冷眼向洋看世界 冷眼看“促销”



一、 促销是什么?  

  在营销中,广义的促销(Promotion)指的是一切有利于销售的手段,包括广告、公共关系、人员推销、营业推广以及狭义的促销。

  狭义的促销指得是为了增加销量而采取的一系列措施,包括三部分:销售部门的促销、渠道(经销商/代理商)的促销以及消费者的促销。

  人们通常说的促销指的是消费者促销(以下所说之促销均指的是消费者促销)。

  一般情况下,促销必须把握两个原则:

  1、娱乐性(让消费者感到愉快);

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  2、让利性(让消费者感到实惠);

  唯有此,促销才能起作用。  

  二、促销怎么做?  

  一提到促销,人们一般都会想到降价、打折、抽奖、买赠、优惠券、贵宾卡,然后就是借星出场、活动造势、户外展销等等。但是细细归纳一下,我们不难发现,指导促销的策略不过这么几招。

  1、 乘势:利用市场旺季或者重要节假日,突出自己,吸引消费者。

  譬如在夏季,各饮料生产厂家为了争夺市场份额,施展浑身解数,充分利用终端生动化,各种创意的堆码、端头陈列,各种开盖有奖、买一送一、免费品尝等等招数层出不穷,决不会放过任何一个可以增加销量的机会。

  每当劳动节、国庆节、圣诞节、元旦、春节、元宵节、情人节等重大节日,各厂家、商家更是不会错过每一次机会,全场5折、买200送200、买500小轿车开回家等等是各大商场常用的方式。

  总之,两个字,大家都知道:乘势。  

  2、 借势:利用社会高度关注的重大事件,借题发挥,为我所用。  

  2000年11月,医药行业爆发了著名的PPA风波,国家药品监督管理局发出暂停使用和销售——含苯丙醇胺(PPA)的药品制剂的通知。众多抗感冒药万马齐喑、死伤惨重。999药业借机打出“999感冒灵,不含PPA”的口号,一举成为感冒药市场的老大。

  2004年4月,中国安徽阜阳发生“毒奶粉”事件,消费者对奶粉产生信任危机。黑龙江摇篮乳业借机进行质量认证,高举放心健康奶粉的旗帜,大举进攻儿童奶粉市场,并取得了不错的成绩。  

  3、造势:自己设定议题,找个理由,吸引消费者关注   

  当然,并不是每天都有势可乘、有势可借。那么面对众多的竞争对手,怎么利用促销提高自己的市场分额,增加销量呢?

  自己造势。

  如:某厂家庆祝成立10周年,为了感谢消费者的厚爱,开展大规模的消费者让利活动;某产品新上市,给消费者赠送礼品等等。

  总之,只要自己的理由不是太牵强,都可以进行造势促销。  

  三、促销的目的是什么?  

  在实践中,促销的目的一般包括如下四种:

  1、新品上市,吸引顾客

  新产品刚刚上市,最大的一道坎就是:怎么让消费者尝试购买?要想迈过这一道坎,除了进行必要的广告宣传之外,另一种有效的手段就是促销了。比如某休闲食品新品上市,免费品尝;某洗发水新品上市,凡购买者免费赠送着哩水等等。  

  2、抑制竞争对手,保护市场

  当竞争对手进行促销时,其实就是开始向你挑战,一定要采取措施予以回击。譬如某市液态奶A品牌对订户开展了“订半年送一月”的活动,做为B品牌就必须针对性地回应,不然B品牌的客户很可能被A品牌抢走。  

  3、争夺顾客,拓展市场 

  当然,在市场上不能总是被动性地采取回应措施,有时候就得主动出击。譬如某电器品牌确定了在某省的市场分额要提高5%的战略目标。为了达到这个目标,就必须主动出击,采取行动,譬如统一降价10%或者对顾客进行购买奖励等。  

  4、奖励顾客,增加销量

  当市场淡季到来时,厂家就要考虑如何来增加销量了,对于服装来说更是如此。因为服装的季节性非常强,而且款式是随着时间而流行的。一旦旺季过后还有不少的库存的话,就得考虑清仓大甩卖了。

  四、促销,会伤害品牌吗?  

  同样是营销的手段,促销与品牌经营好象是互相矛盾的,鱼和熊掌不可兼得的样子:促销容易伤害品牌形象,做品牌就开始忌讳做促销。

  于是,好多人都担心这样一件事:促销,会伤害品牌吗?

  对于这一点,担心最多的是服装业,因为卖服装主要卖什么:设计与品牌。如果品牌受伤了,服装就没的卖了。

  实际上,促销不一定就会伤害到品牌的,主要看你的品牌内涵是什么。譬如,雕牌洗衣粉无论怎样做促销,只要不赔本,它在消费者心目中的地位永远不会变:只买对的,不买贵的;康师傅冰红茶越便宜,买的人越多,因为消费者买的是康师傅冰红茶的味道,而不是康师傅这个品牌给人带来的地位或者说荣誉感什么的。

  但是,不恰当的促销不仅会伤害品牌,更可能威胁到整个企业的生死存亡。2003年6月,国产轿车的招牌“红旗”世纪星、明仕两款车型价格全面下调,其中世纪星从21.9万元调整到17.98万元,下调近4万元;明仕商务版从16.7万元调整到14.98万元,下调1.72万元,创下了这一级别轿车价格的新低,意在争夺国内正在成熟的轿车市场的分额。

  然而,1年多过去了,不仅给“红旗”品牌蒙上了一层阴影,销量也出现了明显的下滑,以至被称作“名族品牌的悲哀”。  

  总之,不是所有的促销都会伤害品牌,促销与品牌经营并不矛盾,但是,做促销时一定不能违背自身的品牌内涵。

  只要把握这一点,策划一场成功的促销活动就非常容易了。     

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