厂家为了扩大销售,提高经销商的积极性,通常会制定较高、较多的返利、促销等销售政策;如果在制定这些政策时,缺乏配套的纵向控制制度(即市场管理制度),就会激励经销商通过不断扩大销量来优化自己的利润,于是,窜货现象就发生了。另外,即便厂家的制度配套齐全、管理规范,窜货现象也会发生:经销商自身市场开发不力,或者存在产品定价太高、服务不到位等问题,用户不愿意在他那里购买,必然也会导致窜货。窜货,从原因上看有两重性,厂家在控制窜货时必须进行区别对待。
窜货要控制,关键是不能让其有蔓延之势,否则会造成产品价格全线下滑,打击经销商的销售积极性,缩短产品的生命周期。因此,厂家必须旗帜鲜明的反对、控制窜货,避免出现有预谋、大批量的窜货行为。但是,厂家也必须让经销商明白,无论市场管理多严格,窜货都不可能完全杜绝,经销商应该配合厂家来做这项工作,一方面厂家、经销商共同努力可以有力地控制窜货,毕竟这是惠利双方的事情;另一方面经销商参与后,可以减少因经销商原因造成的窜货。
窜货问题并不是短期内能解决的问题,因为它是与销售相伴生的现象,销售主管不要指望一劳永逸地解决问题,否则只能是“掩耳盗铃”。窜货控制首先需要厂家制定相应的政策,即与销售价格、促销等配套的市场管理制度,如:区域划分、窜货处罚等规定。其次,厂家必须有所投入,采取一定的管理手段,区分产品流向,为正确地判断、处理窜货创造条件;否则市场管理也只能是美好的愿望。最后,厂家还要严格执行自己的制度,对于窜货行为进行认真调查、核实,确实有经销商存在违规行为,就应该严肃处理;如果是被窜货地区的经销商问题,厂家也要主动与其沟通(最好在事前达成共识),帮助经销商提高认识,改善经营。