营销战略和战术的区别 试论事件营销在中国企业营销战略战术上的应用

一、引言

近年来，事件营销越来越受到企业的重视，表现有三：第一，利用事件营销的企业越来越多；第二，利用事件营销的企业行业分布越来越广；第三，事件的策划、运作水平整体在提高。

将事件营销用于实践并获得成功的企业已不在少数。海尔的张瑞敏利用“砸机”事件将产品过硬的质量和良好的服务推向社会；乐百氏利用“黑桶”事件,将自己推向桶装水市场；奥克斯空调征集行业同盟,利用价格清理市场,将其“优质平价”的“民牌”形象传播给消费者； 蒙牛作为中国乳业的一头“猛牛”，仅用4年时间，跻身中国乳业前四强，以年均递增350%的速度创造了我国乳业发展的“第一速度”，并且吸引摩根士丹利、英联投资、鼎晖3家投资公司一次性向蒙牛乳业股份有限公司投资2600多万美元，创造了品牌神话。

综观这些营销个案,都是事件营销成功运用的典范。在2004年中国杰出营销奖获胜企业中，统一润滑油“多一点润滑，少一点摩擦”和奥克斯空调“广东攻略”就是以成功的事件营销取胜，占了全部六家获奖企业中的三分之一。

21世纪互联网时代的到来,表明信息非但不是日常生活中的稀缺资源,相反是过剩的,相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。如何吸引公众的注意力,并且锁住有效的注意力，成为了企业在“注意力时代”必须解决的命题。而事件营销作为一种特殊的公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，当之无愧地成为了企业新产品推介、品牌展示、建立品牌识别和品牌定位的营销手段。

二、事件营销的涵义及特征

（一）事件营销的定义

事件营销（Event Marketing）,是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度,塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。

从这个定义可以看出，事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意。

（二）事件营销的特征

事件营销的特征表现在以下三个方面:

1、对外部事件的依托性

无论是借助已有的事件,还是自行策划事件,事件营销自始至终围绕着同一个主题运作,敏锐地抓住公众关注的热点并进行创造性的对接,从消费者利益和社会福利的角度出发,从而实现营销的目的。在营销过程中,营销者要通过事件进行有新闻价值的传播活动,把产品、服务和创意的优秀品质传递给已有和潜在的顾客,从而建立品牌美誉度和企业良好的形象。

2、第三方公正性

比广告更具隐蔽性和持久性。事件营销的砝码在于能够抓住亮点、热点和记忆点,从而带动卖点。一个品牌的推广带有极强的功利性,其目的在于吸引消费者的眼球,刺激购买欲望。但这种“眼球经济”的泛滥导致的信息失真,扰乱了消费者的视线,企业只有借助第三方公正组织或权威个人,将其理念、产品与服务质量传播给目标市场，而事件营销正具有这一优势。

3、双重目的性

事件营销的目的表现在产品或服务销售和形象塑造两个方面, 借助一个事件进行有针对性的营销传播,能够避开媒体多元化而形成的噪音干扰,从而提升企业品牌的注目率；同时，以新闻事件的方式进行的宣传和销售促进,能够避开媒体的高收费,从而获得较高的利润；注目率的上升和成本的下降,必然更有利于拓宽利润空间, 产品或服务销售的上升应当是理所当然的。

比起产品或服务销售的提升,形象塑造具有长远的意义。事件营销作为品牌提升的一把利器，能够扩大品牌的知名度，提升美誉度。

（三）事件营销——多学科供养的大树

如果事件营销成为一门学科的话，无疑它是一门边缘学科、交叉学科。它是多学科供养的一棵大树（见图表2-1）。

营销是一个组合资源配置、人力资源以及各基本要素的系统工程。在整个市场营销活动中，我们可以看到事件营销在其中的地位（见图表2-2）。

（五）事件营销的操作要点

1、出于常规

如果事件本身没有超越普通的事件，就很难得到关注，起到传播的作用。

2、速度制胜

首先，在策划方面，及时、准确地把握住社会热点和行业热点是优秀事件营销策划的前提；其次，企业的决策速度，决定了企业能否抓住机会，把握机会；再次，在事件营销过程中对舆论的应变和把握速度，决定企业能否影响舆论，使其向有利于企业的方向发展。

3、落点准确

事件营销的最终目的就是要将企业想传播的信息传播给公众，因此，必须将公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，以击中目标。

三、事件营销在国外企业的应用状况

（一）坚持长期性、相关性、领导性

以万宝路为例，该企业一直赞助各类国际体育活动，其中赞助国际一级方程式车赛至今长达20余年。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，一级方程式赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉形象”，一级方程式赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神，同时，一级方程式车赛也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。万宝路所赞助的一级方程式车赛还与其市场领袖的地位相一致，能够帮助强化万宝路全球第一的印象。

在世界性的品牌中,“Virgin”(维珍)从1970年创立至今，自由、创新、价值、反传统的个性和物超所值的品牌价值始终承载着品牌成长。无论是公司创始人兼形象代言人的理查德8226;布朗逊亲自驾驶坦克进入纽约“时代广场”，碾过可口可乐的瓶子宣布Virgin大型唱片零售点将征服美国市场，还是理查德8226;布朗逊在英吉利海峡某浅滩处裸跑为Virgin拍摄形象广告，这些看似无序的行为，将维珍不受拘束、富有情趣、追求卓越价值和挑战权威的品牌个性，展现的淋漓尽致，吸引着全球追求创新和自由的消费者不断接受Virgin，直至最后偏爱和忠诚Virgin品牌。

（二）事件营销的资金投入

据2004年1月《促销》杂志报道，2002年美国企业在事件营销上的总花费达到1323亿美元，比2001年增长了15%；2003年企业在事件营销上的平均花费为82.79万美元，2004年预计将增长15%—20%。美国企业在增加事件营销资金投入的同时，企业CEO、CFO等高层管理人员也越来越重视事件营销，其中，被调查的高层决策人员中，39%很认同事件营销这种方式。

四、事件营销在中国企业的应用状况

（一）事件营销在中国企业应用的典型成功案例

在众多事件营销案例中，1915年在美国旧金山举行的“巴拿马万国博览会”上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”成为迄今为止被传颂的中国企业成功运用事件营销的首个经典力作。随后，张瑞敏“砸机”事件砸出了海尔品牌的质量形象，向全社会宣传了海尔以质量为本的企业理念，为海尔在未来发展成为全球知名品牌打下坚实的基础。

近三四年，优秀事件营销案例层出不穷。农夫山泉引发天然水和纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离；北京富亚涂料“一喝成名”；“中华第一跳”跳出上海金茂大厦“中华第一高楼”的形象定位……众多企业频频利用事件营销提高品牌知名度、美誉度，扩大市场，提高销量。

而在近期，运用事件营销最为成功的当属蒙牛乳业和奥克斯空调。蒙牛的战略是用事件营销的点串成品牌的线。2003年3月，蒙牛集团抓住央视大规模战争报道形成的收视高峰，与央视协商建立了一个应对突发新闻事件的快速反应机制，以确保蒙牛广告能在第一时间赢得商机；“非典”期间，蒙牛集团不但没有撤出广告，反而加大投放，并增加了公益广告的力度；10月，蒙牛利用获得“航天员专用牛奶”称号的机会，进行“举起你的右手，为中国喝彩”的公关活动；11月，蒙牛一举夺得中央电视台的广告标王，再次成为社会关注的焦点。通过一系列的事件营销，蒙牛把“高品质+高科技”的品牌形象和内涵深刻地印入了消费者的心智，自身销量也从乳业行业第四一举上升至榜眼之位，而液态奶部分更是攀升为行业霸主。

奥克斯集团凭借一场“爹娘革命”，一纸空调成本白皮书，一张“米卢牌”，一台“一分钱空调”，一道“服务大餐”等等环环相扣、一波三折的事件营销将一家从牛棚中起家的民办小厂带上了高速发展的轨道，十五年时间一跃成长为中国的500强企业、国际电能表行业的领军者，中国空调行业前三甲，全国民营企业20强，奥克斯企业也被营销业界称为当今中国特色的事件营销的运作典范，“奥克斯倍增奇迹”作为一个颇具中国特色的企业案例被编进哈佛商学院的案例库，供全世界的优秀学子们学习借鉴。

另外，更值得一提的是，蒙牛乳业有限公司和奥克斯集团分别被评为2002年和2003年中国最具成长型企业之一，我认为，成长是企业的最高荣誉，保持“基业常青”是每个企业始至不渝的追求。

（二）目前对事件营销存在的误解与争议

1、事件营销是小企业玩的

对事件营销的适用对象，通常的看法认为，比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业由于资金实力有限，没有实力投资巨额广告，而事件营销的低成本，成为中小企业的首选。但这并不等于说事件营销，大企业就不能用。一个非常明显的例子，如IBM在1997年导演的一场“人机大战”。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑“深蓝”手下，顿时成为世界关注的最热门消息，美国的《时代周刊》、《纽约时报》，英国的《卫报》，中国的《人民日报》、《参考消息》等不惜篇幅，热情地加以报道，IBM名声大振。第二天，纽约证券交易所该公司的股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2 亿美元的收益。

2、事件营销只是临时性的战术

许多企业认为事件营销是一种“术”，归入战术一个层面，不是“道”，不能从战略层面上对整个营销活动进行指导。而《定位》的作者艾8226;里斯和杰克8226;特劳特把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。按照里斯和特劳特战术决定战略理论，现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心，然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。

这就是事件营销项链理论的理论基础。如果把企业的每一次事件营销活动比喻成一颗颗散落的珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运；如果没有珍珠，只有串链这条线，除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链连接起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。许多企业在营销过程中最大的误区在于，总是先找条串链，后找事件“珍珠”，务虚多于务实，把串链看得比珍珠还重，这是我们最值得警惕和防止的。

3、使用事件营销会落下炒作的话柄

企业对事件营销的另外一点顾虑在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的形象。实际上，事件营销方案只要坚持在法律范畴之内和从消费者角度出发，又怎么可能“惹事生非”呢？

4、事件营销效果短期化

实际上，事件营销在市场和受众中持续时间的长短取决于几个方面的因素：事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等，这些因素共同影响事件营销的效果持续度。

在国外，“Virgin”品牌的建立过程被公认为一部关于事件营销的优秀连续剧。在其30年的发展足迹和品牌里程中，事件作为维珍阐释品牌个性的符号，不但是为追求一时的轰动效应，更加重要的是事件的本身与维珍的品牌个性相符，形成长期效应。

此外，百事可乐的音乐和足球，农夫山泉的健康和金牌等等优秀案例，都向我们阐释，当事件营销与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度将贯穿一个品牌的成长。

（三）中国企业操作事件营销的局限性

许多企业因受制于经济实力单薄，企业文化底蕴肤浅，在具体操作事件营销时，往往表现出目光短浅,手法单调，带有较大的局限性。主要表现在两个方面:

1、企业只从局部考虑做事件营销。

企业在进行事件营销时所采取的行动,尽管从表面上看具有社会公益捐助活动的性质,如联想、伊利、蒙牛、科瑞、TCL 等,但这些企业似乎都只从局部考虑,并没有对全国经济乃至全球经济的变化有较大的关注。

一个相反的案例，通用汽车公司面对“9. 11”事件之后,美国经济一度出现萧条,消费者对未来经济形势丧失信心，对购买新车存在负罪感时，通用汽车公司呼吁“Keep America Rolling”（让美国继续转动起来），激发公众对未来的信心，让消费者感到自己购车是在为国家经济复苏出力，增添了共渡难关的豪情，促使申请购车贷款数字翻番，美国汽车工业在第四季度增长了14.4%，拉动了美国的经济。

2、企业的供应链不能承受事件的考验。

事件的发生，有时带有偶然性，这就需要上游企业的决策者必须对事件快速做出反应，制订计划和目标。同时，下游企业应立即调整步伐，协同作战。

在2003 年上半年的SARS 危机中,部分医药和食用醋厂家应缺乏中盘快速发货和铺货能力以及下游对定价、数量、发货方式等关键要素的信息反馈速度，错失商机。由此可见，事件营销的过程是对一个供应链整个体系的考验，需要上下游紧密协作才能将之成功运用。

（四）中外企业在事件营销应用上的对比

1、国外企业将事件营销作为长期战略，比如耐克，一直以来只赞助体育活动；而国内企业大多是短期战术行为，今天赞助一个活动，明天赞助另一个活动，这些活动之间没有必然的联系。

2、国外企业将事件营销视作低成本的营销传播手段，不会只等到迫不得已的时候才采用，他们更能系统化的整合利用各种营销手段，并能有机地配合和互补；而国内企业往往投机性太重，将企业的前途全寄托于此，导致企业大起大落，或者对其忽视、不屑一顾，导致错失良机。

3、国外企业在采用事件营销时，只有符合长期性、相关性、领导性原则的事件才被考虑，比如万宝路20余年赞助一级方程式车赛；而国内企业往往追求短期的爆炸性和轰动性。

五、中国企业如何有效应用事件营销

（一）创新事件营销战略

1、从竞争的角度看,要制定“双赢”的战略。

市场竞争未必非要你死我活,相反,竞争瓜分蛋糕,合作则把蛋糕做大。很多著名的企业采取战略联盟这一松散而又富有意义的合作方式,从研发、生产、营销、售后服务等不同的方面展开合作,不仅有利于双方关系的和谐,更有利于企业发挥自身优势。

前面提到的通用汽车公司在制作广告语时, 不只是为了自身利益，更是让整个行业、整个美国经济转动起来,而这使得其自身在新的环境下成为走出恐慌的领头羊。

在80年代美伊战争期间，统一润滑油将自身定位为“为致力减少摩擦而努力”，它不断在美伊战争报道的节目中打出“多一点润滑，少一点摩擦”的标语，这非但没有使公众认为它利用战争而大发战争财，反而将热爱和平，反对战争的企业形象深入人心。

2、从企业的发展考虑,要制定“核心能力”战略。

企业的核心能力具备两个基本特点,一是不易模仿的专有性,二是具有持久力。企业单有对事件本身的思考是不够的,还必须从经营范围和资源配置两个方面着手确立自己的竞争优势。

奥克斯之所以用事件营销模式发动价格战，这是它自身优势的最大发挥。并非所有企业都有资格发动价格大战的，价格是一把双刃剑，弄不好就会玩火自焚。奥克斯在企业发展战略上，采用的是成本领先战略，空调90%的零部件自制率，与同类企业一般不超过50%的自制率相比，无疑具备整机制造成本优势，再加上采用全球最先进的信息化管理工具ERP及内部经济部门承包制来保证成本领先优势，故而敢以一纸《空调成本白皮书》，放胆揭露“一台空调究竟该卖什么价”的行业秘密。

3、从产销链角度考虑,要制定“引导需求”战略。

对于不同的需求,应该有不同的市场营销战略与策略,如SARS 出现后的一些畸形需求,虽然有一些是并不适当的,即一时的抢购所引起的需求上升只是一个幻境,一旦事情过后,需求趋于平稳,企业就必然承受产品积压的不可承受之重。在这方面,广东的一些医药连锁企业做得比较到位,如二天堂、采芝灵都设置了SARS 专柜,但药品不涨价、货物不积压、供应到位、售出清仓,湖北九州通医药批发也设立了SARS 专用仓库,但并非囤积居奇,而一些大型医院的专家更是站出来澄清SARS 事实,以稳定或控制过量需求,这种做法就不至于导致产销链的崩溃。从某种意义上说,企业在环境中求稳定比冒风险的意志更坚定,这就必须在扩大产能和满足需求上找到合理的“杠杆解”,不是一味的扩大产能,而是要善于创造、引导和稳定需求。

（二）把握事件营销最佳切入点

受到《广告主》杂志2004 年第2 期上一篇文章《2003-2004 广告主事件营销全报告》以及《市场观察》2004年第5期上一篇文章《事件营销切入点的把握》的启示，加上自己对一些事件营销案例的分析后发现，事件营销中的切入点可以按影响度进行排列，从轻到重分别是公益、参与、聚焦和危机，这四个切入点正好构成一个撬动营销效果的杠杆，杠杆的支点就是事件营销的切入点。同时，事件营销有两个可预见和测量的度，分别为风险度和影响度。这样我就建立了一个事件营销切入点的模型(见图表5-1)。

经过分析发现:

1、事件营销的目的在于用最少的力撬动营销效果；

2、随着营销活动的影响度加强，其风险度是上升的，两者成正相关关系；

3、理论上而言，切入点的最佳位置应在杠杆的最左端，但多数企业并不希望自身在出现危机时才采用事件营销，毕竟“危机”具有双面性，处理不当，可能会遭致企业的灭亡，所以事件营销的实际最佳切入点多数在聚焦的最左端。

4、各类事件的临界点很容易受到各种因素的影响，发生变化，而且随着风险的增强，实际应用时应注意对不可测因素的把握。

三）操作三要素：定位、创意、公众参与度

1、定位

事件营销的第一步是定位，是摸清大众的心理倾向。按照艾8226;里斯和杰克8226;特劳特对 “定位”一词的解释，定位即根据你的预期客户的想法来确定一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人的形象地位。简言之，你要在预期客户的头脑里给产品定位。而事件营销的定位就在于制造或者放大具有新闻效应的事件，以期让传媒竞相报道，进而吸引公众的注意。笔者认为，做好事件营销，要进行四个维度的定位，即事件定位，卖点定位，消费者定位，推广定位，故简称“四维定位”。

（1）事件定位

一定要找到品牌与事件的联接点，事件营销不能脱离品牌的核心理念，即上文提到的公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来，做到三点一线，击中目标。

从农夫山泉长期赞助体育事件的案例中，我们发现，这种行为不是一时兴起，而是一种理性分析和长久的坚持，正如养生堂总裁所言，我们的梦想是与体育精神完全一致的，即金牌与健康。所以自2001年年初开始，“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，巧妙的将商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持”，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。

（2）卖点定位

产品的卖点和事件应有机结合在一起，切不可将事件与产品同时堆砌。

以本土的两大洗涤品牌为例，雕牌和奇强都盯住了足球世界杯事件上。雕牌的广告先是球迷们摇旗呐喊为中国足球助威最后加上“购买纳爱斯雕牌，参加千人助威团，到韩国为中国队加油”的旁白。该广告的创意应该说是以世界杯这一事件为契机的，然而它没有将这一体育事件与产品的卖点结合起来。须知，这是一则体育用品广告，在目前的中国球迷中，男性在数量上占据了绝对优势，而纳爱斯雕牌的目标购买对象应该是以家庭主妇为主；而奇强的广告同样是以世界杯为诉求事件，不过，它把踢足球经常不可避免地会弄脏球衣的事实和奇强的是清洁用品的卖点巧妙的联系起来。广告只是从这一体育事件中择取了球员跌倒并踢出足球的片段，中间穿插了衣服经过洗衣机漂白后干净如新的镜头。通过这个镜头，将奇强的高效去污功能展露无疑。如果观众不是球迷，对奇强要表达的卖点也明白了；如果看者是球迷，奇强巧借这一体育事件，再加上“中国人奇强”的真情告白，引起受众的共鸣。事实也证明，奇强在投放该广告不久，销量大大增加。

通过这两则对事件营销应用的广告效果殊异中，我们看到事件的应用必须和产品的定位紧密联系，相互依托。

3、消费者定位

（1）不同的事件定位的消费者不同。

以图书为例，伊拉克战争类图书，男性读者的关注率远远高于女性读者，而“非典”时期的防治手册，女性出于对家庭和自身的照顾意识，关注率要高于男性。

（2）同一事件定位的消费者也可能不同

就“神五”图书来说，读者可分为：①13岁以下的少儿，河北少儿出版社的“飞天梦系列”少儿丛书比较适合他们。②13-18岁的中学生群体，这个群体求知欲强，对《载人航天知识200 问》等科普性强的书会比较欢迎。③19-25岁关注自身成长和人生设计的青年群体，对《宇航员传奇》这样的书有些兴趣。④25-50岁的阅历丰富型读者，《中国神舟》、《放飞神舟—— 中国首次载人航天工程纪事》这类内容权威、全面，有利于准确、全盘地把握事件的书比较信任。⑤50 岁以上和共和国一道成长起来的人，《风雨长征号》、《飞天圆梦——来自中国载人航天工程的内部报告》这些自豪感、爱国主义情绪浓烈的书他们读来才过瘾。

4、推广定位

事件营销成功要点是事件与其他传播手段的协同作战，包括新闻、电视广告、售点海报等等，形成围绕“事件”的一个集团军。

以奥克斯邀请米卢代言为例，从2001年12月20日，奥克斯与神奇教练米卢在北京凯宾斯基饭店签订协议，米卢成为奥克斯品牌的形象代言人，到随后开展米卢“巡回路演”和售空调赠签名足球活动；从在中央台高频度播出“米卢”篇广告，再到推出“200万元巨奖任你赢”世界杯欢乐竞猜，前后五大活动，丝丝入扣，步步为营，全年有活动，月月有高潮，着实教人应接不暇。

此外，奥克斯动用了一切宣传手段——新闻发布会、电视广告、商场海报、促销活动，誓要搭世界杯的“彩车”，通过提升品牌的注目率，并结合产品自身的“民牌”效应，向空调业的前列位置发起强有力的冲击。仅在5、6两个月，奥克斯就投入广告费6000余万元，在中央台的八个频道，以每天138次、几乎是每7分钟1次的高频次，滚动播出由米卢热情演绎的广告片。频率之高、动作之大，创下了中国家电业单月广告投放量之最。

2、创意

成功的事件营销策划呈“企业——社会——受众”三点一线的结构。策划者必须挖掘、策划企业中新鲜、有意义的事情，这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋。

事件营销的创意过程，实际上也是一个整合企业优势资源，与宏观环境进行碰撞，激活企业存量，借助于新闻传播传递给公众的过程。

创意的特性表现在：

（1）创意属于整个事件营销的核心环节，也是事件营销成功与否的关键；

（2）创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上，不是凭空产生的；

（3）创意主要解决事件营销的概念表现和主题提炼的问题；

（4）创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约，它是一个整体，不是一个“点子”和“主意”，不是孤立的无限制的；

事件营销的创意，实际上并不是我们想象中的完全独创，而是类同于广告的手法，旧元素，新组合。

3、公众参与度

在充分的市场调研的基础上把握大众心理进而创意打开了受众的第一道门，而参与度拉近了大众与产品或服务的距离。

蒙牛在“神五事件”的营销运作中，“举起你的手,为中国航天喝彩”这一情感诉求是紧紧抓住了中国民众的心理，虽然“中国航天员专用牛奶”之类的口号和广告语没什么创意，但蒙牛凭其雄厚财力和营销策划能力让这些口号同时在各种媒体和广告载体上演，这种高密集的轰炸让受众无处躲藏。

不过蒙牛有一点做的不到位的是，没有让受众充分参与到“神五事件”中来。即便是在中国的几大门户网站上举办互动交流的“神五”专题讨论，参与的网民与数额巨大的民众相比，只是微乎其微。蒙牛完全可以做更多具有更高大众参与度的活动。如制造“神五”纪念装的牛奶，限量销售；喝蒙牛牛奶与杨立伟面对面或者参观中国航天博物馆等等。这些活动与广告的配合将极大的促进销售。

1998年，法国世界杯期间，乐华举行了一次“乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛”，只要能猜中所有比赛的名次的球迷将获得“中国最有价值球迷”，并获奖32万元。“乐华竞猜”给球迷提供了一个讨论、评价和表达自己的平台，大受欢迎。据统计，参与此次竞猜的球迷达一千万人次。竞猜活动结束后，由于32万头奖无人获得，乐华再次制造热点，向全社会征集捐赠方案决定把这笔钱捐献，又一次把可参与的受众扩大到全社会。

（四）具体操作手段

1、借势(事) 和造势(事)

事件营销在实务中的运用可以分为借势(事) 和造势(事) 两种策略。所谓借势,是指企业要及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及人物的明星效应,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动;所谓造势,是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

借势是对事件资源的一次利用，而造势则是通过策划组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势，达到对事件资源的二次利用。

2、事件营销策略

具体而言，事件营销策略可以概括为三类,即概念炒作策略、新闻舆论策略、宣传活动策略。

（1）概念炒作策略。

指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念,引领新的时尚和潮流。在概念炒作时,策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的侧面。通过先启动理论市场而不是产品市场来传输一种观念,进而做好产品市场。海尔就是以一句“真诚到永远”,树立了诚信的企业形象。

（2）新闻舆论策略

指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻,或者与相关媒体合作,不失时机地把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起,发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报导,以理性的手段传播自己,从而吸引公众的视线。

（3）宣传活动策略

指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传而不是广告活动,以吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。通常，多数企业是通过体育冠名、赞助或者利用明星的知名度增加附加值。如金六福与中国奥委会建立长期战略合作伙伴关系,以赞助体育活动成为“中国男足世界杯出战专用庆功酒”。

（五）规范事件营销行为

1、事件营销要注重社会道德和社会责任的规范,培育健全的企业人格。

具体而言,要在市场营销战略中确定道德与社会责任的中心位置,制定企业的道德准则,规范市场营销行为,通过身体力行做好表率,成为道德营销的带头人。同时，要以公益的原则，进行社会营销。例如非典期间 ，一些企业想借此机会发国难财，乘机抬价，遭到国人的唾弃。而同仁堂等企业在中药材涨价的前提下，坚持不涨价，提升了品牌的美誉度。

2、成功的事件营销有赖于深厚的企业文化底蕴。

现代企业四大要素中，资本是船，品牌是帆，人才是本，文化是魂。没有企业文化的战略只能是无源之水，无本之木。企业要实施正确的事件营销战略战术，就必须依靠企业文化的力量，用高度整合的营销文化、生产文化、研发文化，保证事件营销产生长久的效应。

六、结束语

诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙曾经说过，“随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注的程度。”互联网的出现，加速了信息的膨胀，在这一进程中，人的注意力是有限的，相对于无限的信息来说是稀缺的，当企业不得不面对“广告的尴尬”、“公关的困境”、“终端的苦战”之时，事件营销以其“四两拨千斤”的功效，无疑抓住了公众“注意力”这个稀缺资源。

中国的企业只有建立起新的事件营销系统,平衡好三个问题,即灵活性与稳定性,眼前利益与长远利益,组织结构化与效率，事件营销才能真正成为亮点营销、热点营销、卖点营销，最终成为公众头脑中的一个记忆点，保持长久的生命力。

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