售商场建立直接供货关系，甚至对消费者网上直销；零售企业也考虑跨过批发环节是否能降低进货成本；许多消费者更对价廉便捷的网上直销有浓厚兴趣。全球成千上万的批发商正在寻找电子商务环境下批发企业的立足点和应对方案。欧洲批发商Supervox Groupe在其网络节点将它的八千种产品目录列出，并建立了自动订货系统，结果公司每年增加了八百万美元的收入。因为Supervox公司不是躲避而是果断地采用电子商务，所以获取了更多利润，这个例子对其他批发商不无示范意义。（2）零售商目前在国内大型零售商场、超级市场，作为商业自动化的重要方面，电子工具正逐步应用于商业购、销、调、存的全过程。首先，在商场前台服务中电子收款机ECR（Electronic Cash Register）和销售点实时信息管理系统POS（Point of Sales）已被大量采用；其次，在商品进、存、调和财务管理中大量采用管理信息系统MIS，将前台销售与后台管理有机地联系起来。有些企业在前两步的基础上开发出决策支持系统DSS（Decision Support System），辅助企业高层领导进行管理决策，流通成本下降，效率提高，为发展网上销售和订货准备了良好条件。美国沃尔玛公司(Wal-Mart)靠领先应用信息技术而成为世界最大的零售商，年销售额达到2000多亿美元，它的电脑化销售系统现在仍是零售业的标准。从80年代后期开始，它增加投资6亿美元用于库存管理设备和计算机网络建设，建立了全球最大的私人企业卫星通信系统，能够随时跟踪库存变化，向供货商下达电子采购订单，实现电子支付转帐。沃尔玛的3000家零售商店能够通过公司内联网汇总其商品销售情况，按适时库存原则及时进货。它还与主要供应商实现电脑联网，直接把各种商品的销售情况传递给供应商，供应商立即补充商品到各商场，省去了往返中央仓库这一环节，节省了仓储费用和运输成本。目前其3000多家供货商直接从系统获得每天的销售数据，绝大多数能够接受电子订单，相应调整生产供货规模。采用B2B电子商务系统是沃尔玛在零售行业中保持低成本运行和市场领先地位的重要因素。2、虚拟商场随著电脑普遍进入家庭，以及越来越多的个人电脑联入Internet，吸引商业企业纷纷上网，提供商品信息，接受电子订单和信用卡付款，及时包装发运货物。消费者可以享受更便捷、周到的服务，坐在家中电脑前从世界各地选购中意的商品，轻松直观地比较款式质量和价格，甚至可以组合起来选择（如把各式家具放进屏幕模拟居室看是否美观协调）。这是一种B2C的商业模式。与此同时，网上出现了许多专门从事订单收集和销售代理的“虚拟商场”，其中不乏代理规模庞大、代理内容庞杂的“大户”，如美国Internet Mall公司连接26000家商店，可以一次入网，多家采购；再如由美国康涅狄格州CUC International公司设立的Net Market，与1700多家厂商签订协议，经销25万多种产品，以大量购买换取厂商优惠供货价格，又以低价和便捷的服务吸引广大消费者，公司不需设置仓库和商场，只把订单转给厂商交货，再由运输公司或邮递机构送货上门，顾客以信用卡支付包括运费在内的货款给公司，公司再与有关厂商和承运机构结算，公司与厂商的结算价格低于对顾客的报价，二者之差为公司佣金收入。由于不需营业场地，很少广告开支，加上人工费用较低，这种“虚拟商场”不但有价格优势，还有服务优势，比如Net Market不但保证售价是最低的，承诺顾客在购物后30天内若发现同样的商品低于其售价，立即以支票返还差价，还对售出商品一律承担两年的质量担保。3、网上“跳蚤市场”“跳蚤市场”是西方对旧货市场的称谓，是一种C2C的商业模式。目前在Internet上有几百个“跳蚤市场”，最成功、影响最大的应该算是“伊贝”（eBay），它是由美国加州年龄不到30岁的年轻人奥米德亚在1995年创办的，现在是Internet上最热门的网站之一，每周接待约5000万人次访问。用户主要在美国，但也有加拿大、墨西哥、日本、澳大利亚、欧洲、南美国家的买主和卖主。eBay上交易的商品，从古董、邮票到宝石、首饰，从玩具、书刊到家用电器，应有尽有。网上目录常年保持几百种、数十万件交易商品，年交易额达10多亿美元。eBay的交易做法并不复杂。人们首先在网上注册成为会员，输入自己的姓名、住址、电话和电子邮件地址，以后就可以做买卖了。作为买主不需向eBay缴纳费用，作为卖主则要交纳少量拍卖手续费（每件商品0.25美元），若货物成交再交少量交易佣金，在4周之内结清，卖主可以在eBay开立自己的结算帐户。为了帮助买主以适当的价钱买到他们中意的货物，eBay还提供一种自动代理报价（Automatic Proxy Bidding）服务，买主只要把自己打算出的最高价输入，一个被称为“小魔术师”（Little magical elf）的软件就会自动替买主跟踪报价情况，按照加码幅度加价，直到实际报价超过了买主授权的最高价。这种服务可以使买主以更合理的价格买到商品。为方便买主上网后迅速找到自己感兴趣的物品，eBay设计了多种寻找途径，除了可以按商品类别寻找外，还可以按上网时间或竞价激烈程度查找。对于在24小时之内刚刚上网的物品，标识为“新货”(New)；对本日截止竞价的卖品，标识为“最后一天”（End today）；对于在3小时之内就要截止竞价的物品，更标识为“Going, going, gone”以免顾客错过最后参与竞价的机会；对收到超过30项报价的物品，打上“热销”（Hot）的记号，以引起顾客的注意；对附有图片介绍的货物，在目录里标识为“附图片”（PIC），顾客可以“一睹为快”。eBay的出现，既给人们处理旧物品提供了方便，也为许多原本与商业无缘的人士提供了一条作生意的捷径。美国一老妇人在旧货摊上花两美元买的一个芭比娃娃，放上网后竟被巴西一顾客以数百美元购去，从此成为eBay的常客，每日生意可有几十甚至几百美元的收入。许多家庭妇女和退休人员在网上买进卖出，乐此不疲，即排遣了寂寞，也能增加一些收入，补贴家用。eBay的经营成功，在于找到了一个很好的市场切入点，充分利用Internet联系广泛，不受地域和国界限制的特点，可以在非常广阔的地区为旧物品寻找潜在用户从而使物品增值，又考虑到买主和卖主的需要，为他们提供了诸多方便和一定的交易安全保障，因而得到人们青睐。四、北京市西单商场开发网上购物情况简介北京市西单商场股份有限公司是有着70年历史的老字号企业，1993年改制为股份有限公司，1996年成功上市。目前，西单商场营业面积近3万平方米，采用先进的电子监控系统和计算机管理系统，现代化程度已跃上新台阶。经营商品8万余种，形成了集大众商品规模经营和服务中青年消费群，不同风格于一体的经营特色。西单商场还不断拓展经营领域，使商场成为以购物为主、集餐饮、娱乐、休闲于一体的多功能的综合性大厦。2001年10月，正当网络经济和电子商务处于低谷时期，西单电子商务有限公司挂牌营业，“igo5”网站开始运营。几年来，企业建设扎扎实实，人事安排按部就班，管理队伍稳定，业务量平稳增长，完全没有一些网站动辄就大起大落的现象，显现了以大型国企为背景的实力企业风范。1997年，西单商场就开始了在互联网上开展商务活动的探索，开展与北京电信的合作。1998年11月，网上西单商场（www．xdsc． com．cn）正式开通；通过与首都信息发展有限公司合作，1999年5月，开通了网上结算系统；2000年，企业内部初步建成企业电子商务建设的基层组织体系，开展对外合作，扩大业务的覆盖面，推动企业核心竞争力的全面提升。2001年底，北京西单电子商务公司挂牌成立，igo5网站（www．igo5.com）正式投入营运。经历了几年的发展，西单电子商务顺利走过了创业阶段，随着业务布局的调整和业务骨干队伍的形成，现在开始进入发展期。特别是今年“非典”期间，西单商场网上购物发挥了很大作用。今后西单电子商务将踏踏实实，稳步前进。今后一段时期内，首先还是要集中力量做好BtoC业务，其次，要发挥物流管理输出技术方面的经验和优势，为其他商业企业的电子商务提供服务；此外，为大型商业企业的电子商务改造提供基于高端技术和成熟经验的全面电子商务解决方案。发挥西单电子商务公司在商务、技术、服务等方面的优势，同时与更多的同行和伙伴合作，共同探索电子商务企业的发展之路。
