批发市场运营方案 胎死腹中的市场启动方案－－糖尿病市场运营方案

楔子

　　近几年来，很多医药厂家都有在惊呼“这市场太难做了”，无论是处方市场还是OTC市场。市场难作的表象就是费销比的不合理，98年以前，投入一元，有可能产出5元、10元，同样的方法，现在投入一元，有可能产出2元、3元，甚至血本无归，而这核心的本质都是国家加大对医药行业的监管改革力度，紧跟国际潮流带来外部环境的变化，不规范的市场操作已逐渐退出历史舞台，随着各类医疗法律政策的出台，各地的药监局、卫生局、工商局的业务操作越来越规范，医药分家，清查医疗机构，重新审核资格等这一系列政策，让很多无实力的小厂家吃尽苦头，即使有个别取得突破，大势所趋违法操作的空间和时间都已不多，但是在这残酷的淘汰过程中又孕育着无限的商机，目前我国居民由于人口数量的增长，人口老龄化和人民生活保健意识和收入水平的提高，使药品的增长速度为每年12%，医药分家后，消费者“小病到药店，大病到医院”的观念会不断的加强，分流后的药店销量明显比以前高了很多，目前中国的政策导向是鼓励开发OTC市场，目前第一批公布的OTC药品只有700多种。到2003年，第二批非处方药品目录会公布，OTC新药注册制度也会完善，OTC市场环境越来越有利于有实力的正规企业的发展，由于OTC市场的开发具有四个特点：一是新产品开发费用较处方药低，OTC新产品开发费用占销售额的3%—5%，比新药开发（约占销售额的10%—12%）少的多；二是OTC药的注册登记非常简单，不必像处方药那样经过严格的审批和检验；三是OTC的生命周期要比处方药长的多（如拜尔公司的阿斯匹林已有100多年的历史），依然还有市场；四是非处方药的品牌作用十分明显，因此OTC市场将来肯定是大有可为。虽然中国目前OTC市场运做大环境还十分不规范，正处在转型时的混乱期，完全与国际接轨至少需要5到10年的时间。而这期间，正是春风药业凭借雄厚的科研开发力量，运用多种经营开发机制，迅速发展的黄金时期，到2005年，真正的竞争挑战来临时，春风集团凭借医院、处方市场、OTC市场三大支柱，已变成一个大而强的集团公司，大是指销售和网络规模，强是指赢利能力很强。如何顺应药疗保健行业的政策，探索合法有效的营销模式，成为当前关健的课题。

　　2、 广告媒体现状浅析：广告媒体首先从数量上早已突破了过去电视、报媒、电台三分天下的时代，媒体的概念和范围也广泛延伸，凡是能展示传递声、视、文信息的载体都可以称为媒体。而过去的电视、报纸、电台被称为大众传媒，仍然占到主流。在日常生活中，打开电视，翻看报纸都无所不在的充斥着药品和医疗广告，在2000年的央视广告调查中，药品电视广告量稳居所有产品统计类别的亚军，在报纸的广告版面中涉及医药保健的占了三分之一，如何在广告围困中另辟蹊径，变成焦点，如果我们避开这块战场，不做上线媒体宣传，也不现实。而我们如果也采用雷同的手法，只讲信誉及疗效，那只是在和别人拼广告费，在企业实力不强、广告费用少的情况下只有死路一条。只有智取，不可力敌成为原则，大力新胶囊作为一个面对糖尿病患者的窄口径、高价位的产品，不宜大面积做普遍宣传，适合在锁定目标人群的专业媒体上做些文章，电台讲座和报媒的软性文章，由于价格相对低廉，隐蔽性又强，在投入不大的情况下，初期启动市场时可作为高空宣传阵地的支点，不过必须在企划细节上下足功夫，如何选择报媒种类且什么时间上那一个版面，放在什么位置标题如何设置等等，并不违背掌握广告的五步曲顺序，即吸引注意、留下记忆、激发兴趣、产生传播、促成购买。五个步骤，环环相扣，缺一不可。

　　3、 同类产品竞争加剧，买方时代来临。任何一种商品都不在是奇货可居了，类似于95、96年三株口服液一统天下的时代已一去不复还，经过一个简单的市场调查，同类竞争对手不下几十个，其中含有保健食品、中成药和西药，各种营销手段层出不穷。了解对手，突出津力达的不同，解决一个核心问题并且比其它产品做的更优秀，是大力新胶囊杀出重围的唯一出路。同类产品对比表格如下：

品名 批号 价格（元） 规格 日服用量 生产厂家 每日支付成本（元）

　　4、 消费者消费心理已经理智。随着科技的进步，信息时代的到来，消费者生活水平的提高，在广告引导下一轰而上盲目消费的情况已不在有，消费者从94年真正的营销时代到来后，已经历了传单、报媒、病例专题、广告、电台活动等等，各种营销方式的轮番冲击，面对呼啸而来的广告攻势，基本上已经无动于衷了，而是靠自己的知识去理解、去问寻、听朋友介绍再选择购买已是现实。但是得病的患者又是一个特殊的消费群，虽然他们在消费时也具有上述特征，但是病魔对躯体和精神感情的伤害是独一无二的，渴望健康、重新享受生活又是心中不可压抑的希望和需求，满足这个需求销售就顺理成章，如果药品疗效的确很好的话，就形成了一个良性螺旋式上升的循环过程，否则只能获得一时的销售利润，而丧失的是整个消费者的心，这又是最可怕的，因此在初期引导消费者时，不能采取立体轰炸，信息强灌的方式，而应该采取一种“润物细无声”的观念引导模式，软性文章、医疗专科，科普讲座，书刊传播等等都是此类方式的代表，无论千变万化，患者都需要健康，如何运用满足这一需求，是大力新初期获胜的关键，营销战术可启动一时，要想一世，确切的疗效和合理的价格是基础中的基石。

　　1、 目标人群和病种的分析。目前大力新胶囊的适应人群是II型糖尿病患者，目前在中国的发率在2-3%之间，大约有3000多万人，绝大多数是40岁以上的中老年人，糖尿病又称为“富贵病”，相对在农村由于饮食结构和劳动的关系，发病比例较低，而由于大力新又是一个短期内需支付上千元的一种高价位产品，因此城市市场包括南方一些发达的县级市场是我们宣传的主战场，而糖尿病人作为一个特殊的患病群，非常需要别人的关心与照料，尤其是饮食呵护，而若能得到专业医护人员定时的关心和指导，更是可望而不可求，针对其心理诉求，我们可提供这样的产品附带服务，是真诚的服务，患者就可接受我们的健康观念传播。

　　2、 产品本身的特点及劣势。A：首先是理论突破，长期以来中医认为糖尿病的病机为“阴虚燥热、气阴两虚”，病变脏腑在“肺、胃、肾”，治疗方法在“滋阴润燥、益气养阴”上重复效果不太理想，由某某教授领导的科研攻关组，提出了“滋脾运津、从脾论治”的全新理论，使糖尿病在综合治疗下得到全面控制成为现实，在宣传时重点攻击消费者的治病选药理念；其次是国药准字三类新药，比很多省级标准的药准字无形中提高一个档次，并获得国家新药研究基金项目，由于医疗机构在消费者心目中还是有较高可信度，中国中医药学会糖尿病研究中心，某某省中攻糖尿病治疗中心的牌子还是值得信赖的，在和医院合作专科合做科普宣传时，可以做为优于其它产品的后盾推出。

　　营销推行初期最根本的障碍是高价格和短期疗效慢同时存在，而这两点在大力新本身都有体现，大力新胶囊的日支出成本达到17元每天，是一般西药日支出成本的4-6倍左右，而糖尿病又是一种长期慢性的内分泌代谢性疾病，治疗过程并不是一蹴而就的，需要漫长的时间和耐心，昂贵的价格成为销售的拦路虎，第二因为大力新是纯中药制剂，虽然理论上讲从治本入手，但当消费者付出几百元而无效果时，任何先进的理论都变的很苍白。如何让消费者感受到物有所值，成为关键，选择和大力新胶囊配合的药品必须满足快速有效，能弥补大力新短期疗效不明显的缺点，也很重要。因此推出综合治疗方案就很必要，以大力新为主方，辅以其它西药及饮食健身疗法，几管齐下，方能全面控制、预防糖尿病并发症的发生；而其中除了药品以外，其它的一切服务都是免费的，甚至根据病因病体的不同，来赠送大力新系列临床制剂用药，来真正体现高价位、高疗效、高服务的精神。

　　2、 前期公司从理论包装到宣传材料的制作，都已下了很大功夫，现在需要的是根据目前最新的的需要和状况，加以变化和改进，重新进行医学理论和营销理论的包装，站在巨人的肩膀上会看的更远。

　　3、 公司自己的研究院和某某省中医糖尿病治疗中心的品牌对营销工作的支持是十分巨大和无形的，它直接解决了营销中让消费者如何信赖的一个难题。优化组合，强势利用，与其它医院多方位合作，成为必然。

　　4、 无糖网络的会员：21世纪营销的真正核心争夺战是对消费者心理的满足和占有，无论是多少量的广告资金和何种广告宣传模式，其核心目的是寻找目标患者并获取他的心。寻找单一个体患者所花费的成本越来越高，而在前期保健食品大力旺口服液销售当中，有一个无形的财富，即全国松散型的组织无糖网络协会，每一个区域中的无糖经销商，通过几年的宣传和吸收，手中掌握了成千上万个无糖会员，而这些会员都是标准的糖尿病患者，而这些患者名单是很多糖尿病厂家花了多少广告费都找不到的好资源，它的存在就解决了大力新胶囊市场启动时资金困难的课题，只要有基本市场启动费用就够了，借船出海是明智之举，只要解决好和经销商之间的利益问题。合作应当不成问题，由双方联手共同操作此事，经销商提供名单和地址，我来通知搞活动，买大力新胶囊送大力旺口服液，送出去的大力旺每盒给经销商提4元，或者是活动当天销售额的5-10%，分给经销商，经销商即得到了实惠，而扩大了在当地的名气，一举双得，应该有较好的合作前景。

　　2、 二十字营销方针：根据上述的市场背景分析及各种公司资源，大力新阶段性营销方针是：报媒引导、科普传播、终端强化、专科切入、服务至上。其核心是得用少量的报媒在空中用软性文章进行渗透，保持形象和品牌，在地面用专业书籍《糖尿病解密》，进行目标人群的派发，并通过讲座等方式来传播科普知识，根据消费者购买方便性的原则，选择A类终端进行终端布置，通过营业员联谊会、小礼品等方式强化软终端，实施终端截流，启动时最终产生的销售是在联合专科，它同时也是服务的阵地，利用它可以解决可信度和不良患者的负面反面，形成良性循环，越来越好。

　　3、 营销的支点，专科门诊。由于无充足的广告资金和人员，大力新操作必须以点带面，先求效益后求规模，国家对各种义诊活动卡的越来越死，正好春风药业有合法的医疗机构为后盾，联合办专科门诊成为以点带面的核心点。建立专科主流有两种合作模式，一种是我方出专家和护士，交纳管理费和提成，自主经营；一种是医院自己派医生和护士，我方负责管理费及提成，专科用药以大力新胶囊为主，当然第一种方式最合适我们。联合专科操作有三要素：第一、我方可以以其医院名义进行广告宣传，第二、即使是对方的医生也必须遵照我公司的营销方针，货款一月两至三次结款，第三、专科所属医院必须是二甲以上的、最好还能是医保定点单位。

　　在营销宣传工作当中，都是以联合门诊为核心，这样就避开了消费者的心理防线，基层员工的身份在面对消费者时，都是专科门诊里的医护人员，由于专科的服务肯定比一般医院的专科到位的多，同时也就解决了很多反面的口碑宣传，并且由于是各种健康科普宣讲，又具有医疗资格，从而解决了营销合法化的问题，使我们在销售中不会遇到太大麻烦。

　　4、 软硬终端的建设与维护。销售通路的设置是否能满足消费者购买的方便性，是判断终端顾客流失原因的标准之一，在城市里进行终端布货时，根据现有的OTC人员对终端掌握的材料首先占领A类药店，其次是面向全市区域，根据5-6万人口拥有一家终端的大标准来查漏补缺，第三由于工商、药监局等对店堂布置规划要求越来越严，在店堂内琳琅满目的招贴展板已不再现，这时，产品包装本身就成了最好的硬终端，充分利用空间，设计产品包装造型，是硬终端的重点。软终端是目前各个厂家争夺的焦点，据北京某权威调查公司统计，在到药店购买的人群当中，有70%的人是定向购买，30%的人是选定某一类型但不确定具体品名和随机购买者，而在70%的定向购买人群中，若经过药店营业员或坐堂医生说服，也会有35%的人改变主意，可见软终端功夫若做到家，就可以兵不血刃的占领市场，广告学上讲，造势不如借势，借势不如顺势，在软终端操作中有通过开联宜会、在营业员中举行有奖知识竞答、赠送小礼品、熟记营业员生日等各种方法，而这其中操作关键是公司如何来花少量的钱来满足营业员的某一爱好和需求，例如同样是台卡，有一个厂家在台卡后面镶了一个小方镜和方便装，可以放圆珠笔、便筏等物，一个小创新，别的台卡下台了，自己的展示品却深受欢迎，因为大部分营业员是女性。总之，终端操作是一门极度发挥员工个性的创造性工作，并无特殊固定的模式。　

五、 战术的组合

　　2、 一份真诚的邀请函：现在消费者对各种各样的小报烦之又烦，但是由于传单具有携带信息量大，成本低廉，能讲出促使购买的关键性语言，这些都是正规媒体所不具备的，因此还有一定的市场和作用，我们设计的邀请函了是DM（直递宣传品）的一种变体，它的主题发生了变化，不是在宣传大力新的功效如何，而是告诉消费者在某个时间或地点，有个何等级别的专家（此专家是前期送到患者手中《糖尿病解密》中介绍过的专家、教授）来作何种报告，讲述综合治疗方案，以及到市场有何种优惠的政策，邀请函就是请柬，制作时简单、精美，并用一些手法使其不能短时间内丢掉，如言语引导“糖尿病患者关心的话题”，文中设计有奖问答，读报有奖等活动，提高阅读率。

　　3、 一本概念专业书刊《糖尿病的解密》出台：久病成良医，此话一点不假，在我以前接触的许多类型的患者当中，每一个人都对自己所患病种了解甚多，而这又与文化层次成正比，糖尿病既被称为“富贵病”，主要在城市和发达地区，文化素质相对较高，若能从观念上引导成功，销售便水到渠成，《解密》一书中共分七部分，第一部分是：谈糖色变、并非耸人听闻，从数据和事例导入，用残酷的现实告诉糖尿病患者和准患者，及时及早治疗是关键，首先从思想上震摄；第二部分是糖尿病解密，从中医、西医角度阐述病因病机，及目前的治疗成果，突出一些不是我们主要竞争对手的产品，劲敌可忽略不写，第三部分是传统中医历史突破，从新闻角度阐述某某教授刻苦攻关，取得突破的喜讯，此章节中可捎带介绍几个专家，以便为将来做科普报告时进行可信度和吸引力做准备；第四部分是综合治疗体无恙，可从中医理论君臣佐使，综合治疗入手，阐述目前最具特色的以大力新为主方的综合治疗方案取得了巨大的成功，其中，详细阐述对症施治方法和原则，推出大力新和大力新1号、2号等药品组合，并配以西药，饮食注意，健身巩固。这些提前的引导，为以后专科配药和宣传时埋下很好的伏笔和铺垫。第五部分是走出治疗糖尿病的误区，比较客观的阐述目前的治疗误区，用隐蔽的对比法突出大力新综合治疗的客观科学性。第六部分是及时预警防病变，从家庭遗传等各方面入法，告诉中老年人如何进行检查和预防，及早发现，及早治疗，成功康复，第七部分讲述如何进行饮食健身疗法，详细讲解，推出春风药业和专科的各种服务措施，地址和电话并设计反馈表格，建立全国的患者库。此书一定要由医学专家和营销人员共同来完成，达到一个即能客观讲述医学事实，又能深谙患者心理，逐步引导治疗观念的效果，此书是将来营销时的重要武器，前期无糖网络中的会员无论用何种方式，首先是每人一本，进行观念上的引导工作。

　　4、 一个成功的专家科普报告。活动的本身其实并不是为了直接销售，而是为了更好的宣传，以宣传带动销售是OTC操作的基本规律，但是由于利益的驱动，让很多厂家趋之若骛。一个报告会的成功其实是各个细节的累加，一个细节脱节就可导致全盘皆输，它的成功需要五个要素，第一是会前预热必须到位，保证患者到场人数，第二：活动前各个岗位如登记、导引、叫号、疏散等必须进行模拟实战演练，责任到人。第三：活动登记安排顺序必须合理有数，重点、非重点患者以及医托的安插时间，恰到好处；第四：专家报告必须会煽情，可采取互动式的讲座方式，让患者自述得病时的痛苦以及治疗后的欢乐，调动现场气氛。第五是讲座完毕后咨询时，千万注意不让患者一窝蜂，一定要按号叫人，保持专家与患者一对一或一对二，容易做工作形成销售，若地政关系不允许，现场不销售也可引导到专科和药店进行购买。

　　5、 品牌服务至上，融入春风家园：目前有个统计和调查，假设单纯靠广告引导或科普报告产生的销售和后期购买。单位患者付出的总成本是100元的话，那么若通过有效的沟通服务方式，可使公司从单位患者获取的利润增加50%以上，甚至翻番，因为口碑传播的购买率是很高的。融入百姓生活，提供服务保障，肯定会成为药品营销中的一个主项，目前服务方式主要有：

　　a) 电访与家访，温馨的问候。每次收集完患者名单后都有要根据居住区域分类。编入患者库档中，定时的电话回访，问询服药后的进程及用药指导，对于病情较重者和服药效果不明显者，由医护人员上门指导，讲明道理，消除负面影响，从而让消费者对公司有认同感，产生良好的口碑传播。

　　b) 定时的检查与保健：专科里购置血糖仪、听诊器、血压计等辅肋性医疗设备。每周设定特定时间为患者统一免费测血糖，并提供基本检查。根据康复的不同进程来做不同的康复指导，患者库的分类一定要很明细，不可次序倒转。

　　c) 康复培训与健身：当某一区域内糖尿病患者达到30—50人时，可由我们的医生从专科走出去。到社区中心，举行为各种糖尿病康复培训班，手把手教患者饮食注意事项，并解答咨询，并教他们练习健身操，参加《春风家园》的各种活动。

　　d) 实质的优惠：当购买到一定数量大力新时，可出台各种政策，如购买一疗程者，享受九五折，购买两疗程者享受九折优惠，并且由公司统一制定会员卡，仅限本人使用，卡号是终身固定，假如能推荐一个患者并产生购买后自己会享受何种优惠等，总之根据现实制定出能刺激消费者购买欲望的政策。

　　上述的各种战术组合在实战演练中会有所变化和不同，营销无定式，以实际情况需求为准。

　　2、 招聘与培训：基层员工应以专业为主，最好是学医的或有医学背景的，此例3：7的比例。在构建高素质员工队伍时，招聘把好入口关是第一位，要求是中专以上学历，男女不限，招聘技巧把关由人力资源部拿主导意见，招聘完毕后，建立完善的培训机制，不培训不得上岗，多层次、高质量、专业化的培训是一个企业发展的动力和源泉，也是培养员工忠诚度最好的阵地，培训中的基础是企业理念培训，包含春风公司创业史，目前的现状，未来的蓝图、能提供何种舞台、如何做一个合格的春风营销人，培训的核心内容是技能培训，若是营销人员内容有：如何在营销中实施管理，企划七大项专业技能培训（含终端操作、电视、报纸、电台媒体、中小型活动和大型活动操作等等）培训中分层次，专业化是个重点，从而为公司储备发掘各种各样的人才，人才从输血到内部造血是必走之路。

　　2、 单个自控制市场的开发所需费用包含专科开办管理费每月2000元—4000元之间，员工工资7000元—10000元之间，邀请函、书刊等宣传材料每月7000元左右，管理费用5000元。软性报媒费用1.5万元—2万元之间，不可预测费用3000元左右，而其中很多费用是和前期OTC网络重合的，大约投入在4万元—5万元之间，投入产出计划为第一个月费效比（除去开办成本）150%—200%，第二个月为100%—150%，第三个月为80%—120% ，第四个月为60%—80%，从第五个月开始每月的费效比应控制在60%以内（含有货物成本）。此预测肯定与现实有出入，但在实际操作当中，根据当月的投入产出状况，再详细制定下个月的方案，投入机制是弹性的，关键在于过程控制与管理。

　　本营销方案因时间及篇幅所限，肯定有很多不完善的地方，在真正的市场实战中，肯定会对各个营销环节进行专项的阐述与培训，以求最大限度的贴近市场，不足之处，多交流改正

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