爱华网县镇工程，顾名思义就是县镇网络的覆盖工程，只有做好县镇工程，网络最大化才能实现营销最大化的目标。 一 县镇工程的类型
1、县县工程，我们基本保证每一个县城都有我们网络的覆盖，比如在西部缺发达地区，我们的目标是销售控制要达到每一个县；
2、镇镇工程，我们要保证每一个镇的主要渠道都有覆盖，比如在东部沿海地区，我们的目标是销售控制要达到每一个镇；
3、县镇工程，我们要保证所有的县城和部分发达的镇有产品的覆盖，比如中部省份，我们是有选择的来展开覆盖。
最终我们的目标是实现镇镇工程。
无论是哪一种类型，我们都必须做到真真正正的看地图做生意，首先你应该打开你的地图，看着你的管辖区域，确定你县镇工程的类型和目标，设定责任人，用实际行动来展开县镇工程的工作。
二 客户的格局
在县镇工程工作中，我们容易对覆盖产生三个误区：
1、 批发商自然覆盖，有产品在县镇销售；
2、 分销商在县镇的大终端有产品销售；
3、 分销商在该县镇指定了二级分销商，但是没有专人管理；
这三种现象严格意义上讲都不能称为县镇工程，我们的县镇工程的定义是在县镇的所有有效渠道能够全面覆盖并能有专人生意管理和跟进，该县镇的销售是我们能够有效控制的。这才是真正的县镇工程。
所以，我们应该从传统的自然分销或者只分销大的终端这个概念中跳出来，要解放自己的思想，要敢于冲破既有的保持现状的概念，县镇工程的客户格局只有以下四种才能从根本上解决县镇的全面覆盖问题：
1、 建立直接分销商，让他在县镇行使分销的职能，对全县的渠道管理和控制；
2、 建立二级分销商，他同样享受公司的销售推广政策，同样对全县的渠道覆盖；
3、 核心终端由分销商从中心城市直供，其他日化渠道公司建立直接分销商或者二级分销商来覆盖；
4、 由中心城市分销商直接覆盖所有的日化渠道。
以上四种方式，越往下走就越脆弱，其实最根本的方式还是建立直接分销商（或者强势二级分销商），通过客户达到覆盖最大化，同时也只有以上两种方式才能将中心城市的客户从周边的琐碎的事情中解放出来，全面的投入到中心城市的网络建设中去，也才能做好基础市场，才能抵挡外来的市场冲击。
开客是根本，客户的选择也非常重要，在县镇，我们必须选择那些具备县镇网络的客户，从实际意义上讲，以下几种客户的类型应该成为我们的首选：
1、 洗衣粉牙膏的县镇客户
2、 食品类饮料类客户
3、 纸品的客户
4、 化妆品客户尤其是洗发水客户
前三种客户在县镇是比较容易找到的，因为他产品本身的特性就决定了他县镇的完善。第四种客户虽然成熟但是未必是最好的，因为市场的波动会经常影响他经营的信心。
在县镇客户的谈判过程中，我们要注意良好的运用自己的资源：
1、 结算条件可以现款现货；
2、 可以给予县镇客户及时退换货的有效承诺；
3、 可以设定专门的分销员（可以管理几个县）来管理生意的操作，有专门的责任人；
4、 制定县镇相应的分销和推广计划，因地制宜的展开各项销售活动
客户的布局是非常重要的，只有开发了客户才能真正的达到县镇工程的目标。否则，一切都是空洞和松散的。
三 县镇的渠道重点
在县镇，主要的渠道包括以下三种：
1、中型的超市
2、小型连锁超市
3、专业化妆品商店（部分专业化妆品店还有连锁）
4、 小型的批零兼营的档口（俗称夫妻老婆店）
四 分销的标准
在县镇工程中，产品是第一位的，只有适合县镇销售的产品才能真正带动县镇生意的发展，当然，根据渠道的不同，我们又有不同的分销要求：
1、 中型超市原则上做到全分销。要保证公司的主要品种都有销售，他是公司在当地的A类店和旗舰店，也是公司在县镇最重要的形象窗口。
2、 小型连锁超市、专业化妆品商店和中小批零兼营的档口我们要根据每一个公司的实际情况设定相应的分销标准。
可能部分市场有个别产品也比较成熟，各地可以根据实际情况而确定分销标准，原则只有一个，那就是销售太慢的产品还是以核心渠道为主，在县镇我们要将销售的重点放在那些比较大众化和价格合理、消化快速的产品上面，避免贪大求全。
五 人员管理
县镇工程的工作离不开人员的管理，没有对应的团队，县镇工程就是空中楼阁，因此，要建立县镇工程的人员管理机制。
在前期，部分市场的分销员是分销商人员，或者是分销商和我们共同管理的人员，这种模式已经不适应公司的高速发展，我们必须建立自己能够有效管理的两员队伍，用自己管理的两员队伍来对公司产品来进行全面资源共享、优化整合，必须将两员从分销商那里分离出来服务于整个公司，分销商自己应当有自己的业务队伍，负责发货收款，是业务为主，那是为分销商自己服务，我们原则上不支付费用，而我们自己的分销员队伍则必须对市场的拓展、理货、终端建设和市场促销推广负责，我们全部承担相应的费用，因此我们必须对两员进行全面的改制，才能有专门的人员负责县镇工程的拓展和管理维护。
销售经理是县镇工程的总指挥，城市经理是县镇工程的具体领导和执行拓展者，分销员（也可以称为销售主管）是县镇工程的管理和维护者，也是销售促进者。
六 费用的调控
在县镇，一般需要的费用很少，我们在和客户、终端沟通过程中要注意避免直接将销售费用的点数直接告诉他们或者包干给他们，这样就起不到市场的真正推广作用。我们必须和客户一起制定相应的市场计划，要学会将市场的执行权交给分销商，认真实际的去推广生意。
对县镇工程费用的原则是：
1、 公司只承担部分终端促销员的基本工资，公司将提供赠品和活动来推进终端生意的发展，并且公司有专门的分销人员来负责当地的生意（这个分销员可能负责几个县的生意维护，如果当地县城的生意很大，渠道较多，则可以考虑在县城代理商处设立专门分销员，公司只承担其基本工资）
2、 公司不承担其他的如进场、陈列促销的费用（进场由当地客户自己搞定，陈列促销由客户通过买赠活动或者特价来争取），要尽量将市场开发主动权推给当地的分销商。
因为县镇不需要市场费用或者需要支付的市场费用很少，因此，我们对县镇的工作主要是加强拜访和维护。
通过县镇工程，我们可以降低整体市场的费用投入，将更多的费用投入到中心城市的实际销售建设中去。
七 穿衣戴帽
县镇工程中，终端渠道的布置和宣传非常重要，也就是说，如何将终端的销售气氛布置起来，将县镇的终端有效的包装非常关键，我们要将县镇的终端给他穿衣戴帽，全面营造终端气势。
1、店外的广告灯箱布置，要去寻找机会；
2、店内的吊旗
3、店内的包柱
4、店内收银台
5、店内堆头包装
6、店内灯箱片
7、店内的形象端架
8、店内专柜布置
9、商店储物柜包装
当然，我们还有易拉宝、海报、货架贴等物料的宣传，总之我们要想一切办法来将终端包装带有索芙特气氛，加强终端形象，其实我们可以将穿衣戴帽工程当成虚拟堆头，他是一个虚拟的促销道具。
当然，我们不能盲目的去投，比如一个商店客流量很小，也不是我们的重点目标商店，那我们就要看投入的多少，毕竟，制作费也是一笔不小的费用，我们必须合理的分析每一个商店的投入成本。
我们在穿衣戴帽工程方面是只承当制作费，不承担任何其他费用的。在和终端谈判过程中，我们也必须强调我们是为终端服务的，我们是帮他们将商店布置的更漂亮（我们有专业的公司制作精美的宣传品，我们付出了很高的制作费），我们是在帮他们的忙，而且是免费的帮忙。
八 增堆添端
在县镇工程中，每一个县镇都会有2-3个核心的终端（中型超市），在这些核心的终端中，我们的主要促销形式还是堆头和端架。因此，我们要尽可能的在县镇的终端增堆添端，提高终端产品宣传。
原则上，我们要尽量争取免费的堆头和端架，或者我们通过分销商采取特价的形式来加强堆头和端架的建设。
当然，在连锁的小超市和专业化妆品店的主要促销形式还是买赠活动或者店外海报产品宣传介绍等。
九 风采艺术团
风采艺术团在全国目前已经建立了几家并有效的推动了生意的发展，尤其是县镇工程，他能起到极大的促进作用：
1、他能够以艺术团的形式吸引商场的人气，受县镇的商场欢迎；
2、通过每次的活动都能改善终端的陈列；
3、通过每次的活动都能在当地起到应有的宣传作用并促进我们和当地终端的沟通与协调；
4、提升当地的销量，极大的推动生意发展，鼓舞分销商信心。
对于县镇，风采团的吸引力远胜于城市，因此，我们必须进一步通过风采艺术团来加强县镇工程：
1、各地可以根据市场的实际情况成立适合自己的风采艺术团，2-6人不等，人员必须是主持、表演、促销三合一的，必须个个都是多面手；
2、对于风采团的日常管理和费用首席必须全面负责，要做好合理的安排和布置；
3、对于风采团，我们必须做到促销第一，表演第二；吃苦第一，能力第二；团队第一，个人第二。
风采艺术团好比是销售的润滑剂或者强心针，确实能有效的提升终端县镇生意的全面发展。
十 窗口店建设
在每一个县镇，我们至少要树立一家窗口店，将这个窗口店作为销售和形象的代表，窗口的店的销售是至少在5000元/月以上。
1、 通过分销商特价来换取终端陈列促销或者DM；
2、 通过公司的换购活动来极大的宣传产品和销售产品；
3、 通过买赠来提升产品的销量；
4、 可以设立防脱形象柜或者专门的索芙特形象柜来提升索芙特在县镇的整体形象（这也是千柜工程的一个部分），从而达到提升销量。
5、 设立专职的促销员（公司支付200到300元/月基本工资，奖金由分销商支付）
6、 结合商场的各项活动，配合展开促销，要与商场互动，通过互动来共同推动生意的发展，要灵活的协调商场共同参与到索芙特的促销中；
7、 要加强商场终端的氛围，店外的各项产品促销宣传水牌和POP布置，店内产品上，货架上，甚至是价格标签内都要加强物料的布置；
8、 要造势，得势得天下，我们要运用好宣传电喇叭（可以在窗口店配备电喇叭一个）的作用，要运用好商场内部的喇叭的作用，要全面的来宣传销售产品。
十一 促销员推广
促销员是终端促进购买的说服者，县镇里的促销员的推广往往是销售最重要的一步：
1、 县镇的核心店（中型超市、销售在2000元以上的）我们才设立促销员。
2、 促销员一般在窗口店（5000元/月以上）我们才设立专职人员，在部分县镇，我们甚至可以考虑和部分如洗衣粉的促销员或者其他竞争不大的品牌共用促销员，共同分担费用，当然，这个促销员必须能有效维护和促进我们产品；
3、 在2000-5000元销售之间我们可以考虑使用兼职促销员；
4、 在5000元/月的商店我们可以考虑请风采艺术团来提升生意或者在周末临时场外配合买赠、换购促销活动；
5、 无论是临时、兼职还是常规或者共用的促销员，每个月都要培训一次，并且必须提供规范的报表给公司。
6、 促销员的直接管理者是分销员，分销员必须对促销员做好有效的日常管理和控制。
7、 专业化妆品店和其他小店，老板其实就是促销员，我们要加强他的店内布置的同时，要不断拜访和沟通，做好间接培训。
十二 价格体系与防伪标签
部分的县镇因为大型批发市场的缘故可能会出现低价货或者假货的问题，因此，如何规范价格体系和促进市场良性发展非常重要：
1、 给县镇终端出具产品代理函，强调经营秩序的规范性；
2、 在正常的终端大量做活动，影响不规范终端的销售；
3、 强调我们的利益：送货及时、促销到位、退货等服务有专人负责；
4、 说服其提升价格，用销售和毛利来共同说服；
5、 对于比较严重的地区则可以和分销商一起制作地区防伪标签，宣传防伪标签来保证正常商品的销售。
6、 对于正规经营的县镇终端，可以做铜牌或者店外灯箱授权经营，既满足的商店的荣誉感，又加强了公司品牌的宣传。
通过以上的县镇工程的描述，我们可以明确县镇工程的核心其实就是八个策略：
1、 开客户：要开发专门的直接分销商或者二级分销商来覆盖县镇的生意；
2、 重渠道：要重视中型超市、小型连锁超市、专业化妆品店；
3、 专人管：要有专门的分销员定期拜访、管理和维护促进；
4、 抓物料：要想尽办法全面布置宣传，穿衣戴帽；
5、 攻陈列：抓好现有的自然陈列，学会自己找位置，做柜台；
6、 活促销：人员促销、陈列促销、买赠生动化，灵活化；
7、 搞活动：换购、户外活动造势，活跃终端气氛；
8、 建窗口：每一个县至少建立一个县镇的形象和销售的窗口。
县镇工程就是我们在做好大城市、大终端的前提下抓好小城市、小终端的工作，他是一个细致和积累的过程，他需要我们认真和用心的去做好每一个商店，大有大做，小有小为，我们必须全面的去覆盖县镇，去做好店外的虚拟堆头（灯箱吊旗等），吸引购买；店中有堆头专柜（包括良好的自然陈列），促进购买；店内有促销员循循善诱，达成购买。
可以说，县镇是我们渠道的延伸和末端销售的补充，也是我们销售工作的一个重要组成部分，在这里做一探讨，供大家参考。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为香港梁氏集团广州索芙特化妆品公司营销总公司副总经理，电子邮件：[email protected]
