淘宝老顾客营销 做营销 要跟顾客的感觉走



做营销 要跟顾客的感觉走

你有没有注意到,当人们谈到过去使用某项产品的体验时,他们的评价绝少限于商品的性能,他们的陈述常常是它让我感觉到、它让我想到或者它帮助我……如果还继续以功能为思考,那么肯定无法提升你的产品力!

山姆·法伯(Sam Farber)是一家名为科普柯(Copco)的厨具制造公司执行官,现在已经退休了。他自己早就觉得很多厨具用起来非常不方便。意识到绝大多数的缺陷都是由设计造成的,他找来了达文·史托厄尔(Davin Stowell),灵巧设计公司(Smart Design)的创办人。就常用厨具总体的不足之处,两人展开了几个小时的讨论,并磋商该如何改进它们。不久之后,他们决定唯一的解决方案就是彻底抛弃传统的模型,重新进行设计,从“实用设计”的概念出发,以给使用者提供舒适和方便。他们首先从削皮器入手。

在任何时候,人们用削皮器来削蔬菜和水果,都要用上几种刀。手掌和手指要握紧削上皮器,转动手腕,同时肘部也要配合这个动作。因此,为了发明一种用起来既简单又舒适的削皮器,设计小组认真分析了整个运动过程及要用到的力。然后把研究的结果转化为设计要素,这些要素都有一个共同的目标——让削皮器变得简单轻松!用聚苯乙烯泡沫塑料和木头进行了数十次的试验以后,他们终于成功了,一件崭新的OXO公司生产的“好易握”旋转削皮器(OXO Good Grips Swivel Peeler)诞生了!

是什么令OXO公司和“好易握”厨具与众不同呢?原因在于法伯和他的公司不仅仅销售厨具。他们给消费者一个更加高效率、更加舒适的下厨体验。这种体验是每一个下厨的人都会深深珍惜的,无论是不是患有关节病。在价值体验里,产品集形式、功能、设计于一身,融入了顾客生活,甚至提高他们的生活品质。由于产品和服务的设计包含很多内容,此处我们对产品和服务的定义,与传统定义有所不同。过去,我们当中绝大部分人会从“功能”上审视产品和服务,而不考虑它们如何影响顾客。如果我们想要传递价值体验,仍旧沿用过去的角度观察问题就行不通了。要获得成功,就必须时时刻刻考虑顾客。

为了说明这一点,我们会仔细剖析产品和服务的各个方面;在此我们关注的是那些对体验有特别意义的属性。我们会检视四个层面,分别是:物理属性,即组成产品各个部件的特征;流程属性,与物理属性相对应,但仅适用于服务型产品;美学属性,即产品的外观是如何影响我们的感观的;组合属性,如品牌、支援、促销等等。每一个元素都对顾客的思维、感觉起着关键性的作用,最终并决定其从产品得到什么价值。

物理属性

每一个产品都由许多部分组成,每一部分都存在其物理属性,这些属性的结合构成了产品。就体验而言,每一部分的特性不但决定了产品整体的特性,在体验参与流程中也发挥着重要作用。

对于一个要提供价值体验的产品来说,它的物理属性应该支援其整体价值,或者说至少不能减少它的整体价值,特别是那些由几十、几百甚至上千个零部件组成的产品。下面我们用我们熟悉的OXO公司的“好易握”旋转削皮器来分析物理属性是如何打造超群体验的。

起初,山姆·法伯与灵巧设计公司计划着手设计一种舒适便捷的削皮器,而且可以做到在削皮过程中轻松省力,动作幅度尽量小。如果成功,任何一个人都能使用他们的削皮器。他们紧紧围绕着“舒适方便地使用”这个主题,开始把目光投向一系列可以满足预想产品要求的部件,首先从把手入手。

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大多数厨具把手的直径都较小,而且是用硬塑胶制成。为了让削皮器使用起来更舒适,设计人员计划设计一种更大的把手。这样,握起来就更有手感。这个改变初见成效,但仍旧没有达到设计者希望中的效果。做了几百个模型后,法伯终于解决了这个问题。“为何不创造一种手感柔软贴切、让人们乐于操作的把手呢?”设计人员十分赞同这个想法,但什么材料能使把手舒适牢固呢?出人意料的是,他们从洗碗机的座垫中找到了答案。

研究了多种材料以后,灵巧设计公司发现了热塑性橡胶,又名山都平(Santoprene),这是一种经过处理的橡胶,有山姆·法伯期望的柔软特性。他们还需要握柄柔软,热塑性橡胶也解决了这个问题。摒弃了传统的把手设计,工程师们用这种橡胶做成一些富有韧性的“翅片”或小的片状物;这些东西在外界的压力下可以微微压缩。这些“翅片”在手指的温度下特别能产生这种效果,也正是山姆·法伯想要的。它们不仅手感好,而且还能减轻手的压力。OXO公司的把手设计就这样到位了。

检验自身产品时,要寻找使产品增值的属性,或消除偏离体验主题的属性。那些增加顾客成本的属性只会破坏产品的价值体验。此外,还要寻找下面的这种属性:既不会构成顾客成本,但也不支援价值体验。如果这些属性不能给消费者带来价值,它们很可能是无功无过,而且还会提高价格水平。细细观察产品的每一个部分,分析其在整个产品中的作用,你就可以决定怎样更好地设计整个产品。

设计过程中要做一些必要的权衡,如成本收益分析,以此知道哪里应该增加投资,哪里应该削减耗费。这样做才能生产出目标产品,保证公司获利。

流程属性

在价值方面,制造性产品和服务性产品实质上是一致的。然而对于检测产品属性来说,还需要把这两种类型的产品区分开来。制造性产品是有形的,由物理部件组成,而服务性产品则是无形的,由流程因素构成。像物理属性一样,流程因素也比较容易量化,它决定并区别了服务水平,直接影响价值体验。

所以,正如生产性企业要确认产品的各部分属性,决定它们是增强、破坏还是不改变顾客对产品价值的认知一样,服务型企业也有必要评估它们的流程因素。如果服务型企业能遵循这种方式,顾客体验和公司利益都可以得到大幅的提高,就像下面案例中描述的一样。

美国国家铁路公司(Amtrak)很关注旅途的构成要素,并试图将简单的旅行变成一次价值体验。为了推动这次改革,它将主要路线交给各线的总经理,让他们自由设计其产品。

洛杉矶到西雅图的列车“海岸星光”号(Coast Starlight)总经理布莱恩·罗森沃尔德(Brian Rosenwald)意欲为顾客提供一次类似航海旅行的体验。行程中的每个细节,从手提行李赶赴火车站到就餐、联谊和就寝,都经过精心地设计,谱写成为旅途中的美妙音符。以下是该公司对旅行的描述:海岸星光是时尚人士的聚会,大家兴高采列,相聚成行,来到西海岸的旅游热点城市:西雅图、波特兰、尤金、旧金山、蒙特雷、圣塔巴巴拉,还有洛杉矶。途中风景犹如华丽的乐章,雪山皑皑、密林葱郁、河谷纵横,还有太平洋海岸美丽的风光,处处让你流连忘返。在罐头厂街和渔夫码头散步,在白栎树林中片刻小憩。参观几家酿酒厂,或者在晚春的大自然中放松自我。驻足在圣路易奥比斯波,欣赏太平洋海岸的美景,陶醉于赫斯特堡的山脉。乘坐海岸星光号,你就是我们的贵宾——我们的服务永远是最好的!

为了传递最后一个承诺,美国国家铁路公司为火车配备了优雅的餐车、用于吃点心、饮酒和娱乐的休息室、影院车厢,和一个专门为儿童开辟的游乐区。热爱户外运动的人士是这条路线的一个重要价值群体,为此,美国国家铁路公司提供了包括冲浪板、自行车、高尔夫球杆等户外运动装备。服务方面也十分周到,从浆洗衬衫到每天为顾客插花布置房间,每一个细节都精益求精,力求提供一流服务。房间电话即来即接,餐饮侍者精神饱满,各项工作有条不紊。

旅行结束时,卧铺车的乘客都会收到一件礼物:两个酒杯和一瓶美酒。美妙的感触和整个行程让你确信,搭乘海岸星光号不仅仅是一次火车旅行,而且是永存记忆中的价值体验。

美国国家铁路公司在提升服务的努力使公司在1999年达到了创纪录的18亿美元的年收入,乘客数量也实现了连续十三季成长。

如果审视自己的服务性产品,首先要决定你想要传递什么样的价值体验,然后协调流程因素中的各个环节,保证每个环节都在支援这个价值体验主题。

要为每个价值群体提供合适的服务水准。如果你用恰当的方式提供合适的服务,顾客将会得到他们本应得到的价值。再寻找一下互相矛盾或与你想传递的内容不相关的流程因素,并减少这些流程因素,就会保证服务是真正的价值体验,而不是虚有其表。但是,外表也要看上去不错才行。

美学属性

严格来说,我们接下来要谈的产品属性——美学,其本质是物理的。尽管美学根植于物理属性,但它不仅仅是几个部分的总和,其所传递的是一种值得我们关注的价值。设想有一台产于1946年的沃利策(Wurlitzer)点唱机,蜷缩在昏暗小屋的一角,唱机前大玻璃内的灯泡在不断闪烁。不仅仅是音乐,而是视觉和音乐混在一起,提供了一种充满怀旧题村的独特体验。人们愿意为此花费10000美元,这就是感觉的力量——视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉,它们当中的一种或多种在价值体验中起着重要作用。因为顾客不仅仅对产品做出一种反应,而会用身体、思想、感情和精神去感受它。

为了使产品便于使用,从而带来更舒服的体验,汤姆森家电(Thomson Consumer Electronics)对于其生产的通用遥控器透过颜色、大小和按键形状对按键加以区分。作为通用遥控器,它可调控几种不同的系统,比如电视机和环绕立体声设备。使用过这类遥控器的人都知道,要找到对应于一种设备的按键是很麻烦的。该公司运用颜色来标识不同设备的功能键,增大遥控器上较常用的音量控制、频道选择等按键,以方便人们使用,为使用者减少了很多麻烦。这个简单的视觉上的改进,让这种产品在市场上遥遥领先。

  

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