爱华网随着卷烟销售网络建设的深入发展，烟草行业全力推进“电话订货、电子结算、网上配货、现代物流”的现代营销方式，“市场营销”这一概念在烟草行业中首次“登场”，卷烟营销是否等同于网建初期的访销，卷烟营销包含着哪些具体工作，卷烟营销该从何处入手已成为亟待解答的问题摆在了烟草商业企业面前。 市场营销是一项整体性的经营活动，它与“推销”、“销售”具有不同的含义。现代企业的市场营销活动包括：市场研究、产品开发、定价、分销、广告、宣传报道、分片访销、销售促进、售后服务等。显然，访销仅是现代企业市场营销活动的一个部分。从行业的宏观角度讲，卷烟市场营销是企业整体活动的中心环节，企业要通过一系列营销手段，实现认识市场、研究市场、适应市场、驾驭市场的目的；从操作的微观角度看，就是如何将我们营销队伍的职能由单一的“接订单”转变为“做市场”，如何顺利地实现访销队伍向营销队伍的转变的问题。在此笔者试谈以下三方面的转变，希望可以为卷烟商业企业访销工作向市场营销迈进提供一些启发。
1、转变之根本：树立“做市场”的营销观念
一切事业的起步，都要从思想认识上开始，实现“访销”向“营销”的转变也必须从树立“做市场”的观念开始，这才是“转变”工作的根本，才是最终实现企业销售目标的前提与保障。
美国著名的市场营销学者菲利普8226;科特勒认为：在市场营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。卖主把商品、服务以及信息传递到市场，反过来，他们又收到货币和需求信息。面对买方市场条件，如何贴近市场、驾驭市场成为了企业实现经济效益的重要途径，“做市场”这一概念随之成为现代企业实现效益最大化的精髓理论及有力手段。
就烟草行业而言，卷烟销售网络需要不断的发展和自我完善。实现“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”等一系列现代化操作经营模式，正是适应市场发展的需要，也是提高市场竞争力的一种必要手段。在经营模式发生变化的同时，对营销工作提出了更高的要求和目标，过去访销员一切围绕销售转，只要能把烟卖出去，一俊遮百丑，现在营销员已脱离了单一个销售目标，要求营销队伍必须将市场“做”下来，客户是市场的主体，拥有客户就拥有市场，拥有市场就不愁没销量，做市场就是要做客户！
2、转变之基础：角色重新定位
电话订货将“订货”从营销员的众多职能中剥离，进一步强化了访销队伍“做市场”的职能，要求这支队伍能够实现分析客户动态、了解客户需求、指导客户经营、联系客户感情、宣传名优品牌、引导社会消费、传播行业政策、搜集整理市场信息等营销职能，使得烟草公司真正贴近市场、贴近客户。所以，单一“接订单”的访销角色已退出销售舞台，取而代之的是指导经营的营销员、服务客户的服务员、管理客户的市场管理员、联络沟通的信息员四位一体的营销角色。
2.1、销售分析、引导消费，做好指导经营的营销员
市场分析及销售预测是卷烟销售工作的基础和前提。营销员可以从两方面做起：一是充分了解和掌握各种市场动态信息（如区域消费群体的结构变化、公司的货源情况、品牌促销活动）、零售业户的销售数据、辖区市场的净化情况等信息，为公司制定计划提供准确依据；二是通过精确的存销比分析，更好地掌握零售业户的卷烟销售情况及规范程度，增强公司对市场的调控能力。
营销员更重要的任务还在于要积极引导零售业户树立以骨干品牌销售为主，其他品牌销售为辅的经营思路，根据公司的销售规划，帮助他们调整品牌结构，做好名优卷烟和新品牌卷烟上柜及销售跟踪指导工作，激发需求，引导消费，帮助零售业户在保证销量的基础上积极提升卷烟销售结构，为烟草公司开拓出更加广阔的市场空间和利润空间。
2.2、真诚拜访、优质服务，做好服务客户的服务员
随着全行业网建工作的深入发展，“零售业户满意度”成为检验网建水平的标准之一，而零售业户满意度很大程度体现在忠诚度上。从本质上讲，零售业户忠诚度的核心是在一定利益基础上的情感交流，利益追求是每一个商家的最终目标，但达到一定的利益标准之后，单纯的价格战术已经不再是决定人心向背的关键，促使零售业户忠诚及满意的关键是商家与零售业户的情感联系，进一步说，是公司优质的人性化服务使零售业户感觉到了公司员工令人顿感温馨的亲和力，当他们对公司存在着一种认同感和归属感后，这种情感联系也正是维持零售业户忠诚度、鼓励他们继续保持与公司业务关系并大力推荐公司新品牌的真正原因。具体来说，做为直接与客户接触的代表烟草公司形象的服务人员，要加强与零售业户的联系，全方位地了解业户需求，及时掌握其销售情况，多从零售业户的立场出发，及时地发现和解决问题，通过真诚的服务来提高零售业户对公司和品牌的满意度及忠诚度。
2.3、市场管理、协调客户，做好管理客户的市场管理员
充当市场管理员这一角色，一方面需要营销员管理好市场营销，对业户一段时期的经营指标做出理性分析，找出市场特征，及时进行调控；另一方面要加强业户的关系管理，一要在拜访零售业户过程中对其进行管理与监督。营销员要时刻不忘向零售业户宣传行业各项政策法规，督促他们守法经营，积极配合专卖人员对“假、私、非、超”卷烟查处；二要协调好客户的利益关系，根据公司政策，多做解释指导工作，对不符合合理布局要求的零售业户要及时提请整改。
2.4、联络沟通、信息交流，做好联系沟通的信息员
营销员要树立起“从企业出发到业户中去”的联络沟通意识，认识到自己既是烟草公司的职工，也是零售业户的服务者，更是连接二者的桥梁纽带。一方面，营销员要做一个业户与公司信息交流的平台，成为一条畅通无阻的渠道，将业户建议、公司解答如实地进行传递；另一方面要充分掌握所辖业户的信息，将市场情况了然于心，把了解的一切市场信息反馈公司，同时将公司价格变动、品牌促销、决策方向等信息传达到零售业户，为专卖管理甚至公司决策提供依据。
3、转变之途径：抓好四项职能升级烟草商业企业的经营模式由传统的“做生意”、“接订单”向“做服务”、“管业户”、“拓市场”的转变，使得营销人员从原来单一的模式解放出来，要相应地承担起对市场的营销、服务、管理及信息四大职能，从而顺利实现访销向营销的转变。
3.1、做大市场，实现营销职能的升级
首先，营销员要通过深入市场、搞好市场调研，熟练掌握辖区零售业户的销售量、销售额、销售结构等经营指标，在这些感性材料充分的基础上进行分析，从理性的高度掌握辖区市场的销售情况、业户需求、顾客购买行为习惯等一系列市场参数，制定出适应本区市场的营销策略。具体来讲，营销员在发现市场变化的特征及发展趋势，了解零售业户的需求变化等有价值的信息后，可以明确服务的重点和营销的方向，在实际工作中能够针对零售业户的不同情况进行管理，有目的地引导零售业户经营，开拓新的销售空间。
其次，营销职能要求营销员要做好新品牌的促销、市场培育工作。实行电话订货后，营销职能被解放出来，为营销员发挥销售能力、做好新品牌上市工作提供了更加广阔的空间。在这一空间里，营销员可以以公司的销售策略为基础，充分发挥营销职能，积极引导消费，加大对知名度高、潜力大、利润高的品牌的培育力度，合理优化品牌结构，拉升品牌档次，为提高企业的经济效益做努力。
再者，营销员要在市场一线加大公司的宣传力度。一是加大烟草专卖法律法规的宣传，提高零售业户和消费者的法律意识；二是加强企业文化、服务宗旨、经营理念、质量方针、企业发展史与前景、提供服务模式等方面的宣传，将这些信息带到零售业户中去，让他们更了解我们的出发点就是满足他们的需求，目标就是他们的满意，让他们对烟草公司产生一种安全感及依赖感。
3.2、突出个性化、差异化，实现服务职能的升级
唯物辩证法关于“具体问题具体分析”的原理，运用在我们的服务指导上事半功倍。营销员可以通过指导零售业户卷烟经营、提供充足的货源、帮助零售业户陈列商品、推销新品牌、处理销售过程中的各种问题等方式为零售业户进行服务，针对不同的客户和不同的需求提供个性化和差异化的服务，例如对残疾、孤寡业户多提供人性化服务，对于卷烟经营大户多提供市场信息服务等。
这里值得强调的是，我们的“服务”不同于“服务业”的服务，而是一种基于企业发展，以销售为根本目的营销手段。这种服务的质量可以体现在“五性”上，即服务的可靠性、响应性、安全性、移情性、有形性。所谓可靠性，是指营销人员准确履行服务的能力，使零售业户依赖于这种服务；响应性是帮助零售业户并迅速提供服务的愿望，有一则关于苏格拉底收徒弟的寓言说明，一个人若要做好某项工作，必须具备一种做这项工作的强烈愿望，发自内心的动力才是做好服务的基础；安全性是营销人员具有的知识、礼节及表达出的自信与可信的能力，这是好的服务者应具备的硬件；移情性是设身处地地为零售业户着想和对其给予特别关注，也就是通常说的“换位思考”，从零售业户立场出发看问题，提供贴心的服务；有形性是指营销人员的衣着整洁、举止端庄等，这是对服务对象的尊重及对企业形象的维护。
3.3、从三项工作入手，实现管理职能的升级
第一项工作是做好销售管理。一是对零售业户的销售情况、分布情况及交通地理条件熟悉掌握，合理安排访销日程，合理化访销路线；二是根据公司下达的销售指标，结合辖区线路实际，制定合理详细的销售计划。包括时间计划，即月计划、周计划、日计划，又包括卷烟销售计划，即卷烟的销量、金额、结构等计划。这里值得强调的是，多数营销员认为电话订货后，销量剥离了可以放松了，这种认识是不正确的，营销的根本目的就是实现销售及利润的最大化，所以通过可测量的目标，给自己制定出富有挑战性的计划是必要的；三是及时掌握本辖区的卷烟销售信息，当发现销售与计划有出入时，及时采取有效措施，以加强卷烟销售工作的管理和控制，确保目标的完成。
第二项工作是做好顾客关系管理。客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。即为了满足每个客户的特殊需求，同每个客户建立联系，通过同客户的联系来了解不同需求，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务。
一要建立客户档案，包括：基础资料（包括业主自然情况、名称、地址、邮编、电话、工商登记号、帐号、税号、类别和规模等）、信用资料（包括客户的注册资本、从业历史、履行承诺、付款情况等）、经营资料（包括销售人员的数量、市场覆盖范围、营业面积、仓储面积、送货地点等）、销售业绩统计（包括每天实际销售额、销售量、卷烟结构档次等）；二要在建立档案的基础上，掌握每一位客户的基本情况，制定出相应的拜访计划、沟通计划、营销计划等，增加对客户拜访的目的性。
第三项工作是处理问题。在营销过程中与零售业户发生异议、产生矛盾时，要多从业户角度出发积极解决，做到矛盾不遗留。
3.4、加强联络沟通，实现信息职能的升级
新的经营模式实施后，营销人员成为零售业户与烟草公司之间的桥梁和纽带，企业经营的方针、政策信息通过营销员向零售业户宣传或传达，业户的一些需求、市场信息将由营销员收集、汇报到公司。只有充分发挥营销员的信息职能，企业才能掌握及时、准确、可靠的市场信息，才能做出正确的有效决策，来满足业户的需求，实现业户的满意。
韩晓菲，《中国烟草研究网》（http://www.trcoc.com）专栏研究员，任职于黑龙江省齐齐哈尔市烟草专卖局（公司）[email protected]
