红啤梨 湖南 重啤,湖南市场难破局



2002年,重庆啤酒集团根据国内啤酒市场的变化,提出了“走出夔门,沿长江流域发展”的战略。2002年4月28日重啤兼并湖南国人啤酒后,2004年1月再次投资3000万收购常德华人啤酒厂,8月31日在常德投资1.5亿元新建10万吨的啤酒厂。至此重啤在湖南市场已经投入2个多亿的资金,可见对湖南市场的重视。事实上对任何啤酒企业来说,湖南都是一个战略要地,因为它“承东启西、肩挑南北”,最重要的它还是广东市场的门户。除重啤陈兵于此外,青啤、燕京、珠江等巨头也加紧对湖南市场的争夺,其激烈程度不亚于广东。在这种大背景下,重啤这两年来在湖南一直难有建树。

  竞争激烈 难以变控点为控面

  燕京在衡阳、湘乡有厂,2004年燕京又在星沙新建10万吨啤酒厂,至此燕京在湖南拥有近40万吨产能。青啤在郴州有厂,之后收购了湖南华狮45%的股份。 2004年,青啤在宁乡建厂,这样青啤的产能超过40万吨。除了两大巨头外,湖南几乎每个地级市都一家啤酒厂,如岳阳有岳阳楼啤酒、株洲有金蕾啤酒、衡阳有雁牌啤酒、邵阳有老爷啤酒等。

  这种布局使得重庆啤酒的竞争压力加大,目前尚无力向外扩张,只能牢牢地守住常德这个大本营。目前在常德,9度重庆清爽啤酒市场分额为60%,青岛占到20%,其他如燕京、珠江等市场表现一般。重啤的意图并不是偏安常德一隅,而是通过常德加强对长沙的渗透,进而辐射江西、广东、广西等地,但其南进之路被长沙、衡阳、郴州三地所阻,同时由于地产品牌较多,也很难以常德为点完成对湖南市场面的控制。

  定位中档 销量难涨

  湖南高档啤酒市场竞争激烈。长沙的高档市场被百威、珠江、骄杨、白沙纯生王等品牌瓜分;湘北市场青啤、珠江、广东活力表现活跃;岳阳高端市场,百威强势,黄石和深圳生产的青啤表现不错;郴州百威、青啤、珠江占领高端。而在低端市场,白沙啤酒在湖南市场的占有率超过87.4%;骄杨啤酒则在长沙附近的乡镇,湘北的二三级市场渗透率较高。为了避免在高端和低端的激烈竞争,重啤选择了中档市场。虽然在这个市场上,竞争压力较小,但重啤一直增长很慢,2004年的销量只有5万吨。这主要有两个原因:一是重啤虽然在重庆有很高的知名度,但在湖南还没有形成品牌效应,难以支撑啤酒高价位;二是重啤定位在中档,但市场价格偏高,如在长沙,单瓶重啤为6元,但白沙和燕京为3元。这个价位给人一种高不成低不就的感觉,因此很难形成对高低两端产品的拉动。

  湖南的消费者对品牌的忠诚度不高,容易接受新鲜的东西。因此一些啤酒厂家开发新品的力度比较大,比如湖南华狮啤酒有限公司开发了白沙纯生王、精品白沙啤酒、银世界啤酒、听装白沙啤酒、金冠啤酒、金白沙啤酒等20多个新品种。而重庆啤酒对新品的开发不足,品种比较单一,建议重庆啤酒在树品牌的同时加强科研投入,开发出适合消费者口味的啤酒新品。

 红啤梨 湖南 重啤,湖南市场难破局

  另外湖南是个农业大省,农村市场前景广阔,尤其是近年来出外打工人员带来了消费啤酒的习惯。目前在农村市场多是低档啤酒渗透率高,市场潜力巨大,如在湖南市场做得好的珠江啤酒一定程度上得益于低档酒。重啤可以集中精力通过低档产品和廉价墙体广告开拓农村市场,巩固在湖南市场的地位。而开发低档产品也并不一定会稀释重啤的品牌形象,如金威在“金威纯生”之外推出了“金威2008”的低价酒,以开拓长沙以外的市场。金威啤酒的这种策略,不但没有挤占高档酒的份额,相反,在品牌作用下,两个档次啤酒的销量都呈明显上升趋势。

  推力有余 拉力不足

  在湖南啤酒市场上品牌众多,对于经销商来说,可选择的余地很大。因此啤酒厂家加大了对经销商的争夺力度,并不断完善售后服务。对于经营青啤、燕京、白沙等品牌的经销商来说,每箱啤酒的利润都在4元左右,针对这种情况,重啤拉大了经销商的利润空间,单箱的利润在5~6元左右,作为经销商很愿意经营重啤,甚至有些地区出现了旺销的局面,但这种情况却是昙花一现,在短时间旺销后就出现滞销的现象。虽然经销商愿意往下铺货,但消费者却不愿意买单,原因很简单就是重啤没有促销,对终端市场拉动不足;同时重啤也很少在电视和平面媒体投放广告,难以使消费者形成对重啤的认知。由于缺乏对市场的拉力,难以形成产品销量,而没有市场销量,厂家也不愿意对市场过多投入,因此形成恶性循环,造成重啤的推力有余,而拉力不足。重啤目前在湖南处于品牌树立的过程,品牌宣传是极其重要的环节。如何让消费者了解认可品牌并影响其购买行为?品牌宣传渠道是关键,作为电视广告的效应是最大的,建议重啤今后加大在电视上对品牌的宣传力度。

  

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