上海二手车大卖场 关于“中国联通CDMA手机社会化”之大卖场、大连锁开拓篇



近一年多以来,在广州的CDMA手机(网络)的销售,几乎仅限于在联通自有营业厅、合作营业厅及大客户团队开展,销售面过窄,甚至在比较有名的手机大卖场、大连锁也看不到影踪,消费者能够接触到的有效销售场所有限,没有形成良好的销售氛围,在比较偏远一些的区域如黄埔、芳村等地,甚至当地居民对CDMA是什么东西也不知道,这对CDMA的推广和销售极为不利。而所谓CDMA手机社会化,是指调动除联通自有厅、联通大客户等所有联通自有CDMA手机(网络)销售力量之外的其它社会渠道力量,并充分发挥其主动性、积极性来协助联通完成CDMA的推广。也只有通过各种手段,使社会渠道的各个层面积极参与,才能使联通的CDMA更快、更广的面向消费者,影响消费者,实现销售,得到回报。最成功的例子莫过于上海联通与永乐的合作,堪称经典,同时也可以看到社会渠道的销售力量,特别是大卖场、大连锁店,他们一往往在选址良好,在当地长期经营,积累了一定的知名度,有一部分踏实的顾客。只要开拓利用得好,完全可以加快当地CDMA的推广速度。

  当然大家都明白社会渠道的大场卖、大连锁的作用,那为什么在这一年多的时间里几乎没有一家主积极主动加入到CDMA的销售队伍中来呢?我认为主要有以下几个方面的原因:

  1、 统购破坏原有价值链,斩断社会渠道的CDMA手机来源:在这一年多的时间里,联通采用集中采购的方式,直接从高端代理商,甚至厂商处采购,直接压缩中间环节,降低手机利润,从短期来看降低了手机价格,但从长期来看,这不仅破坏了移动通信终的原有价值链,同时也斩断了社会渠道卖场获取资源的途径,实际上高端代理商通过极低的价格把CDMA手机卖给联通后,因为利润不足以支撑原有的针对社会渠道的销售模式,而提高价格渠道的大卖场、大连锁店也无法接受,这也是在市场上几乎看不到CDMA手机的一个重要原因;

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  2、 销售模式压制社会渠道,终端销售受阻:联通采用统购统销的方式,为了扩大销量,促进CDMA推广,往往在大自有营业厅和大客户渠道采用多种优惠的购机、送机方式。在消费者的心目中形成了“联通CDMA手机不花钱的”的印象,而渠道终端往往得不到这些优惠方式,只能通过原有零售的模式来销售手机,在两种鲜明的对比下,社会渠道的终端销售明显受阻,销售几乎为零。

  3、 没有利润的原动力,联通抛弃了社会渠道,社会渠道也抛弃了联通:终端没有货源,终端没有销售,在推广CDMA没有利润原动力的基础下,社会渠道不得不抛弃联通,因为联通抛弃了他们。

  如何把社会渠道的大卖场、大连锁开拓起来呢?

  自联通在广州分区而治后,各区域都有努力尝试重新激起社会力量对CDMA的重视,回到CDMA推广的队伍中来,但收效甚微,经过将近一年的努力,也始终没有一家能够投入联通CDMA的怀抱,也曾经有某大卖场在旺铺开拓了一小片CDMA专区,但经过短短的两个月就撤改为其它G网手机的销售专柜。一来一去,这些卖场已经没有了信心再投入到CDMA。我们该怎么办呢?

  我回忆起之前与联通黄埔区域合作的一段经历,觉得也许能够起到一定的借鉴作用。

  2003年底到2004年初的时候,当时广州没有实施统购,而是CDMA手机社会化,当时我与广州联通负责黄埔区域的马越经理沟通:黄埔新A公司在广州以利于前十大手机卖场;在黄埔有5个手机卖场,均处于该区商务圈中心地段,据统计,该公司在黄埔区域的GSM手机销售占到该区的80%,是一家相对垄断的公司,该公司在半年前曾经在黄埔南岗开过一家联通CDMA专卖店,因为销量太小,处于亏损状态,但现在已经撤掉,马越多次尝试和其老板沟通,希望重新开始CDMA的合作,但都被拒绝,当时的主要原因有几点:

  1、 经过一段时间的经营,发现CDMA在黄埔网络信号覆盖不足,经常有顾客投诉要退机退网。处理起来非常麻烦。

  2、 联通的CDMA正在起步阶段,销售非常小,手机利润+放号佣金连人员工资都不足以支撑,更不要说每个月的铺租及其它开支了。

  3、 由于长期从事GSM手机经营,对CDMA的手机不太了解,货源掌控不好,造成部分货源积压亏损。

  4、 没有厂家的支持,连促销员也没有,而其公司的GSM手机促销员对CDMA手机不了解,销售成功率低,主动推销能力差。

  5、 放号佣金本来就不多,加上联通结算手续麻烦且拖拖拉拉不及时支付,信心不足。

  找到问题后,我们逐条分析,对症下药,制定了一种新的“联通+手机代理商+大卖场”的销售模式,并制定了详细的合作细节,经过短暂的协助,便立即付诸实施。具体方案如下:

  1、 场地:既然你没有利润不做,那我们给你利润:由联通、代理商(我公司)、A公司签订三方协议书,由联通支付租金,在A公司东圃、黄埔大沙地的两个人流最大的场面分别租下一片柜台;开辟CDMA销售专区,装上联通CDMA的背影版,在场外打上横幅“热烈贺中国联通CDMA XX专卖店成立”。

  2、 CDMA手机:既然你没有信心不愿意自己采购做,那我们来帮你做,由代理商即我公司派人、并带齐CDMA手机到其卖场经营手机销售,CDMA手机由A公司负责保管,我公司负责销售、收款和开放。A公司省去了进货、管理的麻烦。

  3、 销售政策支持:联通派出专业营业员1名,在CDMA专区开展入网导购,将在联通自有厅开展的“一元购机”、“空降价购机”、“一倍话费购机”等优惠政策直接捆绑我公司手机在该专区销售,实现与营业厅政策接轨,方便了顾客。

  4、 厂商支持:由联通出现协调厂商派出促销员驻场,以专业的CDMA手机销售人员向顾客推介,

  5、 促销活动:由A公司协助,我公司与联通主导在周边范围派发宣传资料,周末开展促销活动。厂商供货商则提供丰富的促销礼品现场派送,增强气氛。

  6、 利润分成,积极引导卖场加入和重视CDMA:我们并不是让A公司只是租赁场地给我们,为了达到共同参与,引导其对CDMA重视再转变为自我投入的过程,我们制定了利润分成方式:每入一户CDMA,我们把入户佣金奖励给A公司,每单机销售一台CDMA手机,按不同的价格档次给20-50元/台给予其店主奖励。

  经过这种模式,变换一种方式,在很短的时间内,黄埔区域就多了两家优惠的CDMA大卖场,当合作到第三个月的时间,已经初具成效,当时黄埔联通自有营业厅一个月的销量为60台,而这两个卖场的销量达到100台!完全达到甚至超过了我们预期的效果!

  我认为这种合作模式之所以能够顺利进行,且在很短的时间里发挥作用,其优点在于:

  1、 减小大卖场的压力,根据实际情况,其卖场可谓寸土寸金,其柜台必须为卖场创造效益,CDMA既然暂时时没办法为他创造合理的效益,联通支付租金的方式就正好解决这一问题,同时由代理商带机经营,则避免了卖场自己采购CDMA手机的烦恼和压力。快速在手机销售旺铺建立起CDMA卖区卖柜。省时省力。

  2、 销售政策上的支持,让专区能够迅速打响知名度。迅速吸引消费者购买。

  3、 厂商的支持必不可少,积极推动了销量。

  4、 而分成模式则让大场卖实实在在的在参与,在为CDMA的推广努力。因为无论是入网还是卖手机,都使其得到利益。

  合作的结果是三赢的,联通迅速开拓渠道,占领市场,其成本也远远低于自建营业厅的成本,且在今天商铺林立的街头,也根本找不到这种黄金位置建自营厅;代理商的手机卖出去了;A公司开创了新的利润增长点,同时联通CDMA业务的成本开拓也帮其丰富了业务范围,吸引了更多的消费者,带旺了卖场。同时这只是合作的初级阶段,到第二个阶段,当CDMA推广到一定程度,手机销售利润与佣金补贴能够维持CDMA专区的运转时,当场卖也能够熟练掌握CDMA的销售技巧且熟悉进货渠道后,自然不需要联通的租金补贴场卖自己也会来经营CDMA的业务,代理商也可以撤出来只需供货给场卖即可。CDMA手机的社会化也水到渠成了!

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