产品特色分析 某降脂胶囊是中国某著名保健品企业将推出的降血脂保健食品。某胶囊在产品上具有如下几个特色:
1、 从产品研发属性上来说,某胶囊是保健食品,功能型食品;
2、 某胶囊是国内不多的采用壳寡糖制备的降脂产品;
3、 某胶囊原来来自于阿拉斯加深海雪蟹,是自然界唯一带正电荷的动物纤维素,人体的吸收率为100%,功效是壳聚糖的数十倍;
4、 某胶囊不仅能够降低血清中的甘油三脂,总脂和胆固醇的含量,还能有效防治心脑血管疾病,对老年痴呆症,衰老等也有明显效果。
从产品所面对的降血脂市场来说,主要有如下几个特征:
1、 消费需求不迫切。
根据调查数据显示:在我国,在高血脂人群中,知道自己患高血脂的只有25%,高血脂人群中,了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是,即使比较了解高血脂的患者,采取措施的不到5%,非常少。
2、 消费理念教育不成熟。
在心脑血管的疾病中,应该来说高血压、高血脂、高血糖都是属于患病的过程,而结果是体现在心、脑、血管上,而造成各种疾病。根据国内梅地高数据研究中心的调查:消费者懂得高血压的人数占85%;懂得高血糖的人数有60%,而明白高血脂是怎么回事的仅仅只占10%,从数据的差距可以看出对高血脂的消费观念是多么不成熟。
3、 消费观念难引导。
一般的心脑血管病人都进入医院,进入医院后,由于有医生的专业引导,会在医生的指导下服用各种降血脂产品。由于西药见效快,临床做得仔细,所以一般的医生都会推荐各种西药产品,一般有它仃类、烟酸类和贝特类三类产品。所以按照这种情况,某胶囊进行降血脂的消费观念需要进行有效引导。
4、 产品疗效隐性难显效
把血脂降下来一般有三个指标,总胆固醇、甘油三酯、低密度脂蛋白,这三个指标的降低都需要一个长期的过程,并且要到医院检测才能看出,所以这种疗效是隐性慢热的疗效,疗效虽然客观可测,但绝对不是直观可测。做OTC市场则一定要把客观可测的疗效变成直观可测,直接看得到,直接显示,对老百姓来说,才有说服力。
营销策略布置
根据以上的分析,我们在策略上会做如下一些布置:
·把隐性的人群(降血脂的人群)变成显性人群,把弱需求(降脂)变成强需求(治病)。
·把客观疗效变成直观疗效。策划产品的机理,通过几个指标,把隐性慢热型的疗效变得直接客观可测,避免了测血脂指标的“慢热”和“不直观”。
·把别人的市场教育变成自己的市场教育。虽然降血脂产品市场营销一直不温不火,但是各种进口保健品,包括卵磷脂、各种鱼油、大蒜油对预防高血脂症的教育已经进行了10年左右,这个市场的年消费潜力在60亿人民币以上,我们把这块保健品、OTC药品培育出来的蛋糕,充分利用起来,树立某胶囊脂健康专家的形象,把别人的市场教育变成自己的市场教育,做成降血脂专业产品的品牌形象,从而减少市场介入的成本。
·建立症状改善客观可测的形象。
通过一系列的策划运做,把某胶囊重新定位,从而达到我们所期望的市场目标。
营销思路:3年目标,2步险棋
某胶囊的营销思路大致如下:
一、 前期以招商导入市场,开拓全国营销网络,如下棋一样,下一步“稳棋”。
(一)、招商导入策略
1、前期营销通路——招商
2、前期经销商定位——保健品类经销商为主,医药产品经销商为辅
3、前期经销商分类——大型的保健食品运营商为主,大型的医药连锁公司、医药炒家(蒙派经销商)为辅。
4、前期市场启动方案——终端宣销为主,配合少量媒体宣传,报纸、电视、广播。
5、前期市场销售稳定上量方案——开展以家庭为主的终端回访服务,建立起从终端到家庭到服务中心的三为一体模式。
6、前期市场旺销方案——把空中广告宣传、终端促销推广、中心服务促进三者有机地结合起来,使得产品进入旺销的局。
(二)、2005年招商导入目标
1、 全国招商铺市阶段(2005年6月——2005年12月):前期通过招商运做6个月,发布营销类专业媒体、医药类专业媒体、医药经济类专业媒体广告,招满全国30%的有效区域,寻找到50个左右的经销商,经销商首次回款达到150万元。
2、 全国招商深化和市场清理阶段(2006年1月——2006年9月):通过招商运做后,有的经销商卖得比较好,有的经销商卖得比较差,这个时候我们必须对经销商进行全面清理。总结成功的经销商经验,总结失败经销商的教训,并清理市场。留下一半以上的经销商(25个经销商)进行市场扶持。并对已经成功的经销商进行复制,继续招上20个——30个的区域经销商。经销商回款达到450万元左右。
3、 全国招商维持和市场协销工作展开(2006年9月——2006年12月):全国的招商工作已经进入尾声,全国已经招满100个经销商。这个时候产品上量以及市场维护控制等工作需要派驻专人负责。工作已经由招商作为重点转移到市场作为重点上面来。我们必须派驻6—10名左右的协销人员帮扶经销商进行全面营销帮扶工作,把全国各地经销商的产品销量提升起来,达到全国市场营销回款600——1000万的目标。
二、中期营销工作以市场协销为主,在地方卫视上投入巨额广告,并降低产品零售价格,如下棋一样,这一步下的是“险棋”:成功则开拓市场销量新局面,失败则前功尽弃。
1、 通过1年的网络建设,全国各地的经销商都已经招到,全国性的营销网络形成,全国各地都有一批稳定回款的经销商,产品的原始资金积累已经初步完成。
2、 我们在全国6—8个地方电视投入巨额广告,广告费用在1000万以上,并降低产品价格,让产品的价格体系更加接近普通老百姓的需求,使得绝对销量飙升,达到年度销售6000万—1亿元的目标。
三、后期取消地区代理制,建立特约经销制,以市场流通为主,并直接在中央电视台投入2000万巨额广告费,这一步下的还是险棋,成功则成就10年基业,失败则“万劫不复”。
1、在央视上黄金时段投入过2000万的品牌广告
2、逐步取消全国各地经销商的经销权,直接供货给大型药品物流商。
3、升高产品的供货扣率,加大自己的利润额度。
4、建立起全国的特约经销商制度,完成终端营销工作,完成产品终端上量目标。
总结:希望以招商作为资源整合的突破口,以经销商作为渠道整合的突破口,以经销商首次回款作为资金整合的突破口,通过3年时间的运做,通过央视等强势传媒,把一个产品打造成销售额过6亿的品牌产品,达到占领全国降脂市场10%以上的宏伟目标。
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