爱华网与几年前社区营销的红火相比，今天的企业更多的体会到了社区营销的艰难。社区变了，消费者变了……面对一座座拔地而起的新社区，既诱惑又困惑，社区里究竟蕴藏着怎样的财富？ 时间：2004年7月
地点：夏天北京某小区的社区
主题：社区内营销场景：
大门口散发宣传单的推销员有增无减，门卫室门口挂着某防盗门企业提供的安全提示宣传海报；以某品牌矿泉水命名的小卖店里，正在进行冰淇淋买赠促销；社区广场周末由XX牛奶公司组织了消夏晚会；社区活动中心厨具以旧换新还在继续；楼门口的公告栏里一律是回馈消费者和义诊的消息；信箱里健身中心、美容机构诚邀加盟，而且一律让你觉得占了好大的便宜；电梯间里广告不断更新；家门口照例是最新的超市降价活动宣传单；有人按门铃，你可能迎来各种业务员的张张笑脸……
社区营销的花样在不断翻新，无孔不入，让人眼花缭乱甚至有些厌烦。这，就是越来越多的企业企图挖掘财富的地方。那么，如果你的公司也希望从中掘金的话，资源有哪些，采取怎样的方法，会遇到哪些问题呢？
零售终端之道
对于大多数快速消费品来说，占领社区零售终端是他们实现销售的基础。目前，社区的零售终端大体有以下几种：
零售点：包括食杂店、早市、菜市场等，是社区终端的主要组成部分，是家庭主妇的主要活动场所。不仅是销售场所，也是重要的口碑传播场所，因此在这些市场设点时，必须注重摊位的包装，通过销售人员统一着装和氛围营造，提高品牌形象。
某类产品的专门店：例如水站、奶站、批发点等。值得注意的是，以水站为代表的专门店具有配送、兼容优势，不仅是零售场所，同时也是渠道建设的合作伙伴。
专卖店：企业自建的终端专门店。专卖店模式虽有很多益处，但并不适合所有企业，企业需要投入大量的人物，财力和物力，综合资源是否支撑，因此中小企业更需要反复权衡，专卖店对于品牌而言是一种超前行为，需要长时间的市场培养，所以专卖店在现实阶段的意义是宣传大于获利。
很多企业认为，开拓社区零售终端完全依靠DSR（销售代表）的能力，其实，一个清晰的渠道框架是社区零售终端的基础，是采取直销还是分销，就是一个很现实的问题：
直销模式：由经销商直接开拓社区的各类终端，并承担后续的单店配送、管理和服务等工作。这种模型的优点是：对终端的控制力较强，能有效掌握社区网络，相对应的缺点是：物流配送难度高，管理成本高。
直营模式 （以牛奶产品为例）：
分销模式：要求社区内的分销商，具备一定的经济实力和配送能力，同时功能上更偏重于整箱销售，与单纯的零售点有所不同，需要设计让渠道成员们所接受的价格层次。
分销模式（以牛奶产品为例）：
社区营销与普通的卖场相比，更加强调人性化的服务。因此，在做好终端和渠道之后，必须设计更加温暖的、特别的销售方式。例如送货上门、针对不同社区提供增值服务、建立会员组织等等，拉近消费者与产品、企业间的距离，这就涉及一个品牌的扩散和传播问题。
品牌传播之道
很多企业把社区作为品牌宣传的窗口，希望达到终端销售和品牌建设的同步发展。由于社区的特殊性，为品牌的建立提供了一个相对封闭的空间。
社区里广告同样需要创意
因为社区广告商覆盖的小区一般都是采取封闭式物业管理，所以社区居住人口的特征、在社区活动的路线高度固定，为信息有效到达创造了理想条件。尤其是电梯广告，密闭的空间强制你去阅读广告信息。这一点恰恰是很多快速消费品企业进行传播的目的。不仅如此，社区传播的费用相对于其他形式的广告费用低，可以节省预算。从目前来看，社区广告有以下几个方式：
电梯：密闭的空间强制消费者去阅读广告信息。但是电梯广告由专门的广告公司承揽，在社区广告中费用比较高。
食杂店： 食杂店比较常见的宣传载体是墙壁海报、店招广告和太阳伞等。一些经验丰富的营销人特别推崇“堆箱广告”，所谓堆箱广告就是在食杂店门口将外包装箱整齐的堆砌，付出少量的费用，但宣传的效果十分不错。
海报张贴：是社区营销中的主要宣传方式之一。海报张贴的选点十分重要，除了社区的宣传栏（通常属于居委会或当地工商局管辖）、食杂店和居民楼留言栏外，还可以考虑在农贸市场出入口、小饭馆等处张贴。
DM直邮：DM直邮广告较高的到达率是它的最大优势。几乎每个城市的邮政广告公司都有这项业务，单位成本0.5元左右。由于直邮广告越来越多，阅读量有所下降，所以在设计上尽量简洁明了，配合促销信息传播更为有效。
除此之外，还有悬挂条幅、指路牌等等。其实，社区里广告形式远不止这些。例如溜狗产生的粪便是令很多小区头疼的问题，于是某狗粮生产企业在很多小区中放置了方便抽取的塑料带，外边的盒子上印有该品牌的标志，即达到了宣传的目的，有方便了小区居民。将产品与小区生活相结合才是上佳的广告创意。
社区活动需要全程控制
我们经常看到这样的社区营销活动：厂家聘请了专业的演出队伍，吹拉弹唱，吸引了大量的居民，但热闹过后，居民们只能隐约记住是什么产品，至于是什么品牌，在哪能买到，它有什么好处却模模糊糊。社区营销活动虽然范围小，但操作起来同样有难度，需要进行全程控制：
首先，企业要确定准备要搞多大的活动。社区推广是建立在消费者的基础之上的，客流量多，促销规模小，导致的结果是不能有效影响消费者；客流量少，促销规模过大，导致的结果是成本高，浪费资源。所以准确把握客流量，准确了解活动地点周围消费者分流状况非常重要。
其次，活动的组织实施基本上是通过三个方面来完成的，即物料准备、进度控制、人员分工。值得注意的是，在实际操作中，很多市场在物料准备和进度控制上基本上是没有问题的，而真正需要注意的是分工--没有合理而周全的分工会出现两种情况，一种是效率不高，另一种是现场秩序混乱。
第三，社区营销推广主题是推广活动本身非常重要的一环，它包括消费者的参与方式和产品促销内容。关键在于要更多地设计一些与消费者互动的方式，比如由导购员进行演示讲解示范，再由顾客来试；在推广过程中穿插企业、产品、服务相关知识问答（赠送小礼品）；提前通知老用户进行现场抽奖等等。同时，必须做好前期的市场调查，抓好诉求点。尤其在旺季，不仅要宣传还要产生销售，所以有无产品促销做配合很重要。
权衡之道有一些企业被商超的高额费用、竞争品牌的频繁促销搞怕了，开始寻找其他渠道，突然发现社区是一块理想的绿洲，既不需要进场费、节庆费、新店开张费等，也不会受别人的叱令、刁难，从此可以自由自在地发挥了，社区营销看起来简直是太美了。但是，社区营销不是万能之药，应用这一手段还需要企业结合自身的产品特点和现阶段营销重点。
汤志庆是上海壹言商务咨询有限公司的咨询专家，在过去几年的工作经验中积累了丰富的摄取营销经验，他关于蒙牛、均瑶、完达山上海地区社区营销的观点能够给对社区营销感兴趣的企业一些启示：
2000年，帮助蒙牛拓展上海市场，当时缺乏市场启动资金，无力进入商超销售，所以就选择社区营销。整整一年我们一直在社区打游击战，在居民小区内搞宣传推广、免费品尝，借助纯净水送水站，建立了一批社区奶站，构筑了送奶入户的渠道。另外还发展了几百家社区杂货店来做零售，有了一定成效，扩大了蒙牛的知名度。当时的社区营销为蒙牛今天在上海的强势地位打下了基础，一些同行也认为，蒙牛在上海的成功就是凭借刚进入市场的社区推广模式。其实，我们做社区营销的本意是出于缺乏资金的无奈。到2001年我们融到了资金，就开始全面进入商超，商超作为主力销售渠道，带来了销售的快速增长，这时就无暇顾及社区销售了，社区营销退居次要位置，后来逐渐走向衰落。
均瑶乳业在上海市场以商超渠道为主，没有社区营销。最近一两年在商超遭遇强大竞争压力，另外推出了百利包牛奶，所以想到了社区营销。但企业没有适合的社区营销人才，也没有社区网络基础，更主要的是企业还没有真正认识到社区营销的意义，只是觉得自己没有这一块，有点遗憾，因此要补上。既然是补缺就不会下真功夫，最终想出加盟一招，让社区经销商加盟，想获得一举两得的好事：既减少企业的投资风险，又可拥有社区渠道。但事与愿违，加盟一事进展困难，其实原因很简单，一是企业品牌在上海不响亮，缺乏号召力；二是产品无特点，缺乏独持性；三是利润让渡和营销支持不到位，缺乏吸引力。均瑶在社区营销上表现出三心二意，把它当作一块鸡肋。
2002年底，我为完达山进入上海市场做总体营销规划，当时就一再对企业负责人讲不要急于进入社区销售，要等到产品在大卖场、超市的铺货率达到一定程度、品牌在消费者中间有一定知名度时，再做社区营销，并且再三解释当时蒙牛进入上海市场时做社区营销的真实原因。但他们就是不听，急忙做起了社区营销，果然一进去就陷入了泥潭。出现的结果是，由于缺乏品牌影响力导致产品滞销，经销商急于抛存货而一再降价，最终导致价格体系崩溃。由于产品滞销，企业在经销商那里的影响力下降，经销商加大索取促销资源的力度，想用促销来补充降价而造成的利润损失；经销商靠促销支撑在生存，一旦企业停止了促销支撑，马上就有一大批经销商逃走了。因此，在进入上海市场的最初半年内，完达山的社区营销就一直处在动荡之中，而且社区的低价销售又影响到商超的销售。
完达山的社区营销失败是因为他们没有认识到这一点，即社区营销需要品牌影响力，而社区营销本身对大范围增强品牌影响力的作用比较有限。
进入社区的6个“机会主义”：
1.找寻机会
寻找机会的由头与方式是非常关键的。现在的小区基本上是封闭式管理，一般直接进入的困难是越来越大了，也容易引起一些误会，小区一定会有一些业主代表与管理机构，可以与其建立关系，确定目标，建立合作机会。至于商业机会，就要深入了解小区的基本情况了。
2.铺开机会
铺开机会要求我们积极加入社区的各种公益活动，及时展开促销与扩大基层的影响力，这需要有专人负责片区，以便建立关系。铺开机会的难点是建立社区应急处理机制、档案化管理与数据化管理。
3.挖掘机会
有时候营销人员可能非常用心地去留意了，但仍挖掘不到机会，其原因是对机会的策划能力不够。挖掘机会的关键是要寻找每一次的兴奋点，兴奋点往往是在人与人之间的口碑传播的途中出现的，所以应建立与社区消费者沟通与交流的机制。
4.旁观机会
进入社区已属不易，活动做多了就会出现这样那样的问题，所以在进入社区前，需要建立小区域巡查机制，要有营销人员不定期地对所辖区域进行摸排检查，甚至蹲点学习，建立长久的营销机会。
5.联动机会
有时社区的环境是非常相似的，所以在小区进行营销地面工作时，机会一旦成熟，可以多区域连动推进，强化活动的系列推广效果。这样可以节约时间与成本，为社区的成本化运作开辟新的方向。
6.长久机会
如何在社区寻找长久的机会，是营销人员头痛的问题。实际上，社区一些固定的服务对象、公共部分的机会比较多，比如社区的保安、社区的便利店、社区的集会场所等，均是寻找长久机会的合作点，如果利用好了，将会对社区营销工作有一个更深的递进，可以产生事半功倍的效果。
增长4倍VS黯然落幕
K品牌是一个低端大众护肤品牌，产品线较长，有洁面类、基础护理类、洗剂类、香皂类等近40个单品，产品价格主要在10～35元之间。产品采用跟进的市场策略，跟随的是成熟的品类市场，满足最基本的肌肤护理要求，在产品层面没有任何特别之处，企业资源相当有限，市场推广费用也非常有限。
一个既无品牌基础也无成本竞争优势的小企业，如何将产品快速推向市场？营销最基本的法则是什么？差异化！寻找差异化的基本原则是：首先从产品层面寻找差异化，其次从服务层面寻找差异化，最后从渠道层面寻找差异化。在这个思路指导之下，K品牌攻入了社区终端，进行了一次独具特色的社区推广。
首先确定以当地的次商业中心S区为目标，选定60家社区终端为目标客户。客户规模和影响力是考察的重要指标，客户规模太小品牌太少不具备销售能力，客户太大竞争品牌多，突出不了本品牌的优势。因此考察标准是：1、店面的规模不小于80平米，不大于500平米；2、日化陈列面积不小于10平米，不大于50平米；3、经营的日化品牌不少于10个，不多于30个；4、必须是现代社区，店铺位置要处于社区的主要通道，人流量相对集中，5、60家店均匀分布，对S区进行有效的覆盖和包围。
但如何才能让客户与之合作？K品牌从产品质量入手，实施终端拉动，首先举行了一次“挑刺有奖活动”，将K品牌的拳头产品和精心设计的调查表送到各社区的目标消费者手中，并指出，凡能提出产品质量方面问题的顾客一律有奖，并在每个社区评出三名热心消费者聘为名誉质量顾问，享受终身免费使用的优惠。顾客用极大的热情回报此次活动，调查表的回收率达80%，部份性急的消费者直接带着建议来到公司……K品牌乘势造势，把获奖者名单和建议在各社区内派发，并为名誉顾问举行了简单而隆重的授牌仪式。社区热闹了，K品牌成为社区的热门话题。个别消费者试用产品后感到产品质量确实不错，于是就到附近终端去咨询，咨询的人多了，便有客户主动打电话到公司，要求销售K品牌。这时公司乘势去谈合作，轻而易举地攻下了很多目标客户，并占据了较好的陈列位置。
社区中的媒介地位特殊，消费者处于媒介包围之中，进行品牌宣传，可以让消费者在日常生活中潜移默化记住产品和品牌。K品牌运用楼牌、电梯、路牌等来传播，精选发布位置，在一定发布密度下做到覆盖最大化。并将社区宣传与店面包装（门头、POP、立体展示牌等）相结合做到宣传的最大化。图文并茂的广告使M品牌形象得到加强，加上产品试用和一系列促销活动，部分消费者渐渐开始想到了K品牌，终端出货量开始不断加大。半年运作下来，该产品具有了较高的知名度，成为当地二流品牌中的领先者，销量是当初预期的4倍。
由于种种原因，国内彩电行业出现全行业整体亏损的境况，本土品牌深陷低端市场价格战深渊，遂向高端突围。H品牌通过与美国合作，研制出采用PAL和NTSC两种制式、特别适合中国国内消费者欣赏电视节目的背投彩电。图像清晰是H品牌背投彩电的最大卖点。
分公司选择社区营销主要基于以下原因：
第一，由于当时消费者对背投彩电的理解和接受程度不高，销量有限，加上产品体积庞大，占用大量的空间资源，因此许多经销商拒绝背投产品进场。H品牌作为本土品牌，更是难以获得渠道商的认可。G分公司希望借此找到一条新的渠道。
第二，H品牌背投最大的卖点在于播放电视节目和展现规模优势（因为品种很多），但许多商场都没有接有线信号，只能统一放DVD碟片，消费者很难感受到H品牌背投优势，社区营销恰恰可以弥补这两个缺陷。
第三，G分公司人力资源充足，举行社区营销时，项目经理、业务员、促销员、技术服务人员、司机都可以参加，不需要另外支付员工开支。
第四，社区营销投入不大，收效却可以非常大。社区营销一旦真正启动起来，产品利润空间很大，平均每台背投利润在1000元以上，有时甚至在2500元以上。如果一个月能够销售出去10台，那么公司获得的纯利润至少也有10000元，足以支付各项开支，并有丰厚回报。
根据产品特点，公司将目标消费者锁定为当地富裕起来的个体、民营企业家、政府官员、年轻白领；选择的社区则为当地新建的高档公寓、别墅群、娱乐场所（含宾馆、酒店等）、以及部分富裕农村集镇（当地农村民营经济极为发达）。
随后，开始了正式的、具体的社区营销实践:每天傍晚时分，组织车辆、人员，将背投产品以及其他活动用具拉到各个社区里，然后借用社区内的电源和信号源（信号源多借用社区内居民家的有线电视信号）播放电视节目，散发宣传单页，积极主动回答当地居民提出的各种问题，并留下当地分公司的名片和背投购买“优惠券”，方便潜在消费者选购H品牌背投。在不能播放有线电视信号时就打开背投音响，同时播放精彩的经典电影，吸引人气，展示H品牌的独特魅力。实践证明每次社区活动都能吸引到大量社区居民的参与，并博得了大家的一致认可。
但在断断续续进行了将近3个月的社区营销之后，分公司最终放弃这种新渠道的尝试，因为在这3个月内，分公司通过社区营销实践卖出去的背投彩电不超过3台，而投入的人力、物力、精力、金钱加在一起，收益远远补偿不了付出的努力。最后大家对社区营销都失去了信心，社区营销黯然落幕。
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点评：
同样是社区营销的案例，其结果却相去甚远。从前期准备到操作过程上观察，我们很难找出H彩电的问题。那么问题的关键很可能就在于产品本身。并不是所有的产品都适合进行社区营销。社区营销的产品要和社区成员的生活息息相关，比如日常所需的食品、和健康有关的健康保健产品、家庭日常活动所需的小家电、固定通讯设施等等。
如果选对了产品，只要方法得当，社区营销或多或少都会起到积极的作用，但是如果选错了产品，不但起不到积极的作用，也许还会对产品造成一定的伤害。比如，香港周生生是珠宝行业非常有名的品牌，在百货公司珠宝柜台、专业的珠宝公司里都占有一席之地，但是如果让该品牌来做社区营销，就算用上多种促销手段，相信也不会有多少消费者去购买。也许有些人还会有顾虑：“这个能在社区促销的珠宝是不是比较低档呀”。同样的道理，购买背投对于任何一个家庭来说，都是一笔不小的投入，购买非常谨慎，人们很难在社区这样一个非正式的场所购买这样的大件商品。因此，H品牌社区营销的目的不应该把目光放在产品的销售上，而应该通过宣传品牌，营造服务达到最终在卖场销售的目的。相反，K化妆品这样的日用消费品，在一些中小城市进行社区营销就非常恰当。
产品、城市和地区之间差异，决定了社区营销计划实施过程中，可变因素很多，所以企业在拟定营销计划的时候，必须要结合实际情况分别制定。
老革命与新问题
陈志怀
社区营销从初级阶段发展至今，很多企业运用它扩大了试用人群，有效刺激了销售，树立了企业形象，建立了产品的品牌意识，打击了竞争对手……但营销环境在发生巨变，传统的思维方式、手段和方法已经很难打动今天的消费者。
从卖产品到卖服务
常规社区营销经历了两个阶段发展。第一阶段是为了销售而宣传。它是在常规营销基础上创新了宣传的地点和内容。编写的产品知识通俗易懂，讲述老百姓自己的故事，在各种社区、广场及终端普遍投放或一对一宣传，在社区公共栏张贴宣传海报，在社区及周围大面积做墙体广告等等，集中时间在终端销售，然后再进行第二轮宣传，主要追求单场销售量。第二个阶段是中级阶段：为了销售而服务。它是在初级阶段基础上重视了服务，但整个观念是以市场销售为导向，社区营销活动是围绕市场销售来做的，虽然也重视产品的售后服务，但服务本质是为了不使消费者流失，是为了销售更多的产品。
社区营销要获得更大发展，必须树立“服务带动销售”的观念，以服务为导向，社区营销是服务，企业关心的不仅是产品能否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务，消费者因为你的服务购买了你的产品，社区营销的工作仅仅才开始，对消费者而言，产品的价值体现在服务期内能否切实满足用户的要求，而不是在口头或纸上强调服务。
老手段结合新招法
随着消费者的成熟和社区竞争的日益激烈，一些旧的社区营销方法正在浪费着众多企业的金钱。其实，社区营销方法随着观念与时代的变更也必须不断的变化：一开始，城市社区与乡镇管理较松，因此社区活动广泛流行。以保健品为例，包含“社区免费义诊”、“社区免费仪器检测”、“社区免费派送”等等，但是社区管理逐渐规范，消费者免疫力增高，会议营销逐步取代社区活动，包含“健康知识讲座”，“康复明星报告会”，“患者联谊会”，在方式和方法上有了一定的进步。
面对越来越挑剔的消费人群，我认为现在社区营销的方法创新包括两个方面：第一，方式创新。对医药保健品来讲，各地建立健康服务中心，采用数据库服务营销，消费者在服务中心既可以听健康讲座，看健康资料，请大夫检查，免费健身活动。一对一服务性质逐渐变成消费者日常生活与健康顾问、家庭医生的角色。
第二，细节创新。首先社区营销必须有目标消费者参与，因此企业的由头要消费者认同，要让消费者容易接受，服务的内容是消费者既关心又感兴趣的，服务的每一个过程要严格执行。
从游击队到正规军
社区营销常常依靠的是典型的人海战术，新的管理至关重要。人的因素是主导市场的第一要素，随着新形势下的社区营销发展，管理必须创新。我认为在常规管理基础上首先要加强企业文化的建设。让员工有一个共同的目标，共同的追求，让大家觉得在企业温暖的大家庭里使自己知识系统化，形成对企业的认同感。一般可以编发《市场快讯》，讲述公司理论、先进人物、典型事迹、员工合理建议、工作心得等方式。建立学习型与创新型的组织，这样员工才会“耐得住寂寞”，有效地完成终端工作。
其次，是管理制度创新。管理制度必须贴近市场，建立一整套开拓、考察和激励机制。管理者要以欣赏的眼光看待每一位员工，以教练的心态去帮助每一位员工。销售制度有利于市场一线，轻工资、重提成，一线人员自己给自己当老板，这样才能使企业与员工双赢，这样的社区营销才能长期发展壮大。
