爱华网摘 要:本文首先回顾了内部营销理论的发展过程,随后从营销哲学、营销职能和宏观营销三个维度入手,对内部营销理论进行了深入分析,构筑了一个经过拓展的内部营销理论框架。 关键词:内部营销;营销哲学;营销方法;宏观营销
20 世纪70 年代末、80 年代初,Sasser、Arbeit 、Berry 和GrÊnroos 等学者提出了内部营销思想。经过20 多年的发展,尽管内部营销的内容已非常丰富,但迄今既没有统一的概念,也没有令人信服的确定边界。针对这种情况,笔者对内部营销的相关文献进行了回顾和深入思考,在此基础上构筑了一个多维度的理论框架,并希望通过这一框架的建立对内部营销理论的边界作出清晰的界定。
一、内部营销理论的发展阶段
Rafiq 和Ahmed(1993) 将内部营销理论的发展过程划分为三个阶段: 1．雇员激励和雇员满意。在内部营销理论发展的早期阶段,研究重点集中在雇员激励和员工满意上。Sasser 和Arbeit (1976) 首次提出“将雇员当作顾客”的思想。Berry(1981) 则是最早正式使用“内部营销”一词的学者,他在1981 年给内部营销下的定义是:“内部营销是指将雇员当作顾客,将工作当作产品,在满足内部顾客需要的同时实现组织目标”。随后,1991 年,Berry 和Parasuraman 又将早期的定义更新为:“内部营销通过创造满足雇员需要的工作来吸引、发展、激励和保持高质量的雇员,是将雇员当作顾客的哲学,是一种使工作符合雇员需要的战略”。 2．顾客导向。GrÊnroos(1981) 是内部营销理论的另一个创始人,他首先提出了内部营销的目的是“激励雇员,使其具有顾客导向观念”。他认为,光是激励雇员让他们干好份内工作是不够的,还要使他们成为具有主动销售意识(sale - minded) 的人。此外, GrÊnroos 还提出了另外一种重要思想,即有效的服务需要前台与后台雇员的共同合作,内部营销还是整合企业不同职能部门的一种工具。GrÊnroos 与Berry 等人观点一致的地方是:他俩都认为在内部营销活动中要使用类营销方法(marketing - like approach) 。 3．战略实施和变革管理。Winter (1985) 也许是最早将内部营销与实施组织战略联系起来的学者。他认为,内部营销可以通过加强企业与员工的交流来促进企业战略的有效实施。内部营销还被一些学者认为具有潜在的“多职能整合”功能。例如,George (1990) 、Glassman 和Mcaffee (1992) 强调了内部营销在整合“营销和人力资源职能”方面的作用; Gupta 和Rogers(1991) 则分析了内部营销在整合营销与研发部门关系方面的作用。由于企业战略的执行往往需要得到各部门的协同合作,所以内部营销的“多职能整合”功能可以通过减弱各职能的部门化倾向和减少各职能部门之间的冲突来促进战略实施。 Piercy 和Morgan (1989) 则从消除组织变革障碍的角度分析了内部营销对实施营销战略的促进作用。他们强调内部营销计划可以增强员工对外部营销战略的认识、理解、参与及认同,从而减少和消除战略实施过程中可能发生的变革阻力,以大大增加成功实施外部营销战略的可能性。Rafiq 和Ahmed(1993) 则进一步认为,企业实施任何战略都会引起组织内部不同程度的变革,而内部营销作为变革管理方面的一种工具,可以促进企业所有战略的实施。 尽管Rafiq 和Ahmed 对内部营销理论进行了相对系统的综述,但他们眼中的内部营销只是指在企业的一些内部管理活动中使用营销方法。笔者认为,营销是一个广博的理论体系,并不仅仅限于一些技术性方法,它还被看成是一种哲学和一个社会过程,而这些内容都应该在内部营销理论体系中得到体现。因此,笔者运用营销哲学、营销职能和宏观营销这三个不同的维度来构筑更为广泛的内部营销理论框架。二、经拓展的内部营销理论框架
“营销既是一种经营哲学,又是一种经营职能”（Baker ,1976) 。作为经营哲学的营销,其核心思想是“市场导向观念”。作为经营职能的营销包括企业开展的一系列营销活动,与之相伴的是在营销活动中使用的一系列营销方法,包括传统的STP 模型、4P 和7P 模型以及近年来发展的一些关系营销模型。营销还被看成是一种社会过程,这与营销的另一个定义———宏观营销相联系。麦卡锡(McCarthy) 在其畅销书《基础营销学》中对宏观营销所下的定义是:“宏观营销是一个社会过程,该过程以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式,将经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客”。除了涉及到对供需匹配职能的研究之外,宏观营销思想还包括另外两个研究范畴:一是研究营销活动对社会的影响,如由营销活动导致的环境问题、消费者权益问题、营销道德问题等;二是研究社会对营销活动的影响,包括营销的法律环境、政治环境和经济环境等。我们分析内部营销的维度正是基于以上所介绍的营销的三类特征。从营销哲学、营销职能和宏观营销这三个维度出发,广义的内部营销应涉及以下三方面的内容: (1) 与营销哲学相关的内部营销,是指在企业内部传播市场导向观念,包括旨在建立市场导向组织的所有内部活动; (2) 与营销职能相关的内部营销,是指在企业内部管理中使用类营销方法; (3)与宏观营销思想相关的内部营销,是指解决企业内部生产者与消费者之间的矛盾以及处理营销与企业微观环境之间的关系。
根据这三个方面的内容,我们构筑了一个经过拓展的内部营销理论框架(参见图1) 。三、内部营销理论的多维度分析
以上构筑的内部营销理论框架是建立在三个不同维度的基础上的,接下来我们将对这三个维度的具体内容作详细分析。 (一) 与营销哲学相关的内部营销 与营销哲学相关的内部营销是指旨在建立市场导向型组织的全部内部活动。市场导向的核心是顾客导向,GrÊnroos(1981) 最先将培养员工的顾客导向意识纳入内部营销体系,并因此而成为内部营销理论的创始人之一。他认为,内部营销分为战略和战术两个层面,战略层面的内部营销就是创建一个支持顾客导向的内部环境。Cowell (1984) 也强调:“内部营销是一种能激励企业雇员(无论是前台的服务人员还是后台的服务支持者) 去发现自己的作用和采纳顾客导向和服务导向观念以满足外部顾客需求的管理方法。”随后Christopher 等(1991) 更加明确地指出:“内部营销是发展顾客导向型组织的一系列活动,其基本目的是发展内部和外部顾客意识并消除影响效率的功能障碍。”因此,我们认为可以将企业发展市场导向的全部内部活动都纳入内部营销的理论框架中,无论这些活动是否使用营销方法。事实上,尽管GrÊnroos 在内部营销的定义中建议使用“类营销方法”去发展顾客导向,但是在他的理论模型中却大量使用了非营销技术,包括参与性管理、雇员授权、以行为为基础的报酬体系设计等其他管理方法。 将建立市场导向型组织的全部内部活动都纳入内部营销理论体系的另外一个重要理由,则来自于对发展单纯的外部市场导向观念的批判。Gummesson(1998) 将局限于“顾客满意度”这一观点称为另外一种营销近视症。他认为,从一种只关注企业内部因素的“营销近视症1”(Levitt 于1960 年提出) 到只关注外部因素的“营销近视症2”,并不意味着营销理论有多大的进展,而应当从企业外部市场和企业组织内部两方面入手来考虑问题。我们还可以从战略管理文献中找到支持这一观点的论据,如Rews(1997) 认为企业在发展战略时应当考虑内部因素和外部因素两个方面; Foss (1997) 也提出了在战略管理中必须兼顾内部和外部因素。因此,我们认为,内部营销理论框架中的市场导向应包含两方面的内容,即外部市场导向和内部市场导向,而内部营销活动应当通过在两者之间寻求平衡来建立市场导向型组织。
从以上分析我们可以看到,将建立市场导向型组织的内部活动纳入内部营销理论的框架中,不仅可以大大丰富内部营销的内容,而且可以弥补传统市场导向理论的缺陷。 (二) 与营销职能相关的内部营销 与营销职能相关的内部营销活动是指在企业内部管理中使用营销方法。在现有的内部营销思想中,涉及最多的就是这一问题,而其中最受学者们青睐的是作为人力资源管理工具的内部营销。 1．作为人力资源管理工具的内部营销。Willman(1989) 对人力资源管理所下的定义是:“人力资源管理涉及到组织吸引、招聘、激励、奖励和发展自己的雇员的一系列决策和政策,也关系到终止雇佣的方式”。我们将这一定义与内部营销的首倡者Berry 在1991 年为内部营销所下的定义(本文的第一部分已回顾) 进行比较后可以发现,Berry 等学者眼中的内部营销实质上就是一种人力资源管理工具。在Berry 提出内部营销概念之后,Flipo (1986) ,以及Piercy 和Morgan (1991) 都建议内部营销战略可以使用外部营销技术中的4P 工具去处理内部员工市场中的问题。与此同时,Collins 和Payne (1991) 则直接指出,内部营销是人力资源管理方面的一种新思想,并讨论了在人力资源管理中如何使用市场调研、STP 模型以及4P 组合等营销方法。 作为人力资源管理工具的内部营销在受到一些学者青睐的同时,也招致了尖锐的批评。Rafiq 和Ahmed(1993) 提出了三点批评意见: (1) 将工作当作“产品”是不确切的,因为企业营销给雇员的“产品”很可能是员工不想要的或是有负效用的工作,但是员工却没有自由的选择权,由于契约的约束雇员只能被迫接受。这与外部营销有着很大的区别。(2) 使雇员满意的成本很可能是巨大的。(3) 将雇员看作顾客可能会导致雇员和顾客到底谁更重要的争论。Hales(1995) 则进一步批评指出,雇主才是雇佣关系中的购买者和消费者,他们使用雇员的劳动力并为此支付工资,是否消费雇员劳动力的自主权往往掌握在雇主手中,而不在雇员手中。他还认为“雇员消费工作”这一假设不仅歪曲了雇佣关系,而且歪曲了劳动者在工作过程中的作用。因为雇员并不是工作的消极消费者,而在工作设计及改进中起到了重要的作用。 笔者并不赞同以上的批评意见,为此提出以下几点看法:首先,在企业的雇佣关系中,权力并不总是向雇主一方倾斜。雇佣关系中代理者(即雇员) 的道德风险(隐匿行为) 和逆向选择问题(隐匿信息) 一直困扰着雇主。而且随着科技的发展,企业内部人力资产的专用性程度不断提高,这也导致雇主的专用性培训费用的增加,从而使得中止雇佣合同的成本也越来越高。其次,Berry 等学者将内部营销定义为满足雇员需求的一种哲学,他们所指出的“将工作当作产品,将雇员当作内部顾客”只是一种比喻,并不否定现实中雇主与雇员在雇佣关系中的相对地位,这一比喻的意义在于唤起人力资源管理者对雇员需求的重视。而正是因为一些工作岗位对雇员而言可能具有负效用,人力资源管理者更需要使用一些营销方法来了解这些负效用的程度以及产生的原因,并在此基础上对工作岗位及相应的报酬体系进行一定程度的调整或者重新设计,以使雇员更多地在满意的而不是被迫的状态下工作。 另外,使雇员满意是要花费成本的,但所花费的成本与雇员的满意程度应当是正相关的。企业作为一个以营利为目的的组织,应当有能力根据它们从雇员满意中获得的收益来判断对雇员满意的投入水平。这一点也决定了内部营销的局限性,即对不同类型的企业的重要程度应当是不一致的。例如,内部营销在服务企业具有更为重要的意义。在服务业,雇员对顾客满意的影响作用较大,而他们的行为却更难监督。至于顾客满意与雇员满意谁更重要的问题,事实上,内部营销学者已作了清晰的阐述,即后者是为前者服务的。 最后,关于Hales 所提出的“内部营销假设歪曲了劳动者在工作过程中的作用”问题,我们更是不敢苟同。因为现代营销理论并不把顾客看成是消极的消费者,而是强调营销过程中企业与顾客间的互动关系。Sheth 早在1988 年对营销理论进行分类时就使用了“互动”一词,即指买卖双方相互影响,两者都可能引导营销功能。 2．作为部门关系管理工具和变革管理工具的内部营销。Rafiq 和Ahmed 的研究结果表明,内部营销还包含了将营销方法运用于部门关系管理和变革管理这两个领域。在部门关系管理方面,Helman 和Payne(1992) 明确指出,内部营销是通过“运用营销方法向其他部门营销本部门的观念、战略及服务,以使其他部门认识到本部门的作用”来实现的,内部职能营销是内部营销的重要形式。此外,一些学者的研究还具体涉及到运用内部营销处理营销与人力资源部门的关系( Glassman 和McAffee ,1992 ;Helman 和Payne ,1992 ;Rafiq和Ahmed ,1993) ,以及营销与研发部门的关系( Gupta 和Rogers ,1991) 等。至于变革管理方面,令人遗憾的是,除了Piercy 等学者提出了这一思想之外,目前并没有更有价值的研究成果。 3．内部营销与战略实施。Piercy 和Morgan 认为,内部营销可以通过消除变革障碍来促进外部营销战略的实施,而Rafiq 和Ahmed 则强调内部营销可以通过三种途径来促进企业任何战略的实施,即加强与员工的双向交流、消除部门冲突和消除变革障碍。我们的观点是,内部营销可以通过以上提到的所有方式来促进企业战略的实施,即除了通过消除变革障碍和直接消除部门冲突来促进战略实施之外,旨在建立市场导向型组织和作为人力资源管理工具的内部营销都是战略实施的有效推动力量。 首先,在Narver 和Slater (1990) 所确定的市场导向三个行为要素中,有一个是内部职能的合作。尽管Kohli 和Jaworski (1990) 对市场导向下了不同的定义,但是他们也强调部门间的合作应该是市场导向的核心之一。Harris(1996) 则明确指出,市场导向文化的表象是组织内部低水平的冲突和政治斗争。因此,内部营销可以通过建立市场导向组织这一间接途径来加强部门间的合作,从而推动战略实施。其次,作为人力资源管理工具的内部营销,其目的是促进雇员激励和雇员满意,而并不仅仅是促进双向交流。因受有效激励而感到满意的雇员在执行企业战略的过程中道德风险较小,往往不会采取逆向选择行为,这对战略的有效实施也非常重要。 (三) 与宏观营销思想相关的内部营销 Fisk 在1986 年指出“营销作为一种社会过程的宏观营销概念其用途并不只限于经济交换,而且能适用于处理组织内部关系”。Varey 和Lewis(1999) 也强调“管理者应当发展基于宏观营销原理的多方面技能”。 宏观营销思想首先强调供给与需求的匹配。McCarthy 认为,宏观营销职能通过创造时间效用、地点效用和获得效用,解决了生产者与消费者之间的七大矛盾,即空间分离、时间分离、信息分离、价值分离、所有权分离、数量不一致和种类不一致。尽管在企业内部的微观经济层面上,内部供应者与内部顾客之间的这些矛盾也许并不明显,但是将宏观营销思想中的一些原理用于企业内部的供应链及物流管理也许是合适的,特别对于一些大型企业集团,内部供应者与内部顾客之间的矛盾往往更为突出。 宏观营销的另一研究领域是营销与社会环境之间的相互影响,将其运用到内部营销中也许可体现为营销应该如何与企业的微观环境相调适。Varey 和Lewis(1999) 指出,可以认为企业的全部利益相关者构成企业的微观社会,而研究营销与他们之间的相互影响则可以纳入到内部营销的研究体系。
四、结论
本文在回顾大量相关文献的基础上构筑了一个更加宽泛的内部营销理论框架,并从多维视角分析了内部营销理论,强调了内部营销并不仅仅是指在企业内部使用营销方法,而且应当包括营销的其他特征在企业内部管理中的运用。本文不仅拓展了内部营销理论的范围,而且也明确了内部营销的界限,从而为内部营销理论的研究指明了方向。
