山东2手车交易市场 “平美”山东市场操作实录



产品降到了供货价,再怎么降?

  广告从通栏做到了整版,再怎么做?

  买赠从上市的买4赠1到了现在的买1赠1,再怎么赠?

  每个药店都有了铺货,还再怎么做渠道?

  ……

  坐在一辆济南开往青岛的大巴上,两位年青人的对话吸引了我,仿佛,听他们的语气,天下所有的营销难都被他们遇到了。营销人的职业敏感促使着我与他们攀谈起来。

  交谈与沟通是营销人最好的学习方式。

  很难让人相信,坐在我面前的其中一位姓徐的年青人曾是3、4年前回款能力达到3000多万的地市级经理!然而正是他,去年的回款却不足30万。

  1年前,就是这位徐经理,又在山东青岛接手了一个减肥类的产品,质量还行,可是,通过一段时间的运作,却也总是不见起色。正如他说的那样,广告也做了,价格也降了,促销也搞了,但是市场就是没有什么反映。用他的话说好像“市场上根本没有这个产品一样”。

  问题的症结到底在什么地方呢?

  听着徐经理的一腔苦诉,我却不由的笑了,问题的实质难道真的只是在促销与广告上吗?

  我告诉他,笔者正在操作的一个祛痘类产品“平美”,市场做的还可以,在产品上市的前期调研中,也发现了类似的问题。听听我们的市场操作,也许对您的销售有所帮助。  

一、确立渠道与终端的基本原则

  

一个中心,三个基本端的确立

一个中心:以渠道建设为中心

  治疗青春痘、痤疮的方法可以分为两大类:一个是以创伤型为代表的手术治疗。另一区域则是常说的无创伤的祛痘类产品市场,该类产品又大致分为三大区域:一类为专业的化妆品,此类产品由于其仅为化妆品缺乏使人信服的疗效,所以常常希望跳入第二类产品;第二类是以“蓝金组合”、“肤螨蛉”等为代表的药准字号的药品;第三类则就是以“平美”为代表的药械、卫消类产品。

  目前,大部分的产品多依据其主要的产品特性,进行渠道的建设,一部分走的是日化线,另一部分则是走的药店渠道。经过我们反复的分析与调研,认为:虽然按照产品的特性进行的渠道分类有其自身的优势,但在实际的铺货过程中仍有其弊端。主要体现为:其一,药店、商超相对固定,覆盖面较窄;其次,消费者是一些非专业的人士,所以不可能具有相当了解,容易混淆终端,不利于产品的自然销售。如:有的消费者误把药品理解为化妆品,而到到超市购买等等现象,屡见不鲜。

  为此,平美决定:学习可口可乐等成功产品的经验,以产品的消费人群为主要依据,实施渠道划分;辅以产品特性进行市场的细分,整合渠道资源,确立三个基本瑞。

三个基本瑞

  根据人们的消费习惯与产品的特性,结合渠道划分的基本原则,我们确立了三个基本终端。药店商超、护肤中心和话务中心。

  精耕细作常规终端——药店商超:

  药店商超一直以来就是祛痘类产品的必争之地,然而并非是所有的药店都是我们的目标终端,与其他厂家一直强调的无缝隙化、逢店就进的铺货原则不同,平美只选择了其中较具有代表性、有重要意义的二十家较有信誉的大型药店商超进行了铺货。这样做有这样几个好处:

  首先,可利于厂家集中力量,进行重点突击,实施精耕细作。在市场开发前期,大多数的企业无论是从人员配备上,还是财务管理上,都不具备足够的实力。广泛撒网,不如集中兵力实施重点突击,完成歼灭战。

  其次,产品正处于招商与上市的初期阶段,网点少则销售较为集中,单店的销售额相对较高。不要小看了这个举措,这样做不但可以给销售终端增加了信心,同时亦给了前来样板市场“参观”的经销商吃了一粒“定心丸”要知道,经销商对于产品的销量,他不会只听你说总的销量是多少多少,他会用他的眼睛去观察。

  第三,减小风险,引导现款进货。平美相对于普通的药品价格较高,如果所有的药店均采用代销的形式进行销售,则市场积压于流通渠道的产品势必太大,对于厂家而言风险较高。少而精的铺货,一方面可以给正在销售的终端带来信心,使之敢于现款进货;另一方面也会使未进货的终端同行形成关注,此时进行“现款进货”工作,则相比容易的多了。我们把这种现象称之为“榜样”效果。

  创造性的理念提升终端——护肤中心:

  针对同类产品的售后服务的不断完善的竞争现实,平美创造性的提出“提前售后”“售前服务”的服务理念,提升品牌形象,增强竞争力,引导消费者进行体验消费。与单纯的售后服务机构不同,护理中心不但承担着售后服务的内容,同时亦担负起了促销、体验消费服务的作用。随着生活水平的提高,经济收入的增长,人们的需求发生了变化。正如马斯洛需求层次所说:人们在经历了生理、安全的需求以后,逐步步入了一个社交、尊重的需求层次。在与人们交往过程中,人们(特别是女士)更为重视自己的外在形象问题——爱美是女人的一种天性。有需求就会有市场,一时间,大大小小的城市美容美发中心遍地开花。

  平美审时度势,按照渠道开发的步骤与原则,结合适用人群的特性,选择了一些距离商务楼较近、规格较高的专业美容美发中心(非专业销售自有品牌的)进行了店面的包装与铺货工作。并与之成立了“平美特约护理机构”双方互惠互利,一方面,平美在现阶段进行的市场传媒中(如报纸广告)附带宣传“护理机构”形象,促进产品销售,增加该店的收入; 另一方面,平美一可借助高档美容中心提升自己品牌知名度,又可请专业的美容机构做为自己的销售、售后服务机构,减少过多的市场投入,何乐而不为呢! 

  当然,考虑到美容院的覆盖率与售后服务与专业性的问题,平美又同时成立了自己的专业护理中心,以弥补不足。

  拓展销售场所,咨询中心再升级——话务中心:

 山东2手车交易市场 “平美”山东市场操作实录

  作为与消费者接触的第一环节,咨询至关重要,平美公司充分认识到了其中的利害,果断地采取了咨询中心再升级成立话务中心,设立多部咨询电话,变咨询为销售,成为市场销售的前沿第一梯队,独立核销的策略。与此同时,加强话务人员的专业知识、产品知识、电话技巧与心理医学的培训。通过首次接触,施加影响,产生销售。

  事实正如我们所愿,话务中心的升级在极短的时间内即产生效果,咨询率直线上升,产品销量亦呈显出喜人业绩。于是,市场强势终端进一步拓宽。

二、传播渠道多样化

  

  同类产品的宣传,主要侧重于报纸、电台等媒体,其不足之处就在于缺乏形象化、范围相对较窄、知晓率较低等。衡量平美产品渠道开发的特点与同类产品市场宣传的侧重,结合近几年来蜥蜴团队操作过的其它产品的经验,平美确定了以电视广告为主,报纸广告为辅,采用电视购物广告的形式,进行形象化的宣传广告传播策略。

  在宣传的内容上,平美进行了系列组合。

  立体广告宣传方面:侧重于产品的功效与案例的直白教育,直击祛痘类产品电视广告的宣传空白,形成了有力的冲击。“祛痘 平疤,平美是专家”等观念植入适用人群的大脑。

  辅助作用的报纸则以其特有的迅速、持久等优势,成为了立体广告的有益补充 。我们在山东省内选择了最有实力的平面广告媒体——《齐鲁晚报》进行了重点投放。广告的内容则有别于电视广告的直面性说教式的内容,除了终端的促销宣传与地址告知等消费引导的内容外,悬念广告、答疑广告、软文等各种类型层出不穷,借以吸引消费者参与,让消费者与产品之间真正的动起来。

  学生是消费的重点人群之一,而普通的大众媒体对于上学的学生来说,则较难到达。为了兼顾这个群体,结合学生自身的时代特征,我们又推出了网络广告宣传的模式:平美网站及时的实现了与山东省内各大院校建立了网站互联,同时着重推出了网络游戏广告。让其在游戏的过程是,认识平美,接受平美,通过迁移默化的方式,达到了宣传的效果。

三、两手抓,两手都要硬

  

  在渠道建设、终端开拓的同时,平美又着重于一硬一软两个因素进行了有重点的市场建设。一硬:销售终端的包装与维护;一软:促销人员的培训。关于这两个方面相信,营销人都有自己的体会,在这不再赘述。

四、建立和谐终端

  

  终端建设是平美的另一个重点,与护理中心、话务中心不同,药店等等终端竞品竞争异常激烈。

  为了占领药店等传统终端,使之能够为我所用。平美提出了构建“和谐终端”的构想。在保证自身促销人员工作积极性的前提下,积极沟通与药店的客情关系,成立了“平美护理联谊会”广泛吸纳药店店员参加。充分利用自身具备护理中心的优势,免费为药店店员进行皮肤护理,同时,再有针对性的展开以娱乐活动为主的联谊活动,加强了感情沟通,构建一种平美终端的和谐销售环境。

  客情沟通的同时,又辅以利益刺激。根据兼职人员的销量的差异,制定了相应的提成政策,从经济的角度进行奖励。  

尾声

  

  平美的成功可以说主要得益于渠道的开发与网络的建设方面,如果说我的叙述真的会对前文提到的两位经理有所裨益,那么笔者也是甚感惬意。  

  宁方勇,曾就职于专业策划公司,并多次协助客户进行实战的市场销售工作,实施策划方案。具备理论与实战的经验。电子邮件: [email protected]

  

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