爱华网2003年11月18日，中央电视台一年一度的黄金段位广告招标结果揭晓，以火箭速度发展的蒙牛不仅跃居中国乳品市场第四位，而且在央视广告招标中击败伊利当上了央视标王。蒙牛此番在中央电视台准备投放3．1亿元广告。 同为乳品行业、来自内蒙古的两大巨头一掷千金，让人感觉到飘着乳香的空气中弥漫着硝烟的气息；质疑的声音也由此而起：“每天开进央视一辆桑塔纳”的它们，不知能否同样每天“开出一辆奥迪Ａ6”？ 圈地后的营销战 “3．1亿元是要加进固定成本的，不知道蒙牛要多卖多少袋牛奶才能赚回来。”中国农业大学经济学院的李秉龙教授对记者感叹说，3．1亿元绝对不是一个小数目，尽管蒙牛的增长速度在业界被誉为神速。
今年首四个月，蒙牛销售额达12亿元，若增长保持现有速度，其全年营业额估计可达到40亿元，与上一个年度比较，增幅亦近一倍。
“企业投放广告当然要考虑企业实力，我们不会把成本摊到消费者身上。”蒙牛的相关人士肯定。这也就意味着蒙牛将接受更大的考验。
蒙牛在市场营销方面的出类拔萃，一直倍受业界首肯。“神五”上天后，蒙牛很快在大街小巷打出了“中国航天员专用牛奶”的广告，据内部人士透露，蒙牛为此花费1500万。
当然不仅仅是蒙牛，整个乳制品行业都在营销上不惜血本。光明乳业在这次招标中虽然没有成为焦点，但是2003年的广告额据透露也高达9800多万。
专家指出，所以会出现这样一个营销高潮，可以说是乳业经过上一轮扩张圈地之后的无奈之举。
2002年伊始，乳品市场资本混战就没有停止。老霸主们不惜血本地四处收购兼并扩大企业规模，新贵们不惜重金投资到这个据说是乳香中带着黄金气息的行业。
2002年，上海光明在两年内收购30家公司后，又把法国达能收至麾下；另一家巨头北京三元贴身而上，一方面并购了卡夫，另一方面南下上海，收购了上海全佳，抢占华东市场。
去年12月9日，新希望集团从雀巢口中抢得了云南碟泉乳业的控制权，并在半年间重组9家乳业公司，势力遍及四川、安徽、吉林、浙江、河北、山东和云南。
2003年初，康师傅在杭州安吉建立3000亩牧场，产品打入华东市场，同时投资1250万美元在广州建牛奶生产厂，预计明年投产。
投资乳业的上市公司可以拉出一串长长的名单，既有主业为乳品经营的伊利、光明、三元、三鹿等，也有其他农业类、流通类上市公司，如新希望、维维股份、亚华种业、洞庭水殖等。
而神速发展的蒙牛诀窍之一就是大肆购并地方企业，让当地企业贴牌生产。短短三年时间，蒙牛从1999年的营销额4千万元人民币，跃至去年年底的年销额21亿元。
一番扩张圈地之后，蒙牛也挤入了企业龙头行列，但还远未到歇口气的时候。
“市场格局初步定下来了，下一步就是要把产品卖出去，市场扩张投入这么大，要是销售跟不上，企业风险就会随之而来。”李秉龙教授说，“为了卖产品企业不得不投入巨额广告，而广告的投入又将加重成本压力，只能扩大生产规模，降低单件成本。” 如此周而复始，乳业正在形成一个怪圈。
奶源危机
大肆扩张圈地的另一个后遗症是奶源危机。“扩张伴随而来的是争抢奶源。我国原奶的年增长量为12万吨左右，而鲜奶的市场增长量为36万吨，原奶的增长量远远不能满足市场的需求。”中国奶业协会理事王丁棉以来自大草原、奶源建设可谓更占优势的蒙牛为例，替记者算了一笔账。
包头的奶牛大概为15万，产奶的牛大概在10－11万头，每头牛年产量3000—3500公斤，即年产量不过35万吨。
根据蒙牛估算的2003年销售额40亿元，其中奶源收购成本占40％，也就是16亿元，按照目前原奶收购价1700元／吨，原奶的需求量接近100万吨。与原奶的供应能力存在60万吨以上的缺口。而这还仅仅是蒙牛一家的需求量。
王丁棉认为，如果这种扩张与奶源基地建设脱节，或者两者的膨胀速度超过市场的实际增长速度，那么后果将会出现生产过剩、机器闲置、奶源整体质量不高的“乳业泡沫经济”现象。
2002年8月21日，伊利公司增发5000万股，募集8．25亿元；2002年8月28日，光明乳业成功上市，筹资9．5亿元；2003年8月，三元牛奶上市融资4亿元；2002年10月29日新希望决定发行8亿元债券，并宣称将投资20亿元，控股10家地方企业；2002年底，蒙牛获得摩根士丹利、鼎晖、英联三大国际风险投资机购的海外风险投资2．16亿元人民币。
一笔笔资金被投入到乳品行业，但资本并不能完全解决奶源问题。
专家介绍，由于原料奶的供给增长受自然规律制约，从这个意义上讲，资本挤不出奶。
在蒙牛的规划中，2006年蒙牛的销售额要达到100亿元，以保住其在乳品业中的龙头地位。如果不出太大偏差，仅蒙牛一家，2006年的原奶需求量就将达到250万吨，也就是80万头产奶牛。
奶源是稀缺资源，是企业不得不面临的问题，而解决的途径就是投资、投资、再投资。
资金链预警
圈地扩张、争抢奶源、广告营销的大肆投入，归根到底要有钱来买单。
“相比之下，蒙牛的情况更令人担忧，2002年伊利的资产负债率是47％，光明是42．6％，蒙牛是54％。一般来说，不超过50％属于比较稳健的公司。50％左右的资产负债率相对还是比较正常，但不能不提醒蒙牛，发展速度太快，也可能带来管理上和资金上的隐患。”平安证券分析师马北雁对此表示担忧。
蒙牛的高速发展源于董事长牛根生的规划。目前整个乳业市场份额350亿元，专家预测今年会有10％的增幅，牛根生希望在这个增幅中拿到三分天下的份额，以蒙牛目前的发展，2006年达到100亿的销售额不是没有可能。
要达到这个目标，资本是一个举足轻重的砝码。蒙牛最初由9个自然人募集股本金1398万元，第一次增资扩股达到2588万元，第二次融资达到4598万元，摩根士坦利等三家投资机构投入2．16亿元，总计3．01亿元。短短3年，蒙牛总资产从1000多万元增长到近10亿元。
然而以100亿元的销售额计算，仅奶源收购的成本支出就将达到40亿元。
“由于对乳制品行业的看好，借款并不是太难，短期内以其现金状况，负债率还可以消化。不过情况并未因此而有所乐观。”马北雁认为蒙牛的巨额广告投入将明显加重蒙牛的负担。“营销费用大大提高，而下游产品价格只能降不能升；占40％左右的原料成本，也没有下降的空间，否则会打击奶农的积极性，同时由于饲料等原料涨价，抢奶源造成的涨价，成本只增不减；行业净利率将再次下降。”
事实上，乳品的价格战早已经开始。如果市场总量的增长难以弥补降价带来的利润流失，总利润会受到影响。
“乳品行业的平均毛利率大概在25％，净利率大概在5％，属于薄利多销的消费品。”马北雁说。
可以看到的是，各乳业公司的毛利率正在明显下降，从2003年上半年中报数据可以看出，上半年新希望的毛利率从去年同期的33．8％下降到今年的21．15％，同样，光明乳业的毛利率也从40．91％下降到36．39％，其他几家也都有下降。
“蒙牛因为不是上市公司，解决资金问题的压力比其它几家上市公司相对要大，债务负担会比较重，由于财务杠杆的限制，负债率不能太高，否则银行借贷的利息等负担会更重。”马北雁认为，“对于蒙牛来说，正在酝酿的上市能否成功将非常重要。有消息说，蒙牛将抢先赴港上市，并已委任百富勤以及摩根士坦利为包销商，预计可于明年年中在港上市，筹集资金额为15．6亿元。如果上市成功，蒙牛吃紧的资金链就会缓解不少。”
