爱华网[ 摘要 ]农夫山泉坚持了五年用“一分钱”战略营销打开了市场的缺口，而同时它又坚持了体育战略而使品牌的健康和好品质深入人心。它既不轰动，也不出众，它只是很用一种微弱的营销手段进行了长期的战略坚持。这就是微弱营销的魅力所在。
一、 定义
微弱营销即企业从战略的角度出发，借助某种社会心理或社会现象以微弱的营销手段进行长期的产品促销及品牌推广活动，并通过一系列的系统整合营销（广告、公关、促销、终端等）持续地强化消费者认知，从而达到产品销售、品牌建设及企业形象树立等多重效果。笔者将这种营销方法称之为“微弱营销”，由于这种方法被养生堂的农夫山泉品牌以“一分钱”支持奥运和支持经济欠发达地区的基础体育设施建设等活动演绎得十分到位，并取得了巨大的成功，所以这种营销又通俗地称为“一分钱”营销。二、 特点1、 战略性与预见性任何营销活动都应该在企业和品牌的整体战略体系下制定实施。优秀的战略是营销活动成功的前提，只有战略为之提供了正确的方向，营销活动的实施才不会盲目；在统一的战略线程中，任何一次营销活动都将成为一次品牌的认知积累，并且在消费者心中形成了一定的接受度，这不仅为后来的营销活动奠定了认知基础，也使当前的营销活动为品牌建设添砖加瓦，而不会成为一个独立的、离散的活动，从而混淆消费者视听，影响品牌的核心价值传达。战略是未来的品牌远景，是长期的明确方向，也是长远的计划体系，只有持之以恒，才能实现战略目标。微弱营销的手段是微弱的，不会造成短期的轰动效果，消费者不可能在短期内认知并且接受，所以它的实施必须具有战略性，以统一的概念，持续不断地诉求和传播，通过长期的渗透逐步占据消费者心理，并且形成高度的品牌忠诚。市场是瞬息万变的，优秀的战略就是能长期地把握市场方向，具有一定的超前意识，并且及时地进行调整，当市场环境随着技术进步、竞争加剧等因素而产生变化时消费者的购买心理和行为也会随之进行改变，要取得长期的战略成功，就必须在深入研究市场动态和消费者行为心理的前提下大胆地预测市场趋势，即要在立足现实的基础上，全面地把握未来。作为营销决策者必须要挖掘自身的市场洞察力，增强决策的预见性，要善于发现苗头，顺应市场趋势，透过市场纷繁复杂的现象抓住发展本质，同时在科学的预见下，制定适合的计划，拥有预见性的计划必定是适度超前的计划，也是具有战略目标的计划，也只有这样的计划，才能提炼出目标消费群能长期接受的战略营销概念，从而在接下来的营销过程中取得更好的效果。2、 原则性与灵活性战略总是讲究某种原则，因此微弱营销作为一种战略性营销也传导了一定的原则性，而且这种原则性将比战略体系的原则更为详细，它既要遵循战略原则，也要遵循营销原则，同时还必须遵循微弱营销的更具体的原则。原则就是相对不能改变的规则，是营销过程中不能突破的一定的底限。微弱营销要坚持整体战略方向，要把握战略的根本问题。它坚持微弱的营销手段，就不能也不需要短期的轰动效果或某种绚丽的概念，因为这样不仅面对成熟的消费者无法达到很好的接受度，而且在短期的轰动过后，留给消费者的也许只能是空虚的结果，因此，微弱营销坚持潜移默化，通过很细小的营销指数和很微妙的消费心理来长期地渗透目标客群。同时，从整个战略营销过程来看，正是因为坚持了这些原则性的东西，始终保留和延续一种手段，那么从消费者记忆度和接受度方面来看，就能更好地提升营销效果。当然，任何原则都是相对的，原则性总是和灵活性相结合的，也只有二者良好地结合，这样的原则才不会是死的原则。原则性，就是要在坚持原则的前提下，提倡必要的灵活性。营销战略是讲究原则的，但是在营销手段上是丰富多彩的，实现营销目标的途径是灵活多样的。微弱营销讲究微弱手段，但是微弱手段也有很多，可以表现为价格的长期微薄返利，也可以表现为奖券的长期微薄回馈，也可以通过某种公关活动来进行促销等。营销就是要通过创造性的策划来形成指导方案和工作计划，只有符合战略的，可实现的创新才能为营销带来更强大的动力，特别是对于微弱营销这种需要长期持续性的营销活动来说尤其如此，因为在长期的营销过程中，如果一味地使用一种手段，那么对于善变和追求新奇的消费者来说会很容易失去新鲜感，从而使营销效果和关注效果大大降低。3、 系统性与有机性整合营销作为一种营销理论被众多营销工作者奉为圭皋，事实证明成功的营销必定是系统的成功和全局的成功。一次营销活动要从战略到计划、从广告到传播，从渠道到终端都进行了详细的规划和系统的整合才有可能统一地执行营销方案，并且实现使产品从生产线到消费者手中的销售过程。系统性，就是要全面把握，胸怀全局，统筹兼顾，使各方面的工作协调有序地向前发展，并且产生良好的协同效应。微弱营销也很显著地体现这种特性，要从战略的眼光出发，宏观地把握全局，一次营销活动要从广告传播、渠道梳理、终端促销、公关活动等方面进行配合，同时在上述各方面也要有全局观念，比如广告传播也必须根据目标客群来制定立体的整合传播方式。微弱营销由于注重战略性和长期性，所以它更注重与品牌的结合，甚至从某种程度上来说它更具有品牌营销的特性，因此，微弱营销要从战略角度出发，将产品品牌与营销对象进行良好的有机结合，这样才能通过营销传达品牌核心价值。任何牵强附会的联系不仅会使消费者无法接受，更不可能形成与品牌内涵之间的联想，反而会造成一定的负面效果。4、 社会性与隐蔽性任何品牌都具有一定的社会性，因为品牌必须满足人们的社会心理，并且要根据社会现象（往往是社会热点）来确立和营造品牌的文化内涵。微弱营销是一种品牌营销，所以它的功能很大程度上是为了传播品牌核心价值和建立品牌形象的，同时它是一种战略长期性营销，所以它要能够在深刻地理解社会心理的情况下来传达一种持续的社会情感，只有这样才能够使消费者为了满足自己的某种社会责任或实现自己的某种社会地位而长期地跟随。这种营销的社会性体现在营销手段上往往具有很明显的公关性，而公关的最大的特点就是隐蔽性。由于这种社会现象所产生的社会心理是大家持续关注的，并且是大家愿意接受甚至会主动去培育这种社会情感的，所以营销活动就能更好地和消费者联系起来，并且实现精神层面的沟通。这种隐蔽性带来的好处是消费者总是很能够接受并且会长期地关注，从而慢慢地变成一种习惯，有的时候由于这种社会现象是一种时髦或流行，也会使人们更容易去主动行动。总之，微弱营销是一种战略营销，也是一种品牌营销，同时还是公关营销和复合式营销，因此它具有战略性、社会性、系统性、原则性等特点，而任何整合营销都具有相对性，因此相对于以上特性，微弱营销也呈现出预见性、隐蔽性、有机性和灵活性的特点，只有理解了这些特性，并用它们来衡量具体操作过程，才能更好地发挥微弱营销的精髓，从而达到最好的效果。
三、 作用
1、 促进规模化销售微弱营销的首要任务就是促进产品销售，而由于它采用的是微弱的手段，因此对于消费者来说会出现两种情况，一是忽视效应，人们总是不太在乎细微的东西（比如价格）；二是叠加效应，人们总是会去累加某些很少量的东西。无论出现哪种情况，最终的结果都是能更好地促进销售，而且也正因为细微，所以参与的消费者数量会更大，由此带来的消费规模就越大。另外，如果微弱营销的公关做得好的话，那么其带来的社会效应将会非常明显，人们普遍都有一种社会责任，也许在很多时候没有体现出来，但是只要有诱因，比如某种社会性的活动，那么人们会因为实现某种责任感或荣誉感而去大量地参与营销活动，这也无疑促进了产品的规模化销售。
2、 提高受众接受度微弱营销具有强烈的社会性，优秀的微弱营销能长期地把握人们的社会心理或特定的永恒的情感，并且通过适宜的公关活动传达给消费者，同时在营销活动中增强互动性和交流性，使消费者能更好地参与到全程营销活动中来。这种具有很强的公关性的活动会使消费者自然地卸下信息防御性的外衣，很容易接受营销活动和其广告、终端、软文等传播媒介传达的信息，并且在持续的过程中不断地强化记忆，从而使消费者产生很高的认知度和认同度。任何营销的本质都是沟通，而沟通的过程就是信息流的转换过程，在营销活动长期的隐蔽的信息传达中，营销主体更容易起到良好的效果。3、 持续增强营销效果营销效果的评估主要根据营销目标的实现程度来评估，但是无论企业本着怎样的目标，营销信息的传达到位与否和营销活动的持续效果都是两个重要的因素，而微弱营销能够做好这两方面，从而持续增强营销效果。微弱营销的信息传达因为其社会性和隐蔽性，因此其信息传达将更为顺畅，消费者的接受度也更高，同时由于它是具有战略长期性的营销方法，根据人类信息记忆度曲线，消费者将能够不断地进行记忆，并且在一段时间之后其记忆曲线将会达到峰值，而且其记忆时间将会保留很长的一段时间。只要营销人员准确把握人类记忆的特点和周期，在持续营销的前提下，进行适当的信息传达密度调整，那么起到的效果将会是事半功倍的。另外一点，微弱营销的社会性其实往往体现在利用社会事件或现象，宣扬某种社会心理和普遍情感方面。在长期性的微弱营销过程中，营销人员可以预见性地在社会现象热前就开始营销进程，而在社会现象热潮过后采用不同的方式继续延续前期的营销核心概念，从而拉长这种社会现象的商业价值，并且持续营销效果。4、 有效转换竞争手段目前的市场竞争异常激烈，产品同质化现象日趋严重，而在营销手法上也越来越趋同，正如很多行业到了一定的成熟程度，中国的企业往往就开始大打价格战，而这对企业和对行业来说都不是一个好现象。企业要在如此白热化的竞争环境下独树一帜，竞争手段的转换就显得十分重要。微弱营销在价格竞争上体现为微弱的返利给消费者，虽然这种降价的效果不可能和价格跳水所带来的抢购现象相比，但是它却是很稳妥的方法，因为价格跳水是不可能持续的，它所带来的也只能是短期的热销，在价格恢复之后消费者因为享受过更低的价格，所以往往就不能再接受其原定价格，这将导致企业陷入价格的深渊，同时也使品牌形象遭受重大创伤。而微弱营销的持续微弱返利会使消费者感受到一种长期的利益，从而能保证持续稳定的较好销售。同时微弱营销的降价也会体现其社会性，通过某种公关因素而顺势进行价格调整，这样的更为隐蔽的手段将使消费者更能接受，而且若能和社会性结合好的话，能更好地提升品牌形象。5、 传播品牌核心价值微弱营销的显著特点是战略性和长期性，因此它承担着品牌建设的重要功能，而事实证明它确实能很好地传播品牌核心价值，树立强大的品牌形象。战略营销总是能从品牌建设的角度出发，将每一阶段的营销都作为品牌建设的积累，重要的是，微弱营销还强调它与社会现象和社会心理的品牌有机结合，也就是说，微弱营销在执行过程中，其实已经就在借助营销载体来传播品牌核心价值了。同时，品牌核心价值不是一朝一夕的事情，而微弱营销以战略的眼光周密规划，长期持续地传达着同样的品牌规则，以至于消费者在更主动地接受营销信息的同时也接受了营销主体的品牌核心价值。另外，微弱营销以系统性的整合营销手段，特别是在信息传达方面从广告、终端、公关等方面详尽地不断地传导着品牌核心价值和品牌宣言，因此，长期坚持的结果必然是消费者自然而然地产生良好的品牌关联。6、 树立良好企业形象由于企业形象和品牌形象在某些方面有一定的交叉，甚至企业名称就是品牌名称，所以企业和品牌的关系是十分密切的，在营销推广的过程中自然地会传播着企业LOGO等视觉形象和行为理念。微弱营销在传播品牌形象上有着很好的作用，因此，对于有着一定交叉的企业形象来说，也会提高曝光机会。同时微弱营销在很大程度上体现出很强的公关要素，由于公关的执行主体往往是企业，而公关的力量使消费者更能够接受信息并且主动参与，因此，在这过程中，企业形象将提到大幅度的提升，和品牌建设一样，企业形象树立也是一个长期过程，而微弱营销的持续性正好能满足这一点。
总之，微弱营销由于其特性作用，它的的作用和意义是十分明显的，具体来说体现在以下几个层次：产品销售、竞争优势、品牌建设、企业形象树立。
四、 执行：PDCA
任何一次营销的实施都是一场独立的战役，其执行过程中涉及面广，具体操作细节多，要起到良好的效果，必须有一套完善而且周密的流程和步骤，这样营销人员才能按部就班地贯彻执行。微弱营销要在战略体系下进行具体执行，因此相对于其它独立的营销方法来说，它在执行前期首先应该在战略规划下制定详细的执行计划，这里我想引入PDCA循环。PDCA循环最早是由美国质量管理专家戴明提出来的，所以又称为“戴明环”。PDCA的含义如下：P（PLAN）— 计划；D（Do）— 执行；C（CHECK）— 检查；A（Action）— 行动，对总结检查的结果进行处理，成功的经验加以肯定并适当推广、标准化；失败的教训加以总结，未解决的问题放到下一个PDCA循环里。以上四个过程不是运行一次就结束，而是周而复始的进行，一个循环完了，解决一些问题，未解决的问题进入下一个循环，这样阶梯式上升的。PCDA循环实际上是有效进行任何一项工作的合乎逻辑的工作程序。在质量管理中，因此有人称其为质量管理的基本方法。虽然这是质量管理方法，但是对于营销执行来说仍然是颇为有效的方法，当然从下面的步骤大家可能发现在最后一个环节我们进行了一定的修改，即把Action（行动）换成了Adjust（调整），因为我把Do（执行）的环节变得更为广泛一些，包括了试执行和正式的执行，所以它就包括了Action（行动），当然，我并不认为这改变了戴明的理念，其实我们仍然还是一个循环，下面我就分别进行简单的阐述：1、 计划（Plan）：营销活动作为一个系统工程必然要有一个详细的计划，这个计划包括两个方面，一是详细地理解战略和品牌规划；二是具体营销执行计划。计划要分阶段实施，并且最好细化到执行议程和责任到人，同时还应有应变措施和动态调整方案，最好还要有财务分析计划。2、 执行（Do）：好的方案如果不能得到好的执行同样会失败，因此一支优秀的执行队伍显得十分重要。执行过程中要严格根据计划方案操作，同时针对不同情况在不触犯策划原则的前提下进行相应调整。3、 检测（Check）：任何营销方案都是在办公室里拟订出来的，虽然有经验的决策者和策划人可以考虑到很多实践问题，但是市场始终都在变化，稳妥的方法是先试执行一段时间，然后再进行检测。同时，在正式执行过程中也要及时地反馈信息，分析信息，检测方案的落实情况。4、 调整（Adjust）：我们通过信息反馈和分析可以发现策划中的一些问题，因此我们就要根据市场和消费者的反馈情况来进行调整，调整的过程中必须注意的是，我们并不认为调整后的东西就是最好的，就是既定不变的，它仍然可以灵活地执行，而且它要不断地进行调整，即使执行到最后，它也许仍然不是最好的方案。5、 持续（Persist）：这一点是我想说的和PDCA环有不同的另外一个地方，它其实并不是这个环节中的步骤，持续的过程应该说包含了以上四个步骤，但是因为微弱营销是战略性营销，所以我们要持续地进行，并且遵循同样的战略体系和决策原则，因此这里仍然遵循PDCA环的循环论，但是这个循环是向前的，而不是和质量生产一样，在较长时期内是重复的，“滚动向前”是较好的表达方法。五、 案例：农夫山泉的“一分钱”营销再小的力量也是一种支持。从2000年，农夫山泉联姻奥运，成为了中国体育代表团指定饮用水以来，她就从来没有放弃体育这张战略好牌，但是当奥运会这种体育盛事召开的时候，几乎所有的厂家都或直接或间接地和奥运沾边，和所有体育健儿一样，要在这个大舞台上脱颖而出，就必须比任何对手都做得更好！农夫山泉积极创新，当所有企业都在关注悉尼奥运赛事时，农夫山泉却在悉尼搞了个“万名海外华侨签名支持北京申奥”活动，这不仅使农夫山泉摆脱了一味的投放奥运广告及相应促销活动的老路子，以社会公益活动方式来吸引消费者的注意，更可以看出农夫山泉比他们更胜一筹的长远眼光。这种创新因为特别而吸引了众人的注意，同时又唤起了国人的爱国热情。农夫山泉的创新没有停止，2001年，养生堂第一个成为中国奥申委的合作伙伴，并在接下来的策划中推出了这样一个广告：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”，同时，农夫山泉以“支持申奥”的名义，举起了价格战的屠刀，在全国范围内把农夫山泉“天然水”的价格降到了１元钱，与纯净水正面竞争，当然这个战略在终端方面的执行也同样十分到位。这个广告也许很多人都还记得，甚至也许正因为这个广告而在这些年来从来没有改变过饮用的天然水的品牌。此时，这个“一分钱公益活动”正式拉开了微弱营销的序幕。“一分钱”微不足道，它永远不可能有价格大跳水这样的短期轰动效果，对于消费者的心理震动也不是很明显，的确如此，如果农夫山泉在申奥成功后就结束这个活动，那么她的收获肯定不太明显，但是养生堂把体育当成战略，矢志不渝地坚持下来。2002年，中国申奥成功。在这拨热潮过去之后，如何进行战略延伸是养生堂当时最现实的问题。为了保持体育战略，养生堂将眼光投向了基础体育领域，推出“学子阳光工程”，消费者每买一瓶农夫山泉就捐出一分钱支持中国西部小学的体育器材。2004年雅典奥运会，又是一次体育盛事，养生堂当然不会错过。“学子阳光工程”推出两年来，理应让社会公众看到它的成绩，于是大家看到了“大脚”篇的公益广告，同样延续体育战略，也同样延续“１分钱”的公益概念，讲述一个偏远农村少年——大脚的奥运梦想。2008年，养生堂会怎么做？从大脚的梦想里我们也许可以看出一些端倪，“2008年，俺想去北京跑”。2008年是很多企业的重要战略高地，养生堂因为有着多年的积淀，也许她的起跳会更精彩。农夫山泉的成功在于战略，持之以恒的战略；也在于整合，一套让人眼花缭乱的体育组合拳；更在于营销方法，一分钱的微弱营销，温和地渗透了消费者的心理，这种渗透，带来的是消费者的高度忠诚。养生堂从体育战略角度出发，很好地将自身的品牌和体育精神相结合，并且借助奥运（悉尼奥运会、北京申奥、雅典奥运会等）这个热点体育事件和社会心理做了一个很好的连接，将二者的品牌内涵有机地结合起来，并且长期地开展“一分钱”公益活动，以一种整合的方式良好地执行，并通过优秀而准确的广告作品传播和推广品牌形象，从而以微弱的力量深入消费者的心灵，农夫山泉的“健康、好品质”的品牌核心价值自然就被高度认同和接受，由此也带来了产品销售热火，企业形象良好等利益。
“随风潜入夜，润物细无声。”这是营销心理战的最高境界。这不仅是一种做企业做品牌应该有的态度，同时也是一种被实践证明的行之有效的方法。再小的力量也是一种支持，再微弱的营销也会取得成功。只要坚持。
