爱华网很多公司都因为无法完整地贯彻营销政策而导致经营的失败，原因就在于营销渠道并非能完全由居于渠道链条一端之厂家独立操控，于是政策在渠道上流通的时候，要么扭曲变形，要么完全走样，到达渠道终端时要么面目全非，要么指鹿为马，自然不能实现厂家的意图。可以说，有很多企业之所以不能经营成功，不在于战略失误，不在于策划不好，也不在于人才匮乏，就绊在渠道政策走样之上，实在可惜可叹。 那么，如何有效防止渠道政策走样呢？这并不是厂家单纯从自身就能解决的事情，而应该把目光对准整个渠道，“内、外兼修”，找出完整有效贯彻渠道政策的良方。
一、在贯彻渠道政策之前应该作的工作：
1、制订完善的、科学的、能有效操控的营销政策。
渠道政策的制订不能凭空设想，不能水中画月，也不能一鳞半爪。渠道政策不完善，本身就存在漏洞，又如何能保障渠道上的其他环节完整地理解和执行？渠道政策不科学，根本就无法适应市场的需要，又有谁愿意来执行呢？同样，渠道政策只是“阳春白雪”，不能有效地拿来在实践中操作，永远只能是纸上谈兵，也得不到渠道上各个环节的拥护和完整执行！
所以，制订完善的、科学的、能有效操作的渠道政策是防止渠道政策走样的基础和前提，厂家在这一点上应该思虑周全、慎之又慎，切不可掉以轻心。
2、在制订政策之前、之中，尽量多收集并咨询渠道上的各种意见和建议，对市场进行正确的调查研究。
实际上，很多企业在制订政策之前，也有过调查研究和多方收集意见，但是这些行为要么流于形式，以掩“闭门造车”之嫌，要么“一叶障目”，不能完整地考虑各方面的意见，要么“断章取义”，凭着对企业自以为最有利的方面来做，其结果都是起不到应有的调研作用，自然在相当程度上不适于渠道，引致执行时扭曲和走样。
3、政策要有创造性，以打动打通渠道上各个环节执行者的心理障碍。
作为一个厂家的营销渠道，其实也是其他企业的营销渠道，所以不断有不同的政策通过这条渠道传播到市场当中去，也造成了渠道对政策的麻木和自然反感。如果政策没有新意，渠道将产生极强的抵触情绪，更无法谈到有效执行了。所以，政策一定要有创造性，以新颖的思维和操作方式打动渠道各个环节，通过政策自身魅力对执行者产生执行的动力。
当然，这种“创造必”不能太哗众取宠，也不能太高深莫测，一切以利于渠道及至终端执行者能无障碍地理解和执行为准。
4、制订预案，以准备应付渠道政策执行时可能会出现的各种情况。
企业在制订渠道政策之后，应该预先考虑政策流通到渠道时可能会出现的各种情况，譬如区域人员不支持，经销商隐瞒或歪曲政策，终端不执行等，并针对这些情况制订相对应的预备方案，以有效地打击、防备、制止渠道政策执行时遇到的反抗、隐瞒、走样等各种阻力。
5、对执行人员进行严格的培训和有效的沟通。
这主要是指对企业内部的执行人员，如营销人员等。在贯彻渠道政策之前，应该对他们进行严格的培训，阐述清楚政策执行的目的、程序，企业为之付出的成本，他们的作用和因为执行政策而得到的益处，以及政策执行过程中可能出现的问题及处理的方法，让执行人员有备无患并心甘情愿全力执行。
企业还应该了解执行人员对企业的想法，对政策的认可度，把政策可能对他们造成的损害予以沟通和解释，以确保他们在贯彻渠道政策的时候毫无二心。
二、在贯彻渠道政策时应该做的工作：
1、作为制订政策的总部，企业应该坚定不移地执行渠道政策，不能三心二意和软弱无力。
很多政策之所以在渠道内流通不畅和走样，其实有很大部分原因在于制订政策的厂家软弱无力或优柔寡断，遇到阻力时即“心旌摇荡”，生怕渠道政策执行不下去，对坚定不移执行渠道政策心存疑惑，甚至主动“朝令夕改”，以至渠道对完整、准确执行政策持疑惑或观望态度。
还有一些企业因为实力小，自觉无法强硬掌控渠道，在执行渠道政策时先自丧失了几分底气，于是遇到渠道抵抗之时，就唯恐政策无法执行，把政策先自篡改了。
所以，作为制订和执行渠道政策的源头，企业一定要有合理、坚定执行渠道政策的霸气，并统一执行层的思想，绝不能先乱了阵脚，以给予渠道坚强的后盾，保障政策执行的畅通无阻。
2、塑造一支优秀的营销执行团队。
企业要保障政策执行不走样，一支优秀的营销执行团队是企业最锋利的武器。他们能完整又正确地理解企业的渠道政策，有效地贯彻渠道政策，并能对渠道中有阻碍的部分予以疏通，对不良的理解和情绪予以安慰和梳理，还能及时把渠道中各种现象反馈到企业并提出合理的解决意见！这样的执行团队是每一个企业梦寐以求的，但是也是绝大部分企业只能“渴求”的。
3、与渠道各环节开展良性互动，以有效沟通。
企业应该理解并考虑到渠道上各环节的实际情况，与他们沟通好，让他们明白企业的目的，了解政策更合理、更正确，从而保证渠道不堵塞，不变色，与企业结成良性的战斗纽带，共同征战市场。
很多企业也能够“接受”渠道上各方面的意见，但仅止于企业的意见反馈簿，而不能很好地分析并加以利用。还有可能造成渠道政策执行出现障碍又反馈到企业，而企业决策层并不能及时知晓，错失了保障完美执行政策的良机，并为以后的继续合作投下阴影，使渠道对企业逐渐丧失信心，其最后不仅是无法正确、完整地执行渠道政策，还导致整个渠道的混乱、失控乃至颠覆。
4、树立标杆，以奖代罚，寻找渠道中执行政策完美者获得的价值所在。
要想让渠道政策执行不走样，就得让渠道上各个环节感知到他们所能获得的价值，从而激发他们完整执行政策的热情。因此，树立一个“标杆”，也就是执行政策十分有效且获得很高回报的榜样，让渠道上的其他对象产生兴趣，并能从羡慕的情绪下坚定执行政策的信心。
企业还可以制订适宜的奖励措施，针对那么坚决、完整执行政策的渠道对象，从而增加渠道各个环节对企业的向心力，帮助企业树立更良好的形象，为以后的渠道政策贯彻执行打下更好的基础。
5、边执行边检查边监督边修正。
企业在执行渠道政策的时候，应该时刻保持清醒的头脑，采取有效的监控手段，及时了解渠道政策执行过程中的细节，监督渠道各环节的执行标准和力度，防止出现走样。
当然，很少有企业能有专门的监察部门来监督各种政策的颁布实施，但企业可以采取互相监督、合理抽查、事后评估的方式来对每一次的政策执行进行全程监控，还可以借助专业的咨询公司参与监控，确保渠道政策的流通就象江河之融入大海一般顺畅。
另外，企业还应该注意把握一个原则：并不是企业制订的政策都是万能的、毫无破绽的！市场在变化，消费者在变化，随时出现的意外都有可能让渠道政策流产。所以，企业不应该死抱住一棵枯树不放，而应该随时把握市场形势，了解渠道现状，对不适合渠道的政策进行严格的修正，以确保企业的成功，渠道的成功！这才是企业保障渠道政策执行不走样的根本目的！
案例小析：
某化妆品厂家为控制价格，防止哄抬价格和恶意倾销及串货等现象发生，于是规定渠道上各个环节的价格，并强调各级营销主体如有价格调整，首先得经过厂家的同意并备案，其次不能超过规定价格的10%。其实，不仅厂家，渠道上的经销商和终端都能够认识到保持价格稳定的好处，这样的政策也能够得到绝大部分渠道主体的支持。
但是，某些经销商在高利润率的刺激之下，擅自调高了产品的零售价，而以原有的折扣出货，实际上获取了本不该获取的利润。厂家也及时发现了这种现象，但是出于不破坏双方合作关系的考虑，又加上负责这些经销商的区域经理有意无意的掩饰和解释，厂家也就睁一只眼闭一只眼，任其加价30%甚至50%以上。
而其他区域的经销商也是玩此种游戏的高手，但因为与厂家合作出现了一些障碍，而厂家又对他们并不怎么重视，他们便按照原有的价格体系将货串到加价经销商的区域，由此引致加价经销商区域网络的全线倒戈。
此时，加价经销商一方面埋怨厂家不能很好的控制市场，所承诺的区域保护形同虚设，另一方面不得不调整价格，甚至以低于正常价格的30%出货，以图重拾河山。但此时的网络已经对加价经销商失去了基本的信任，加价经销商不得不另选产品以打造新的网络，厂家苦口婆心也换不回该经销商曾经的忠诚。
串货经销商并没有得到厂家的多少惩罚，而且他们本身就有其他的拳头产品在做，硬性处理只能导致双方的“分手”，厂家在这种情况下也只能忍气吞声。
就在这样的睁一只眼闭一只眼的心态主导下，该化妆品厂的产品销售形势每况愈下，直至不得不另起炉灶，再出一个新的产品来占领市场了。
从以上这个小案例中，我们可以看出，厂家的渠道政策是正确的，因为它是保证整个渠道链条利益平衡的有效措施。但是，厂家并不能坚持这一点，在某些经销商违规的时候并不能立即制止，由此造成了以后更恶劣的后果。而且，厂家在出现串货这种情况时有时候还抱一种“放纵”的态度，因为每个经销商的网络都不可能覆盖整个区域，那么，适当的串货“既能弥补经销商的能力不足，又能增加厂家的销量”，何乐而不为呢？
所以，厂家的制订和执行渠道政策的时候，一定要用长远的眼光来看待市场，绝不能为了一时的蝇头小利而丧失应有的原则，让本来正常运转的渠道因为小的漏洞而一朝倾覆，到那时必悔之晚矣！
易秀峰，资深行业营销策划人士，曾在行业内外二十余家媒体发表营销策划管理类文章二十余万字。联系电话：13903912327（外地），13711203591（广州），电子邮箱：[email protected]
