娃哈哈:“非常营销”后的非常时期



盛极生忧

  2004年12月2日到4日,上千名饮料经销商聚会杭州,一年一度的娃哈哈全国经销商大会在热闹中开幕并收场。对娃哈哈来说,选择这个日子显然是合适的,在此前两周的11月18日中央电视台广告招标会上,娃哈哈以3.03亿元成为本土“标王”,而过些日子便到了圣诞、元旦。厂商一堂,聚气成势,自可打好来年一仗。据初步估计,经销商打进娃哈哈账号的预付款会超过10亿元,而娃哈哈自称无一分钱银行贷款,账内还有13亿元以上的存款。宗庆后财大气粗,正其谓也。

  也是在这个时候,种种关于娃哈哈的江湖传言也在四处潜流暗行。两年多前投资的娃哈哈童装基本上已回天乏力,当年宗氏一呼四方蜂起的加盟商大多是娃哈哈饮料的经销商,此次俱在赴杭参会之列,他们虽然在这个项目中赔了本,可是总体而言,娃哈哈还是让他们发了财的,因此虽有微言,却也不敢发作。在饮料业内,可口可乐正式大规模进入茶饮料,而非常可乐的增长已呈疲态,在本年度最为激烈的维生素水饮料大战中,娃哈哈的“激活”以7倍于乐百氏“脉动”的广告投放才与其打成平手。

  另外,一个更大的挑战还在不远处等着宗庆后,娃哈哈酝酿已久的日化项目已箭在弦上,据闻很多关键设备均已到位,可是日化一役如何打,宗庆后内心实在仍是无底。虽然日化界的本土老大纳爱斯因委托德隆理财而陷入资金泥潭,给了娃哈哈乘机而入的缝隙,可是宝洁、强生等国际品牌的傲然睨视则不能不让任何一位闯入者三思而后行。

  宗庆后对媒体称,2004年娃哈哈实现销售额超过120亿元,从2005年起的两年内,娃哈哈将实现销售额200亿元,然后再用5到10年达到销售额1000亿元。后面一个数字我们且当姑妄听之的愿景,而200亿元的近期目标则表明娃哈哈必须到新的领域去开疆拓土。

  此行风雨如磐。“非常营销”后的娃哈哈此刻进入了一个非常时期。  

  独门一招

  娃哈哈的营销模式常常被人误读。很多人看到的都是娃哈哈一掷千金的广告投入,现在最为人津津乐道的便是“2005年娃哈哈每天有一辆奔驰车开进中央电视台”,以为它是靠广告炸出的品牌效应而成功的。

  这样的解读自然会衍生出这些结论:

  挑战娃哈哈,必须要打广告战。

  没有广告砸不开的市场,就是一块砖头用娃哈哈一包装,也会有人抢购。

  娃哈哈的成功是中国市场感性化消费的最好例子。

  这些结论如一层薄雾般地笼罩在这家公司的身上,有时候竟成为了一道令人生畏的“心理墙”。

  事实上,一种可持续的营销模式是很难建立在一种感性或冲动基础之上的。娃哈哈的成功从来不在广告,不在品牌。反而倒是,它的每一次失误都是因为对自己的品牌和广告太过自信。

  娃哈哈只有一个核心营销优势,那就是它的联销体模式。也就凭这独门一招,娃哈哈迄今纵横天下。

  联销体是一种很简单、很原始、用几十个字就能讲清楚的营销模式:经销商先打预付款给生产商,然后在一个圈定的区域市场内精耕细作,双方形成一个长期而稳定的经销关系。

  建立这种关系的前提是“信用”,维持它的要素有很多,但要害只在一处:上下游必须形成有序的价差关系。每个环节都必须赚到自己应该赚到的钱,而且是年年赚到。关于这些,我在两年前的《非常营销》一书中曾经做了详尽的阐述。在这种意义上,娃哈哈是最怕打价格战的,价格一乱,价差体系就会动摇,联销体的利益链就会松动,甚至断裂。

  命门在此,宗庆后这些年的每一个动作都是在全力维护这个价差体系。巨额的广告投放,一半是为了打动消费者,一半则是为了保持住联销体的高昂热情;频频布局全国,大建生产基地,实现500公里运输半径圈,则是为了降低饮料的运输成本;不断开发新品,是为了均衡饮料的淡旺季销售,拓展经销商的盈利空间。如此种种,多年经营下来,一般竞争对手即便知道娃哈哈的命门所在,却也已提不起挑战的勇气了。

利益游戏

  联销体是一场危险的游戏。

  很多商学院出来的人都看不懂:娃哈哈与经销商并没有资本上的生死约,凭什么它能够掌控?

  但是在宗庆后看来,恰恰相反。如果娃哈哈与经销商达成了资本上的关系,倒可能就是联销体模式的萎缩之日:封闭的资本关系,将模糊上下游的利益迫切性和危机感。联销体要求利益链上的任何一方都不得懈怠,它必须时刻运转,分秒不停。换而言之,它必须是一台每个月,至少是每个季度都能产生利润的“永动机”。

  联销体会不会“永动”下去?取决于三点:

 娃哈哈:“非常营销”后的非常时期

  有没有热销的产品?

  这个产品能否让链条上的各个层面有足够的利益分享?

  联销体的掌控者能否保证生态链上的利益的有序性?

  所以,娃哈哈要不断地进入新的领域,有了新的产品,经销商就有了产生利益的机会,哪怕这些利益仅仅能够维持生态链的日常运转。

  所以,娃哈哈必须不断推出强势的新产品,只有新产品才能够有高利润,才能够维持相应的利益分享。

  这是一场利益游戏。宗庆后以他超人的智慧和不可思议的勤奋操劳,让它运转了10年。  

  顺势而为

  在过去的一年多里,娃哈哈先是做起瓜子,后来又推出了大厨艺方便面,一时间闹得市场惊呼连连。而每进入一个新领域,娃哈哈似乎都不太费力,尽管没有像非常可乐那样引人瞩目和溅起轩然大波,但却都十分顺利,如一柄尖刀精确地切入市场,并顺利抢去一份份额。娃哈哈的光环由此而生。

  娃哈哈开发新产品往往有三个特征:

  渠道的同一性。新推出的产品能够在现有的联销体渠道内销售,无需开辟新的销售通路。

  以资源性产品为依赖。面广量大的全国配销,使得娃哈哈的任何一次开发都不能够依赖于某种稀缺性资源。所以,娃哈哈做矿泉水必败无疑,做纯净水则有胜出机率;做纯牛奶缚手缚脚,做配制奶则如鱼得水;做100%纯果汁束手无策,做5%果汁则一战而胜。以此推论,娃哈哈在瓜子和方便面两个项目上,肯定会在后者上下大赌注,前者则稍稍带过而已。

  毛利润需在50%以上。没有那么高的利润空间,就无法对联销体内的各个环节进行利益分配;而没有有序而可持续的利益分配,则无法保证利益链的顺畅运转。

  这两年来,娃哈哈所推出的新品,但凡与联销体渠道紧密相扣的都一一成功。

  譬如瓜子、方便面,在县城及乡镇市场都是与饮料在同一配送渠道之中,娃哈哈一方面为渠道商增加了效益的机会点,另一方面增加了冬季销售的品种,形成了配销的优势。在这层意义上,娃哈哈不做瓜子、方便面才是怪事。

  但是,一旦与现有联销体关系不大,甚至另辟渠道,娃哈哈的胜算便十分渺茫,远在11年前平安感冒液的惨败,近在眼前的童装尴尬,便都在于此。  

  “营销奇异花”

  过去的5年间,娃哈哈最让人侧目的一着,便是成功推出非常可乐。这可能也是中国饮料界最大的一次冒险,宗庆后因此成为一位高段位的营销高手。非常可乐在一些地区的销量一度超过经略多年的百事可乐,不可谓不是一个奇迹。由于碳酸饮料的高利润率,到今天为止,娃哈哈为非常可乐而累计的所有投入都已收回,并有巨大的获益。不管非常可乐日后命运如何,仅从投入回报而言,这是一个非常成功的案例。

  造就非常可乐这朵“营销奇异花”的,便是娃哈哈的联销体。宗庆后大胆发挥自己的通路优势,采用跟进战略,创造性地放大了市场的时空差异。

  非常可乐的成功,似乎更加坚定了宗庆后的跟进主义思想。以可口可乐如此之强大,对娃哈哈的奇兵突袭都无计可施,遑论其余。

  而现在对娃哈哈而言,另一个命题的破解已经变得十分迫切:对于一家行业领跑企业来说,屡屡奏效的跟进战略是否还有明天?

  跟进战略是一把双刃刀:一方面,它意味着产品开发和市场启蒙成本的低廉,从而在价格设计上更有优势,另一方面则也意味着流行主导权的放弃。

  跟进战略更有着两重性:一方面它显示出操作者空前的自信和后发制人的强势能力,另一方面也意味着他缺乏市场创新的勇气和战斗性。

  宗庆后在跟进战略上的偏执,很大程度上是联销体给了他勇气。

  任何一种营销模式,它越是成功,其产生的惯性便越大,便越是难以被修正和改善。而今天的娃哈哈似乎已经隐隐感觉到了跟进战略的乏力。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/481994.html

更多阅读

娃哈哈:最成功的商业逻辑,为何失灵了?

近日,杭州娃哈哈集团2015年销售工作会议落下帷幕。2014年度是近几年娃哈哈整体销售最差的一年,整体销售额不但没有增长,反而下滑了7%左右。其近年推出的诸多新品,也都不温不火。   被娃哈哈寄予厚望的多元化布局,也均遭受市场挫折。

娃哈哈董事长宗庆后:用毛泽东兵法管理企业

事业腾飞,来自于总裁的正确决策。而总裁的思想十分关键。娃哈哈总裁宗庆后,用毛泽东兵法管理企业,实现了企业的迅猛发展、   -----诸葛长青  娃哈哈董事长宗庆后常说,给他最大影响的人就是毛泽东。对于他这一辈人而言,毛泽东永远是

娃哈哈:奶粉围城

 城外的人想进来,城里的人想出去。这是国内婴幼儿奶粉业的写照。   继三元转型“开卖”八宝粥后不久,饮料巨头娃哈哈近日宣布:预备进军婴幼儿奶粉!  在2009年末的娃哈哈22周年庆典上,娃哈哈掌门人宗庆后称,2010年娃哈哈将正式进入

娃哈哈集团宗庆后:非常强人(一)

  如果说19年前,靠蹬黄鱼车卖课本、雪糕“挣”得杭州上城区校办企业经销部(娃哈哈前身)经理职位的宗庆后,就已经预见如今的成就和地位,那显然是言过其实。但据称是宋代名将宗泽后人的宗庆后,在企业经营和管理中所表现出来的超人能力和

娃哈哈上市宗庆后资产 卖雪糕的娃哈哈老总 强人宗庆后

如果说19年前,靠蹬黄鱼车卖课本、雪糕“挣”得杭州上城区校办企业经销部(娃哈哈前身)经理职位的宗庆后,就已经预见如今的成就和地位,那显然是言过其实。但据称是宋代名将宗泽后人的宗庆后,在企业经营和管理中所表现出来的超人能力和个人

声明:《娃哈哈:“非常营销”后的非常时期》为网友像逃犯分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除