爱华网如何在水平层面运用水平营销提供切实可行、生动灵活的建议？科特勒大师给出了最明智的答案：巧以利用水平置换的替代、反转、去除、夸张、换序等技巧 菲利普·科特勒：被公认为现代营销学之父，创造了完整的营销理论，培养了一代又一代美国大型公司的企业家。在美国超大型跨国企业的成长中，科特勒作出了巨大贡献。目前，科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院的杰出教授，他曾获芝加哥大学经济硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，以及哈佛大学数学博士后和芝加哥大学行为科学博士后。
在产品层面进行水平营销的哲学
许多企业都碰到过出奇不意的竞争对手——那些把别人的产品改头换面变成自己产品的人。这些对手是真正的威胁。当第一颗插有一根细棒的糖果——棒棒糖投入生产时，糖果生产商非常吃惊。经营传统糖果的经理就问：“我们怎么就没有先想到这招？它就在我们面前，我们却视而不见！”如果您想找到其中的答案，并能迅速改变与对手之间的竞争形势，那就耐心阅读下文吧。一种把产品的元素或部分有趣地组织在一起的方式是通过利用产品的主要层面实现的：●有形的产品/服务。●包装（如果适用的话）。●品牌特征。●使用或购买。把客体分成各个部分后，我们必须去除或改变其中的某些部分。改变可以通过运用水平置换。 运用水平置换：概念和例子在分解完产品并选择了某个元素作为突破口之后，我们需要刺激水平置换的产生。以下是我们将界定并举例说明的各种技巧。替代： 为模仿而把产品/服务元素改变●有形产品/服务 用与正面相同的面料代替地毯的背面引发了双面地毯的妙想。●包装 改变把玻璃或塑料作为牛奶容器的材料而代之以纸盒，这导致了利乐包装公司（Tetra-pak）Trtra-brik利乐无菌纸盒的产生。●品牌特征去掉婴幼儿鞋子“可爱”的特征而代以“新潮”特征使耐克公司（Nike）把业务扩展到了婴儿鞋类市场。●使用或购买 在糖果中插入一根常见的细棒就成了儿童棒棒糖。这种对消费方式的替代在糖果市场引发了一场革命。反转：把产品/服务的元素进行反向或否定思考●有形产品/服务把新鲜出炉的比萨变为不新鲜的比萨，冷冻比萨就是这么来的。比萨生产商又有了一方市场。●包装 番茄酱是稠的，这意味着在把它倒在食物上之前，还得等它流出来。好几家公司想到了翻转瓶子，瓶盖开在底部，这样就能即开即用了。●品牌特征 “写出的东西不能持久的笔”促进了维乐达笔（Velleda）的面世。这种著名的标记笔可以在塑料上书写，且能够轻易地用手擦掉。●使用或购买 摄影给观众带来了图片运动的效果。反转过来，我们得到的是：运动着的人观看静止的照片。可能的情境是火车。纽约的地铁系统正在试验这个方法。把一则广告的不同图片张贴在隧道的墙上，这样当人们乘坐地铁往窗外看时，竟犹如身在影院！去除：给产品服务/元素做减法●有形产品/服务 没有电话线的电话引发了无绳电话的创意，这样无论在家里的哪个角落都能接打电话了。少一个轮子的汽车的构想导致了艾普瑞利亚公司开发出一种三轮摩托车。骑这种车的人不会跌倒，因为它的稳定性更强。●包装 不用瓶装的家庭空气芳香剂可以通过利用带香味的蜡来实现。这种蜡自然散发出的香味，能使室内保持芳香而无需容器。●品牌特征 没有特征的品牌产生了通用品牌（generic brand）的创意。它也适用于超市和服装店等分销商旗下的自有品牌（PLB）。这些品牌由于不用另外打造形象，所以价格一般更便宜。去除车与车之间空地的想法导致了自动车停车场的出现。这样空间就被完全利用起来了。●使用或购买 在商家到市场的过程中，去除购买过程中的送货环节，就能促成工业园的建设——相同产业的所有客户和供货商都在同一工业区里。夸张：把产品/服务元素扩大或缩小●有形产品/服务 双人或三人骑的自行车。连体自行车就是这么来的，它是世界上最受欢迎的出租自行车。游乐园可进行这样的夸张：有真怪物的恐怖城堡。好点子就来了：让一些男女演员扮演恐怖名片中的角色。一些生意清淡的游乐园自从采用了这个点子之后，营业额大幅攀升。●包装 50升装的水这种扩大夸张给世人带来了饮水机。●品牌特征 尽可能小的汽车，这种缩小夸张启发了奔驰公司设计出了Smart 精灵跑车——这是汽车市场的新一族。把彩票号码的特征夸张为“持久”，就产生了这样一种服务：彩票购买者可以选择彩票号码有效的期限，并据此付款。这样一来，彩票就卖得更火了。●使用或购买 隐形眼镜片每日一换的夸张是一次性镜片的由来。它们可用一个星期左右，而且不小心丢了也不会带来危机。换序：给产品/服务元素换换位子●有形产品/服务 在瓶子打开前把朗姆酒同果汁混合这一构想启发百加得公司( Bacardi)开发了百加得朗姆预调酒这一新品种，它以百加得朗姆酒和不同原味果汁调配而成，酒精含量低，有着独一无二的冰爽感觉。这种产品属于开瓶即饮类(RTD)，正是水平营销的结果。●包装 爆米花先包装再爆的想法给我们带来了微波爆米花。把玉米粒放进纸袋，把纸袋放进微波炉里，热量使袋子膨胀并促使玉米粒爆裂。这使人们不用锅就能吃到热乎乎的爆玉米花了。●品牌特征 对产品的特征进行换序可通过优先考虑产品的次要特征来实现。奥迪小轿车的理念是：“虽然有比奥迪跑得更快的小轿车，但没有比奥迪更舒适的。”舒适竟然摆在速度之前！●使用或购买 在用肥皂之前先获得泡沫的想法导致了把泡沫放在厕所的洗手液瓶里的做法。一按，泡沫很快沾满了双手，肥皂的使用量相对降低，这样可以节省不少肥皂。新产品与可能的市场相联结以上得到的新点子或许有意义，或许根本就行不通。如何验证呢？我们可以运用下面三种技巧的任意一种：寻找一个可能的情境，提取积极的因素，想象一步一步的购买过程。●寻找一个可能的情境印有唐老鸭、米老鼠、兔八哥卡通人物的领带对某些人来说是有效的：那些喜欢宣告自己“幸福”、“乐观”的人。微型汽车在市区找到了情境，因为那儿缺少停车空间。在其他情境，“精灵跑车”就未必有用了。●提取积极因素双人自行车并不特别舒适，但它很有趣，能分享美好时光。这就是在旅游景点人们爱租用它的理由。●想像购买过程不能停放的摩托车迫使我们想像如何折叠它，这就是“打包”摩托车。一个完整的案例：双层汽车
这里，我们想要介绍一个虚构的产品层面水平营销的例子。我们以汽车市场为例，并运用组合技巧。我们把汽车和闻名于世的伦敦双层巴士组合起来。结果产生的概念将是双层汽车。让我们提取其中的积极因素：它对大家庭来说十分理想。如果这种汽车不够平稳，上层可以设计得低一点。如果仍有危险，上层可用作该车的驾驶室，下层载人，这样车中就能容纳更多的人。既然有双层巴士，为什么汽车不行呢？这样也许又能开创一个新类别：双层轿车。
