爱华网随着2004年9月国这局出台的“卷烟产品百牌号目录”，中国烟草工业企业又一次面临着重新洗牌、品牌大变化的战略性变革。文件出台后，很多人都在分析未来中国卷烟牌号会减少多少，品牌数量最终会是多少？也有很多人探讨百牌号出台的政策力度，2/3牌号要砍掉，政策强度是否过大？市场是否能适应过来？而更多的企业由开始了相应的对策：将要砍掉的牌号名，变更成为可保留的牌号的子品牌名，就如七匹狼古田等等。那么，作为国家局04年的一个巨大动作，它带给我们行业的意义是什么？它能发挥什么具体的作用？工业企业应该如何积极面对呢？ 首先，我们来分析一下百牌号出台的意义在哪里？
中国自上世纪80年代以来，一直坚持走中国特色主义的市场经济道路。说到底，也就是说，我国最终必然是市场经济取代计划经济。这个信号随着2001年中国正式加入WTO而强烈释放。我国的烟草业因为各种因素，虽然加入了WTO，但仍能享受的到国家的保护，相关的法律如《烟草专卖法》仍能较长时间的存在。但并非“存在就是合理”，最终有一天，随着行业的不断成熟、外来压力不断加大等，我国烟草业必须面临着全面的开放，强大的市场作用力，并非人为可以阻挡的。近十年来，中国的烟草政策在不断的做出大的调整和变化，这也充分体现了国家为应对市场最终全面放开的积极心态。但我们知道，市场经济的特征之一就是鼓励自由竞争，政府参与市场的行为明显减少，市场的最终变化，是强者更强，弱者主导利基市场或者消亡。尤其在快速消费品行业，一般而言CR4（行业内销售最大的四个企业市场集中度）指标都在50%以上，也即我们常说的垄断行业。这个过程将是非常残酷的过程，无论是由平等竞争者变为弱者的过程，还是由平等竞争者变为行业内的强者，这都是一个相当艰难的过程，其必然要消耗大量的企业资源。比如我国某一城市两啤酒企业为了争夺更多的当地市场份额，同时在当地火车站两旁竖起每年数百万元成本的广告牌，这一竖就是数年，这对双方企业的资源浪费无疑是巨大的，但从市场竞争角度来看，这又是一种可以理解甚至说非常必要的举动。而我国烟草业是国家统一管理，独家经营，那么，通过相关管理部门的有力宏观调控，在一定程度上也可以说是人力的促进强者更强，而将较弱小的可预测将被市场汰弃的品牌用行政规划的力量促使其尽早消失，这样能节省大量的投入，避免了“内战”消耗功力。
另一方面，虽然烟草专卖制度在一定长时间内可以仍为中国烟草企业保驾护航，但是市场最终会受到国际上的各种压力而逐步开放。这个保护的时间过程是非常宝贵的，中国烟草企业在市场全部开放后是否具有能力应对外来品牌的竞争，决定于保护期内能否有强势的已有品牌出现。而任何一个强势的品牌，其形成的过程都是一个长时间建设过程。如果放任烟草企业在行业垄断条件下内部全面竞争，所产生的强势品牌当然是具有强大生命力的，但这个时间有可能相当漫长。所以，通过一定的行政手段促使强者更强的措施，在时间的争取的起到了积极的作用。
所以，笔者认为，百牌号政策的出现，不仅使国内烟草行业出现强势品牌的过程中，资源得到极大的节省。同时在品牌塑造的所需时间成本上，也得到的宝贵的利用。而面对业内相关人士对此政策动作过大的担忧，基于百牌号行业集中度已达到70%以上这一数据我分析，百牌号出台不会对现有市场产生大的震动。因此，百牌号政策的出台，笔者认为是一个具有战略高度且极具实效意义的政策。
但是，任何一个好的政策的出台，其真正意图是否能得到充分的体现，要看具体执行者的执行力。在具体如何应对百牌号政策的思路上，这里笔者提出五个方面。
一、 工业企业的品牌建设，必须是基于战略之下的努力。在烟草业，有很多的时候我们夸大的品牌的作用，认为品牌在企业的作用是最大的。我们承认品牌在烟草这样感性消费业为主的行业内，的确是非常重要，但我们更应知道，品牌建设必须基于企业战略之下，而企业的战略，又是基于对宏观环境的清晰认识，比如对管理部门的相关政策充分的解读而不致于企业战略规划与品牌规划不与政策相抵触。
二、 百牌号的出台，必将改变中国现有的工业格局，这就必然加速了工业企业的品牌联合、企业兼并、跨区域合作等。这里面，尤其是在区域联盟或收购方面，需要不同企业的合作方，以开放的心态，全局的观念出发来进行合作或收购后的有效衔接。现在的企业竞争，是“快鱼吃慢鱼”的竞争，所以，如果在重组等工作上慢悠悠的进行，必然丧失大量宝贵的时间。
三、 在百牌号出台后，相关政策应该有更细化的战略。比如，我们应该充分认识到，外烟进入中国后，哪几个品牌是对中国市场具有最大威胁？它们同样也会采取本土化政策，那么我们该如何应对？我们应该有针对性培养具有强竞争力品牌来有针对性的应对外来品牌的竞争。比如，万宝路，一个很明显的强大竞争者，如何在其进入中国市场后有效的进行针对性的主动进攻？是我们有必要且很有机会在行业保护条件下进行前期准备的。
四、 百牌号的出台，很多企业的无法保留的牌号，大部分都成为可以保留牌号的副品牌，即砍掉一个牌号，又新上一个规格。这种做法，笔者认为，如果是出于市场低风险过渡、有效保留原有消费群的策略，是非常有效的。但如果企业把这种做法当作是长久之计并一直保留下去，这与百牌号的初衷就相违背了。
五、 百牌号的出台，某种程度上是对百牌号内的品牌的一种人为促进。但能进入百牌号并不意味着“终身制”，百牌号只是一种过度政策。根据相关政策分析，不远的时间内，中国烟草牌号，将会缩减到30~50个牌号，那么，现有牌号又将有2/3左右消失，所以，能上“百牌号”的船，充其量只是买了个“半程票”。同时，任何作力于市场的政策，最终都要按受市场的检验。所以，能有幸成为百牌号一员，要做的是，抓住机遇，加快发展步伐，为应对未来更加激烈的竞争而做好充分准备。这对企业提出的要求是，不仅要练内功，同时，要多以市场经济的眼光和思维来管控企业全局。
以上是笔者对百牌号战略的一些看法，希望能起到抛砖引玉的作用，得到行业资深人士的更多启发。
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