爱华网近3年来，空调价格大战席卷全国，几乎达到了白热化的程度，据中国家电协会数据，空调平均价格3年来下降了110%。空调“洗牌”成了行业关键词，结果会怎样？张五常为经济学总结了两个基本原理：一、人总是自私的，即总是追求利益的最大化；二、资源总是稀缺的，即价格越低，需求就越大。我们试着用经济学的观点来分析一二。 规模并非“洗牌”要素
就第一点而言，有一个经典的问题：“鸡会绝种吗？”，当然，按目前情况，鸡不会绝种，因为鸡可以被圈养并且给人带来收益。空调企业也一样，只要有赚取利润的可能，该进入的还会进入。经济学原理告诉我们许多企业进入空调行业是理性的选择，没有人喜欢费力从一屋子的花生壳中找一个剩下的花生米。有很多品牌进入不仅意味着挑战，更多可以理解成还有很多的机会。用边际分析方法分析，边际成本是指一定规模下进入行业的所增加的成本。以后，固定的投入、费用都无需增加，多生产多少都一样，所增加的成本就是边际成本，而边际收益要明显大于边际成本，所以从边际收益的角度，3万套/年规模的企业有他们的活法，300万套/年规模的企业也有他们的活法。那么“鸡和鲸鱼哪个更有可能绝种？”，鸡和鲸鱼对人类都有价值，但是鲸鱼目前却面临物种消失危机，因为他难以被圈养。供给、需求、价格具有弹性，它们的互动，乃是消费者、经销商与厂家的逐利动机和营销方式选择的较量。那么接下来的问题，“洗牌”会“洗”掉谁呢？大品牌还是小品牌？都有可能，关键看谁有可观的边际收益或者是否有忍受亏损坚持下来的实力。大品牌有大品牌的经营方法，小品牌有小品牌的生存之道，关键就怕大品牌走了小品牌的路，小品牌走了大品牌的路，不能正确认识自己。
“交换”价值能不能保持对等对“洗牌”有很大影响
在空调企业的经营中，渠道占有至关重要的位置。由于零售业态的变化，经销商与厂商的关系也发生深刻变化。从经济学角度来看，合作就是一种“交换”，即双方的付出和得到的“交换”。如果有一方付出和得到不平衡，心理就容易倾斜，久而久之，合作会出现裂痕。我们常常看到，很多厂家认为自己付出了多少多少，结果什么也没得到，经销商是“狼心狗肺”，一点儿都没有良心。经销商说，我辛辛苦苦，跟着厂家撕杀，利润可怜或者没有得到回报。实际上，这本身就是经济学基本原理的一个反映。经销商希望得到什么，厂商希望得到什么？是市场份额，是利润，是品牌？如果在付出和得到上不能对等，合作就会出现问题，不能得到足够的渠道支持的厂商，自然就属于“洗牌”对象。
同样地，消费也是一种“交换”。消费者需要与产品所能够提供的满足是否对等，决定着企业的竞争力。所以，善于对消费者进行研究，发现消费者需求并且满足他们的企业，同样会得到消费者的亲睐与对他们付出的回报。绝大多数消费者喜欢物美价廉，但是价格并不是消费者需要的全部。因此，价格战，并不是决定空调企业最终能走多远的关键，说到底，这只是市场操作的一种战术。
价格战对于“洗牌”的作用很有限
依靠价格启动市场是一门科学，需要对市场做科学的分析、准确的判断和把握，盲目地进行价格大战无异于饮鸩止渴,甚至盲目地搞价格大战将对客户造成极大的伤害，导致企业信用大厦的倾覆。这样的竞争为恶性竞争----希望采取把对方打垮的手段，把对方消灭掉，最好就剩下一家，就可以重新制定垄断价格。这就是空调行业“洗牌”论的根本原因。
从去年开始，空调市场的增长速度明显放缓，这也对企业产生竞争压力。也就对企业在各个方面要提出更高的要求，包括技术、企业制度、服务、管理等等各个方面。而国内的许多企业在这些方面还有明显的差距。于是某些边际成本低的企业考虑到了价格优势。道理很简单，老百姓消费，并非全追求产品先进还要考虑经济问题。
但是经济学告诉我们：价格越低，需求越大。价格的降低会开发出低价格的消费需求，即意味着空调市场这个蛋糕的低价部分会变大。因此，对于想以价格战进行“洗牌”的厂家而言，想通过低价格抢占对手的份额，不一定能够奏效。
另外，价格战要付出巨大的机会成本。当前的价格大战意在争夺市场份额，但是按照微观经济学的观点，这是要付出机会成本的。经济学把为了得到某种东西而放弃的其他东西称为得到某种东西的机会成本。如果企业通过价格大战换来的收益小于机会成本，就是非理性的行为。付出的机会成本有多大呢？比如讲严重影响了品牌，影响了研发新技术，影响了开发出新产品，影响了行业发展的竞争力……，还可以罗列许多。无视机会成本的价格大战是不是有助于“洗牌”？彩电大战、VCD大战早已给出了答案。市场的需求永远是多元的，消费者不会围着企业的指挥棒来转，价格大战的必然结果是两败俱伤，三败俱伤，谁也不会幸免，许多企业在在决策时不自觉地陷入了误区，不考虑机会成本，当然目前市场的不规范会降低部分机会成本，帮助买部分机会成本的单。但是我们可以算算，把打价格战的钱存到银行，能够产生多大的收益？！
价格战对于“洗牌”的作用很有限。
创造消费需求能够在“洗牌”中永远保持优势
“消费者剩余”讲得是消费者在买东西时对商品有一种主观评价，表现为愿意为这种商品所支付的最高价格，经济学称为“需求价格”。如果需求价格高于市场价格，消费者剩余就为正值，商品卖得就快，如果消费者剩余为负值，商品就卖不出去了。于是，为了促进商品销售，各厂家竞相降低价格，但是这种降价是违反经济规律的，是针对竞争对手采取的冲突性价格，而不是针对消费者的“需求价格”。当然，消费者的“需求价格”随即降低。对于善于创造消费需求的企业，他们总能引导消费潮流，然后获取高额回报。等别人跟上，价格降低后，他们会推出另一种新的“需求”，这样的企业，在“洗牌”中永远能够保持优势。
当然，上面也谈到：价格的降低会开发出低价格的消费需求，将空调市场这个蛋糕的低价部分变大。因此，从这个角度而言，价格战有他的积极意义。购买欲望和购买能力是构成需求的两个要素，两者缺一都不能实现需求。对于我们这个经济还不算富裕，恩格尔系数在0.6以上的人群还是大多数的国家，低价还有很大的市场接受空间，所以事实上空调行业也是不时有“黑马”出现。
“利润”是“洗牌”中的定海神针
企业存在的核心就是为了赢利，但在日常经营中，太多问题和事物会让人迷失真正的方向。很多公司都有货币幻觉，只关注名义货币量而不考虑利润，或者他们抱着“先抢份额，后要利润”的观点，千方百计寻求增长。试图变大而不是变好是不明智的。如果单纯追求规模只会使你更臃肿，而不是更大。没有利润的企业会变得更容易被消灭，而且越是推迟赚钱，问题就越难解决。
有个发生在身边的例子：2000年，爱立信手机已位列全球市场份额第四，但是手机业务产生亏损，同时公司的电话交换系统业务却有丰厚的利润。爱立信没有选择跟进手机价格战，而是选择离去。我们的空调业，继彩电全行业亏损、DVD大战后，仍在恶性竞争。我们真的应该好好研究爱立信选择离去的原因和智慧。
体制决定“洗牌”结果
退出是一种智慧，但是很多空调企业不用考虑，因为他们是国有或者集体企业，背后拥有当地财政“无私”的支持。他们经营的好坏取决于经营人员的个人境界和政治素质、管理水平的高低，而无法从制度安排和企业治理结构上得到保障，业绩较好的国企往往需要许多特殊的条件并且从内部运作上看，经营者往往拥有和所有者差不多一样的权利。常见的，缺乏制度保障的激励机制，普遍的“所有者缺位”，权责不分会带来诸多弊端。人都如此，花自己的钱比花别人的钱要爱惜得多。所以在空调的“洗牌”中，从理论上讲，体制是一个可推断的显然的决定性要素。所有权的定位，所有权和控制权的统一对于一个企业而言具有深远意义。确实需要保留的国有企业，也要建立现代国有企业制度。从世界范围来看，凡在市场经济条件下实行较成功的企业制度的国家，国有企业都是被当作特殊企业来对待的，按特殊的企业法人形式来组织和管理，按特殊的法律来运行，这是市场经济内在规律的体现。不能顺应规律的，在激烈的靠结果决定命运的“洗牌”中，唯一的结果是“出局”。
政府对待恶性“洗牌”不可以不作为
关于市场经济，社会最不能容忍的一点就是，听任价格分配原则导致关系不可调和、产生出对抗性矛盾的贫富悬殊、两极分化。家电行业作为一种关系老百姓切身利益的产业，与可随心所欲讨价还价的农贸集市不同，自由竞争在这一场合可能带来很多的危害。是否家电是完全竞争市场，政府就可以不作为？我认为政府在这一点上，不能一直听之任之。空调门槛低，所以可以关了再开，开了再关？进入和退出成本低，倒霉的是消费者和市场本身。政府这个惟一的、垄断的、理当无私的生产者，应始终坚持尽力在数量和质量上对行业的价值取向进行导引。否则就会像彩电大战、VCD大战一样，再出现一出恶性竞争导演的悲剧。我们不要夸大权力的作用但是我们不要总是将约束为作为市场的对立面、终结者出现。实际上即使资本主义国家干预经济和弥补市场缺陷的手段也是很多而且频繁运用。
